XX家纺品牌营销战略规划报告(品牌策划-品牌战略-营销策划-营销战略).ppt

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XX家纺品牌营销战略规划报告,目录,、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业,1、HS咨询眼中的中国家纺行业,2、HS咨询眼中的XX家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路,四、XX家纺新营销模式五年大成之道,1、XX家纺未来愿景与战略目标,2、XX家纺5年大成之道,3、XX家纺创新型营销组织结构,三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,目录,、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业,1、HS咨询眼中的中国家纺行业,2、HS咨询眼中的XX家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路,四、XX家纺新营销模式五年大成之道,1、XX家纺未来愿景与战略目标,2、XX家纺5年大成之道,3、XX家纺创新型营销组织结构,三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,家纺,根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：

中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品配套的整体的产品结构,需求量较低，家纺企业数量较少消费者需求主要是较低的层次，以保暖、实用为主这一时期建立的家纺企业大多只注重家纺产品的使用价值,骨干家纺企业孕育而生着重扩大生产规模和降低成本，依靠简单的推销手段扩大销售国内需求量较低，国内家纺企业多为外向型经济家纺作为商品，消费者对文化审美价值的要求不断提高,02、03年成为拐点，形成井喷态势，30-50%的增长速度注重产品开发和设计注重品类的扩张，做大而全的整体家纺注重营销策略的制定和品牌的铸造（梦兰集团2000年被国家工商行政管理局评为中国驰名商标）特许经营模式的广泛运用很多企业转外销为内销,市场特点,行业将进入稳步发展阶段，稳定的20-30%增长速度区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成发展空间巨大,80,90,00,06,以纺为主的初级阶段,初步发展阶段,稳步发展阶段,市场规模,高速发展阶段,02,03,品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体化成为带动行业发展的主要力量。

中国纺织行业产值增长（亿元）,增长因素,从2000年开始，纺织行业突飞猛进，年增长超过20，大大超过GDP的增长速度。

据预测，整个纺织行业到2008年，年产值将达到8958亿人民币。

随着中国GDP的连续增长，人民消费水平不断提高，消费结构也渐渐得到优化。

中国居民更加重视生活的品质，提高对生活的要求。

2004年住房和家居用品在消费结构中上升到了18%，成为消费的重点。

行业内出现部分领导者，较多中小企业跟入市场，大部分企业在区域内开始扩张，不断扩大生产规模和销售渠道，一线阵营开始品牌化经营，市场已经进入了稳步发展的阶段,中国城镇居民消费结构（2004）,平均增长率23%,预计增长率22%,数据来源：

中国纺织网、中国论文中心,纺织业结构分析,中国纺织网数据表示中国纺织业结构比例为，12：

80：

8（产业用纺织品：

服装：

家纺产品）根据测算，2005年中国家纺行业总产值约为415亿人民币,2000年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！

产业用纺织品,家纺产品,服装,家纺行业的巨大发展空间,家纺消费的市场空间是巨大的。

据专家们预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不会低于20。

而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。

由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺企业。

现在仅长江三角洲一带就有14000多家正规的厂家。

浙江是家纺大省，规模企业逾2000家，产品占据了全球市场的一半以上。

中外纺织市场细分比较,长三角地区家纺企业量,增长率43%,与发达国家相比，家纺产品在中国市场依旧有较大的发展空间发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。

我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。

据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。

与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间,数据来源：

中国纺织网,2005年三大品牌产值所占比例（亿元）,2005年各大家纺品牌年产值（亿元）,富安娜：

产值6亿左右罗莱：

产值5亿左右梦洁：

产值4亿左右水星：

产值2亿左右其他大品牌均在1亿左右,长江三角洲就有14000家家纺正规企业，富安娜、罗莱、梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的3.6%国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌，市场充分竞争，竞争同质化其他品牌还有极大的提升空间,数据来源：

中国纺织网,三大品牌,其他品牌,行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势,2,3,4,政治政策因素（P）：

由于我国纺织业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展家纺事业，为中国纺织业的发展创造新的增长点。

在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用纺织品的更换和购置费用约占25%，达1000多亿元,经济因素（E）:

与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为。

除了个人和家庭消费外，家纺业存在的集团消费更不容忽视,社会因素（S）：

家纺作为商品，对文化审美价值的要求不断提高生产地相对集中，产业供应链已发展完善家纺产品已经不仅仅起到遮盖和保暖的作用了，美观，绿色，健康成为主流,技术因素（T）：

