红糖姜茶促销活动广告策划案.docx
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红糖姜茶促销活动广告策划案
999红糖姜茶情人节
促销活动广告策划与设计
第一阶段：
设计前期——广告调研
第二阶段：
设计中期——广告策划
第三阶段：
设计后期——广告设计
小组成员：
封力铭、周举、祝红、李玲、赵廷镠、王红发、吕雪枫、宋晓蓓
中南民族大学
美术学院
视觉传达设计专业
指导老师：
杨佳颖
第一阶段：
设计前期——广告调研
第二阶段：
设计中期——广告策划
第三阶段：
设计后期——广告设计
附件1：
调查问卷
附件2：
小组分工细则
999红糖姜茶情人节
促销活动广告策划与设计
第一阶段：
设计前期——广告调研
一、广告环境分析
Political（政治）：
（1）.十二届全国人大九次会议正式完成了《中华人民共和国食品安全法（修订草案）》，此修订草案中对于保健食品的注册首次实行备案制。
这将会缩短市场准入时间。
结论：
有利于999红糖姜茶更快进入市场。
结论：
新兴竞争者也将更快进入市场。
（2）.2014年国家食品药品监督管理总局在全国部署开展保健食品“打四非”专项行动,国家对保健食品的监管越来越严。
结论：
将为红糖姜茶市场提供良好的竞争环境。
Economic（经济）：
（1）.我国保健食品市场年长率达到39.8%，红糖姜茶的市场增长率达到10.2%。
（2）.顾客至上的时代到来，顾客体验贯穿市场每一个环节，顾客参与产品的传播与改良变得越发重要。
结论：
999红糖姜茶市场前景广阔，999需要抓住机遇。
结论：
999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维。
Social（社会）：
（1）.国民生活水平不断提高，越来越关注自身健康以及疾病的防范，对保健食品的需求越来越大。
（2）.社会化时代真正到来，公司面对的顾客是以网状结构的社群形式存在的，产品的口碑，公司赋予产品的内涵变得越发重要。
结论：
999红糖姜茶要有精准定位，在注重产品质量的同时注重产品形象
Technological（技术）：
红糖姜茶杀菌温度、抗氧化剂、多次过滤工艺等工艺条件不断提高，口感逐渐提升。
结论：
随着技术的增长，大众对产品的功效口感越来越高。
二．产品分析
（1）企业简介
999”品牌是中国驰名商标，是2014年度中国非处方药生产企业综合统计第一名的企业，其品牌理念为“为爱专注，为家守护”，受到消费者一致好评。
结论：
a.999作为市场新兴进入者有强大的品牌优势。
b.999红糖姜茶是新兴竞争者。
c.999是药品企业，而红糖姜茶归属保健品，消费者可能存在误区。
（2）产品简介
产品：
市场新兴进入产品，拥有良好的企业品牌形象，产品差异化战略红黄两种，超临界萃取工艺，传统中药炮制成的炮姜，以及国际一线品质红糖，营养更高。
价格：
黄色包装20元/盒，红色包装32元/盒（每盒10克*9袋），为市场上的普通价格，目标消费者承受范围之内。
渠道：
现阶段：
线下铺货；长期：
将线上线下结合，通过线上推广引流线下。
促销：
现阶段：
关注微信平台抽取；长期：
自有平台+跨平台促销战略，线下+线下促销。
结论:
999红糖姜茶产品口感质量好，价格适中。
三、品牌分析
（1）品牌知名度诊断
从消费者角度来说，999红糖姜茶属于红糖姜茶市场的一个新兴品牌，品牌知名度低，消费者对品牌的认知不高。
但在消费者心中对一直主打情感牌的三九品牌认知度高，并且均为良性认知。
从行业品牌来说，红糖姜茶市场虽然品牌众多，但比较分散，缺乏领导品牌。
（2）品牌美誉度诊断
999红糖姜茶为三九品牌子品牌，品牌进入市场有先天的优势，相较于其他新兴品牌来说，在美誉度上有明显的优势。
但随着技术的增长，大众对产品的功效口感越来越高，999红糖姜茶不一定能够满足大众刁钻的口感标准。
（3）品牌忠诚度诊断
