市场竞争力分析Word格式文档下载.docx
《市场竞争力分析Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场竞争力分析Word格式文档下载.docx（37页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
3．分析判明对手的目标
在识别出主要竞争对手和他们的竞争策略之后，要进一步探索、断定竞争对手的目标，也就是竞争者在市场上追求什么；
他们的行为推动力是什么。
企业在市场上追求的目标是很广泛的，尽量获取最大的经济利益（利润）是一个基本目标，围绕着这个基本目标，可以有很多种目标组合，如树立企业的形象，创造名优产品，名牌商标．提高公司、企业在公众中的知名度，争取更大的市场占有份额，创技术领先、服务优质的一流水平等等。
4．分析、评估竞争者的优势和劣势
分析评估竞争者有什么优势和劣势，要通过收集情报资料，尤其是竞争对手历年及近期的销售额，市场占有率、利润率、投资收益、现金流量、生产能力和新近的投资方向等；
从这些基本数据的变动情况，估价他们的优势和实力。
5．分析竞争者的反应模式
每个企业都有自己一些不同于他人的经营哲学，企业文化和起主导作用的信念，只有认清了这些，才能预见到竞争者可能做出的反应或准备采取的对策。
常见的竞争对手反应类型有从容不迫、四千八稳的竞争者，他们对于竞争对手反应迟钝，总认为顾客不会背离他们，自信占有绝对优势，我国的大多数企业即属此种；
选择型竞争者，他们的特点是只对某些类型的竞争对手作出反应，对其余的则不屑一日；
凶暴型竞争者，这类企业会向所有挑战者迅速作出强烈的反应，并且会不顾一切地击退对手；
还有一类是随机型竞争者，这类竞争者最不好对付，他对挑战者会不露声色，其反应模式很难让对手捉摸清楚。
6．选择竞争策略
竞争分析的最终目的在于选择攻击的对象和目标，回避不能与之竞争的对象。
根据自己企业的实力、条件、竞争目的，分别选择强的或弱的竞争者、近的或远的竞争者、“好的”或“坏的”竞争者作为自己的竞争对手，这在市场竞争中是很关键的。
二影响市场竞争的因素
1企业竞争力
企业竞争力是指厂商在各种环境中成功地从事经营活动的能力。
现实经济生活中，企业无论大小都有一定的经营能力。
企业的经营能力不仅仅限于营销，还包括生产、投资以及其他商务活动。
企业只有在产业市场形成与竞争对手可比较的竞争优势，获得比竞争对手更好的经营绩效，这样，其经营能力才为实际的市场竞争力。
在市场分析中，企业竞争力是竞争分析的微观基础。
（1）要素资源
企业的竞争力首先来源于若干方面的经营要素，或称要素资源。
一般而言，人、财、物资源是企业经营同时也是竞争力形成所需的基本条件。
A资产
资产是企业创业投资的前提，资产总量、结构、分布以及资产的质量和存在形态，与企业竞争力的形成和强弱有密切关系。
资产规模大、结构合理、行业分布有主有次，资产的增值潜力大以及流动性良好，这些都能促成企业竞争力的提升。
具有竞争优势的企业，往往还拥有良好的无形资产。
B技术
技术是现代企业尤其是制造业的重要要素资源。
生产技术的先进性、创新性和实用有效性，在很大程度上决定和影响企业竞争力。
技术要素的形态日趋多样化，技术设备、生产流程、产品设计和工艺配方是技术，专利、转有技术则是很关键的技术。
C人才
现代经济社会中，企业的人力资源包括企业家、经理层、专业技术人员和一般技术人员。
这些人对企业竞争力的作用都很重要，但在企业发展的不同阶段及竞争力构成的不同方面，不同的人才的作用和重要性有显著差别。
D信息
