联想电脑营销策划书.docx
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联想电脑营销策划书
目录
1、纲要3
2环境分析3
2.1宏观环境分析3
2.2竞争环境分析5
3、SWOT分析7
3.1优势7
3.2劣势9
3.3机会9
3.4威胁10
4、市场选择定位11
4.1细分市场11
4.2市场定位12
5、营销战略与目标12
5、1营销战略12
5、2营销战略目标13
6、营销策略14
6.1、产品策略14
6.2、定价策略15
6.3、渠道策略15
6.4、促销策略16
7、组织实施销售队伍18
7.1人员的选择18
7.2、人员分工：
18
8、费用预算18
9、控制应变措施19
1、纲要
随着人们生活水平的提高，对笔记本电脑的需求愈来愈大。
中国笔记本PC市场继续保持了高速增长的态势，众多新厂商的加入，使笔记本市场的吸引力越来越大。
联想笔记本电脑的发展也愈趋成熟。
联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。
作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。
联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。
1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。
2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。
近几年笔记本电脑市场新技术层出不穷，随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。
而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。
联想怎么在这样激烈的竞争中，争得一席之地呢？
2环境分析
2.1宏观环境分析
1、人口环境
中国是世界上人口最多的国家，并且人口仍在不断增长中，这就决定了我国笔记本电脑市场潜力大，仍有很大的发展空间。
（1）我国目前人口年龄结构已进入典型的成年型，劳动人口多，由于工作和学习的需要，对笔记本电脑的需求量大。
（2）人口性别结构的差异，男性市场和女性市场表现出了明显的差异性，男性对电脑的技术要求比较高，很多人都比较爱装各种软件，比较倾向于高质量高规格的笔记本，价格一般都是中等偏上。
而女性，基本对电脑的用途需求不大，一般都会选择量小且价格比较便宜的笔记本。
（3）现在传统家庭越来越少，随着家庭结构的小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。
2、自然环境与科学技术环境分析
（1）自然环境:
近些年来，环境恶化与资源浪费的情况越来越严重，人们越来越关注环保，电脑行业属于高新技术产业，国家鼓励支持发展。
（2）科学技术环境：
科学技术发展日新月异，计算机软件与硬件技术以及信息技术，数字化技术等也取得了飞快的发展，更新换代的速度加快，像平板电脑和无线掌上电脑等高科技的产品也都成为了现实,技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，并且越来越便捷，越来越小型化，越来越注重满足人们的个性化需要。
2.2竞争环境分析
2012年第一季度，联想以31.2%关注比例位居笔记本电脑市场品牌关注榜首。
惠普只在1月份的时候位居笔记本电脑市场品牌关注榜次席，一季度的后两个月均被华硕超越。
综合第一季度关注数据统计，华硕以微弱的优势超越惠普获得笔记本电脑市场品牌关注榜亚军。
以下我就主要对华硕，惠普的竞争优势进行分析：
华硕优势分析：
（1）华硕是做主板和显卡的这两个都是世界第一的在这两项上有很大优势
（2）它的本本独有多模式选择省电技术和独特架构的散热技术它的产品非常丰富A8系列现在更是好评如潮性价比突出性能强劲。
（3）华硕的售后服务也是很好的。
惠普优势分析：
（1）惠普的质量是绝对的，返修率相比其他牌子要低的多；
（2）惠普系列型号涵盖广,并且在同一型号中会推出不同的配置供选择，（3）做工优良,惠普的每款产品在模具开发和装备的工艺上达到一流水准,接缝严密。
从上面的图表可以看出联想的销量最高，而华硕和惠普以相同的销量保持第二，戴尔居于第三。
而在各月份的销量比例中八月份占的比例最多，二月份占的比例也比其他月份占的比例明显要高，最少的是六月份。
当前中国笔记本电脑市场有以下发展趋势：
一方面，技术持续升级，差异化应用推动高端市场发展，高配笔记本电脑市场将成为厂商冲击利润的关键，而且高端产品将不只是停留在配置上面，为了满足用户差异化需求，笔记本电脑产品将从外观的改变、材质的选用、人性化设计和差异化应用等方面寻求突破；另一方面，低端消费市场需求旺盛，厂商在笔记本电脑产品设计方面开始实施瘦身，简版笔记本市场容量将大增，瘦身笔记本将成为主打产品；资源主宰市场格局，品牌分布将更加集中；零售终端受追捧，厂商将加大3c卖场投入；差异化营销将进入白热化……目前国内电脑品牌已经不像十年前那般“万马奔腾”了，不过品牌数量却也不少，一般用户寻常能见到的笔记本电脑品牌大致有30多个，加上一些少为人知的地方性品牌的话，总体数量就会达到150个左右。
如果算上国内一些接近于山寨厂商的品牌的话，恐怕总数将会达到上千个。
由于生活水平的提高，如今购买笔记本不只是考虑单纯的硬件配置，市场对电脑的外观、重量、舒适度、售后服务等方面，都作出了要求。
因此，各品牌之间在各自特点上的竞争尤为激烈。
3、SWOT分析
联想从1984年成立，到1996年成为中国PC市场份额第一，到1999年夺得亚太市场份额第一，再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴；2005年，成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出里程碑式的一步。
3.1优势