大众越来越注重对产品的实用功能，而999红糖姜茶推出红色包装和黄色包装两种产品，利用红糖姜茶的实用功能将消费者进行区分，精准的定位有利于建立品牌忠诚度。
（4）总结
Strengths（优势）:
999红糖姜茶虽为红糖姜茶市场的新兴品牌，但作为999品牌的子品牌，利用母品牌的强大品牌效应进入市场有强大的品牌优势。
坚持999品牌理念的宣传，以情感诉求为核心，配合热点事件、节日加大广告宣传力度。
Weaknesses（劣势）:
999红糖姜茶是新兴进入者，面临诸多问题。
999品牌是药品企业，而红糖姜茶归属保健品，消费者可能存在误区。
Opportunities（机会）:
红糖姜茶市场环境趋于良好，999红糖姜茶市场前景广阔，红糖姜茶市场竞争趋于分散，明显的优势企业较少。
Threats（威胁）:
大众对产品的功效口感越来越高，越来越注重对产品的实用功能，999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维，在注重产品质量的同时注重品牌形象。
四．消费者分析
（1）核心消费群体：
大学生
a.女生（18-22岁）
基本特征：
大部分都属于独生女，习惯依赖父母，大学基本都是远离家乡到另一个城市求学，往往有恋家情结，在生病和痛经期间更甚。
对产品往往比较挑剔，对于信任的产品品牌忠诚度高。
消费目的：
缓解例假期间痛经带来的痛苦----红色包装。
缓解感冒带来的难受感-----黄色包装。
购买行为：
往往是在例假和感冒期间才会产生购买行为，会选择信任的品牌，但在购买时往往偏向于购买红糖而非红糖姜茶，更注重产品带来的口感享受。
b.男生（18-22岁）
基本特征：
相较于女生来说，对于生活用品以及食品等产品的品牌忠诚度低，同时对于红糖姜茶产品功能的认知存在偏差---即大多数认为红糖姜茶就是女性产品。
消费目的：
为女朋友送上贴心的问候。
购买行为：
较于女大学生来说，购买频率较低，甚至没有产生购买行为；没有树立良好的品牌认知度。
结论:
999的品牌理念更深入大学生的生活，且影响深远。
（2）主要消费群体：
都市白领
基本特征：
年轻的都市白领往往都是刚进入职场的新人，承受着工作的压力，对于感冒等小病症往往放任不管，容易忽视来自家庭的关爱。
消费目的：
缓解例假期间痛经带来的痛苦，缓解感冒带来的难受感。
购买行为：
往往选择信任的品牌，且忠诚度较高。
总结：
999品牌能为都市白领解决实质生活需求。
（3）调查问卷分析
（调查问卷见附件1）
5、竞争对手分析
我国红糖姜茶市场竞争激烈，红糖姜茶市场竞争趋于分散，明显的优势企业较少，用波斯顿矩阵可以将现有市场分为如下：
（1）直接竞争对手：
结论：
红糖姜茶市场竞争激烈。
结论：
红糖姜茶市场竞争趋于分散，明显的优势企业较少。
（2）替代品分析：
黑糖姜茶：
黑糖能活血,姜是热性的食物，黑糖在最早是拿来养生。
据说,从前的妇女在做月子时,必须天天饮用黑糖水,帮助排出恶露。
生理期前后饮用浓稠的黑糖水或用黑糖冲茶,能帮助经血顺利排出,舒缓经期的不适感。
因黑糖含有大量的铁质,可补充女性生理期间的耗损。
若心情烦躁,喝些黑糖水,可降低烦躁感营养价值高,对消除疲劳、保持体力也极有助益。
结论：
黑糖姜茶市场竞争力相对较大，999红糖姜茶需要提高品牌认知度。
999红糖姜茶情人节
促销活动广告策划与设计
第二阶段：
设计中期——广告策划
一．整体广告策划方案
（1）广告背景
通过利用情人节这个特殊的节日推广，使得大学生的年轻群体能够对999红糖姜茶产生品牌认知，同时利用消费者对过情人节的崇尚，能够拉近消费者和品牌间的距离，增加好感度。
（2）广告主题
品牌标题:
为爱专注，为家守护
情人节广告语：
爱要长久（九）久（九）要姜九
网络广告标题：
爱女友，爱长久
户外广告：
爱要长久九要姜九
Pop广告：
九要说爱你
可选——其他形式：
喝九九，爱更久
姜（将）爱进行到底
喝姜九，不分手
暖心一杯茶，暖暖一辈子
一杯姜九，一生厮守
