互联网+K21教育竞争格局分析报告.docx

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互联网+K21教育竞争格局分析报告

正文目录

图表目录

1、互联网+K12教育：

颠覆还是融合

近年来，互联网开始加速渗透各行各业，“互联网+”的思路为传统行业的转型打开一扇窗，创造了众多新机会。

而作为传统服务业的重头戏，教育培训业在“万物互联”的风口上却略显犹豫与彷徨。

虽有部分教育培训企业（如尚德教育）披荆斩棘，完全放弃线下项目，全面转型在线教育；但大多数企业（如新东方）还是坚守线下阵地同时开辟线上市场，谨慎的迎接互联网带来的变革；当然，也有为数不少的地方性中小企业面对互联网踟蹰不前，在抗拒和拥抱中艰难抉择。

然而无论何种选择，传统教育行业已然感受到互联网的强大冲击。

我们认为，把握未来发展势头，拥抱教育互联网化，并基于自身优势，实现校内校外一体化，是教育企业乃至整个行业突破瓶颈、走向成熟的大趋势。

1.1互联网+教育：

迟来的邂逅

随着信息化时代的到来，互联网早已成为一个重要的基础设施，国内也将互联网的发展提升到国家战略地位，在推进互联网全面普及的工作上取得显著成效。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截止2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，其中城镇互联网普及率已达72.5%；而国内移动互联网的用户规模也达5.57亿，普及率高达85.8%。

良好的互联网普及率为国内各行业融入互联网提供稳定的接入口和坚实的市场基础，使各行业纷纷涌入互联网，实现自身突破与转型。

然而，不同的行业由于自身性质和市场需求不同，其互联网化的程度以及接入互联网的时间也大不相同。

总体来说，教育行业目前的互联网化程度在各行业里较低，其全面接入互联网的时期也较晚。

图表1:

各行业互联网化程度

（坐标纵向表示各行业互联网化程度，从低到高；坐标横向表示全面接入互联网的时间，从过去到现在；圆圈的大小表示行业规模大小。

）

以数据来说，像通讯、网络销售之类由于接入互联网的时间较早、又能完美利用互联网优势的行业，其互联网化的程度已经十分成熟。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截止2014年12月，国内即时通讯网民规模达5.88亿，即时通讯渗透率为90.6%，位居所有行业第一，QQ、微信、Email等的使用甚至已经淘汰短信，信件，传真等传统的通讯方式；而以淘宝、京东、苏宁云商为代表的网络零售业用户规模也达3.61亿，用户渗透率为55.7%。

然而，教育行业的互联网化进程才刚刚起步，据艾瑞咨询的统计显示，2013在线教育网民规

模为0.67亿人，用户渗透率仅为10.8%，远低于一般行业，教育在线化程度仍有很大空间。

1.1.1传统学校互联网进程刚刚开始

自我国教育部于上个世纪末制订的《中国教育信息化九五规划和2000年发展纲要》首次提出教育系统信息化建设的指导方针和发展战略，并启动“现代远程教育工程”以来，数字化及互联网技术的教育手段相继走进校园。

然而，与国外领先学校相比，国内传统学校的信息化进程才刚刚开始。

对比美国，大多数州都有由州政府组织成立的相应的州立虚拟学校，学生完全可以通过虚拟学校来在线学习并修满相应的学分，完成晋升下一学级的资格。

根据《KEEPINGPACEWITHK-12DIGITALLEARNING2014》的数据显示，州立虚拟学校已经在26个州为74万人提供在线教学服务，达到在校人数的13%，佛罗里达州虚拟学校的学习人数甚至达到48%。

完全网络教学的虚拟学校已成规模，教学信息化程度非常高。

图表2:

2014年美国各州虚拟学校入学人数情况

1.1.2教育培训机构少许尝试

教育培训机构在融入互联网化进程中，一直有不同形式的尝试，现如今已经基本形成教育培训服务（纯线上和O2O相结合两种）、学习工具类以及综合平台三大类的在线化教育服务模式。

