最新中国奢侈品行业分析报告.docx
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最新中国奢侈品行业分析报告
2016年最新中国奢侈品
行业分析报告
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2016年10月
1.轻奢风起：
奢侈品行业新蓝海3
1.1.轻奢开辟奢侈品行业新市场3
1.2.轻奢的定义和特点3
1.2.1.何为轻奢？
3
1.2.2.轻奢品牌的三大特征4
2.百花争艳：
四类轻奢品牌4
2.1.起源：
一线品牌的副线4
2.2.成长：
二线品牌7
4.2.1.Coach：
轻奢行业的开拓者7
2.2.1.1．Coach的品牌发展历史7
2.2.1.2快速崛起也快速倒下8
4.2.2.MichaelKors：
曾经最火爆的轻奢品牌11
2.3.未来的力量：
新兴设计师品牌13
2.4.其他：
平价品牌的高端线16
3.轻奢品牌在中国有广阔的市场空间19
3.1.成长中的中产阶级为轻奢品牌奠定客群基础19
3.2.消费观念的变迁利好轻奢消费22
3.3.轻奢品牌在中国的渗透率有限24
4.并购品牌与集团化运作或成为行业趋势26
4.1.单一品牌发展空间有限26
4.2.并购整合成就奢侈品集团龙头32
2.2.1.LVMH：
“并购+整合”打造多品牌奢侈品王国32
2.2.2.Kering：
品牌互补造就传奇33
5.相关上市公司34
5.1.歌力思：
投资收购多个轻奢品牌，打造中国高级时装集团34
5.2.山东如意：
集团收购法国轻奢集团SMCP，进军轻奢领域36
6.风险提示37
1.轻奢风起：
奢侈品行业新蓝海
1.1.轻奢开辟奢侈品行业新市场
在2008年金融危机之后，美国、欧洲等主要奢侈品消费国家和地区经济疲软，中产阶级几乎离开了奢侈品市场。
在面临消费压力的情形下，人们开始缩减开支，追求高性价比。
麦肯锡对美国消费者的研究表示，超过18%的消费者在08、09年购买的商品比以前便宜。
并且，46%的表示这些便宜商品比以前更好，34%的消费者表示，他们不会再购买之前那些贵的商品，认为它们“不值这个价钱”。
自2012年开始，伴随着中国反腐和经济增速下滑，中国作为奢侈品的另外一个重要市场也受到影响。
传统的奢侈品行业在主要经济体的增速开始放缓，但轻奢品牌的却以“可
负担的奢侈品”为突破口，成为了传统奢侈品的替代品，填补了奢侈品和大众消费品之间的市场空间，在不甚景气的消费环境下，开拓出了新的市场，取得了快速的发展。
1.2.轻奢的定义和特点
1.2.1.何为轻奢？
轻奢，英文中通常被称为Accessibleluxury或者Affordableluxury，对于轻奢的定义市场上各有各的说法。
MaryBeech，KateSpade的副总裁、市场总监，提出轻奢品（Accessibleluxury）是可以让更广泛的群体消费地起的非凡时尚（exceptionalfashion）。
英国independent报纸定义：
轻奢是一个平等的途径，品牌的目标不高，但宽，是广泛的中产阶级消费者争相抢购的地位象征，且提供的价格是合适的。
对于轻奢的定义，虽然各家说法不一，但是所有描述的重点在于：
瞄准中产阶级；定位广泛、价格合理。
所以它是品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位。
汇丰银行董事ErwanRambourg在《TheBlingDynasty:
WhytheReignofChineseLuxuryShoppersHasOnlyJustBegun.》一书中，画出来如下的奢侈品牌金字塔，细分了不同其中“Affordableluxury”，可负担得起的奢侈品，即我们通常所说的轻奢品。
这个“负担得起（”affordable），通常认为是300美元左右，因此轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称。
图1：
奢侈品牌金字塔
1.2.2.轻奢品牌的三大特征
拥有奢侈品的“基因”。
轻奢品牌在设计上具备一定的设计感，在品质上具有奢侈品的质感。
在营销上重视塑造高端的品牌形象，在高档百货或者核心商圈中，经常看到轻奢品牌与LV、Tiffany等传统奢侈品大牌们毗邻而居，在消费者心中塑造高大上的品牌形象。
高性价比——300美金门槛。
轻奢消费，首当其冲就是价格，不少已经成为轻