“姜”爱情进行到底
“姜”爱含在嘴里
捧在你手中，爱在你心中
只愿姜茶似我心，定不负相思意
暖胃更暖心
一生一代一双人，一情一爱一姜九
姜茶暖暖暖人心，三九一路伴你行
待得三九姜糖茶，为你辛苦为你甜
愿得三九茶，白首不相离
夜夜思君不见君，共饮（三九）姜糖茶
鸿雁在云鱼在水，惆怅此情难寄，三九替你传情（爱）
（3）广告目的
提高999红糖姜茶在市场中的知名度，转变红糖姜茶在消费者心目中是女性产品的印象。
将“守护者”的品牌形象深入消费者心中，促进产品销售，拓宽产品市场，初步建立品牌忠诚度。
（4）广告对象
为18-25岁以大学生和都市白领为代表的年轻、有活力的群体，所以价格的定位也是消费所能接受的范围。
产品的价格与产品的质量比较吻合，做到了优质优价。
（5）广告媒体
报纸，杂志，户外，POP，DM，网络，广播，电视。
（6）广告时间
2017年2月14日
（7）广告范围
a.报纸广告媒体b.杂志广告媒体c.户外广告媒体d.POP广告媒体
e.DM广告媒体f.网络软文媒体g.广播广告媒体h.影视广告媒体
（8）广告费用预估
a.报纸广告媒体：
2万元
b.杂志广告媒体：
5万元
c.户外广告媒体：
5万元
d.POP广告媒体：
2万元
e.DM广告媒体:
3万元
f.网络软文媒体：
5万元
g.广播广告媒体：
8万元
h.影视广告媒体：
20万元
合计：
50万元
二．分媒体广告策划案
第一部分：
静态平面广告
（一）报纸广告媒体
1.媒体简介：
报纸指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。
有固定名称，面向公众定期、连续发行。
现代报纸每日出版一次，称为日刊；或者每周出版一次，称为周刊。
报纸广告（newspaperadvertising）是指刊登在报纸上的广告。
报纸是一种印刷媒介（print-medium）。
它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。
2.分类型介绍：
a.出刊期间：
日报、周报、双周报或更长时间的报纸。
b.出刊时间：
日报、晨报、早报、晚报。
c.侧重内容：
教育报、军事报、学生报、财经报、农业报、旅游报等。
d.报纸类型：
我们最常见的就是各级党委的机关报，如《人民日报》、《北京日报》、《陕西日报》等。
这些报纸一般内容比较枯燥，属于强制订阅。
其他的报纸，如果按照行业划分，就有财经报纸、法治报纸、娱乐报纸等等。
如《青年报》、《长江日报》、《南方周末》《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《环球时报》、《参考消息》、《法制在线》、《足球报》、《21世纪经济报道》。
e.媒介投放：
人民日报，半版，第四版，2017年2月14日。
2．受众群体分析：
受众大致为上班族，在工作日读报多于休息日，倾向于在交通便利的报亭零购报纸，受众按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素,可以划分为不同的社会群体。
目前购买报纸的受众以上班族为主，这一点也可以从工作日与周末报纸销量的差别看出来。
通常情况下，老年人的新闻信息来源趋于电视，学生群体的新闻信息来源倾向于网络，所以老年人和学生群体较少买报纸。
较多买报纸的上班族一般为中青年，是受教育程度较高、收入水平较高的社会群体，他们的购买能力和独立思考能力较强。
对他们而言，报纸有容量大、涉及面宽、阅读自由、便于收藏等优势。
报纸不但报道新闻,而且分析新闻的来龙去脉,提供丰富的背景资料。
3.创意构思：
整套设计运用轻松愉悦的表现手法，体现画面效果，因为有999红糖姜茶而享受这无微不至的关爱。
4．广告文案：
主标题：
爱要长久（九）久（九）要姜九
副标题：
暖暖姜茶，爱在你我。
广告正文：
暖暖.姜茶，清晨的第一眼，迎接我的是雪花，纷纷扬扬，弥漫了整个天空,而诗意的生活往往掺和着感动和温暖，就如冬日里的姜茶，让冬天不再寒冷。