然而国内教育企业在互联网化的进程中普遍处于初期探索阶段。

例如在教育培训方面，部分机构在转型线上也做了很多尝试，但由于线下与线上产品同质化严重，线下与线上业务一直处于左右手互博的状态，制约了其在线教育领域的发展；而在学习工具方面，内容服务者和设备提供者都有不同的尝试，但往往由于产品专业度不够以及用户认知培养不深，移动设备与教育内容相结合的产品（包括APP在移动设备上的应用）摸索至今尚未打破叫好不叫座的困境，在产品新鲜度下降后，后期用户规模下降和收入流失挑战巨大。

总而言之，在线教育市场仍有很大拓展空间和新的机会，教育企业仍需不断的摸索和尝试，寻找新的盈利点和垂直细分产品。

国内教育的细分子行业互联网发展程度也不同，其中人口基数庞大的K12中小学教育在线化程度较低。

据艾瑞咨询的数据显示，2013年中小学在线教育市场仅占整个在线教育市场的7.4%，远低于高等学历在线教育（50.0%）、职业在线教育（21.1%）以及在线语言培训（18.7%）。

图表3:

2008-2017年中国在线教育细分市场结构

1.2抗拒会被颠覆

互联网与传统行业融合发展是信息化时代的大背景下互联网形态演进及其催生的经济社会发展的新常态，是产业结构变革与升级的方向和趋势。

在此背景中，各行业借助并发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，以实现自身发展和寻求转型突破。

而抗拒互联网的渗透、抵触互联网化的发展大势，则被颠覆的风险极大。

通常，传统业务在面临新挑战时，总是容易拿出类似的理由让自己觉得依然“安全”，包括资质壁垒、行业理解和职业技能等等。

以交通行业为例，互联网租车将整个交通租车市场搅了个翻天覆地。

由于互联网化租车模式在法律法规上没有界定、又深深触动了传统出租车行业的直接利益，监管部门频繁查处互联网租车行业，各地出租车司机与互联网租车司机的冲突事件也时有爆出，交通租车行业在融入互联网的进程中受到的抵制和抗拒较为激烈。

然而，以滴滴打车为代表的互联网租车公司却不断的打破监管的壁垒，一步步颠覆传统交通租车行业。

至2014年7月，交通运输部办公厅正式颁布《关于促进手机软件召车等出租汽车电召服务有序发展的通知》，首次承认了打车软件的合法性，并明确了监管原则。

《通知》的出台证明了代表了国家行业主管部门对滴滴打车这类的互联网产品的肯定与支持，打破了原有的政策壁垒，对交通租车行业与互联网融合的发展具有重要意义。

2015年5月，上海市交通委，强生、大众、海博、锦江四大传统出租车企业以及滴滴打车三方共同推出“上海出租车汽车信息服务平台”，实现了互联网对传统出租车行业的进一步颠覆，代表了互联网与传统出租车行业相融合的新进展。

而Uber更是打破了出租车牌照的专业资质垄断。

尽管在许多城市和国家遭遇了禁止运营的障碍，Uber已经快速进入了全球近300座城市，纽约成为第一个Uber车辆超过当地出租车规模的城市。

总之，虽然目前滴滴打车、Uber这类的互联网产品尚存在各种地方性政策限制，相关的法规监管也尚待完善，但这种高效的互联网模式对传统行业带来的变革，恐怕不可阻挡。

1.3拥抱享受价值重估

《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出“在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与各领域的融合发展具有广阔前景和无限潜力，已成为不可阻挡的时代潮流，正对各国经济社会发展产生着战略性和全局性的影响”。