信息是企业生产经营所需的特殊要素资源，一般不以交易的形式获得。
信息的可靠性、及时性同企业的经营管理效率有关，因而对企业竞争力有重要影响。
企业缺乏足够的经济技术信息或信息不准确，就会造成经营方向失误和管理效率低下，就会制约或削弱企业竞争力。
E物质
原材料、能源、部件、进（货）销（售）的商品等物质资料是企业基本的生产经营要素。
在技术进步中，物质资料对企业竞争力的作用仍不能低估。
在制造业，原材料质量、成本和性能等因素对企业竞争力的形成和强弱具有一般技术难以替代的作用。
在流通领域，进销商品的质量、价格、品种直接影响企业竞争力。
F自然资源
某些产业、行业以自然资源作为主要的投入资源。
自然资源是稀缺的，质量差异较大，自然资源尤其是优质自然资源往往为少数企业所占有，这种垄断性直接表现为企业的经营优势和竞争力。
在农业、采矿业和能源等产业，自然资源及其占有状况对企业的竞争力具有重要的影响。
（2）管理和组织
管理和组织从动态的角度描述企业竞争力的形成过程。
企业要素资源的开发利用、经营能力的形成以及经营能力体现为市场竞争力，都需要进行科学、合理的管理和组织。
要是企业的管理与组织活动紊乱无序，管理效率低下，要素资源就得不到充分利用，企业就行不成合力，经营能力和竞争力也就不可能达到良好的状态。
从横向结构考察，企业的管理和组织主要包括管理职能设定、组织形式安排、生产经营方式选择、分配激励方法与机制等内容。
从纵向过程考察，企业的管理、组织活动由一系列连贯的经营管理环节衔接而成：
战略管理涉及企业的经营方向，生产管理影响企业成本和产品品质，营销管理与企业的即期绩效直接相关，财务、投资、人事、技术和信息管理作为体现企业竞争力的内部保障和支撑条件，客户和供应商管理则从对象和要素来源两个方面保证经营和竞争力的循环往复。
根据以上分析。
企业竞争力的基本构成。
可概括为以下表达式：
企业竞争力=∑要素资源Ⅹ∑管理组织Ⅹ∑竞争优势
（3）竞争力的具体表现形式
企业竞争力的表现形式具体表现为以下几个方面
A产品的市场适应性
产品或服务是企业竞争力的最基本载体，直接的市场竞争力、非价格竞争力以及市场拓展能力均以企业向市场提供的产品或服务为基础。
产品的市场适应性表现为适应消费需要和趋势，能激发消费者兴趣并切合消费者使用条件和社会环境状况等方面。
B价格竞争力
产品或服务的销售价格是企业竞争力的基本表现形式。
价格竞争力首先表现为价格水平能为预期数量的消费用户接受，即价格水平适应消费拥护的购买支付能力和心理预期。
价格竞争力同时也表现为供应商向中介商提供具有合理毛利水平的销售差价或代理佣金。
C销售能力及分布
销售产品或提供服务的业务能力是企业竞争力的重要表现之一。
销售能力决定企业的销售规模，销售规模决定企业的市场占有率和竞争位势。
企业的销售能力及优势主要通过分销机构数量和分销能力的区域分布表现出来。
总量有规模、区域有重点、又有一定的区域涉及面，是企业分销竞争的理想格局，这时的销售资源和能力就能形成良好的分销效率。
D促销能力
促销能力是企业直接竞争力的重要来源和表现之一。
促销能力属于非价格竞争力，这种竞争力与企业的成本水平、财务能力有密切关系。
促销能力首先取决于促销预算，预算规模超过竞争对手，或相对销售量投入更多的促销经费，企业便具有促销能力的相对优势。
企业促销能力和优势也表现为促销媒体的选择利用，还取决于实际促销的效果。
E信息能力
信息市场不对称是影响供求之间、供应商之间市场位势的因素之一。
企业的信息能力同管理层的市场意识有关，也取决于信息管理的手段和方法。
在企业竞争力的构成中，信息资源及运用能力往往属于其他企业不易模仿的内容，因而具有重要作用。