姜茶清清淡淡，经开水一泡，似有若无的美妙，姜茶烟雾腾腾，捂暖了冰冷的双手，迷糊了寒冬中的双眼，感动和融化了心中的寒冷。
清晨的第一天，迎接我的是雪花，用它来点缀我的期末时光，爱其实很简单，无需太多的言语表达，有时只需一杯暖暖的姜茶，足矣。
广告附文：
为爱专注，为家守护，暖暖姜茶，爱在你我。
详情请咨询地址：
华润三九医药股份有限公司
电话：
邮箱：
5．设计要素：
a.图形要素：
以文字为主，图形为辅，呈现大爱无疆的温暖与真诚。
b.色彩要素：
以红色调为主，象征着热情与真诚，呈现温暖的气氛。
c.文字要素：
大标题是华康海报体W12字体，俏皮活泼，象征爱情的喜悦气氛；主标题是方正中雅宋简，稳重美观又不失大雅；正文是微软雅黑，清晰而自然。
d.版式要素：
文字编排符合视觉流程，与报纸风格一致，整体画面统一又有一定的变化。
6．内涵寓意：
999红糖姜茶，隐含对她的思念与关心，坚持与守护。
7．设计风格：
图形要素以手绘为主，营造出活泼、浪漫、唯美、温情的氛围。
（二）．杂志广告媒体
1.媒体简介：
《时尚健康》诞生于2000年7月，是国内第一本面对成熟、快乐、健康的现代女性，提供全方位心理及生理健康资讯的女性杂志。
她围绕”健康”这一永恒的主题，以“生理健康、心理健康、社会适应力”三个方面为编辑核心，涵盖了身心发展、两性关系、美容健身、旅游休闲等内容，引导读者深入关切自我身心健康，综合提高个人在社会中自我完善、自我发展的能力。
广告投放：
发布于2017年《时尚健康》2月刊内页，半版。
2.受众群体：
a.性别特征:
女性消费者数量庞大，爱美是女性的天性，市场上有一半或一半以上的商品都是由女性来购买的，由于女性的特殊职业地位，大都扮演着照顾家庭的角色，家庭购买权往往掌握在女性手中。
对女性来说，她永远不会对自己满意。
《时尚健康》杂志作为传播时尚健康讯息的媒介，自然会吸引女性的眼球，因为它不仅代表着时尚潮流，还为女提供健康知识。
b.年龄特征：
《时尚健康》杂志的受众有着明显的年龄特征，消费活动中影响最大的是中青年妇女，尤其以28-40岁这一年龄段的女性最多。
《时尚健康》主要针对成熟、快乐、健康都市女性，她们崇尚独立自主，自尊自立。
注重个人健康与修养，热爱生活，科学饮食，都希望自己有苗条的身材、充沛的精力和健康的身体。
杂志多为年轻人所追捧，大都有一定的经济基础，受过良好的教育。
在经济快速发展的今天，学生已成为经济推动中一群不可小觑的群体。
现在的大学生除了家长给予的生活费外，还会在闲暇时间赚钱，这大大提高了她们的消费能力。
在空闲时间里，18-28岁青春期读者她们热衷于追求新鲜事物，《时尚健康》杂志作为潮流和健康的代表，也深受她们的青睐。
3.创意构思：
用红色表现爱与温暖，柔美的线条构成心形，营造暖心的感觉，整体表现你想要的爱与温暖红糖姜茶都可以满足你。
4.广告文案：
广告标题：
“姜”温暖，送给你。
广告语：
爱要长久，久要姜九。
广告正文：
想你，在清晨的朝阳里；念你，在夜里的梦境里；爱你，在激烈的心跳里；我把爱你的真心，化成红糖姜茶，愿你因我的温暖而快乐美意！
广告附文：
手机扫码购买更方便
淘宝红糖姜茶官方旗舰店二维码
5.设计要素：
a.图形要素：
手绘的系列图标来表示姜茶的成分和女性特性，表达姜茶能带来的安全与健康。
柔和的曲线构成心形，既体现情人节特征，又体现姜茶对女性贴心的用意。
展示产品包装盒实物图，给人留下产品印象。
二维码方便直接扫码购买。
b.色彩要素：
深红色和白色为主，深红色代表温暖，给人温馨和暖意，白色代表姜茶的用料安全没有污染，给人安心和健康的感觉。
白色与红色的色彩对比强烈，突出图案。
c.文字要素：
主要字体为方正粗黑简体和微软雅黑，辅助英文字体ChaparralPro。
方正黑简体笔划均匀，字型端正古朴，构体平稳充实，适用于书、报、杂志的各类标题字。
微软雅黑字体比较圆润看起来比较舒服。