奢一族的当时“入伙”考虑到的也是价格——既能满足奢侈之心，又能在钱包的承受范围内。
不像传统奢侈品动辄几千美金的价格，300美元被认为是轻奢的门槛。
拥
有比肩大牌奢侈品的品质、设计和营销体验，价格却远低于大牌奢侈品，轻奢之“轻”目标消费人群年轻化。
“轻”除了在价钱上有所体现外，还体现在购买人群的年
龄上，轻奢的目标消费人群是新兴消费者、年轻消费者及刚迈入中产阶层的人群，其目标消费人群要比奢侈品购买者的年龄年轻很多，一方面是轻奢消费品的设计更加符合年轻一族的审美，另一方面轻奢消费群体的购买力还尚且不能承受奢侈品购物。
2.百花争艳：
四类轻奢品牌
通常轻奢品有下列四种类型：
一线品牌的副线、二线品牌、新兴设计师品牌、平价品牌的高端线。
从发展历程来看，“轻奢”品牌发源于一线品牌的副线，成长于快速发展的二线品牌，未来将会有越来越多的设计师品牌或者个性化的品牌出现在中高端的市场。
2.1.起源：
一线品牌的副线
市场上最早出现“轻奢”类型也是最容易找得到的轻奢侈品，就是一线品牌开设的副线。
副线品牌为一线品牌开疆拓土而生。
上世纪80年代以来，随着全球一体化和
工业化的发展，一些新崛起一线品牌通过推出相对“价廉”副线品牌迅速扩张发展成为全球品牌。
最早设立奢侈品牌副线的要数GiorgioArmani，从1981年副线EmporioArmani成立，到现在EmporioArmani的销售额能占阿玛尼集团的26%的比重，对比主线GiorgioArmani的30%，丰富的副线成为了阿玛尼集团不可或缺的一部分，为阿玛尼集团的壮大贡献了非凡的力量。
图2：
阿玛尼副线销售额与占比
继GiorgioArmani之后，很多奢侈品牌相继推出副线系列。
但是相对而言具有悠久历史的老牌奢侈品牌，比如LouisVuitton、Chanel、Hermes等从来没有推出过副线品牌，可见在80年代已经发展比较成熟的奢侈品牌并没有通过副线获取迅速发展壮大的需求。
表1：
奢侈品牌及其轻奢副线
主品牌
诞生时间
服装鞋包价
格区间（万元）
副品牌
诞生时间
服装鞋包价
格区间（万元）
GiorgioArmani
1974
0.5-5
EmporioArmani
1981
0.2-4
DonnaKaran
1985
0.2-2
DNKY
1988
0.1-0.3
MaisonMargiela
1987
0.2-2
MM6
1988
0.15-0.5
Dolce&Gabbana
1985
0.5-3
D&G
1994-2011
NA
Chloé
1952
0.5-5
SeebyChloé
2000
0.2-0.5
Valentino
1960
0.5-3
REDValentino
2003
0.2-2
ErmenegildoZegna
1910
0.2-1
ZZegna
2004
0.1-0.5
AlexanderMcQueen
1992
0.2-5
McQ
2006
0.1-1
MarcJacobs
1986
0.2-2
MarcByMarcJacobs
2007-2016
0.1-0.5
Versace
1978
0.15-1.5
Versus
2009
0.15-0.8
图3:
一线品牌的主副线比较
ValentinoREDValentinoDonnaKaranDNKY
大牌加持、价格更优、设计年轻化是这些副线品牌的共同特点。
首先，副线品牌的名称大都跟主线具有相似性，款式特色等极具设计感和独特性，与主线品牌一脉相承。
其次，副线品牌的价格档次向下延伸，其价格大都比主线便宜30%甚至更
多，能让更多人消费得起。
同时，本身针对的客群更加年轻化，副线品牌在设计风格上也更加年轻。
总之，在主线品牌的光环下，副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。
但不是所有副线都算轻奢，其中有很多副线是年轻化的重奢，比如Prada的副线MiuMiu，同时也有很多奢侈品副线定位类似快时尚，比如GiorgioArmani的副线ArmaniExchange。
“主线撑门面&副线狂揽金”的商业模式存在问题。
副牌亲民的价格成功吸引广
大消费者，为销售量带来强劲增长。
这些产品因工业化生产，成本较低，同时又笼罩在奢侈品品牌的光环下售价较高，因此极大地提高了品牌的销售额和利润。
