企业营销渠道管制策略doc.docx
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企业营销渠道管制策略doc
企业营销渠道管理策略1
企业营销渠道管理策略
渠道营销结构合理时流动畅通，它会根据市场需求抓住用户给厂家带来巨大的价值，当渠道阻塞时，出现的逆流将使企业迅速陷入崩溃之中，失去市场和用户。
营销环境的变化要求照明企业的经营必须做出相应调整。
在渠道营销的建设和管理中，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控力。
目前一些企业进行的营销渠道的改造正是这种调整的体现，先知先觉无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。
（一）加强对渠道窜货的管理与控制，维护渠道成员利益
窜货问题往往是企业最头痛的问题，也不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，这一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行才能取得较好的结果。
具体可以从以下几个方面着手：
1.规范价格体系
价格的区域差异是导致窜货的主要原因，为此厂家制定好全国统一的价格体系，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。
即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。
在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。
2.对产品实行代码制，加强监控力度
给每个区域的商品一个唯一的代码，这个代码印在产品的包装上。
一方面通过采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。
另一方面也为厂家提供了经销商窜货的有利证据，便于厂家对其窜货行为进行惩罚。
3.制定合理的激励政策
尤其年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货，一般应该低于5%，且不返现金，主要用于市场支持，也可适当奖励货物。
尽量少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、店面生动化、终端渠道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合清除竞品等等，按达标的程度进行返利。
过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。
4.制定合理的目标任务
目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。
不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。
5.加强处罚力度
让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。
对情节严重的予以严重警告，再犯者撤消其经销资格。
此外，可以将年终返利、厂家的市场促销支持等由厂家提供的激励政策与经销商的窜货行为挂钩。
6.加强教育引导
用各种手段教育经销商不要窜货，代理商只要一心想着窜货，就一定会有方法途径串出去，如果不想窜货，就一定能控制住不窜货。
为此，企业要加强营销队伍建设，协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。
（二）加强销售渠道开发建设力度，拓展渠道范围
随着企业规模的扩大，分销任务的增加，现有的渠道无法承载日益增加的销售压力，除了进行同城和县级分销建设，应充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，抢占终端，进而提升品牌知名度，实现由“行业名牌”向“大众名牌”转变。
具体措施如下：
1.加强专卖店建设，提升品牌形象
照明产品是一种比较特殊的商品，其光源类产品可以定位为快速消费品，照明电器类则属于耐用工业品，传统的一店多品牌的销售方式，不仅不能为顾客提供更专业、更优质的服务，而且不利于品牌建设。
而专卖店是企业产品品牌提升的有力方式，不仅能起到品牌宣传和展示的作用，而且在一定程度上能提升产品的价值，进而抢占终端断市场。
为便于对渠道成员进行管理，主要实行代理制，以市级为单位优先进行专卖店建设，区县级的市场由经销商负责开发建店，公司予以一定的费用终端建设费用支持，比如欧普、雷士等在这方面做得很成功。
2.实现由一二三级市场向四级市场拓展
随着农村经济的快速发展，人民生活水平的提高，对生活照明品质的要求也在提高，尤其是今年国家推广节能灯政策的出台实施，规定以后禁止使用卤素灯，大力提倡使用节能灯，进一步激发了巨大的农村市场需求。
