郑州宇通客车营销管理策略的研究文档格式.docx
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摘要
郑州宇通客车股份有限公司是国内大中型客车领域的龙头企业，在当前国内外大中型客车市场竞争日趋激烈的形势下，宇通客车作为我国客车行业的龙头企业面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战。
如何面对市场竞争，认清市场形势，发挥自身优势，明晰自身的营销中的问题与不足，制定相应的营销管理策略对该企业有重要意义。
本文以宇通客车公司为研究背景，结合国内外大中型客车市场的现状和特点，运用市场营销理论，从营销观念的建立入手，通过对宇通客车公司的营销环境、内外部资源、市场细分及市场定位的针对介绍，分析了宇通客车公司在市场营销上的情况;
并且以4P、4C、全面营销等营销理论为指导，针对宇通客车公司的具体情况，对其国内外目标市场的产品、价格、渠道、关系营销和海外市场营销等营销组合策略提出了建议。
试图为宇通客车公司提供一些比较客观又有一定可操作性的市场营销策略。
关键词：
营销管理；
市场细分；
全面营销
Abstract
ZhengzhouYutongBusCo.,Ltd.istheleadingenterpriseinthefieldofmediumandlargepassengerbuses..competitionisverykeenindomesticoroverseaslarge-sizedandmedium-sizedbusmarket.Atpresent,thecompany,whichhasgrownintothelargestandmosttechnicallyadvancedlarge-andmedium-sizedbusmanufacturingbaseintheworld,isfacingwitenormouscompetitivestressandchallenge.Howtoconfrontcompetition,recognizethesituation,developitsownsadvantage,makesureitsownproblemanddeficiencyinmarketing,andtomakemarketingstrategyisveryimportanttocompany.
ThepaperusesZhengzhouYutongBusCo.,Ltd.fortheresearchbackgroundcombinedwithdomesticandforeignlargeandmediumsizedpassengercarmarketsituationandcharacteristicsthroughtheYutongBusCompany'
smarketingenvironment,internalandexternalresourcesandmarketsfinepointsandmarketpositioningfortheintroductionoftheYutongBusCompanyinmarketingthesituation;
anduse4P,4C,comprehensivemarketing,marketingtheoryasaguideforthespecificcircumstancesofYutongBusCompany,itsdomesticandinternationaltargetmarketsproduct,price,channels,relationshipmarketingandoverseasmarketingstrategiesmarketingmixrecommendations.AttempttoprovidesomeworkablemarketingstrategiesforZhengzhouYutongBusCo.,Ltd.
KeyWords:
marketingmanagement;
marketsegmentation;
comprehensivemarketing
第一章绪论
1.1选题背景和研究意义
2009年我国客车销量达到35.40万辆，同比增长4%，略好于上年。
其中大型客车销售4.72万辆，同比增长7.20%；
中型客车销售8.19万辆；
轻型客车销售22.49万辆，同比增长3%。
当今世界，欧美发达国家的客车技术占据先进地位，但因客车工业自身的生产营销等特点：
客车的产量低、规模小、定制化高、成本高等特点，而中国潜在的市场空间为国际客车生产厂家扩大规模提供了可能。
许多海外客车品牌在80年代开始纷纷以各种方式进入中国。
在接下来的10多年来有几十家的客车合资企业产生，许多客车公司也纷纷引进外国技术，甚至达到了外资客车企业一统天下的局面。
表1.1-1引进外资的主要客车企业
国内公司
外资伙伴
合资时间
北方车辆制造厂
尼奥普兰公司（德）
1986
厦门金旅联合汽车工业
曼（德）
1988
常州客车厂
福莱西宝（美）
1992
安凯客车
赛特拉客车公司（德）
1993
西安飞机公司
沃尔沃客车公司（瑞典）
1994
桂林客车厂
大宇集团（韩）
黑龙江客车厂
日野公司（日）
1995
扬州亚星集团公司
奔驰公司（德）
1996
上海汽车工业集团
沃尔沃公司（瑞典）
1997
广州汽车集团
五十铃公司（日）
2000
辽宁黄海汽车集团
伊瑞斯公司（西班牙）
2000
中通客车
Bova（荷兰）
宇通客车
曼（德国）
2002
资料来源：
商用汽车2004年第9期（38-40）
但是客车行业经过多年的整合与发展，中国本土品牌几乎占据了国内100%的市场，并且已经开始批量出口海外，伴随的是中国客车制造企业已经迈入了微利时代，曾经因为低成本高回报而进入这一领域的企业，纷纷被逼到了悬崖边缘。