意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元（约合26.8亿元人民币），甚至一度超过Dolce&Gabbana；MarcJacobs2001年成立的副线MarcbyMarcJacobs，更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。
但是尽管副线品牌盈利能力强，D&G和MarcbyMarcJacobs仍然免不了被砍掉的命运。
究其原因主要有以下几个方面：
主线副线定位难以平衡，侵蚀品牌形象。
大多数奢侈品牌和其副线品牌之间的定位并不清晰，随着时间的推移在设计、品牌形象等日趋接近。
同时，副线品牌往往在经济利益驱动下价格体系发生变化，偏移原有定位，再加上过度销售，导致品牌形象愈加模糊。
竞争环境变化，新兴品牌加入竞争。
近年来年轻设计师品牌的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化，中档价位的品牌的竞争日益激烈，大牌奢侈品想通过设立副线抓住年轻消费者的心已经变得不是那么简单。
互联网时代加大了副线品牌发展的难度。
信息的加速传播使得消费者对品牌的认知更加清晰，如果没有独立的品牌识别，副线产品难以对消费者产生吸引。
找准定位，主线副线各司其职。
副牌能够长久生存最关键在于严格把握定位，设计和价格结构和主线品牌互不侵犯，打造品牌的独立性。
Prada的姐妹品牌
MiuMiu，品牌就刻意将MiuMiu打造为Prada的姐妹品牌，从而赋予副线品牌严格意义上的定位和概念。
EmporioArmani作为GiorgioArmani的副线，每年和主线一起登上时装周T台。
2.2.成长：
二线品牌
尽管大牌副线开辟了轻奢的概念，但真正将轻奢作为市场定位和营销理念，并真正开拓出一片“轻奢”市场的是将如Coach、MichaelKors、KateSpade、FURLA、等二线品牌公司。
2.2.1.Coach：
轻奢行业的开拓者
2.2.1.1．Coach的品牌发展历史
Coach是轻奢品牌的鼻祖，是他们最先将自己定位为轻奢品牌，并且成功地做大了轻奢市场。
Coach品牌创立于1940年，在80年代时以其耐用的品质成为美国职业女性的象征和美国家庭的最爱。
时尚行业变幻莫测，在Coach的发展历史上也数度经历浮沉。
在90年代，美国上班族的穿着与公文包逐渐换成更加时尚的款式，设计时尚的欧洲精品LV和Gucci等品牌也开始进入美国市场，这都冲击到传统保守的Coach。
然而Coach的平均售价为200美元，不到欧洲精品的一半，但品质“牢固耐用”。
基于此，公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”（轻奢）这一定位，希望提供给消费者一个替代选择。
当时在美国，Coach锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品大概只锁定3%。
因此公司得出此定位，并开始改变产品，使其变化更多且更加时尚。
紧接着，加快新品上市速度，门店毗邻其他欧洲名品店，以分流顶级客户。
据此，Coach开拓了平价精品的模式。
2000年，公司成功上市，并在上市后每年以20-30%左右的增速快速发展，每年的营业收入也由6亿美元增长到32亿美元。
2008年金融危机，Coach的营收出现了短暂的下滑，但在后金融危机时代，Coach快速发展并推动了整个轻奢行业的发展，2010-2012年间Coach年平均增速高达15%，是Coach发展的高峰期。
但在2013年后随着越来越多的定位轻奢的品牌进入轻奢市场并且迅速成长，挤压了Coach的市场占有率，Coach面临危机。
Coach的管理层也意识到了这一问题，开始筹划转型。
在经历了2014年-2015年两年的困难时期后，2016年Coach的转型计划开始出现成效，业绩也开始向好。
表2：
公司发展历程
时间发展历程
1940年成立于美国
1940-1980年成为美国职业女性的象征和美国家庭的最爱
1980-1990年时尚行业变化&欧洲精品进入美国市场冲击Coach
1990-2000年提出“轻奢”的战略定位，开创平价精品模式
2000年在美国上市
2001-2008年以每年20-30%速度发展，年营收由6亿美元增长到32亿美元
2008-2009年受到金融危机影响，业绩短暂下滑
2010-2012年引领轻奢行业快速发展
2013-2015年面临激烈竞争，业绩下滑，开始转型
2016年转型计划见效，业绩回暖