家纺行业的入门较低，科技含量不高，近几年来很多新兴的企业涌进这个行业，都想分一杯羹，家纺品牌一时良莠不齐，导致一些还没成规模的家纺企业做起品牌，鱼龙混杂，竞争非常激烈，利润也越来越低了。

新的消费趋势导致家纺产品也走上了高科技，环保保健之路，未来的家纺产品对技术的要求也会不断加强,1,政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。

中国家纺行业PEST分析,替代产品,潜在加入者众多，大部分为中小企业行业门槛较低，技术壁垒低部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、床垫等行业企业,行业内竞争者,潜在加入者,1,2,3,行业内竞争者众多，大部分为中小企业大部分中小企业的产品以模仿为主，技术含量低，品质差行业集中度低，但集中度在不断的提升行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家纺成为主流，竞争不断加剧,高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一体化睡眠仪）不可预料新可替代产品的出现,同类市场中产品品类众多，选择余地大，加强了消费者的侃价能力消费者品牌消费意识日渐成熟,供应商的侃价能力,消费者的侃价能力,4,5,部分高档原料依靠国外进口某些材料的稀缺性和季节性会导致价格浮动产能的瓶颈比较多，流行性强可选用面料太多，信息不对称,整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商和消费者的侃价能力正逐步加强,中国家纺行业产业竞争分析,中国家纺行业正处在从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段，将迎来一次行业性的洗牌和重建,竞争品牌认知度比较：

各大品牌品牌认知度差距较小消费者对家纺行业品牌认知度较低家纺行业的品牌认知度对消费者购买行为的推动力不够（梦洁15，富安娜25）家纺行业的品牌认知度与产值、销售量呈非正比状态有大幅提高品牌认知度的空间,嘉加梦？

消费者对家纺品牌的认知度较低,领先品牌之间的差距较小，品牌认知度和产销量不成正比,品牌知名度,市场份额,凯盛、恐龙、佳丽斯、梦兰、堂皇、博洋、水星等,杉杉、波司登、我。

爱、伊婷人、阿依漫等,第一军团,第二军团,第三军团,梦洁,富安娜,罗莱,并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段,竞争品牌分布现状,在品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵相当。

就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺的整体化已经成为发展趋势。

嘉加梦：

处于第二军团和第三军团之间,行业标杆企业简介,附件：

行业标杆企业简介1,富安娜,罗莱,深圳富安娜家饰用品有限公司成立于1994年9月，采用自主创新的产品设计策略，高举高打的产品定位策略，实体工厂生产，并且实施多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。

2004年，罗莱销售额已居同行业首位，在产品设计上将模仿和国外设计院设计相结合，实施产品多样化策略，实体工厂生产，采用高举低打的产品定位策略和多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。

乔德,乔德家纺在产品设计上具有鲜明的北美特色，走自主创新的策略，实施单一品牌战略，实体工厂生产，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。

新佳,新佳家纺是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列，实施产品专业化策略，主要是以超市和卖场为主要销售终端。

恒源祥,1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,而目前的评估价值已激增到6个亿，恒源祥家纺采用的是多品牌战略，注重自身品牌铸造，完全采用OEM外协，虚拟经营，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。

附件：

行业标杆企业简介2,梦兰,堂皇,佳丽斯,宁波博洋纺织有限公司，成立于1995年，是一家多品牌经营、多元化管理的集团企业。

成功实施“特许加盟”的连锁经营策略，在全国近二十个大城市设有办事处，200多家专卖店，500多个销售网点。

产品结构上走整体家纺路线，实体工厂生产，拥有两大主题、十二个系列、上万个款式品种。

江苏堂皇集团是中国第一家床上用品生产企业集团，采用直营、加盟相结合的经营策略，实体工厂生产，走专卖店和商场专柜等渠道销售。

产品结构上走整体家纺路线，主要产品有床上用品、儿童纺织用品、宾馆配套用品、印染制品、功能性纺织品等品类。

博洋,梦兰床上用品创出了中国家纺行业第一个驰名商标，重视品牌推广策略，实体工厂生产，主要渠道是专卖店和商场专柜，辅以礼品团购等。

不单单整体家纺的路线，还拓展到化妆品、IT等行业。

2002年，佳丽斯被国家工商总局认定为中国驰名商标和中国名牌产品，注重品牌建设和产品结构的扩张，走整体家纺路线，主要产品有床上用品类、印染布类、棉被芯类、毛巾类及宾馆用室内纺织品类等。

采用直营和加盟的经营策略，在国内21个省会及中心城市建立了市场部，拥有300多个商场专柜及专卖店。

恐龙,上海恐龙纺织装饰品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室内装饰品生产、销售、代理为一体的外商独资企业。

