《手机营销策划方案》word版.docx

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《手机营销策划方案》word版

报告日期：

2012年4月25日

前言

在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。

但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。

随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。

顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。

截止2011年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。

2011年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。

IDC《中国2011年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。

拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。

HTC在国际上是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。

进行品牌的推广，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌，成为HTC抢占中国智能手机市场的主要战略。

一、行业市场环境分析

1.全国智能手机市场现状分析中国手机用户数量庞大，截止2011年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位居全球第一。

随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。

智能手机的发展极为迅速，2011年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。

2.全国智能手机市场发展趋势分析中国互联网用户关注度分析系统（ZDC）数据显示，2011年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。

2009-2011智能手机季度销售规模由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司（IDC）预计今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。

而中6国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。

3.目标市场总体分析目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。

就目前我国的经济发展水平来看，近阶段高端机的受众群并不会突然加大。

我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与“适当功能”的中端用户。

虽然中国智能手机的市场份额不断增长，但是这种增长也要靠价廉物美的智能手机来实现。

所以中等价位的智能手机终端更受广大手机用户欢迎，长期在保持较高的市场占有率，是真正意义上的“平民明星机”。

4.影响市场波动的因素

（1）经济因素DisplaySearch国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报告指出，由于2011年第一季全球性经济因素与北美、欧洲与日本等已开发国家一向为手机需求淡季，使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台，较去年第四季下滑11%，与去年同期相比也下滑了19%。

同样针对中国智能手机市场也受全球经济因素影响，销往中国的手机数量大大减少。

（2）技术因素近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。

老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。

（3）运营商因素2011年，中国三大运营商全面推进3G进程，国内外手机厂商则纷纷布局移动互联网战略。

移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS、手机电视、手机7导航等应用的增加将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。

二、目标市场分析

1.目标市场大小及潜力评估我们把HTC定位为不断创新的智能手机.手机产品外形时尚,性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。

我们的目标消费者主要是15-35岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体,而学生和白领是年轻消费者中的大多数。

学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。

白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。

据权威数据统计,学生平均手机更换率为5个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。

2.目标市场现状当今中国有几百万白领，具备一定消费能力的学生更超过千万，目标消费者数量庞大。

手机在年轻人中的普及率超过90%，而智能手机的普及率也超过60%，且有不断发展的趋势。

手机作为一种更新换代较快的电子产品，特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。

3.目标市场主要销售渠道

（1）区域多家总代理制我们的产品首先销售给几家全国性的大型经销商（即国包），这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。

（2）区域独家总代理制区域独家总代理制区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。

因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理制，即一个区域只设一名总代理商。

（3）直营制的分销体系由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。

4.竞品铺货率情况智能手机的更新换代较为迅速，一旦某一款智能手机成为潮流，经销商就会出现缺货，断货的情况。

但由于手机预订业务的产生，消费者可以通过预订来进行手机购买，便于经销商灵活调节竞品铺货，所以竞品铺货率也逐渐提升。

目前竞品铺货率最大的是诺基亚，其他智能手机品牌包括HTC铺货率还是很低，需要不断完善。

5.竞品市场占有率诺基亚在中国依旧保持着智能手机龙头老大的位置，市场份额为47.5%。

而摩托罗拉为10%，三星为7%。

在中国市场，HTC的市场份额不到1%，即使加上HTC水货，可能也不到4%，跟其他品牌相比还有很大的差距。

6.消费者品牌影响自从智能手机的崛起，诺基亚一直是智能手机领域的巨头，至今还是消费者指名购买率最高品牌。

但随着黑莓手机制造商RIM、苹果和众多采用谷歌Android平台的手机制造商纷纷在蚕蚀中国市场份额，Symbian操作系统在中国智能手机市场的垄断地位正在丧失。

该操作系统过去在中国市场的份额曾高达70-80%，但现在已经下降至50-60%。

当前消费者提及率最高品牌为影响力最大的苹果手机，但采用谷歌Android平台的手机制造商迅速崛起，三星电子、摩托罗拉和HTC等国际大公司以及中国本地手机制造商加入Android平台阵营，也在消费者心中占据了极其重要的地位。

三、竞品分析

1.主要竞争对手2011年中国智能手机用户所用手机品牌分布中，诺基亚品牌占有率最高，达47.5%，其它各大手机厂商市场份额较为接近。

貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。

所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。

2.潜在竞争对手近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而Android的出现则是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这为国产智能手提供了改写市场格局的机会。

联想、华为、中兴、魅族、宇龙酷派等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，是我们品牌需要注意的潜在竞争对手。