图4：
Coach营收和增速图5：
Coach净利润和增速
2.2.1.2快速崛起也快速倒下
作为美国高端品牌的代表，Coach在与欧洲奢侈品牌的竞争中并未固守高级奢侈品的路线，而是讨巧的定位“平价奢侈”，开辟了新的市场，找到了品牌的增长空间。
但同时，由于更多品牌开始进入这个市场的中间地带，竞争愈发激烈，Coach在自己开辟的市场中迷失了自己。
盲目进行品牌扩张，严重稀释了品牌形象。
Coach不再以品质、设计吸引顾客，
而是大量开店并尤其是工厂店（也就是专卖打折商品的奥特莱斯店），利用折扣优惠留住客户。
在北美地区，公司标准零售店门店数量由2003财年的156家变为2013
财年的351家，年增速8%，而工厂店数量，由2003财年的76家变为2013财年的
193家，年增速10%。
在2002年前，COACH在北美地区的折扣店距离核心商业圈
的距离是50至100公里，但是到了2012年，这一距离缩短了30公里。
这意味着正价店与折扣店之间的区隔在弱化，会拉低品牌的调性。
COACH全价店每平方英尺的销售额由2012年的933美元下降到2014年的682美元，这跟折扣店选址不无关系。
美国零售专家RobinLewis估计，COACH超过70%的利润都来自折扣店。
2010年-2013年间，也就是Coach引领的轻奢风尚快速发展的时期，Coach的工厂店以每年新增几十家的速度增长，而标准零售店几乎没有增长。
表3：
Coach门店铺增长
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
标准零售店
156
174
193
218
254
289
316
322
322
329
322
工厂店
76
76
82
86
93
102
109
118
138
163
187
Coach逐步丧失品牌定价权。
其毛利率不断下滑，北美地区的同店销售额也在不断下滑。
图6：
Coach同店销售增长率图7：
Coach毛利率
3.2.1.3Coach的重新崛起：
轻奢行业不只是靠价格取胜
2013年Coach的管理层意识到问题之后，开启了Coach的转型计划。
首先，定位现代奢华，削减促销活动。
Coach开始重新定位自己为现代奢华，逐步摆脱对工厂店的依赖，并且大规模的调整和关闭店铺。
同时，Coach一直在着手翻新门店，将其打造得更为时尚高端。
在全球范围内增开新的现代奢华概念店，翻新40%的店铺。
而在未来，为了避免沦为奥特莱斯品牌，或将终止Coach参与百货店的促销活动，甚至有可能减少Coach百货门店数量。
图8：
Coach门店风格对比
转型前的门店入口处转型后的北美门店拥有综合搭配区
其次，挖脚奢侈品牌高管，积极研发产品。
Coach花高价挖来有多年奢侈品从业背景的StuartVevers来主持设计工作，直接反映的是Coach一颗走高端化路线的心。
StuartVevers拥有丰富的奢侈品从业经验。
Vevers先生于CalvinKlein开始其
职业生涯，曾在BottegaVeneta、Givenchy及路易威登（LouisVuitton）担任重要角色并作出卓越贡献，亦因此被业内誉为最杰出的创意领军人物之一。
他于2005至2007年担任Mulberry的创意总监，革新了这个沉睡的英伦品牌，引入了Elgin和Bayswater两款经典手袋。
2006年，Vevers先生荣获英国时装协会颁发年度最佳配饰设计师大奖。
加盟Coach前，Vevers先生在Loewe担任创意总监一职，并且振兴了男士箱包部门，2012年该品类增速为40%。
在Vevers加入之后，Coach的产品开始脱去“老气”的标签，变得更加时髦可爱，并在Vevers的带领下Coach于2014年开始积极参加纽约时装周等活动，增强自身的时尚信誉度。
Coach的产品线也在Vevers手下变得充盈起来，从手袋延伸至成衣、鞋履和配饰等方面。
同时，COACH还推出了一些价格更高的产品，比如795美元
的DakotahFringe手袋。
日本投行Nomura的报告显示，2015年COACH手袋有三分之一的售价超过400美元，而在2014年，这个比例只有五分之一。
也有另外的数据表明，Coach全价商品和贵价商品的销售额有所上升，售价400美元以上的手袋销售占到了手袋总销售额的40%，高于上一年30%的占比。
图9：
Coach风格改变前图10：
Coach风格改变后
最后，购建全渠道营销网络，重视数字化营销。