F服务与用户保障
在经营过程中，服务和拥护保障对增强企业竞争力的作用不断加大。
用户服务水平直接影响产品和企业的形象。
企业用户服务能力取决于服务机构和技术水平，还包括以下三个方面：
1用户信息沟通的及时性；
2用户服务的工作质量3用户服务的保障范围和期限。
G采购与要素资源获取方式
原材料、能源或商品采购及其他要素资源的获取方式是企业竞争力形成和持续的重要环节。
采购选择范围广，集中采购批量大，采购过程运用先进的供应链管理方法，是企业竞争力在采购环节的具体表现，也是降低采购成本，提高竞争力的有效途径。
资金、资本、技术和人才资源拥有稳定的供给渠道，获取这些要素资源的成本更低，研究与开发、吸引人才的管理组织机制不断创新，企业就能形成要素资源的竞争潜力，巩固直接竞争力的支撑基础。
H投资扩张能力
投资扩张是企业扩大生产经营内容，从而为提升企业竞争力提供新的、更强的载体依托和能力。
企业的投资扩张能力取决于企业的经济实力，受制于企业的竞争位势。
它首先表现为生产经营规模的扩大规模经济使得生产经营成本下降，并使得获得要素资源的有利条件增加。
此外，企业的投资扩张往往与技术、产品升级结合在一起，进而提高技术对企业竞争力的支撑作用。
I营销与商务合作
积极利用外部要素资源和能力是增强直接竞争力的捷径，而其他企业是否愿意合作，并将要素资源纳入营销企业的经营活动，这在很大程度上与营销企业的市场地位和竞争优势有关要是制造商的品牌竞争力强，流通企业就愿意经销或从事代理合作，银行就愿意提供流动资金和投资项目贷款，加工企业就愿意以较低的经济条件接受部配件的加工业务。
如果中介商的分销能力强品牌制造商也就乐意借助其分销体系拓展市场。
（4）竞争力评价指标
企业竞争力通过市场经营活动表现出来，竞争力的持续性依赖于企业的各种要素资源及管理组织，同时，企业竞争力又是与竞争对手比较的结果，因此，通过设定若干指标，可以对企业竞争力进行分析、比较和评价。
在竞争力评价中，大部分指标要从3个角度加以分析、比较：
与前期指标比较；
与主要竞争对手比较；
与行业平均水平比较。
同一指标经上述方面的比较后，才能较准确地反映企业竞争力在这一评价内容上的状态和相对位置。
直接竞争力评价指标
销售指标：
销售量、销售额、销售增长率
市场位势：
市场占有率、用户保有率
销售利润：
利润总额、利润率
企业形象：
品牌知名度、企业信用等级
营销能力及效率
产品竞争力：
产品开发速度、售后服务点密度
价格竞争力：
与竞争者价格比、销售价格与质量比
分销能力：
分销机构数量、分销机构地区分布数
促销能力：
促销预算、单位促销成本
财务能力：
营销总预算、营销资金周转速度
竞争支持力评价指标
经营优势
成本优势：
相对成本水平
差异又是：
产品主要技术经济指标
技术优势
研究与开发：
研发总经费、研发经费与销售收入比
技术创新：
专利数、技术产品化率
技术条件：
生产经营设备先进性、管理信息系统类型
资产实力
资产总量：
总资产、净资产、无形资产
资产质量：
资产收益率、资产增值率
资产结构：
资产负债率、无形资产比率
人力资源指标
质量指标：
高学历员工比例、专业技术人员比例
成本与效率：
劳动生产率、平均工资、高级管理技术人员流动率
（5）竞争力的持续性
从企业竞争力的内部因素考察，不同要素资源及其管理组织对竞争力的形成和支撑有不同的功能。
1经营优势
企业直接竞争力通过营销及经营业绩反映出来。
市场竞争力能否持续，与营销管理过程有一定的联系，但主要取决于企业有无经营优势。
经营优势是指企业超过一般竞争对手的经营能力或更先进的经营方式方法，经营优势体现于竞争对抗过程。
