提前考试金融营销课程策划方案.docx

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提前考试金融营销课程策划方案

江苏经贸职业技术学院

2011/2012学年第二学期·期末试卷

《金融营销》课程策划方案

题目：

南京银行网上银行个人业务营销方案

班级：

姓名：

学号：

笔试成绩：

面试成绩：

时间：

二零一二年六月

考试说明

一、考试形式：

提交一份完整的营销策划方案（必须是A4打印稿）

二、提交时间：

在最后一次课结束之前

三、要求：

（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划

（二）格式及内容要求

一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：

1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）

2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）

3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）

4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？

他们的营销策略是什么？

实施效果如何？

）

5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）

6.4p’s策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）

7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）

8.策划调整与效果监测。

（三）打印要求

论文必须以A4纸打印；打印的格式为：

1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；

2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：

一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。

（四）论文提交要求

每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：

mjxzuoye@，邮件标题为“班级+姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。

（五）字数要求

策划方案至少写到3000字以上。

要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。

尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。

特别声明：

方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。

附：

面试成绩得分项：

穿着

干净

整洁

礼仪

眼神

微笑

姿态（肢体语言）

语音语气

声音大小

表达连贯

倾听技巧

沟通技巧

专业体现

面试时以具体的信用卡推销、存款营销、贷款营销、理财产品营销、中间产品营销为载体，自定推销产品，自寻合作伙伴（顾客）。

每人面试时间3分钟左右。

一、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.居民生活水平大幅度提升

随着改革开放30年的发展，居民生活水平取得大幅提高。

2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长17.9%。

剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分点　　

2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。

剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。

2.互联网技术的飞速发展

以2011年统计数据为例，2011年中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。

互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

商务类应用在经历了2009-2010年的快速增长后，迎来了相对平缓的发展期。

大部分商务类应用保持平稳上行态势，如网络购物半年用户增长了7.6%；网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升。

商务类应用中，团购应用成为亮点，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%，发展势头迅猛。

（二）微观环境分析

网购成为一种新的消费时尚，电子支付等业务成为消费者不可或缺的一部分。

3.7亿网购人群、5131亿交易规模、100%以上的年增长、1400万网络零售商、9200家电子商务服务企业、140亿元网络融资等。

其中淘宝公布的2011中国网购服务市场数据显示，2010年中国网购服务市场规模额为20亿，预计2011年交易额达50亿，同比增速达到了150%，2012年预测服务市场规模将达到125亿，未来三年将迎来井喷式发展。

淘宝服务平台（）数据显示9月平均每分钟帮助1000多个卖家，处理8000个订单，卖家端应用调用API超过100万次。

根据中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家银行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达50余家。

二、消费者分析

（一）消费者基本概况

1.消费者群体及地区概况

以国有四大行为例，从目前全球网上银行用户的构成看，他们的年龄在18岁～30岁之间，受教育程度较高，多是白领，因而收入也颇为丰厚。

深圳、上海、广州、北京等网民比较多的地区,从整体上看，以华东、华南地区为主，网上消费业务发展也较快。

网上消费已为年轻人所接受，成为一种时尚的消费方式，总体来看，网民的年龄结构相对比较年轻，比如知识型青年人、在校生等，部分目前还没有较强的经济实力，不是网上购买力比较强的群体，网上支付多是尝试。