ChaparralPro可读性良好，与正美黑简体和微软雅黑搭配和谐。
d.版式要素：
上半部分图绕文字排版，图形小，文字大，突出标题。
下半部分左右排版，左边为产品名称和广告正文，右边为产品实物包装盒、产品logo和天猫旗舰店二维码。
6.内涵寓意：
所有的温暖与爱意都来自红糖姜茶，我们不仅关心你的情感更关爱你的健康。
7.设计风格：
温暖有爱意，营造温馨的情人节气氛，传递爱意的同时，也传达产品健康的理念。
（三）.户外广告媒体
1.媒体简介：
户外广告可分为平面和立体两大部类：
平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。
立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱、户外液晶广告机等。
2.受众群体分析：
互联网用户群大，信息传递速度快，浏览量巨大，主要针对人群为大学生、都市白领一族。
大学生：
大部分都属于独生女，习惯依赖父母，大学生部分是远离家乡到另一个城市求学，往往有恋家情结，在生病和痛经期间更甚。
对产品往往比较挑剔，对于信任的品牌忠诚度高。
都市白领：
年轻的都市白领是刚进入职场的新人，承受着工作的压力，对于感冒等小病症往往放任不管，容易忽视来自家庭的关爱。
3.创意构思：
运用爱心的元素营造情人节的氛围，揭示主题，渲染气氛。
4.广告文案：
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为爱专注，为家守护。
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爱要长久，九要姜九。
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线上参与方式：
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在各大高校分别选出1名幸运参与者，并协助完成表白计划。
报名截止时间:
2017年2月14日
5.设计要素：
以消费者角度出发，情人节为主题，红色为主色调，突出爱的诉求，展现999红糖姜茶暖心的一面，使消费者感到温馨，亲切。
a.图形要素：
心形、丝带。
b.色彩要素：
红色、浪漫的玫瑰色。
（突出情人节玫瑰花的红色主题、与“红”糖姜茶形成联系）
c.文字要素：
字体：
微软雅黑字号：
小四1.5倍行距，文字活泼生动，突出999红糖姜茶与情人节的主题。
d.版式要求：
排版紧扣主题文字，活泼但不乱，体现画面整体性。
6.内涵寓意：
爱心的元素呼应情人节的主题，为你心爱的她买下三九，让她在寒冷的冬日体会你的暖暖情意，主打感情牌的同时彰显了产品的功效。
7.设计风格：
以几何图形为主，简单扼要。
整体色调以淡粉色和玫红色为主，渲染温馨浪漫的氛围，增强情人节的气氛。
（四）.POP广告媒体
1.媒体简介：
凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
媒介选址：
光谷家乐福超市，光谷腹地高校众多，超市人流量巨大，且购买者以年轻人为主。
2.受众群体分析：
18-25岁以大学生和都市白领为代表的年轻、有活力的群体。
他们喜欢逛街，喜欢购物，喜欢逛超市。
3.创意构思：
当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用pop广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。
4.广告文案：
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喝三九爱更久
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“明年你还爱我吗？