采用直营和加盟相结合的经营方式，实体工厂生产，走商场专柜和专卖店等方式，零售额超过1亿。

行业标杆企业简介,行业标杆企业简介,附件：

行业标杆企业简介3,水星,小绵羊,锦帛尔,上海水星家用纺织品有限公司成立于1987年，是国内家纺行业的奠基者之一。

产品设计上走跟随策略，单一品牌建设，实体工厂生产，走批发通路，辅以专卖店，电视直销，商场专柜等销售终端。

上海小绵羊卧室制品有限公司是国内床上用品生产厂家中规模最大、质量最好的厂家之一，走中低档家纺路线，以超市、卖场为主要销售渠道，走量为主。

怡莲,公司在2001年生产“怡莲”品牌，以蚕丝被为龙头，将“怡莲”品牌率先导入礼品团购市场，成为蚕丝被礼品团购业界的领军人物。

主要是通过代理商来进行运作，是礼品团购的代表品牌。

锦帛尔家纺是一家集设计开发、生产制造、销售、服务于一体的现代工业企业。

实施多品牌经营策略，OEM协作，主要采用团购直销通路，在渠道建立品牌形象。

凯盛,上海凯盛于床上用品有限公司坐落中国纺织基地南通，凯盛产品以中高档为主，用料讲究、款式新颖。

做整体家纺，实体工厂生产，产品分十大系列，品种达300多个。

家纺行业具有巨大的发展潜力和空间,家纺行业将保持快速增长的态势完全竞争市场特性，品牌化程度不高消费者需求的变化，产业链的完善和政府的支持,2,品牌、产品和模式同质化、知名品牌所占市场份额较小，为家利的品牌差异化提供了机会！

知名品牌的营销模式同质化家纺行业尚无垄断企业，竞争同质化多数品牌选择整体家纺方向，对单一品类缺乏深挖能力和特色专业家纺也在做尝试，不乏较成功的企业,3,家纺的整体化既是行业的趋势，但对于家利来说也是一种机会！

1,整体家纺虽然有助于企业塑造良好的品牌形象，创造更多的利润空间，但是整体家纺对企业的内部管理能力和资金的要求较高，对中小型企业的发展也设置了层层壁垒，成为一把双刃剑,中国家纺业状况分析小结,目录,、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业,1、HS咨询眼中的中国家纺行业,2、HS咨询眼中的XX家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路,四、XX家纺新营销模式五年大成之道,1、XX家纺未来愿景与战略目标,2、XX家纺5年大成之道,3、XX家纺创新型营销组织结构,三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,优势（S）,劣势（W）,在行业内已经做出了被子的知名度18年以前做被子的技术优势和资金积累同等质量水平上，价格更低，同等价格水平上，质量更优和一个非常有威望的人合作，合作了17个年头，非常愉快和成功,嘉加梦目前的销售局面尚未打开，新的渠道模式和电子商务等新型销售模式仍无涉及。

嘉加梦在全国的目标消费群中知名度不高。

终端陈列和宣传都没有体现出是来自意大利的品牌。

嘉加梦的内部管理相对混乱，内部资源利用率低。

机会（O）,威胁（T）,随着经济发展和生活水平的提高，中国居民对家纺产品的需求持续增长家纺行业尚未形成强势品牌，罗莱、富安娜等尚未占领足够的市场份额。

家纺行业的整合是发展趋势。

多数品牌还没有形成自己的品牌风格和个性，家纺的整体化趋势模糊了他们品类的特色，给单品类专业化的发展创造了很大的发展空间。

中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个家纺行业的形象。

各大品牌都采取打折政策，导致价格混乱和砸价现象普遍家纺的整体化发展趋势对管理和资金方面的要求较高，对多数中小企业制造了种种发展壁垒,行业的积淀、产品的积累、管理的薄弱、人力资源的缺乏，XX家纺的新事业充满了挑战，但也是XX家纺实现跨越式发展的契机。

SWOT分析,附件：

市场走访中发现的问题,HS咨询家利项目组本次市场走访从9月13日20日，历时共8天，分别就浙江、江苏、河南、辽宁四个省的8个城市进行了走访，对家利产品现在的市场表现和行业竞争对手进行了调查与访问，了解到了大量的市场一线信息和反馈。