3.竞品质量分析我们的竞争对手主要来自国际的知名手机制造厂商，如诺基亚、摩托罗拉、三星和苹果。

诺基亚，摩托罗拉，三星等知名品牌智能手机大都由代工厂例如国内富士康企业制造，产品质量均衡。

而HTC是全球最大的代工厂起家，然后独创自有品牌。

HTC拥有先进的设备和工艺专利，是全球最大的WM系统智能手机生产商，涉及智能手机领域时间段长，技术成熟，产品的质量及做工都是全球领先水平，产品质量丝毫不逊色与其它品牌。

4.竞品价格分析诺基亚在我国智能手机领域主打中低端市场，价格和性能相比其他智能手机较为大众化。

而HTC，三星，摩托罗拉目前主要定位于中高端市场,应用一些高端的硬件配置,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。

但是随着工艺的提高以及技术的发展,各大品牌价格也就随之慢慢降低.所以，针对低端市场,HTC在保持质量和工艺不变的情况下可以降低手机的硬件配置,以拉低价格区间,满足低端消费者的需求。

针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间选择购买手机时更倾向与HTC的智能手机。

5.竞品渠道分析诺基亚在我国已经完善了直营制的分销体系渠道，由该公司的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。

而摩托罗拉，三星和HTC的渠道仍在起步中，必需着重于渠道建设才能有利于：

1）．直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强。

2）．厂家对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制。

3）．直接面对终端，时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力。

4）．直接面对终端，加强与零售商的联系，经销商的忠诚度和信心会较高。

5）、有利于终端促销活动的推广执行，以及强化终端品牌形象建设。

6.竞品广告分析

（1）广告投入当今各大手机厂商生产手机款式从“多样化”逐渐转变为“精品”。

像苹果公司旗下的智能手机行业每一年只推出一款手机，属于真正意义上的“明星”手机。

各大手机品牌都倾向于推出自身的主打智能手机。

推出一款手机不仅能为企业带来利益收入，更能提升公司品牌的知名度。

所以我们必须对旗下的新款智能手机进行重点广告推广。

在广告推入方面，针对我们的产品，我们主要采用数码杂志，网络广告对我们的新产品进行宣传投入。

（2）媒体选择在互联网发展成熟的当今社会，网络的广泛性及迅速性已经成为最重要的广告平台。

在中关村、太平洋等著名数码网站成为各大手机厂商发布产品信息的必备之地，一旦新产品在上面公布，迅速传播，点击率较高，所以当前网络媒体是我们的主要选择。

（3）诉求重点诺基亚最追求的是大众化，黑莓追求的是商务，苹果追求的是独特。

而HTC是时尚的,具有个性，功能强大的智能手机。

我们的目标市场是时尚人士，必须突出时尚的外观配合强劲的功能，才能让消费者更准确地了解我们的产品，刺激他们的购买欲望。

（4）表现形式当前人们对手机的信息了解主要通过网上评测和真机体验。

但网上评测往往是人们接触一款新手机的第一信息来源。

所以各大手机厂商通过评测来作为对手机的一种重要表现宣传。

我们可以图文评测，视频评测在自身官网和知名数码网站对我们的产品进行宣传，使人们了解并购买我们的产品。

四、消费者分析

1.消费者特征分析年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。

学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。

白领追求商务功能，手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。

而且消费者对价格的敏感度较高。

我们的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。

2.消费者需求点分析需求点:

智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。

智能手机就是人性化的手机，它就是一台多媒体移动设备。

因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受青睐。

3.消费者认知需求的分析消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。

在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距，形成购买动机。

在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。

所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。

4.消费者购买信息搜索的分析消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。

信息的外部来源有多种，但是对于智能手机来说，数码杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信息的主要来源。

消费者在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。

但是需要注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。

所以我们必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产品形成购买决策。

五、品牌分析

1.企业当前经营现状分析HTC是HighTechnologyComputerCorporation的简称，也就是来自中国台湾的宏达国际电子股份有限公司，在智能手机市场里，HTC可以说是一个知名度非常高的品牌，其不仅具备了自有HTC品牌的智能手机产品，同时还为全球范围内的多家电信运营商提供产品代工服务。

不过由于一些原因，HTC之前一直没有以自有品牌进入中国大陆市场，这也是国内消费者对于HTC这个品牌不甚了解的主要原因。

但是作为一家全球化的手机厂商，HTC是不可能坐视中国大陆市场如此庞大的蛋糕被其他品牌所瓜分，因此在中国大陆市场，HTC采用了多普达这一品牌作为自己产品的商标，其实这一类型的运作模式与HTC和电信运营商合作推出手机产品并没有太大的区别，因此也造就了多普达在国内智能手机市场里的名气。