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奖项设置：
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报名截止时间：
2017年1月30日
广告附文：
喝三九爱更久
5.设计要素：
a.图形要素：
主要利用心形图形和气球烘托节日氛围，辅助图形是一些本草植物，强调红糖姜茶的纯天然，不仅是饮品更是一种养生调理身体的补品
b.色彩要素：
以红黄为主要基调，烘托情人节氛围的同时，也显现了红糖姜茶的颜色和主要功能适合女性
c.文字要素：
大标题是“明年你还爱我吗？
”大而醒目吸引消费者，符合情人节的营销手段，副标题是活动内容，小标题是“喝三九，爱更久”，吸引消费者视线，暖心话语，刺激消费，加深对999的品牌印象。
d.版式要素：
整体画面较长，利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。
大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。
6.内涵寓意：
通过利用情人节这个特殊的节日推广，使得大学生的年轻群体能够对999红糖姜茶产生品牌认知，同时利用消费者对过情人节的崇尚，能够拉近消费者和品牌间的距离，增加好感度。
7.设计风格：
甜蜜，温暖，简洁明了
（五）.DM广告媒体
1.媒体简介：
有针对性地选择目标对象、事先选定对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感。
自主选择广告时间、区域，灵活性大，更适应善变的市场。
2.受众群体分析：
a.校园DM：
高校学生消费
b.街头DM：
随机的年轻路人
3.创意构思：
整套设计以产品为主，围绕“情人节”这个节日来做，鲜明的配色，清晰易懂的文字说明，产品图、效果图的展示，其他小元素的匹配，共同构成了这个DM宣传单，使受众对象能够明确的了解产品的功能。
4.广告文案：
主标题：
爱要长久，久要姜九。
副标题：
喝九九，爱长久。
广告正文：
捧在你手中，爱在你心中
昨日的回眸历历在目
今日的怀抱温馨甜蜜
爱情的模样
早已印刻与你我心中
安置在彼此的胸膛
珍藏在最安全的地方
一杯姜茶奉于你
如我爱你般温暖你
广告附文：
想要给喜欢的人一个浪漫的告白吗~
现在参与活动就有机会获得由999红糖姜茶告白团队送出的完美告白哟~
线上参与方式：
关注999红糖姜茶官方微博并带上话题#“九”要说爱你#分享你的暗恋故事参与活动。
线下参与方式：
在北京大学、清华大学、武汉大学、华中科技大学、复旦大学、中山大学高校报名点即可报名参加。
奖项设置：
在6大高校分别选出1名幸运参与者，并协助完成表白计划。
报名截止时间：
2017年2月12日
5.设计要素：
a.图形要素：
根据产品、推广的节日（情人节）进行元素的敲定，采取了轻松的底纹元素，比如草本植物，和产品姜茶不谋而合。
正面用了心形的图案，符合情人节的气氛。
b.色彩要素：
主颜色是比正红色还低一点纯度的颜色，配上浅粉色。
展现火热的爱。
红色数值：
C：
33，M：
99，Y：
100，K：
1；浅粉色数值：
C：
10，M：
13，Y：
22,K：
0。
c.文字要素：
主标题采取了汉仪秀英体简，有些秀气的字体表达爱的方式，方正正纤黑简体，方正博雅宋_GBK方正兰亭黑_GBK，张海山锐线体简这些字体作为附文以及文案，清晰易懂。
d.板式要素：
用了竖式排版，图片和文字进行合理的安排，还有背景图形的运用。
6.内涵寓意：
整个DM配色对比鲜明，识别力强，红色代表热烈的爱，浅粉色偏向白色，纯粹的颜色，纯粹的爱，符合“情人节”这个节日主题的设定。
7.设计风格：
画面红白对比强烈，就像是热烈的爱一样，标题醒目，内容文字温馨，轻松的现代爱情风格。
第二部分：
动态多媒体广告
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