为此，企业可以加快农村县镇市场的开发，通过现有五金店、日化超市来抢占终端市场。
还可以争取和当地政府部门合作，牢固控制终端市场。
3.开发五金渠道，完善销售网络
作为流通类产品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企业抢占终端的一个重要增长极。
现有五金渠道网络比较完善，覆盖范围广，通过五金渠道的开发充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，提升品牌知名度，由“行业名牌”向“大众名牌”转变，进而提升流通类产品销量，提高市场占有率。
4.加强隐性工程渠道开发，提升企业市场潜力
隐性工程渠道除了厂家和经销商以外，还包括各房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、政府主管部门等。
为有效地开发隐性工程渠道，可以找准自己在某一方面的优势，以市级为单位发展地区经销商或者建立直销队伍，通过寻找市场空白点，实现市场突破，例如：
雷士短时间内在商业照明领域取得了市场第一的地位，而GE由于强大的政府公关能力在政府招标采购中屡屡宰获。
此外，维护好与工程渠道各成员的良好关系，建立厂家与这些渠道直接沟通的平台，这样可以
获得有效信息，影响采购决策，迅速拓展市场，进而扩大销量。
5.进驻KA卖场
KA渠道（比如：
家居卖场，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等综合性卖场等）在现代渠道格局中占有越来越重要的地位，因为KA渠道是人们方便选购的理想场所。
以开发省会城市和地级市的KA渠道为主，这一般需要厂家直接与KA总部洽谈进场，但KA管理完全可以纳入区域经理的管理范围，经销商在KA管理中可以发挥物流配送的作用，实现批量快销。
比如：
小器鬼的节能灯系列产品借助
了这个渠道，会在以下两个方面体现效益:
一是增加销售份额，扩大产品市场占有率;二市超是具备强大的品牌宣传功能，对树立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常积极的作用;同时，对其他渠道产品销售有明显的提升作用。
6.发展加盟连锁
连锁品牌专卖店是家居照明的重要渠道，也是目前有实力的照明企业着力发展的一个渠道，可以比较好地解决品牌建设、渠道控制、渠道乱价、销量提升等问题。
顺应渠道发展趋势，改变原来单一粗放的渠道模式，发展新型的渠道模式（如专卖连锁、BDS等），这种新型渠道注重终端建设，而且也便于企业掌握市场状况，及时采取措施，以至形成竞争有序的渠道格局。
7.建立直销渠道
灯饰照明产品也将会建立起没有任何中间商的直接渠道，没有国界的互联网便提供了建立直接渠道的平台。
通过网络直接向消费者传递产品信息和销售产品将会大大降低营销成本，而且接触面更加广泛，这也是人们所说的网络营销渠道。
随着互联网的逐渐普及，这种销售渠道将会越来越广泛地被企业所利用，而且其为企业带来的利益不可估量。
除网络外，电视购物及邮政传递等也将成为新的直接渠道。
㈢创新渠道促销推广策略，以差异化营销制胜
1.针对终端渠道的促销方法
为改变传统渠道的任务量一次性返点而出现的库存积压严重及窜货的产生，在销售型渠道促销方面可以从以下方面加以改进：
（1）台阶返利：
为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。
台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道促销形式结合使用，比如台阶返利与特价品（或老品、滞销品）、畅销品、实物及终端促销捆绑。
（2）消库补差。
为达成销售目标，优化库存结构，消化老品、滞销品库存，针对经销商库存产品采取的渠道促销。
要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额，实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。
（3）销售竞赛。
为迅速达成销售目标，鼓励经销商进货，根据市场的实际情况，利用节庆、店庆等有利时机，在企业相关资源的支持下，将经销商设定不同的层级，针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度。
（4）销售人员激励。
在销售业绩完成不理想，人员收入长期较低，团队士气低迷的状况下，为达成销售目标，鼓舞士气，提升团队的战斗力针对内部人员所作的物质奖励与精神鼓励。
（5）福利促销。
为鼓舞团队士气（营销队伍或经销商），采取福利激励为主的促销方式，包括旅游、培训、拓展、会议培训等激励方式。
因为好的福利促销寓教于乐，可以提升团队的专业能力。
（6）会议促销。