（1）国家支持，资金雄厚；联想集团是由中国科技院计算技术投资创办的。
（2）在中国市场份额，品牌知名度较高；联想在收购了IBMPC之后，品牌影响力正在逐步提升据市场研究公司IDC称，联想集团拥有中国PC市场份额为30%，远远高于竞争对手宏基、戴尔、华硕和惠普，联想集团所有的这几家竞争对手各自拥有中国PC市场均不到10%。
据IDC称，联想集团今年1至3月份PC销售量达到250万台。
联想在收购了IBMPC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。
（3）在商业模式上，联想与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。
通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。
（4）技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。
联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。
如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPadX300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。
（5）本土品牌的经验； 联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。
另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。
3.2劣势
（1）联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。
（2）除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。
3.3机会
（1）中国经济大环境良好；经济环境由消费者购买力和支出模式的各种环境构成，虽然经过金融环境后，世界仅仅萎缩但中国的经济环境是十分好的，而且中国一直是联想集团传统的根据地，集团营收的42%来自这里，联想集团最高利润率在中国市场。
（2）消费PC市场的发展机会；据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。
在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。
这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。
（3）新农村战略”将成为未来联想的王牌随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。
可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。
3.4威胁
（1）竞争激烈;从我国加入WTO，对电脑等行业的供应商而言，由于关税的下调，促使电脑等大量进口。
由于国外许多知名品牌的涌入，造成我国笔记本电脑市场竞争激烈。
（2）价格竞争；国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。
（3）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。
惠普就是借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。
最近HP的势头很猛啊，特别是消费类的PC销量，已经直逼联想了。
联想在消费类市场稍不小心就有比HP赶上的可能了，到那时联想将面临内忧外患的局面。
如果联想不采取有效措施的话，很有可能陪了自己的老本，甚至陷入TCL的局面。
4、市场选择定位
4.1细分市场
对于消费人群，联想将其分为，网络年代的大学生、社会中坚力量的年轻白领，以及广大的潮流追随者等核心群体。
然后针对不同人群的具体需求，设计出更加有特色和个性化的产品，从而适应整个市场的发展。
（1）联想ideapadY460个性的外观和先进的技术是针对大学生市场；
（2）ideapadU160系列笔记本电脑，采用了全新的BookID设计，配合大气灵动的都市时尚设计语言和元素，这是针对广大的白领消费群；（3）ideapadZ系列笔记本，有时尚外观、便捷操控、人性化功能等综合优势是潮流追随者等核心群体。
4.2市场定位
联想选择迎强定位，通过对消费群体的市场细分，设计了不同特点的电脑分别针对不同的消费群体，总的来说联想是主打潮流产品与低价产品，选择技术层次较低，但应用面广，市场大，易于商品化的的微型机产品。
对于不同的消费群体，联想设计了与之相对应得产品，对其也有不同的定位分析。
在产品介绍中，我再进行的详细的分析。
5、营销战略与目标
5、1营销战略
联想自2006年兼并了IBM旗下的个人计算机业务后，在中国笔记本市场上一直是处于市场领先的地位。
联想所采取的营销战略有：
（1）密集型成长战略；联想笔记本电脑在中国市场上处于领先的地位，联想要在笔记本市场上继续保持市场领导者的地位，并在现有的产品上寻求改进，寻找发展机会，从而可以进一步提高市场份额。
（2）市场细分和集中化营销战略；根据客户的不同需求和特点，在联想的新战略中，客户被细分为两大类四小类：
由家庭和个人组成的消费类，由中小型企业和大行业、大企业组成的商务类。
根据这四种客户需求的不同特点，联想将提供有针对性的多元化的产品和服务。
（3）产品生命周期战略；联想笔记本现在处于成熟期，产品销售量基本趋于稳定，现在应该保有目前的优势，并进一步开发新型的笔记本有一定的更新换代的速度。
力争占领更大的市场,品牌全球化，做到可持续发展。
具体战略：
联想要与中国移动、中国联通、中国电信三大运营商展开了深入合作，将让联想用户迈入3G时代，享受无线宽带的乐趣生活。
联想今年要在全国设立渠道销售网点，力争实现一小时车程内就能买到联想电脑。