但是他们受过良好的教育，是创造财富的主力，收入高于社会平均水平，是一个正在成长的黄金客户群体。

2.个人使用网银主要用途

从统计数据来看，个人使用网银主要用来在线支付、转账支付、外汇买卖等业务。

（二）消费者对网银使用的态度

1.个人使用网银的满意度调查——使用中面临问题

（1）年费过高；

（2）担心“钓鱼”网站，病毒袭击电脑；

（3）网银网页打开过慢，支付时间过长；

（4）部分客户在安装客户端过程中遇到困难，需在专人指导下方可迅速安装成功。

2.消费者对于使用网银过程中问题的建议

（1）实行差异化的年费策略；

（2）加强网站安全建设监控；

（3）客户端安装需优化，尽可能通俗易懂，方便快捷。

三、网银个人业务介绍及市场竞争状况分析

（一）产品特色介绍

1.网银个人业务主要功能

查询业务

转账汇款

投资理财

电子支付

贷款管理

网上挂失

信用卡服务

跨行现金管理

公共服务缴费

（二）同类竞争产品比较

1.网上银行个人业务各大银行所占比重

2.各大银行网上银行业务特色对比

品牌

项目特点

宣传口号

推广策略

工商银行电子银行

◇电话银行

◇网上银行

◇手机银行

网上银行－我们共享的空间。

金融E通道，与时代同行。

自5月28日中国工商银行整合其电话银行、网上银行、手机银行等业务，推出全新的电子银行品牌——“金融e通道”，其电子银行标识换新工作尤其引人注目。

同时制作了精美的“个人网上银行操作指南”小册子和各种宣传单张在各营业网点免费取阅

农业银行网上银行

分为公共客户、注册个人客户注册企业客户。

总行在网上设置了问答式的农行网上银行业务指引和演示进行宣传，但不够醒目。

其上海分行更是推出了全新改版全新上市的955“在线银行”

招商银行网上银行

包括“企业银行”、“个人银行”、“网上证券”、“网上商城”和“网上支付”五个系统。

信息时代的专业化理财工具！

形成了以“一网通”为品牌的国内著名金融证券类网站。

由于其网上银行起步早，尤其“一网通”个人银行在消费者心目中方便、实用，树立了招商银行技术领先型银行的地位和形象，创造和培育了招商银行网上银行“一网通”著名品牌。

中国建设银行网上银行

•网上个人银行

（龙卡无证书支付）

•网上企业银行

网上有建行，理财新时尚

建行银企通，理财更轻松

各商业银行利用自己建立的网页、网站发布广告，同时还进行简单的调查，接受客户申请。

制作了关于网上银行的各种宣传单张在下属营业网点免费取阅，总体感觉在对目标群体的推广上针对性不强、力度也不够，

华夏银行网上银行

网上个人服务

网上集团公司服务

华夏网上银行—不睡觉的银行

民生银行网上银行

包括集团服务、企业银行、个人银行专业版、个人银行普通版、外汇买卖等。

新世纪，新银行，新服务

四、南京银行网上银行个人业务SWOT分析

（一）优势分析

1、安全优势。

南京银行个人网上银行系统采用了目前世界上安全性最高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客户端使用了K宝（USBKey智能密钥）、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障了客户的交易安全。

同时南京银行推出独特的K宝网银工具，在解决网银安全问题上有高招，其特有的“点通键”防黑客绑架攻击性能，进一步提高了网上银行使用的安全性。

2、特色优势。

K宝还有安全自锁机制的特码连续输错六次K宝将自动失效，确保意外情况的客户网行安全。

3、价格优势。

南京银行的K宝相对于其他四大国有银行的价格较之便宜，像工商银行的U盾价格有60、75、85不同等级的区别，而建设银行的网银盾和中国银行的动态口令e-Token也要60来块，而南京银行的K宝则只需50元，且目前在优惠阶段，只需25元即可，客户也较之容易接受。

4、汇款优势。

网上漫游汇款时，在全国范围内借记卡、准贷记卡之间还可以实时到账，异地汇款则不再受时间、空间的限制。

5、手续费优势。

个人网银客户在使南京银行全国版网银时，本行同城转账暂不收费，本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1元最高20元的手续费，网上交易手续费相对工行、建行、中行等国有银行可以说是最便宜。

（二）劣势分析

1、由于网银是借助互联网这一平台进行运作的，因此很容易成为病毒、黑客的攻击目标，让网银用户防不胜防，我们呼吁银行将网银安全性问题放在首位，不断更新和完善网银的安全体系，从根本上确保客户的资金安全。

2、南京银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。

因此，开通南京银行网上银行的用户远远没有工行多。

3、相关技术人才的缺乏。

银行业内部网络信息人才缺乏、技术支持及网络营销研究的不足，使得目前各网上银行的效果有时未能如预期般成功。

（三）机会分析

1、网上支付用途多样化。

网上支付具有交易成本低、方便快捷的优势,成为人们所推崇的支付方式。

消费者用户可以利用南京银行个人网银进行不同的使用功能。

2、初步形成合理的管理。

各个商业银行有效地进一步明确产品定位，加大营销力度，完善营销服务体系，加强风险控制，使得网上银行贡献度不断提升。

网上银行的营销方式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转化。

为争夺市场份额，各行在管理模式上都有所创新。

3、个人网银用户增长潜力巨大。

截至2008年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10个经济发达城市中，2008年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007年高出7.1%。