2.品牌目前发展战略及运作策略分析由于多普达经营不甚理想，而且对HTC市场知名度以及产品推广的需要。

现在HTC已经下定决心以自有品牌进军中国大陆市场，想必已经对可能存在的利益以及风险进行了全面的衡量。

其实在进入中国大陆市场之后，HTC可以将自己的产品行货市场以及水货市场的品牌实现统一，不仅可以有效地节约宣传费用，同时也能够大幅度地提升品牌知名度。

3.本品牌知名度与美誉度多普达在国内颇负盛名，但是多普达的名气对于HTC而言，不见得是件好事。

由于在行货市场里，HTC一直都是以多普达的品牌在操作，因此国内的消费者对于多普达的了解还是比较多的，至少都知道这是以智能手机为主要产品的一个厂14商，而在HTC的品牌宣传上，由于没有正式进入中国大陆市场，因此无法进行过于公开的推广动作，这就造成只有熟悉手机产品的玩家才会了解HTC，普通消费者并不清楚，甚至会以为HTC是个山寨品牌。

4.本品牌目前的市场状况及反映研究目前在中国市场，HTC的市场份额不到1%，即使加上HTC水货，可能也不到4%，跟诺基亚相比有很大差距。

HTC正式进军中国大陆的时间较短，而且由于子品牌多普达造成的品牌混淆，使消费者对HTC没有明确的印象。

HTC在消费者眼中还是一个陌生的名词，需加大宣传，扩大自身的销售渠道，还需要注入更细致的品牌内涵才能加强消费者对HTC的印象。

5.本品在行业中的地位HTC是全球最大的WM智能手机系统生产厂商，也是第一部Andriod手机的生产厂家。

由于HTC主要以生产智能机为主，HTC在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授权。

由于HTC在WM系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强。

可谓是智能手机行业的巨头。

6.本品与竞争对手的地位策略比较HTC是国际闻名的手机品牌，其定位在同品牌中还是处于较为高端的位置。

不像诺基亚那么大众化，也不像苹果独树一帜。

而是与三星、索爱、黑莓等国际知名的手机品牌一样，重点针对中高端市场来推广自己的产品。

7.品牌建设问题点和不足之处一直以来，人们喜欢用“最熟悉的陌生人”来形容HTC，可见多普达的知名度对HTC进军中国大陆产生了很大的影响。

要完成面对消费者的转变，还需要注入更细致的品牌内涵。

HTC的品牌内涵就是“用户体验”，让用户看到手机并真实体验，比什么都有说服力。

但用户体验中的弱势环节却不能不引起HTC重视，15所以在手机研发方面的能力着重与用户体验，才是品牌建设的关键。

8.产品分析

（1）产品类别分析HTC作为全球闻名的手机厂商，其手机产品规划较为杰出。

2011年HTC规划了四种智能手机产品类别，具体型号、配置各有不同，操作系统也转向以Android为主。

HTC规划的四种智能手机类别和具体代号分别是：

设计与生活（Design/Lifestyle）Legend（传奇Salsa（萨尔萨舞曲（Design/Lifestyle）：

传奇）萨尔萨舞曲）－设计与生活（Design/Lifestyle）：

Legend（传奇）、Salsa（萨尔萨舞曲）社交（Social）Tide（潮汐Buzz（嗡嗡（Social）：

潮汐）嗡嗡）－社交（Social）：

Tide（潮汐）、Buzz（嗡嗡）性能（Performance）Bravo（喝彩（Performance）：

喝彩）－性能（Performance）：

Bravo（喝彩）办公（Productivity）：

Photon（光子（Productivity）光子）Trophy（奖杯奖杯）Tera（万亿万亿）－办公（Productivity）：

Photon（光子）、Trophy（奖杯）、Tera（万亿）

（2）产品特性分析HTC将带给用户更人性化的体验作为自己的企业目标。

当前的年轻消费者所追求的手机功能不外乎着重与生活、社交、性能和办公。

这点HTC都很好地将自己的产品特性覆盖到这些领域。

（3）产品卖点分析HTC致力于提升智慧型手机技术的成长和功能。

自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出符合目前技术所及的PDA智慧型手机来吸引消费者的眼球。