品牌,整体上品牌知名度低除了DM与夹报外，没有其它的广告投入方式各个终端的形象建设没有突出没有对经销商和营业员提供品牌培训品牌没有相关图册和产品卖点宣传资料,2,产品,婚庆产品不足（颜色和款式上），有效销售产品不足部分产品质量不稳定部分产品包装没有进行合理区分公司的产品价格标示没有正规感,1,公司的销售专员和客服专员在客户和经销商服务上面很弱；人员流动性大公司不能在经销商和专卖店自身的运营方面提供经营指导公司的配货、发货不能及时按客户要求到达公司在产品库存信息方面无法提供准确信息客户投诉的问题得不到解决,来自于企业内外部的压力让家利不得不变,作为行业后来者的XX家纺，单纯模仿业内品牌是很难取得突破性的增长，应该避免穿新鞋走老路！

汲取业内外品牌的经验和教训，发挥自己的长处，本着扬弃的原则，走出一条新路！

家纺品牌的两大发展趋势,家纺,整体化方向,专业化方向,单一品类的多种款式核心价值是产品力,产品的专家级研究者、生产者和销售商技术含量高的产品由实体工厂生产对企业内部管理和资金的要求较低产品研发和创新能力产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点,几乎全部家纺产品,核心价值是一站式购物体验,产品的生产者和销售商承担部分产品生产职能和OEM对企业内部管理、资金和人才的要求较高全局全品类的掌控力强产品的长度、宽度、深度上都体现出多样化、大而全的特点,目录,、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业,1、HS咨询眼中的中国家纺行业,2、HS咨询眼中的XX家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路,四、XX家纺新营销模式五年大成之道,1、XX家纺未来愿景与战略目标,2、XX家纺5年大成之道,3、XX家纺创新型营销组织结构,三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,综观整个家纺行业，主要经营模式是由八个方面的选择组合而定的,产品设计,家纺企业经营模式,产品定位,产品结构,品牌策略,品牌传播,产品生产,销售渠道,促销形式,在品牌策略上的策略选择,1,多品牌策略,2,单一品牌策略,代表企业,主要品牌,品牌战略,富安娜,罗莱,乔德,宝缦,富安娜品牌主攻中高端市场针对高端、中低端消费者推出“维莎”和“馨而乐”、“圣之花”三个副牌，细分市场领域,罗莱品牌主攻中端市场代理“喜来登”和法国的“尚玛可”品牌主攻高端市场,乔德品牌主攻中端市场,宝缦品牌主攻中端市场,品牌策略的比较分析,多品牌策略,优势使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位能够避免认知不协调的品牌联想能够表明新品牌的突破性优势通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想占领更多的陈列空间,劣势需要充分的财力支撑多品牌的管理是极端困难的品牌之间互相争夺资源多品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应,企业资源要求,大量的资金投入营销管理复杂化品牌之间的差异化多品牌关系的处理,单一品牌策略,优势能使清晰度最大化，顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征能最大程度地实现协调，因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其他市场能够集中资源进行品牌推广,劣势由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他产品,企业资源要求,相对有限的资金投入相对简单的营销管理模式,在产品定位上的策略选择,代表企业：

富安娜品牌定位在中高端主要目标消费群是城市中高收入家庭25-49岁之间的白领女性产品的附加值普遍较高,代表企业：

一批二流品牌企业品牌本身并不强势，或者只是地方性品牌主要瞄准和品牌定位相一致的中端市场难以获得品牌溢价产品和领先品牌相比不具有竞争优势以专卖店和商场专柜为主要销售渠道,代表企业：

罗莱通过收购超高档的意大利品牌“意欧恋娜”，代理澳大利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等品牌，来覆盖行业所有利基市场通过个性化的定位和价格层级，瞄准所有消费目标人群自有“罗莱”品牌主攻中端市场，成为经销商走量、获利的主推品种，为消费者提供物超所值的服务,代表企业：