并健全售后服务，售后维修。
5、2营销战略目标
（1）战略目标：
把市场份额最大化和品牌的扩大化作为战略目标，实现提升公司知名度，美誉度，巩固顾客忠诚度。
（2）具体目标：
在原有市场占用率上，进一步提高市场占有率；销量为：
200万台/2012，销售量为80亿。
6、营销策略
6.1、产品策略
联想笔记本在中国的三大产品策略：
第一，推出丰富的消费产品组合，以满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的产品；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把产品及时带给中国用户。
在中国市场，联想将锁定年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的用户群，根据他们的需求提供相应的产品服务，继续挖掘中国消费电脑市场的潜力。
（1）联想针对年轻白领推出了创新的ideacentreA600一体电脑和ideapadY系列笔记本。
年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。
联想推出这一系列年轻白领轻松享受idea带来的乐趣生活。
（2）联想针对大学生游戏玩家定制了性能强劲的ideacentreK锋行和ideapadY550。
这两款产品卓越的配置和性能，能为游戏增加无穷的动力和超速的体验。
（3）大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。
为此，联想推出了全新时尚设计的S10-2。
其时尚轻薄的外观、“alwaysonline”的应用，能让大学生随时随地获得影音娱乐、游戏以及网络资讯的需求。
（4）联想针对农村用户设计了3大品类、15款拥有高品质、适农、易用的产品。
（5）除了为四大用户群提供针对性的产品和服务，联想还把握住了3G发展的重大机遇，在第一时间推出了以ideapadS10-2为代表的支持3种制式的3G应用产品。
6.2、定价策略
由于现在中国市场竞争激烈，为了不在价格上失去竞争优势，联想要提高产品性价比，采取高质低价的营销策略。
6.3、渠道策略
（1）采用直销模式，“按需定制”，把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。
（2）建设足够多的联想专卖店、多家渠道销售网点，逐步实现一小时车程内就能买到联想电脑，保障售后服务。
6.4、促销策略
2012为达到战略目标，提高市场占有率联想要在全国范围内采用一些广告策略，对大学生市场的校园重点推广，和一些暑期活动，优惠政策，网络营销。
1、广告策略
联想在电视、电台、报纸、杂志等常规媒体上都要有一定的广告投放量,广告语为“联通世界，想你所想”，“联通世界的想象”。
（1）在联想笔记本占有率不太高的地区的户外媒体（广告牌、车身广告、地铁广告、各大商务楼电梯广告等）宣传联想最新产品。
（2）在中央电视台有不少于一分钟的广告时间，在主流报刊上有一定的广告版面。
（3）在电视台播出一些公益短片，列如“联想提醒你，关爱家人”之类的。
2、校园重点推广
（1）与校方协作好，在中国有目的的选70所大学，以联想赞助，学校组织的名义，举行一些校园营销比赛，和一些有具体那个学校特色的文艺的比赛。
（2）在校园举行营销活动，推广针对大学生设计的笔记本，为提高在大学生中的性价比高的品牌形象可以在市场价的基础上给以一定的折扣。
（3）组织一些联想历史，联想笔记本的一些知识竞答，比赛前两名可以依次获得联想的笔记本，和联想手机。
（4）在联想笔记本占有率不太高的地区的电视台赞助一些综艺节目，以“联想独家冠名”字样出现。
赞助：
（1）以联想的名义赞助一些乡村贫困学校其活动为“为孩子的学习撑起一片天”，为其免费提供一些教学设备，并出钱请一些计算机老师教导他们电脑的一些基础知识。
利用媒体把这一事件报道出去。
（2）以联想的名义组织一些“文艺下乡”活动，提高联想在一些信息较闭塞地方的知名度。
事件营销：
把客户反映情况的很好的处理了的一些事件，利用媒体宣传出去，提高联想的品牌形象。
优惠：
将联想专为农村设计的产品，以一定优惠的的价格售出。
网络销售：
（1）建立强大的网络广告平台，在各点击率比较高的网站投放一些新品广告。
（2）起初要在联想电脑网络销售采取一些网上折价促销，网上变相折价促销，网上赠品促销，网上抽奖促销。
7、组织实施销售队伍
7.1人员的选择
1，首先对员工的平时业绩进行考核，选拔业绩优异的择优录取。
2，对参与销售的人员要对他们进行自身的素质考核：
语言能力、沟通能力、以及对联想笔记本的一种了解整合能力。
7.2、人员分工：
1，各区域的负责人担任本区域的活动组长。
2，销售人员对本区域的联想笔记本经营店进行全方位的调查了解顾客需求，制定相应的策略，将意见反馈到各区域负责人，再进行汇总，根据各个国家各地域制定符合当地特色的主题进行销售。
8、费用预算
2012年的这次营销策划书是本着扩大品牌知名度，提高市场占有率进行的。
具体支出费用项目及金额：
类别
具体支出项目
支出金额明细
合计
广告预算
电视广告预算
4000万
6500万
杂志广告预算
1000万
电台广告预算
1000万
户外广告预算
500万
公益赞助预算
贫困学生
400万
800万
文艺下乡
400万
校园重点推广
——
800万
800万
网络平台
——
300万
300万
事件营销
——
20万
20万
金额合计
8420万
9、控制应变措施
根据联想笔记本的校园推广活动，在实施活动过程中，可能会出现拥挤等不良情况，影响现场活动效果。
在进行活动时，保证各方面的安全是很重要的。
1、针对可能发生的拥挤等不良情况，学校组织专门的秩序维护员对现场进行良好的维护与疏导，保证各位的安全。
2、现场安全方面：
要有一定的灭火器及相应的应急工具，防止各方面的事件发生，保证活动的有序进行，达到效果。
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