时尚，质量和强劲的功能是我们产品的主要卖点，而带给顾客不同于其它品牌的用户体验，提升产品差异化是我们卖点的发展方向。

（4）产品价格分析HTC主打中高端市场，目前手机价格着重与2000到4000之间。

但价格是影响HTC智能手机市场规模能否进一步扩大的重要原因。

2011年，智能手机市场的较量仍然集中在高端产品上，市场均价较2009年并未出现松动，价格水平仍保持在2000元以上。

而随着越来越多的厂商加入到智能手机竞争行列，为了抢占市场份额，价格战在所难免。

ZDC预计，2011年，智能手机均价必将跌破2000元，并逐年稳步下降。

所以我们必须跟随潮流，及时进行价格调整，以满足不同智能手机市场阶段消费者的需求。

（5）产品渠道分析此前一段时间内，HTC几乎完全依赖于多普达。

来自渠道商的消息显示，HTC目前在北京仅与国美、大中、苏宁、中复等大型综合电子卖场有合作，而在上海则以迪信通销售为主，辅以苏宁、永乐卖场。

而对成都二三线城市，HTC则更多地与当地代理品牌合作。

另一方面，HTC率先在中国开启了网络商城。

该商城已于去年1月21日正式上线，界面风格与HTC官网一脉相承。

（6）产品传播分析HTC通过在国内投放广告，举行产品发布会来对自己的产品进行传播，对自身的品牌进行推广。

即使产品很多还不为人们熟悉，但有着更为正统智能手机血脉的HTC，一旦能顺利完成自主品牌建设，完善从运营商定制模式到零售渠道能力建设环节，并凭借唯一能与iPhone相媲美的用户喜爱度，就有能再站上一个新的台阶。

9.品牌SWOT分析品牌优势1.先进的设备和工艺专利2.具有较强的创新能力3.高素质的员工和高素质的团队4.最大的WM系统智能手机生产商5.最早的andriod系统智能手机生产商6.和知名运营商有广泛的合作品牌劣势1.在国内的知名品牌机会1.智能手机的快品牌威胁1.国际各大手机厂商纷纷入住中国市场，竞争对手多2.手机更新换代迅速，唯恐自身企度不高，且与子品速发展带来大量牌多普达产生混淆2.非智能手机领域发展不够潜在用户2.中国智能手机市场细分不够完善3.自身销售渠道3.中国智能手机业创新能力不够，建设不完善，销售品牌忠诚度低网络还处于起步阶段跟不上潮流3.大部分收入都仰赖运营商，自身销售渠道仍在开拓。

六、战略设计

1.品牌战略目标我们当前的目标是全面进军中国市场，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，提升产品知名度，扩大品牌影响力。

2.近期、中期、远期发展方向：

近期，由于消费者对HTC还处于陌生的阶段，前期我们需进行品牌推广，使HTC成为消费者熟悉的品牌；中期建立自身品牌销售渠道,使之覆盖目标市场；远期则需对自身品牌进行维护和不断完善销售渠道.

3.近期、中期、远期发展模式：

与运营商合作，有效利用运营商客户优势对自身品牌进行推广。

在一线城市建立自己的品牌专卖店，建立自身品牌销售渠道。

在二三线城市则与当地代理品牌合作，有效利用发挥经销商的地缘、人缘优势，成本优势。

缩短管理链、降低管理难度。

远期发展模式：

对自身的品牌进行维护，不断完善，不断创新，更加稳固地占领中国市场。

七、品牌规划

1.品牌核心价值定位我们能紧紧抓住通讯市场的机会，不断提升我们的产品在消费者心中的地位。

2.品牌文化形象定位“我能够为顾客提供什么价值”这个问题，在制造我们第一件产品之前就十分清楚。

我们创建HTC的时候就是希望能决定往智能手持装置的方向前进，透过整合，能对使用者的生活、工作产生很大的影响，对人类的行为做重大改变。

我们为求带给消费者更人性化的体验和更方便的生活不断地在努力，不断地在创新。

3.品牌消费群体定位我们的目标市场针对年轻消费者。

功能、人性和创新是当前对目标市场推广HTC智能手机的品牌三角，三者互为整体，互相结合。

但依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。

4.品牌推广分析没有品牌特征的产品，难以在消费者心中留下深刻的印象，不利于品牌的传播。

要让品牌进入消费者心中，令消费者牢牢记忆，必须对宣传自身的品牌特征。

HTC智能手机品牌个性是：

具有时尚和创新的气质，独特的个性，站在时代的科技高度并广受欢迎，兼具弄潮者的激情与智者的稳重。

5.主要竞争对手品牌分析2011年1-2月份中国市场智能手机品牌诺基亚依然为最受用户关注的智能手机品牌，关注比例高达66.8%，HTC、三星分别位居亚军、季军，但关注比例与诺基亚相差甚远，分别为7.0%、5.3%。

摩托罗拉、多普达排在第四、第五位，关注比例分别为4.5%、3