如果说传统企业抗拒互联网的不断融入很可能会被彻底颠覆，那么积极拥抱将享受互联网带来的红利。

以传统家电行业的龙头企业—苏宁为例。

2009年以前，苏宁一直专注于传统线下的家电零售，并取得了卓越成绩，一度超越竞争对手成为全国家电连锁的老大。

然而随着各行业互联网进程的加速，商品的销售渠道和消费群体的购物习惯发生了改变，以淘宝、京东为代表的线上零售商对苏宁原有模式形成巨大冲击，实体门店销售备受压力，市场空间遭到挤压，未来增长乏力。

在此背景下，苏宁毅然决定转型，积极拥抱互联网，进行一系列自我变革，于2013年更名“苏宁云商”，推出电商+店商+零售服务商、线上线下融合的全新零售模式。

虽然转型的道路上荆棘遍地，转型初期受到销售徘徊、利润下降、用户吐槽、舆论诟病

的各方压力；但是作为国内最早向互联网转型的传统零售企业，也是拥抱互联网最彻底的企业，短短两年时间，苏宁就渡过了向互联网转型的阵痛期，开始高速发展。

据公司最新年报显示，2014年归属母公司股东的净利润为8.67亿元，比上年的3.72亿元增加了133%，增幅显著。

而在最新的2015年一季度报中，苏宁总体销售增长超过30%，网购平台增幅更是超过100%。

此次线上转型也得到资本市场的肯定和热捧，其股价自2013年推出全新互联网零售模式以来一路飙升，增幅远超中小板指数，短短半年内股价翻了一倍多，享尽互联网转型带来的红利。

2015年8月10日，苏宁宣布与阿里巴巴全面战略合作，更彻底的拥抱互联网，全面打通线上线下，当日竞争对手京东股价下跌超过5个点。

图表4:

苏宁云商享受价值重估

2、K12在线教育完美场景：

校内外一体化大闭环

2.1互联网革命并重组中介

互联网存在的意义就是实现万物互联，消除距离，使得各种信息更加清晰和透明，并由此冲击一切基于信息不对称的商业模式，将信息的控制权和主动权转移到用户手中。

随着互联网思维的进一步深入，原有供应链上的关键角色，如代理人，分销商和中介人的效力不断稀释，靠中间环节获取利润空间的企业形态开始衰退，去传统中介化的趋势日益增长。

互联网的这种消除信息不对称，去中介的特性恰好迎合了传统教育行业的转型和发展趋势，最为典型的案例就是现在如火如荼的家教O2O平台。

自2014年，前新东方总裁陈向东创业的“跟谁学”率先在此细分行业树立起一面旗帜起，家教O2O类平台产品不断涌现，仅仅一年时间，“轻轻家教”、“疯狂老师”、“请他教”、“老师好”等同类产品纷纷登陆在线教育市场。

家教O2O类平台产品正是将教师这一关键生产要素整合并集中在公开的平台上，消除了用户和教师在空间和时间上的距离，避免了信息不对称，将教育资源的选择权交给用户，淡化了传统培训行业的中介性，是传统教育行业转型线上的突破性尝试。

也因此备受投

融界的关注。

图表5:

O2O家教类平台产品情况

2.2解决痛点、形成粘性才有空间

互联网存在的意义是消除距离，避免信息不对称，淡化中介性。

而在这个基础上，互联网融入各行业最终要实现的目的是为了提高效率、降低成本。

教育行业通过互联网也是为了提高家长和学生寻找教育资源和老师的效率，降低传统培训机构所需要的场地、人员等成本，实现教师、学生以及教育机构三方面的利益最大化。

而这价值链上，教育机构仅仅提供类似一个中介性质的平台或一些教育资源整合的在线产品是远远不够的，专注服务于用户的痛点和需求才是重点。

在国内仍以应试教育为主的大背景下，提高考试分数、解决作业问题是用户的核心需求，专注于此的优质在线产品将冲破目前互联网教育产品同质化严重的局面。

图表6:

家教类平台产品O2O模式

图表7:

猿题库的产品设计思路

以猿题库为例。

猿题库于2013年2月在点评类学习社区的基础上创立的公务员备考产品。

该产品的开发基于后台大数据，对公务员备考提供真题解析、个性化考卷生成和模拟考试，直指公务员考试的核心需求。

上线一个星期的时间内已经积累了近6万用户，日在线答题量多达80万余次，40多天后，公司宣布已实现盈利。

同年9月，猿题库在公务员考试题库的基础上推出收费产品高考题库，40天获得超过3万名用户，用户覆盖了中国大陆地区的全部31省市的6623个高中，用户的周活跃度为50%。

到2014年7月，推出10个月的猿题库高考产品的用户量已超过160万，高考的手机用户的比例达到了93.9%；而推出17个月的公务员备考题库用户量也达81万，司法考试和考研题库的用户量则分别达到21万和13万。

在烽烟迭起的在线教育业，激起不小的涟漪，成为题库类产品的先行者和领头羊。

正因为猿题库的产品真正专注用户的痛点、满足用户的核心需要，猿题库在投融界也得到广泛的认可：

2012年获得IDG资本220万美元的A轮融资；2013年8月获得由经纬中国领投、IDG跟投700万美元B轮融资；2014年7月获得经纬中国、IDG中国的1500万美元的C轮融资；今年3月，猿题库又宣布完成由华人文化产业投资基金领投，新天域资本、IDG资本和经纬中国跟投的6000万美元D轮融资，产品估值已达3.6亿美元。

2.3校内校外一体化是完美场景（大闭环）

O2O家教类平台和题库类的产品虽然在教育互联网化进程中均有突出的表现，各自在线产品的设计理念也被市场认可，但仍然缺少纵深的挖掘，可以进一步突破。

以题库产品为例，设计思路是形成以学生为中心的闭环，是以用户答题数据生成的学习记录进行数据评价，并最终给出最终诊断报告，指导下一轮的自主答题过程。

然而这一闭环仅仅保留在线上答题这一层面，用户遇到疑难没有教师有效指导，用户的后续辅导没有保证，无法取代或补充线下的学习模式，用户不可避免将流失到线下。

家教类平台产品同样存在缺少纵深的缺点，O2O的模式只是在营销上形成了闭环，学生和教师最终回归到线上平台，更多是完成结算、教学评价等内容，缺少后续的教学分析与指导，基本没有视频课程复习或预习、在线课后作业指导等后续的教学活动，实质意义上的在线教育培训严重缺乏，教育服务仍然依赖线下。

真正理想化的场景是校内校外一体化的大闭环。

在这一闭环里，具有线下渠

道优势的传统教育设备企业向校内的输出数字化的教学产品，推进体制内教育信息化转型的进程；而教师在使用这些信息化的教学设备中可以进行评估，并向设备提供者提供反馈意见以及新需求，循环完善这些信息化教学产品。

同时，学生除了在校内集中享用先进的教学产品，还可以在校外根据需要使用在线教育培训产品，来强化自己的学习过程中的薄弱点；在此过程中，教师也充当重要角色，与在线教育培训产品产生交互作用，通过互联网提供课外辅导等服务。

最后，校外教育培训企业和教育设备公司也相互借鉴各自优势的内容和技术，形成循环互补。

一体化的场景能够打通校内校外的天然沟壑，连接线下与线上，实现教育资

源真正的优势互补，提供个性化的教育覆盖，是教育互联网化发展的必然方向。

图表8:

校内校外完美场景

2.3.1校内校外一体化仍有过程

然而，校内校外一体化完美场景在现实中的落实仍有不少阻碍，主要体现在政府政策的限制、应试教育的刚需以及学校家长的教育理念上，导致学校、家长、学生对互联网教育需求不一。

但就目前来看，这种阻碍的作用在不停减弱。

从政策管制的角度来说，随着教育信息化的不断推进，各种教育政策不断开放，未来可预期的是教育单位可在有效的监管下跨过校内这堵墙，利用互联网技术，实现优化教育质量，共享教育资源的本质目的。