截至2009年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45万户，比2008年增长45.72%。

个人网银年交易额49.87万亿元，比2008年增长84.29%。

可见，这个市场潜力非常巨大。

（四）威胁分析

1、竞争对手强大。

南京银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。

因此，开通南京银行网上银行的用户远没有工行多。

工行占有网上银行很大的市场份额，其他几大银行也在全力侵占这份市场，造成网上银行竞争极其的残酷和激烈。

2、产品售后服务不到位，市场培育力度差。

客户使用电子银行所反馈的意见得不到及时解决。

虽然网上银行业务在不断地创新与发展，但相对于客户来说，我们产品中的部分功能仍有待改进。

3、市场细分不够严谨、营销机制不够健全。

目前国内各商业银行高、低端客户资源相差悬殊，低端客户占比过大，客户资源不容乐观。

面对低端客户占比较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，存在畏难情绪。

五、营销策略

（一）差别定价营销策略

根据交易额来收取年费：

1万元以下年费优惠打8.8折

1万元到2万元优惠打6.6折

2万元到3万元优惠打5.5折

3万元到4万元优惠打2.2折

4万元以上免年费

（二）促销宣传策略

1．喜迎端午，真情回馈

（1）、活动目的：

吸引更多客户开通个人网上银行

（2）、活动对象：

适合具有互联网上网条件的所有南京银行个人客户

（3）、活动主题：

喜迎端午，真情回馈

（4）、活动方式端午节期间开通南京银行网上银行享受半折优惠，还送嘉兴粽子礼盒一份

（5）、活动时间：

2012年6年23月日至6月25日

（6）、活动地点：

南京银行各大营业网点

（7）、活动内容：

在2012年6月23日至6月25日期间，凡是在这一时间段来农行开通网上银行的，即可享受半折的优惠，同时还可送嘉兴粽子礼盒一份。

由于在这一期间办理业务的人比较多，因此应该多准备一些礼盒。

另外，在端午节期间开通网银的用户，还可免费体验3个月的手机短信提醒业务，真可谓是优惠多多，真情大回馈，就等你来开通了。

2.情义南行，善举四方

培养建立一个良好的公共关系，是企业的无形财富。

一个企业，如果声誉卓著，众口皆碑，它的兴旺发达是不言而喻的。

建议公司多举行一些公益活动，从而提升南京银行在目标客户心目中的社会形象。

如在节假日期间可以在南京银行网点门口定期举行有关网上银行的知识宣传讲座和其他银行业务疑难解答。

（1）、活动目的：

通过“我有爱”公益事件，让更多的人去关注南京银行网银，关注需要救助的社会团体

（2）、活动对象：

所有办理南京银行个人网银和使用网上银行的客户

（3）、活动主题：

情义南行，善举四方

（4）、活动方式：

从2个方式的活动中分别提取2毛钱来救济2个不同的地区

（5）、活动时间：

2012年7月

（6）、活动地点：

孤儿院、社会福利院

（7）、活动内容：

所谓“我有爱”公益活动，即从二个活动中提取2毛钱来分别救济二个地区。

分别从客户网上银行异地转账交易手续费中提出2角钱用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出2角钱用于捐助孤儿院和社会福利院。

与此同时，还要为那些需要救助的人们送去温暖和情意，准备一定数量的棉被、食物和文化衫，印有南京银行标志的精美日历以及为孩子们准备的文具用品，从而提升南京银行在广大客户心目中的良好社会形象。

（三）网络新媒体营销

近两年来，微博用户纷纷过亿，微博营销同时兴起，微博的及时性、粉丝的大众化、平民化，给营销带来了机会。

南京银行可以开通企业版认证网银即@南京银行网银客服，可以设@好友并转发随机抽奖活动，只要动动手@三位好友并收听南京银行网银客服，既有机会抽取iphone4s一部。

五．计划执行与费用预算

项目

用品费用

合计

嘉兴粽子礼盒装

200盒，单价20元

4000元

精美日历

500个，单价5元

2500元

捐赠物品

棉被、食物、文化衫

2500元

苹果手机

2部，单价5500

11000元

活动工具费用

宣传材料、印刷品等

2000元

合计

220000元

六、策划调整及效果反馈

1.及时总结宣传推广结果，重点讨论不足急需改进的地方；

2.设计用户调查问卷及时反馈。

3.