按美国著名学者迈克尔•波特的理论，经营优势分两种基本状态：
成本优势和差别优势。
成本优势是最重要的经营优势，生产经营成本低于竞争对手，企业的成本优势可选择不同的表现形式。
如果成本优势表现为最终价格，那么企业的销售规模就可以扩张，市场占有率就会上升，市场竞争力就会显现；
如果成本优势表现为中间价格优势，那么企业营销合作的选择余地就会扩大，分销能力就会增强，同样有助于企业的市场竞争力；
成本优势若以非价格形式表现出来，那就表明企业有能力利用成本优势获得良好的收益和财务能力，利用财务能力支撑分销系统扩张，增加促销预算，建设信息系统，改善用户服务或增加产品、技术的研究和开发，进而实现企业的成本优势向差异优势转化，或促成两种优势并存。
良好的财务能力还可以改善企业的资产构成，给予经营和技术人才更优厚的待遇，进而为保持企业竞争力奠定资产和人才基础。
可见，具备成本优势的企业，其市场竞争力具有较强的持续潜力。
企业的差别优势主要表现在两个方面：
一是生产经营的内容与众不同；
二是通过营销管理创新形成经营特色。
在营销活动中，某些企业在产品质量、性能等方面明显优于竞争对手，或生产经营内容给予用户更大的选择余地，就形成了产品和经营内容的差别优势。
某些企业善于营销创新，在战略方向、策略选择、营销拓展时机以及信息和用户服务方面领先于竞争对手，即便营销方略经常被竞争对手模仿，但企业在某些方面始终保持特色，可以对消费需求产生足够的吸引力。
因此，在现实竞争中，许多不具备成本优势的企业，其营销活动和经营业绩主要基于差别优势。
从企业竞争力的持续性分析，同时具备两种竞争优势的企业不仅具有显著的经营业绩，也能保持良好的经营绩效。
但是，这样的企业是极少的。
具有成本优势或差别优势的企业，即期的经营业绩良好，其竞争优势有无持续性，取决于其他方面的能力支持，因为单一的成本优势或差别有时容易被竞争对手超越。
如果企业既无成本优势又无差别优势，在产品、营销和市场选择方面毫无特点，就难免被市场淘汰。
●企业的成本优势主要来自以下途径。
●要素资源价格或成本低廉
●生产经营达到规模经济的要求，在采购、生产加工和分销方面的能力比较均衡
●先进的技术方法降低了生产经营成本
●科学、合理的管理组织提高了生产经营的效率，相对降低了成本
企业的差别优势或来自营销管理的不断创新,或来自技术\产品的研究与开发.此外,对自然资源的垄断或技术垄断,也可使企业形成较长时间的差别优势。
2技术优势
由于技术进步和社会发展，非价格竞争的重要性日益提高，技术优势对企业竞争力的作用已明显超越一般要素资源，是企业竞争力形成和持续的关键因素。
技术优势，一是指技术状况即技术的创新、先进和实用性，包括技术设备、工艺方法和商务管理技术等；
二是技术研究和开发的能力和条件，包括科技研究手段、经费以及科技人才队伍；
三是企业的核心技术及核心技术的应用范围。
技术优势可以直接支撑企业的营销能力，同时也可能有助于企业成本优势或差别优势的形成和保持。
从技术状况考察，先进的技术设备和工艺方法有助于生产出质优价廉的产品，形成营销竞争中的产品优势，也便于企业扩大规模，进而形成成本优势。
先进的商务技术方法有助于企业扩大采购与销售范围，改善供应链管理，这不但能降低企业的经营成本，还能增强企业的分销能力及优势，对成本优势和差别优势都有积极作用；
从研究开发角度考察，技术优势往往表现为较短的新产品开发周期，加快新产品上市速度。
良好的科研设备和开发能力能加速企业的技术创新和产品创新，使企业在技术和经营方面保持领先地位；