不过我们同样欣喜的发现一批优秀的客车生产企业成长起来，尤其是以一通三龙为主的一线品牌已经占据国内市场的一半以上，并且进入海外开始国际化的进程。
近几年国内大中型客车的进口已经几近绝迹，出口量不断增加，宇通客车近几年的优异表现就是很好的说明。
尤其是大中型客车，豪华客车有进口逐渐被国内企业所代替，以宇通金龙为首的客车公司在大中型客车领域已经开始向世界一流的客车制造企业迈进。
1.2国内外的研究动态
营销起源于欧美，目前国内的营销学研究大都借鉴于欧美的理论，虽然诞生了一些适合中国国情的营销理论和营销方式，但是其本质上还是西方的营销理论，所以在此只介绍欧美的营销管理理论和营销方式。
美国营销协会对营销的定义为：
营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给消费者，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
营销管理作为一种艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
营销的概念出现在20世纪50年代中期，它对以前的观念提出了挑战。
与以往产品为中心以及‘制造和销售’的哲学不同，我们转到以顾客为中心及‘感觉和响应’哲学。
在营销策略上出现了4P、4C、4R等营销管理方式，目前又出现了一种新的营销管理模式，或者说是前几种理论的整合，那就是全面营销的概念。
全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度和独立性。
全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的、统一的视野。
全面营销涉及四个方面：
关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
关系营销旨在与关键者-顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴-建立令人满意的长期的相互关系，不只是与顾客建立关系，也要同关键的合作者建立关系以赢得和维持业务。
关系营销需要在合作者建立强有力的经济、技术和社会关系。
整合营销，营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。
一种传统的描述营销活动的术语是营销组合，它是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。
麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为4P:
产品、价格、地点和促销。
4P代表销售者的观点，即营销工具可用于影响买方。
从买方的角度来看，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。
罗伯特.劳特伯恩提出了与4P相对应的顾客4C.
内部营销，即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。
内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。
内部营销发生在两个层次：
一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）需协调工作；
另一方面，营销需要其他部门的支持，它们也必须“考虑顾客”。
社会责任营销，有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用。
社会营销认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。
公司把社会营销观念看作为改善它们社团的名声，提升品牌知名度，增加顾客忠诚度，建立销售额，以及增加新闻舆论的一个机会。
1.3论文的基本思路
本文通过对市场营销策略以及相关知识进行阐述，并对宇通以及其主要竞争对手的营销策略进行对比分析，探讨市场营销策略理论于宇通客车在国内外市场进行有效营销运作并获得市场竞争优势方面的现实意义。
本文将市场营销策略的相关理论应用于宇通客车的营销活动之中，通过对国内外客车行业分析、市场研究、SWOT等手段对宇通客车的市场营销策略进行分析，进而找出宇通客车在营销方面的优劣之处，并提出一些对宇通客车营销策略方面的建议。
1.4郑州宇通客车的基本情况
郑州宇通客车股份有限公司是郑州宇通集团控股的股份制有限公司，位于郑州宇通工业园，占地面积1700亩，稳定日产整车达140台，目前已发展成为世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。
公司于1997年在上海证券交易所上市（简称“宇通客车”，代码600066），是国内客车行业第一家上市公司。
公司主要经济指标连续十余年快速增长，连续十二年获得中国工商银行AAA级信用等级。
2009年，宇通集团客车产品销售28186辆，同比增长2.3%，同年宇通品牌价值达到78.96亿元，继续位列国客车企业之首。
宇通率先在国内客车行业同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”两项殊荣。
2006年，宇通被国家商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，并通过国家质量检验检疫总局的专项审查，在汽车行业第一家获得“进出口商品免验”证书（2009年顺利通过出口商品免验续延审查，续延了出口免验资格）。
2007年，宇通蝉联世界客车联盟BAAV颁布的“BAAV年度整车制造商营销大奖”，并于2002年、2005年、2006年连获“年度BAAV最佳客车制造商”。
2008年，宇通成为国家科技部、国务院国资委和中华全国总工会联合授予的国家首批91家“创新型企业”之一，是客车行业内唯一入选企业。