而随着应试教育的刚需下降，以及社会家长的教育理念的转变，未来教育和学习的自主权和选择权将最终转移到学生手中，应试教育的刚需可能发生改变，高考不在是唯一出路和选择，多元化发展的道路都将被认可，甚至校外以及在线的课程能得到专业的认证，成为进入大学和工作的有效凭证等等。

现在各类的教育企业对于产品及服务的客户主体仍有分歧。

目前阶段，在应试压力仍在、学生互联网学习习惯仍未形成的情况下，以满足学校、家长需求为主的产品仍将长期存在；但随着应试刚需的下降、学生自主能力的提高，学生将越来越发挥在线学习的主动权，产品服务的主体应更向学生倾斜。

图表9:

高考报名人数已经在不断减少

总之，随着社会的发展和对教育诉求的多元化，在线教育将最终回到其本质上来，优质教育资源和教育质量将是学生、家长及老师的最终需要，政府政策的限制、应试教育的刚需和社会教育理念也会逐渐改变，校内校外一体化的理想闭环打通的可能性不断增强。

2.3.2通往完美场景的两条路径：

2B与2C

对于教育企业来说，这种校内校外一体化的完美场景有两个接入口，其一是2B，自上而下与学校合作，为校内老师、学生提供数字化产品。

这种路径也迎合中国应试教育体系一直以来的自上而下的一元体系。

以全通教育为例，公司成立于2005年，一开始主要从事家校互动信息服务，依附于中国移动的“校讯通”等校园服务产品，提供SP业务的相关服务，是一家典型的自上而下打通校内入口的教育企业。

然而，随着移动互联网的崛起，粗糙而功能单一的传统校园服务产品的入口优势正在被互联网侵蚀。

在此背景下，全通教育开始尝试从传统的校讯通产品向在线教育转型，采用B2B的模式切入学校。

转型后的全通教育围绕“校园和班级教育应用场景”和“家庭学习和教育应用场景”打造产品矩阵，形成“全通智慧教育生态圈”。

2014年公司发布互联网教育平台“全课网”，以学生微课学习任务和云阅卷服务为主体，提供教育备课、课堂教学、布置作业、在线测评、网络直播课堂、学生个性学习中心等在线教育应用工具和服务。

根据公司最新披露的《投资者关系活动记录表》显示，截至2015年4月21日，全课网共有近2418所学校、约42,239位老师、超181万名学生、超378万名家长正在使用；并计划2015年内覆盖100个城市，服务5000所学校，20万教师，500万学生用户，扩大市场份额，形成竞争优势。

以全通教育为代表的B2B模式，由于接入口是学校和老师层面，而最终服务对象是全体在校学生，所以其提供的产品和服务具有规模化的特点，可以有效的降低教育成本，提高效率。

然而，这种模式也有不足，自上而下的纵向传播加强了学校和老师在教育中的绝对权威，使得教育方向完全由学校和老师主导，难以充分挖掘每一个学生的特点，教育内容不能精细化，教育质量提高有限。

因此，一体化完美场景的另一个接入口的存在就有了意义。

自下而上的模式是真正关注用户本身，实现因材施教，自下而上的推动教育与学生的发展，将互联网的优势真正应用到教育革新中。

目前，各类互联网教育企业在B2C的自下而上路径上尝试有很多，其中悟空识字较为成功。

悟空识字是专门针对3-12岁学龄儿童的早期阅读、识字软件，该产品的第一笔收入来自于不知名爸爸妈妈的捐款，因为家长的强烈支持，创立的第一年就实现了收支平衡。

在国内在线教育支付意愿不强烈的环境下，悟空识字APP一次性付费198元的“高价”，却自上线以来一直保持着分类畅销排行榜前10的位置，。

目前，悟空识字的用户数已经超过2200万。

市场认可度如此之高的产品，其背后也是由优质的教育质量支撑，据报告，悟空识字界面简单，家长只需要对孩子进行简单指导，孩子就能自己玩识字游戏，每天6-10个字进度，可让孩子在大约2个月后认识500个字。