从核心技术及应用范围考察，如果企业拥有自主开发的优势技术，且这种技术能应用于多种产品的开发和生产经营，则能带来更大规模的产销量，从而是平均成本降低。
核心技术还是企业重要的无形资产，是输出许可或投资合作的资源，这对改善企业的资产状况和拓宽企业的收益来源也有积极的作用。
3资产实力
资产实力是企业竞争的物质基础。
企业的资产势力可以从若干方面进行评价，如总资产、净资产、资产质量、资产结构等等。
资产总量大于竞争对手意味着企业可以运用的资本多于对手。
净资产反映企业实质上的经营能力。
资产质量是企业资产状况的核心。
资产质量的高低与资产负荷的经营规模和资产的保值、增值能力相联系。
单位资产负荷的生产经营规模大，资产保值、增殖能力强，资产边具有较高的质量。
资产结构包括总资产在主业和次业间的比例、在不同行业间的比例以及总资产的地区分布状况。
资产实力对企业竞争力的基础性支撑作用表现在三个方面：
一，如果企业拥有经营优势和技术优势，强大的资产实力是企业保持和充分发挥竞争优势的物质基础；
二，资产实力有助于企业抵御和缓解市场风险和竞争压力，通过资产使用方向的结构性调节，有可能维持企业的经营能力，恢复或调整企业的竞争优势；
三，资产的售让、抵押或置换可以换得必要和关键的要素资源或经营能力，使得企业有可能维持生存
4人力资源
人是企业发展的根本。
企业的人力资源分企业家、经理层、专业技术人才和普通员工。
企业家的才能与胆识是企业经营成功的前提之一，尤其是在市场环境发生重大变化之际，企业家的才能和远见卓识能保证企业顺应产业发展趋势，把握正确的经营方向和防止投资决策失误。
经理层的营运能力对充分利用、发挥企业的经营能力和资源条件，形成经营优势和增强资产实力具有重要作用。
高效率的营销人员和高水平的营销策划人才对企业的营销竞争力。
尤其是分销、促销、服务和营销合作能力有明显影响。
科技人才的数量、质量以及人才激励机制则是企业获得技术优势和保持研究开发效率的基础条件。
5核心竞争力
核心竞争力是企业长期竞争优势的保障。
在产业市场中，少数企业能够创造较高质量的产品或服务价值，成本水平被有效控制，管理组织更有效率，不但企业的经营绩效十分显著，竞争优势持续体现，而且企业能长期获得高于平均水平的超额利润。
这些企业具有很强的直接竞争力和稳固的内部支撑体系，在要素资源的管理组织中，形成并掌握了整合后形成的系统知识，这些知识与产业发展的关键战略要素相吻合，因此，这些企业具有一般企业难以抗衡的竞争力。
核心竞争力体现或融于企业的技术能力、商务能力、共同的价值观、营运管理制度、企业文化和品牌形象等方方面面，企业的核心竞争力还离不开人才载体，需要依靠具有超常才能的人力资源和良好的用人机制。
一般而言，核心竞争力具有以下特征：
●核心竞争力融于企业的要素资源及企业对这些要素资源所进行的管理、组织活动，而非基于某种技术或要素资源优势
●核心竞争力具有持续性，形成和退化过程都需要很长时间
●核心竞争力具有衍生性，多种产品的生产经营和管理过程均可采用
●核心竞争力具有不可交易性
●核心竞争力具有不可模仿、不易替代性
2市场竞争状况
市场竞争模式是市场竞争状态的基础，是产业市场竞争分析的平台。
在不同的产业或行业，一定时期内竞争者的数量有多有少，有增有减，不同竞争主体对产业市场的占据状况并不相同。
基于不同的市场竞争模式，各产业或行业的竞争强度及影响因素，各产业市场的营销竞争手段和方式，就存在相应的差别。
垄断竞争和寡头垄断是产业市场最普遍的竞争模式。
基于不同竞争模式或不同垄断程度的产业市场，竞争分析的内容、特点存在差异。
（1）垄断竞争模式
垄断竞争是相当一部分产业、行业的市场模式。