Coach现在依旧保持了多渠道的销售路径。
在商场，百货公司的店中店和Ooutlets都会进驻，Coach在中国、美国，日本三个主要市场都开设了自己的官方网站，顾客可以完成购买和交流。
但Coach也尽量在实体店和网络渠道上都能做到统一的体验，即便在互联网上完成购买，都可以拿到实体店里接受服务和护理。
数字化也被Coach列为2015年全球战略中的重点之一，但Coach的数字化又不仅仅代表网购平台的设臵，而是整体上对于数字化平台的利用。
Coach数字团队的行动通常是需要所有部门来配合的，例如应该上传怎样的图片，哪些产品能上头条，在什么地方街拍会受到关注，买手和采购部的同事也会提出搭配建议。
结果：
转型现成效，Coach业绩恢复
经过2014-2015年业绩下滑后，公司业绩从2016年第四财季开始全面复苏。
公
司2016财年第四财季盈利8150万美元，同比增长596.58%。
公司2016财年第四财季营业收入11.55亿美元，同比增长14.99%，2016财年全年营业收入同比增长7.16%，净利润同比增长3.86%。
第四财季Coach品牌北美同店销售终于录得2%的增长，其中电商的强劲表现贡献了1%的同店增幅，这也是该品牌过去三年最大市场首次录得正增长。
因为季报的良好表现，公司的股价也大涨。
图11：
Coach股价波动
2.2.2.MichaelKors：
曾经最火爆的轻奢品牌
相比Coach的悠久历史，MichaelKors是一个年轻的轻奢品牌。
1981年品牌在纽约成立，但在1993年曾遭遇经营不善濒临破产。
2003年公司接受战略投资者Sportswear控股的注资，并在Sportswear的介入下对品牌的商业模式进行了重构，开启了品牌成长的新周期。
2011年品牌成功上市，并在随后轻奢行业大热的几年里以每年50%-60%的增速飞速发展，并在2015年达到Coach的营收水平，成为成长最快的轻奢品牌。
但在2015年开始，MichaelKors也出现了增长乏力的情形，营收、净利润等指标出现下滑，至今没有恢复的迹象。
图12：
MK营收及增速图13：
MK净利润及占比
2.2.2.2曾经制造飞速成长的“轻奢神话”
MichaelKors发展速度令人惊讶。
在2011-2014年间，营收增速高达50%-60%,
净利润增速高达66%，同店增长每年保持40%以上，店铺数量从166增到555家。
定位准确，迎合轻奢潮流。
MichaelKors有三条品牌线，MichaelKors负责传
递和建立品牌的独特审美观，价格昂贵；MICHAELMichaelKors主攻配饰市场，轻奢定位；KORSMichaelKors提供相对平价的鞋子及外衣等。
“一线成衣，二线配饰”是其主要战略，定位轻奢的MICHAELMichaelKors是品牌的主要发力点，其配饰销售也占据公司营收的一半以上。
伴随着轻奢行业的兴起，MichaelKors的精准定位符合时下潮流。
借助设计师的名气，扩大同名品牌的知名度。
作为设计师同名品牌，设计师的影响力是最好的品牌宣传方式。
2004年，设计师MK加盟真人秀节目《天桥风云
（ProjectRunway）》，并以尖锐而风趣的白描式批评成为节目的看点，该节目成为美国最火爆的时尚类节目之一，MK也成为美国家喻户晓的名人。
为了提高曝光率，MK还为《时尚芭莎（Harper'sBazaar）》撰写专栏，并在热门美剧《绯闻女孩》的第二季第一集中客串饰演他自己。
重视社交媒体和数字营销。
最早利用自媒体的病毒式传播，宣传自身的品牌。
在其他品牌还在沉浸传统媒体上时，MichaelKors最早在社交媒体上进行大手笔的投资宣传，正是MK在社交媒体上的出色表现，使其被社交媒体分析机构Starcount
评为2013年度社交媒体上的顶级时尚品牌，甚至击败了Burberry、LV等强大竞争对手，当年MichaelKors在Instagram新增粉丝数量已经接近700万，排名第二的Victoria’sSecret当年新增粉丝数量100万。
MichaelKors是第一个利用Instagram发布广告的品牌。
经验丰富的运营团队。
公司在2003年引入战略投资者Sportswear，其背后是服装业的“金手指”曹其峰与他的生意伙伴LawrenceStroll。
早在1989年，曹其锋和
L
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