为贯彻企业的营销思路或政策（如年度营销政策等），集中解决主要的市场问题，提升经销商士气，统一思想，可采取集中讨论、讲座为主要手段的促销。
有时条件须要，也参杂培训、拓展促销形式等。
（7）阶段奖励或模糊奖励。
企业为了完成销售目标（一般是年度销售目标），鼓励经销商（特别是批发高）冲量，承诺年终盘点后给予一定的补助，以弥补经销商批发利润的损失。
模糊奖励一般不提前告知，只有在年终相互之间洽谈后确定双方接受的范围。
模糊奖励一般一对一激励，经销商之间的信息互不透明。
模糊奖励的方式多种多样，实物、返利均可。
2.针对终端消费者的促销方法
传统的促销手段主要围绕让利销售、赠品销售等，而且使用替换频率相对过高，对于销售促销的刺激和拉动不够明显。
因此，做促销就不能仅仅要求销量的提升，而应在促销的同时，充分造势，推服务（心理需求）、提高竞争壁垒，进行理性化和个性化的策划和运筹。
具体可以从以下方面着手：
（1）打造“光环境专家”的权威性。
通过与知名设计大家和名师合作，炒作“专家”概念;招募各地设计院、设计师，提供优厚政策，互惠互利。
并针对最终用户或中间渠道（设计师、家装公司）的产品知识培训、家装知识培训、照明应用知识培训。
（2）提高服务的附加值。
通过设计软件光盘，解决设计师在空间设计时照明布景的问题，同时，不定期增加补丁或更新，以提高目标顾客和设计师人群对软件的兴趣和关注的连续性来提升照明企业的品牌形象。
（3）建立家居设计师俱乐部。
向设计师人群开放专业的交流平台，提供急需的信息资讯和专业帮助，并组织系列沙龙活动，与其形成良好的合作关系。
另外，定期赠送DM、图册等，提高对产品品牌的认知。
（4）导购激励。
企业通过奖励导购员的方式，达成销售目标，提升终端销售业绩。
奖励的方式不一，基本工资、销售提成、销售竞赛、团体活动、培训、拓展、通报表扬等均可。
（5）小区推广。
即是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动，可以考虑采用“面对面”的促销和展示方式，吸引选购产品。
如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。
（6）数据库促销。
通过消费者数据库资料的积累，逐步利用此数据库开展各种促销活动，充分发挥消费者口碑效用，以建立产品的美誉度而拉动销售。
（四）强化管理控制力度，保持渠道系统的良性发展
家居照明行业在我国仍处于发展初期阶段，分销商大都是个体经营，自身文化素质不高，管理水平比较落后。
随着市场竞争的加剧，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，为此，照明企业应从以下方面来加强对终端的管理控制，保持渠道系统的良性发展：
1.通过培训激励，提高他们对企业品牌的忠诚度
对有经营思路的经销商进行重点培养，提高整个区域分销商的配合意识，使其在经营方式和技巧上尽快提高，这是提升经销商零售能力的最佳途径。
2.加大协助销售的支持力度
照明企业需要加强在各个区域的产品品牌广告宣传力度，并对于终端分销可配以适当的业务及销售人员配合经销商的日常促销、管理工作，优化店内库存结构，实现“快进快出”，提高经销商的资金周转，获得长期效益。
3.通过品牌加强对渠道控制
对于一个优秀的经销商来说，一个知名度高的品牌产品意味着利润、销量、形象，更意味着销售效率的提高。
一般而言，畅销的知名产品只需要经销商较少的市场推广力度就能获得很大的销量。
因此，照明企业只要在消费者层面上建立自己良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响，利用品牌优势掌控渠道。
4.提供良好的服务，增强渠道的感召力和控制力
服务是产品价值的一部分，只要照明企业提供了优质的售前、售中及售后服务，就能产生良好的口碑效益。
这样就会对经销商和终端顾客都会产生强烈的吸引力和影响力，这是一种感召的权力，在一定程度上也是很强的渠道控制力。
5.合理设计并不断优化营销渠道，争取渠道的主动权和主控权
为达到对营销渠道的管理和控制能力，还需要照明企业根据市场发展和竞争情况对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道的主动权和主控权。
比如，欧普照明凭借其品牌优势，在人力、物力、财力充分支持的基础上，对一些销售任务完成不好的经销商采取一个区域设两家店进行竞争，在竞争中选优，这虽然是一种负激励，但能很好的控制管理好终端渠道。
营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。
包括四大部分：
（1）商流：
泛指商品的买卖活动
（2）物流：
指商品买卖活动带来的物品流动。
（3）信息流：
商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么?
哪些产品最能引起客户的兴趣?