在垄断竞争的产业或行业，同类生产经营者的数量成百上千甚至难以记数。
在产业或行业的形成和成长期，由于同类商品、服务的生产经营企业不多，少数供应商即能满足市场需求。
随着市场需求的增长，生产供应总量不断增长，生产经营企业的数量和规模也在不断增长。
由于竞争者的数量增多，企业的市场份额呈下降趋势（除个别企业例外）产业或行业发展进入成熟饱和期，由于竞争加剧，企业直接竞争力的作用逐步让位于竞争支撑力，缺乏竞争优势和支撑能力的企业将逐步被市场淘汰，产业或行业中竞争者的数量趋于下降。
此时，竞争能力强的企业在产销规模和市场份额两方面都可能增长，少数企业占据较大的市场份额。
产业或行业的生产集中度提高，垄断位势得到体现。
（2）寡头垄断模式
在寡头垄断条件下，市场竞争主要集中于寡头企业之间。
产业或行业的寡头垄断格局可分为3中情况：
一是双寡头垄断，即产业由两个寡头企业控制；
二是一般寡头垄断，产业市场一般有三五寡头企业垄断；
`三是垄断程度更低的寡头垄断市场，产业市场由七八个甚至更多的大企业瓜分，产业或行业的垄断模式是否会发生改变，取决于2方面的因素：
一方面，由于寡头企业之间的竞争能力并不相同，所以在优胜劣汰的规律市场下，寡头垄断仍可能向双寡头垄断甚至完全竞争垄断模式转变；
另一方面则取决于政府限制垄断的政策措施。
（3）产业市场竞争强度
市场竞争强度不仅指产业内同类产品、服务供应商之间的竞争，同时还包括与供应竞争有直接、间接关系的其他竞争关系。
根据迈克尔•波特的竞争理论，产业市场的竞争强度受5种因素的影响：
A现有企业间的竞争
产业内现有企业的竞争状态是产业市场竞争强度的主要方面和直接表现。
现有企业的竞争状态如何，竞争强度上升还是下降，取决于：
1势均力敌的企业数量2产业成长潜力与速度3产业的成本构成与产品特点4产业前景对于企业的战略利益5转换或退出产业的代价
B进入威胁
进入产业的竞争威胁译本受7个因素的制约：
1规模经济2产品差异3资本要求4转换成本5分销渠道6原有企业的其他优势7政府政策。
规模经济：
规模经济主要表现在一定时期产品的单位成本随着总产量的增加而降低。
规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因而产业进入者采取大规模生产遭到竞争者抵制的风险和采取小规模生产所带来的成本劣势，都是产业进入者难以逾越的障碍。
规模经济不仅表现在生产数量上，还包括研究于开发、采购与生产、品牌经营、市场营销与商品交换网络和顾客服务等方面。
产品歧异性程度：
产品也研究与开发、产品功能特性、产品品牌特色、产品服务，所有这些方面的歧异性所获得客户忠诚度上的优势，可以构成很高的进入壁垒，而这种壁垒具有很长时期的延续性。
资本需求：
任何竞争战略的实施都需要大量资本的投入。
再生产经营过程各个阶段要创造竞争优势，资金投入具有高风险性质，拥有巨额资金的企业限制了进入者的涌入。
转换成本：
转换成本是指产业竞争者从原供应商或原产品制造转换到另一供应商或新产品时所要付出的一次性成本。
转换成本包括产品重新设计、更新设备、重新培训人员等所付出的代价。
转换成本高，则造成了产业进入者的重大障碍。
渠道控制程度：
现有产业竞争者对产品批发或零售渠道的控制越多，产品流通网络越严密，甚至建成立独占性的排他渠道关系，这时渠道进入壁垒可能高得难以逾越，因为产业进入者进入原有渠道或另辟新渠道都会耗费巨大财力和人力，降低竞争优势。
对潜在进入者的报复预期：
进入者对现有竞争对手的报复预期，也会成为遏制进入的重要壁垒。
报复预期包括“进入遏制价格”、“供应资源遏制”、“商
升级会员 