2009年，宇通入选中国品牌研究院公布的100个“国家名片”品牌名单，客车企业仅此一家。
目前，宇通已形成了6米至25米，覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场，普档、中档、高档等产品档次的完整产品链，成为豪华高档客车的代名词。
如今，宇通客车已远销古巴、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等海外市场。
并且在确保产品品质和海外服务保障的基础上，经过长期战略布局，宇通已取得欧盟WVTA整车认证，开始正式进军欧洲市场。
根据战略规划，到2012年，宇通集团将成为中国一流的以客车为主业的多元化发展的企业集团，进入世界知名汽车
第二章营销管理策略的相关概念
2.1营销4P组合理论
4Ps营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
4P指代的是产品、价格、地点和促销四个英文单词，4P营销组合是从卖方的观点，对销售进行的分析。
产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
是企业提供给目标市场的货物、服务的集合。
定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。
从企业营销分析，可以从企业的购买原材料的成本价格、销售产品的买出价格、竞争对手的市场价格分析。
地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
2.2营销4C组合理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。
在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。
4C营销的核心理念是从消费者出发而非厂家出发，4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，以赢得的较好的竞争优势。
2.3营销4R组合理论
艾略特·
艾登伯格（ElliottEttenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。
唐·
舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。
4R理论的营销四要素:
第一，关联,即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
与此相适应产生了5个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；
从着眼于短期利益转向重视长期利益；
从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；
从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；
从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。
这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。
第三章郑州宇通客车营销管理策略的分析
3.1大中型客车行业SWOT分析
3.1.1国内大中型客车行业的SWOT分析
我国的客车工业起步于20世纪60年代，高速发展于80年末期，经历了改装、仿制、技术引进和中外合资及自主研发等阶段，发展到如今产销量已经居世界首位，并出现了年产销量均在万辆以上的大型客车生产企业，涵盖高、中、普档齐全，用途完备的客车工业体系，基本满足国内轻型、大中型客车的需要。
2009年，我国客车（含非完整车辆）共销售35.40万辆，同比增长4%，略好于上年。
其中：
大型客车销售4.72万辆，同比增长7.20%；
中型客车销售8.19万辆，同比增长4%；
表3.1我国客车行业的SWOT分析
内部优势（S）
内部劣势（W）
劳动力成本低
规模不经济，资源浪费
引进并消化吸收了国外的先进技术
机制不合理，管理落后
公司治理结构逐步完善
无序的价格竞争
组织学习能力逐渐增强
市场开发不足，营销体系落后，售后服务差
产业结构调整初见成效，行业集中度提升
产品结构不尽合理
制造业的整体优势以及相关产业优势
铁路竞争的加剧
外部机会（O）
外部威胁（T）
国内高速公路历程的大幅提升
国外竞争者的进入
GDP的逐年提升，人民生活水平提高
供应商讨价能力强
客车需求保持较快增长
用户还价能力不断增强
国家产业政策的扶持
核心技术掌握在国外公司手中
旅游业的发展
海外市场壁垒加强
城市建设和公共交通的发展
世界环保事业的不断发展
针对SWOT的分析结果，客车企业在制定发展与营销策略时，必须注重对企业现有资源的充分利用，对市场需求的变化作出准确而及时的反应；
同时利用现有的产品研发能力，攻克关键技术，尽量在某些技术上取得竞争优势。
目前宇通客车是行业内学习的榜样，每年销售额4%的投入，是宇通成为中国客车领域技术实力最强，拥有专利最多的企业，并且具有客车底盘、车身设计、防腐等技术优势。
中国客车的产品优势归纳起来大致有3点：
（1）性价比高:
中国客车的性能能够基本满足用户的要求，但价格却只有国外同类产品的二分之一或三分之一。
（2）产品链长:
中国客车从5米、6米到18米、25米，如此长的产品链在世界客车领域是十分少见的，而且每一个区域都有一批企业能够提供十分成熟的产品，这是中国客车群体优势的集中体现，这种优势是大批量占据世界客车市场的可靠基础。
（3）品种丰富:
中国客车的发展是国内市场需求不断扩张的结果，国内市场的个性化需求形成了丰富的产品特色，也增强了中国客车企业的快速反应能力，根据市场的不同要求，我们能够迅速开发出满足用户要求的产品.