一批杂牌企业品牌知晓度很低非专业化运作主要瞄准低端市场产品附加值很低以批发市场和大卖场为主要销售渠道产品以走量为主,1,3,2,4,高举高打策略,高举低打策略,中规中矩策略,低端路线策略,产品定位的比较分析,高举高打模式,优势直接树立品牌的高端形象提高产品的附加值可以获得更多的品牌溢价,劣势目标消费群偏小，获得消费者购买的概率减小在高端定位上，需要与国外顶级品牌竞争，难度较大为了支撑品牌形象，需要投入较多资金进行品牌传播和品牌维护,企业资源要求,企业在行业中发展多年，已经具备了某些方面的领先优势优秀的品牌管理和运作团队从生产到销售到售后服务等所有环节要和定位相匹配,高举低打模式,优势能够树立品牌中高档定位的形象利用品牌形象吸引消费者，而实际走量在其中端市场上提供给消费者的价值感较高，能够以较低的价格买到较好的品牌,劣势企业需要有高端定位的产品或者品牌作为支撑对于高端消费者的吸引力会减弱,企业资源要求,一些高端品牌或者产品支撑优秀的成本控制能力,产品定位的比较分析续,中规中矩模式,优势不需要其他资源的过多支持相对简单的模式比较容易操作能够获取行业平均利润,劣势中高端消费者对于这类品牌的认同感不够缺乏鲜明的品牌特点，难以跳出来吸引消费者产品的性价比会比较低,企业资源要求,基础资源支持即可,低端路线模式,优势可以借助批发或者卖场快速走量不需要太多的人力和财力投入，管理相对简单资金快速周转，减少现金流的压力,劣势严重损害品牌形象，只能在低端市场中生存只能通过尽量压缩成本和生产规模经济来获得微薄的利润,企业资源要求,基础资源支持即可尽量低的原材料成本和生产成本,在产品设计上的策略选择,企业,富安娜,产品设计策略,卖床品是卖创意不是卖布有30多名设计研发人才，每年他们都有机会轮流到欧洲各地参观学习掌握着世界上精度最高的平网印花技术每年都有大量的外观专利和版权登记项目,罗莱,斥资千万元，在上海设立了研发中心，在海外设立了研发分部每年都会派设计精英远赴欧洲学习国际最新的家纺潮流，寻找最IN的设计灵感与欧洲设计公司长期密切合作，使得罗莱产品与世界家纺保持同步流行,乔德,在强调北美特有的粗犷激情魅力的同时，选取贵族生活中的奢华元素，并以用料豪华、做工考究而闻名，体现了贵族休闲气质同豪华材质的完美结合,产品设计模式总结,自主创新模式,模仿与国外设计机构合作,自主创新模式,产品设计的比较分析,自主创新模式,优势提高产品附加值形成自己独特的设计风格引领行业的设计潮流,劣势组建自己的设计研发团队需要时间、精力和财力的积累走在设计的最前沿，容易被小企业抄袭需要设计师有独到的设计眼光和对市场需求的准确把握,企业资源要求,足够强的品牌号召力充足的设计研发人才储备资金实力的要求超前的市场判断能力,模仿合作模式,优势避免走弯路，通过消费者的选择来决定自己的设计路线可以有效节约企业的资金成本和时间成本利用成熟的设计团队的专业性，实现有效分工,劣势难以形成自己的独特风格，产品特点不鲜明和外部设计团队之间的沟通可能存在障碍产品设计上始终慢人一步，失掉抢占市场的先机,企业资源要求,对于市场畅销产品设计的观察和模仿能力基础设计人才的储备,在产品结构上的策略选择,产品多样化策略,产品专业化策略,典型企业：

罗莱家纺产品组合的长度：

约有600个产品品项产品组合的宽度：

现有豪华套件系列、欧式套件系列、单件组合系列、家居服饰系列、窗帘系列、儿童用品系列、床盖系列、床垫系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠垫系列、毛浴巾系列、餐厨饰品系列、夏令用品系列等十三大系列产品产品组合的深度：

即同一个品类下的产品品项数，约为12个综上分析，罗莱在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品多样化、大而全的特点,典型企业：

新佳家纺产品组合的长度：

约有300个产品品项产品组合的宽度：

被芯系列产品组合的深度：

约为300个企业简介：

是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列综上分析，新佳在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点,产品结构的比较分析,产品多样化模式,优势丰富的产品线，有利于满足消费者的一站式购物需求有利于提升企业的整体品牌形象给消费者更多的选择机会，提高自己产品的销售几率,劣势产品线太宽，企业难以集中资源于自己的优势产品上“大而全”的特点会传递给消费者做什么都不专业的品牌印象由于资源分散，在和单品类生产企业的综合比较中，往往处于劣势,企业资源要求,较大的企业规模充足的资金和人才储备对于各个品类市场需求有充分的了解,产品专业化模式,优势集中资源于一点发力，可以最大限度地发挥企业的能力专注于单品类生产有机会实现生产规模效应，从而降低生产成本在某一个利基市场做大、做强，成为隐形冠军，可有效规避全面竞争的风险和竞争对手的阻碍,劣势难以成为行业中最为引人注目的龙头企业产品线狭窄也会使企业丧失部分销售关联产品的盈利机会更多的依赖于消费者对于该产品的需求，一旦有升级替代产品，企业将会遭受致命打击,企业资源要求,先进的产品研发和创新能力引领产品趋势的能力,在产品生产上的策略选择,虚拟经营（OEM）,实体工厂生产,典型企业：

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