每日、每月的商品销售量……等等。
（4）资金流通：
指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐……等。
大多数的生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者，在生产者与最终消费者之间，有批发商与零售买入商品，取得所有权后再转售出去，还有经纪商、制造商业代表以及销售代理人负责寻找顾客。
营销渠道决策是企业的重要决策之一，会影响到其他的营销决策，如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。
公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人数。
此外，公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守，例如，营销区域经销授权后，必须遵守当初的协议。
营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺，也代表着公司的一项营销组合策略的选择，因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。
营销渠道策略
流通的活动涉及许多复杂而精密的运作，如营销渠道的选择、新营销渠道的开发及管理、营销渠道的业务阵容、营销渠道关系、物流、营销渠道促销、存货政策、付款方式、仓储管理、装卸货功能、工业包装功能（如运送期间采取商品保护措
企业营销人员绩效管理问题及对策
摘要：
企业营销部门是企业利润的来源部门，对于企业的发展运营有着显著的影响，而企业营销人员的管理又对营销部门的建设起着关键的作用。
因此在现阶段企业管理的过程中，一线的管理人员应当积极的关注企业营销人员的绩效管理，对其管理过程中产生的问题进行细致的分析，并探究行之有效的解决方法，进而推动企业营销部门的高效运营，保障企业的持续发展。
关键词：
企业管理；营销人员绩效管理；问题与对策；企业可持续发展
绩效作为与企业人员业务量与业务水平直接相关的考核标准，关系着企业员工的收入以及工作考核，并逐步成为企业管理中的重要手段。
绩效管理对于推动企业营销部门管理效率的提升效果最为显著。
通过绩效激励，企业营销人员能够不断的提升自己的业务量以及业务的达成率，进而为企业产品与服务的销售提供有力的保障，保证企业资金的回流以及利润的获得。
而现阶段，随着绩效管理在营销部门运用的深入，绩效管理的问题也逐步的显现，绩效管理的最终目标以及整体效用没有被充分的显现出来。
因此现阶段企业管理人员应当积极的对企业营销人员绩效管理中出现的问题进行探究，并积极的研究解决的措施与对策，保障现有的绩效管理模式能够获得更好的发挥。
一、企业营销人员绩效管理中的问题
根据文章探究的目的，文章在本节首先探究企业营销人员绩效管理中存在的问题，以从企业的实际情况来分析绩效管理模式存在的不足以及与企业管理相不适应的地方，进而为探究相关的措施提供参考，保障文章整体分析的有效性。
（一）绩效考核量化标准不统一，激励机制效用缺失
营销人员绩效管理工作往往以其销售的量以及订单的金额为参考，同时结合订单成本来进行业务质量考核，因此业务员在传统绩效管理模式下往往会努力的增加自己的订单量，提升自己的订单金额，最终为公司产品服务的销售提供源源不竭的动力。
但是，由于企业管理过程中特殊性、大订单、老员工现象的存在，绩效管理的考核标准逐渐的被“多样化”，同一部门中相似的订单往往会被记入不同的绩效分数或者不同的提成标准。
这一问题的出现使得传统绩效管理中巨大的激励机制很难发挥出全部作用，部门员工的积极性大打折扣，机制的效用缺失。
（二）资源分配公平性不足，绩效管理实现基础有待巩固
绩效管理功能实现的前提是资源的有效分配以及企业员工才能的充分发挥，在这一基础上对员工工作的激励才能真正的产生正向的引导作用，进而推动企业的持续发展。
而现阶段绩效管理的过程中，资源分配的公平性还不能完全的满足绩效管理工作开展的前提。
由于企业营销管理人员内部关系的不统一、权力分配的不均匀以及其他影响因素的干扰，同一部门的员工所面临的销售资源往往存在着很大的差异性，员工资源的占有量和员工工作经验、个人能力存在不对称现象。