另外我国大中型客车市场的基本形式主要体现以下几个方面：
（1）市场主要企业的地位进一步加强。
根据2009年国内主要大中型客车企业的销量排名情况可以看出，国内客车市场的竞争格局已经基本形成。
一通三龙的市场主导地位日渐形成并趋于稳定，在此基础上，2009年国内客车市场资源向优势企业集中的态势进一步显现。
一通三龙为代表的四大企业，由于具备品牌优势、管理优势、产品竞争优势、出口竞争优势等特点，2009年占据大中型客车市场的一半以上。
其中宇通的份额最大，2009年其销量达到28186台，遥遥领先于行业中的其他企业。
图3.12009年国内客车销量前十名企业单位：
万辆
数据来源：
中国客车网
2009年，上述十家企业共销售23.92万辆，占客车销售总量的74%，其中金杯、江铃、南京依维柯、福田的主导产品为轻型客车，宇通客车占据大中型客车市场第一位，其中金龙汽车达到3.6万辆（厦门金旅、厦门联合、苏州金龙为金龙汽车控股）。
目前一通三龙占据国内大中型客车市场的50%以上，行业集中度稳定并趋于集中。
目前一通三龙在大中型客车工业领域处于第一阵营，产销量均在万辆以上，其中三龙由金龙汽车控股，这样大中型客车领域基本上是宇通与金龙汽车的双寡头竞争；
另外还有丹东黄海、少林客车、安凯等处于第二阵营，产销量接近一万辆；
其次剩下的规模都比较小，有的年产销量不到一千辆，处于竞争的弱势地位。
（2）市场需求结构不断变化.2009年客车产销量分别为35.80万辆和35.41万辆（含客车底盘），同比仅微升6.18%和3.95%。
与此形成鲜明对比的是，在近两年业界吵得最为火热的新能源汽车领域，2009年全国产销量分别为5294辆和5209辆，同比大增120.95%和113.75%，其中对新能源车增长贡献较大的车型则是商用车。
2009年新能源商用车产销量分别为5034辆和4890辆，在整个新能源汽车市场中占比分别高达95.09%和93.88%，而据专家推算，新能源商用车中70%以上为客车产品。
由此分析可知，新能源客车是当前我国汽车行业企业在新能源领域研发生产和竞争的重点与焦点。
3.1.2郑州宇通客车的SWOT分析
（一）宇通客车的内部环境分析
宇通客车的优势分析：
（1）产品技术优势：
高端产品较新，技术含量高，车辆造型新颖，工艺精湛，为产品推进细分市场并拥有较长的市场生命周期打下良好的基础；
已经拥有高档豪华客车车身制造的关键技术，拥有先进的客车车身制造设备及其他条件；
并且通过了ISO9000的认证，；
拥有行业内唯一的国家级技术中心和首家博士后科研工作站，以及国家一级整车全自动检测线和世界领先的VOGEL座椅生产线等；
国内首家获得由德国管理体系认证有限公司（DQS）颁发的ISO/TS16949:
2002版质量管理体系认证证书的客车企业，在安全性、油耗、振动噪声、乘坐舒适性等方面保持行业领先的地位；
独立研发的发动机热管理系统的应用，提升发动机的燃油效率、工作环境，有效降低发动机附件能耗的能量并延长使用寿命的管理和优化系统，有效的保障车辆的运行；
2009年创立客车行业首个世界顶级标准的“YES”（YutongElectrocoatingStandard）电泳标准；
完成了16个非公交产品和15个公交产品的开发工作，使公司的产品线更加丰富，新产品贡献率超过60％。
（2）品牌优势。
2009年，世界品牌实验室宣布宇通客车以78.96亿元的品牌价值继续领跑中国客车品牌，这已经是宇通客车连续6年领跑中国客车品牌。
宇通客车从2000年开始调整其产品结构，逐渐从中普档客车向中高档客车过度，2004年结构调整到位，中高档的销售收入大幅度提高。
另外宇通通过与MAN合作，引进其悬架、底盘、发动机等技术，为下一步生产更高品质的客车打下了基础。
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