这些问题的出现使得绩效管理工在营销部门发挥作用缺乏必要的前提基础，整个绩效管理工作效果的发挥难以实现。
（三）量化制度精细化程度不高，过程激励难以发挥作用
信息化与网络化的发展使得信息不对称现象逐步减少，但是在营销部门，少有员工能够直接快速的说出自己部门绩效考核的实际标准。
由于绩效考核量化制度精细化程度不高，现阶段，营销部门对于企业员工工作的量化考核还没有完全做到客观化、标准化、制度化。
在这种还没有透明化、制度化的模式下，员工对于具体的激励并没有做到充分的了解，绩效考核制度在运行过程中的激励作用很难发挥出来，整个制度的作用也很难实现最大化。
二、解决企业营销人员绩效管理中相关问题的对策
根据文章的探究，现阶段企业营销人员绩效管理的过程中仍然存在着量化标准、资源分配、制度建设等方面的问题，为绩效管理工作效果的发挥带来了严重的障碍。
因此文章在本节结合之前探究的结果，对相关的解决对策进行分析，进而为企业营销部门的高效运营提供相关的参考。
（一）建立科学的量化考评机制，以制度公平保障绩效管理的公平性
量化考评机制的建立是绩效管理的制度保障，而现阶段量化考评机制的缺失往往会对绩效管理工作效果的发挥造成阻碍，营销人员的积极性也很难获得有效的提升。
因此在现阶段企业的管理过程中，企业管理人员要结合营销部门的负责人以及一线的营销人员，共同探究绩效的量化考评机制，除了保障制度本身的公平性以外，更要结合实际的工作保障工作考核的公平性与准确性，进而以制度的建立保障营销人员工作绩效的量化，以有效的量化成果推动企业对于营销人员的科学考评，再以科学的激励促进营销人员积极性的提升，最终保障企业营销部门的高效运营以及企业自身的持续发展。
（二）以扁平化管理方式替代传统管理模式，推动资源分配的公平
资源分配的不公平使得绩效管理工作效果的发挥缺乏必要的前提基础，员工的积极性也难以获得提升。
因此现阶段企业绩效管理优化的过程中，企业管理人员还应当积极的进行部门的改革，逐步引入扁平化的管理方式替代传统的管理模式，使得合作小组、营销团队逐步成为企业营销部门的组织形式，资源分配的公平性不断的加强，上下级的交流不断的密切，每一个员工都能够随时的借助公司的资源发挥自己的才能进而赢得各个订单，最终实现公司产品与现金之间的有效流动，真正的推动企业的持续发展。
在这种模式下，企业营销人员绩效管理工作的效果才能真正的发挥出来。
（三）保障制度信息的透明度，随时发挥绩效机制的激励作用
良好的激励机制以及绩效考核机制可以在管理的过程中实现对员工的有效激励，而由于现阶段精细化制度的缺失以及制度透明性的不足，企业营销部门员工对于相关的激励制度并没有做到充分的了解，这在一定程度上弱化了绩效管理工作的过程激励机制。
同时精细化考核制度的缺失也使得绩效管理工作的量化、细化处理变得困难重重，员工个性化的工作考核以及个人公平准确的绩效评分很难实现。
因此制度的精细化处理以及制度的公开透明也应该作为现阶段企业管理中的重要工作不断的得到优化完善，最终借助现代信息平台实现绩效考核的细化以及信息的透明化，让员工在日常的工作中就能自己计算自己的绩效收入，不断的形成新的奋斗动力，同时也以制度的透明性强化工作考核的公平性，实现企业管理的公平，提升员工对企业和对工作的认可度。
三、结束语
绩效管理是企业营销部门高效运营的重要管理手段，但是随着管理方式的长期运营，企业营销人员绩效管理工作也逐步显现出一些问题，对绩效管理效果的实现造成了严重的阻碍。
一方面，绩效考核量化标准不统一，激励机制效用缺失；另一方面，企业资源分配公平性不足，绩效管理实现基础有待巩固；最后在制度建设方面，量化制度精细化程度不高，过程激励难以发挥作用。
因此在现阶段的企业管理过程中，管理人员应当积极的探寻有效的措施，建立科学的量化考评机制，以制度公平保障绩效管理的公平性；以扁平化管理方式替代传统管理模式，推动资源分配的公平；最后还应当保障制度信息的透明度，随时发挥绩效机制的激励作用。
以通过合理有效的措施，从根源上解决企业营销人员绩效管理中存在的问题，进而充分的发挥绩效管理的作用，推动员工积极性的提升以及营销部门的高效运营，保障企业的持续发展。
:
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