叫好又叫座的悟空识字取得这些优异成绩的原因，很大程度是因为针对每个用户提供个性化教学服务，该产品会记录用户的每一次学习、训练过程，统计用户对每一个汉字的短期记忆能力、长期记忆能力、快速反应能力，并参考分析千万用户的学习案例，配置个性化参数，为每一个用户提供量身定制的学习方案。

而这其实就是完全以用户为中心，因材施教，自下而上的服务每一个用户。

总而言之，无论是B2B的自上而下还是B2C的自下而上，都是打通校内的接入口，实现校内校外一体化的途径。

而从时间阶段上来说，我们认为，校内校外之间这堵墙最终并不是在某个政策出台时轰然倒塌，而是更早的因意识转变而加快消失。

因此，自上而下，强调学校和老师对教育方向的把控，保持教育的基本属性，在进程前期更具现实优势；而自下而上，是从学生出发，希望摒除旧有学习方式和教育理念，将互联网的优势应用到教育上，也具有在线教育的终极意义。

这两条路径将互补发展，共同打通闭环，实现校内校外一体化的完美场景。

3、K12在线教育竞争格局

K12在线教育行业的竞争主体大致可以分为三大类：

一是各路互联网公司，这其中包括互联网巨头BAT、雷军系和互联网创业公司，如猿题库、一起作业、快乐学等；二是以好未来、学大教育、新东方为代表的传统教育培训企业；三是跨界企业，这其中又包括两大类，一是教育信息化企业，如立思辰、拓维信息等，二是传统企业跨界到K12在线教育行业，如传统的出版企业。

图表10：

K12在线教育竞争主体

3.1互联网企业揭竿点烽火

K12在线教育的巨大市场空间，吸引了各路互联网公司摩拳擦掌，欲夺市场先机。

这其中既有互联网巨头BAT、雷军系，也有数目众多的初创型公司，如一起作业网、猿题库等等。

3.1.1互联网巨头：

自有平台+对外投资

互联网巨头BAT、雷军系等进军互联网教育，除了利用自身的优势发展平台之外，还体现在投资各种新兴K12领域创业公司。

图表11：

互联网巨头在K12在线领域的布局

另外，巨头与传统教育企业携手进入K12在线教育领域，是行业发展的新趋势。

各自领域的巨头强强合作，发挥各自的优势，实现利益最大化。

目前合作如有腾讯与新东方成立“微学明日”，学大教育正式宣布将与奇虎360合作，共同出资成立合资公司——阳光兔（北京）科技有限公司。

3.1.2互联网初创企业寻痛点入场

除了互联网巨头BAT、雷军系等在K12在线教育领域跃跃欲试之外，2013年也诞生了很多新兴的互联网企业，根据《中国在线教育产业蓝皮书》的数据统计显示，目前国内从事中小学在线教育的企业有600~800家，其中绝大多数是近两三年成立的新企业，典型的特点是切入模式比较单一。

根据切入痛点类型（题库类、答疑类、综合平台类）的不同，分别把已获得融资的部分互联网公司分类如下表。

图表12：

K12在线教育互联网公司分类

互联网初创公司受到资金热捧，是当下热门的投资项目。

据IT桔子网统计，自2011年起至今，K12在线教育领域共发生了109投资事件，投资标的几乎都是初创型的互联网企业；投资方有VC、PE等风投机构，也有来自新东方、好未来、腾讯等欲在K12在线教育领域扩张自身版图的实体企业，其中投资轮次集中在种子和投资期和A轮投资，投资金额集中在数百万和数千万之间。

图表13：

2011年后K12在线教育领域投资轮次分布

图表14：

2011年后K12在线教育领域投资金额分布

3.1.3互联网企业汹涌而来探索盈利模式

各路互联网企业携自身优势进入K12在线教育领域。

巨头们凭借强大的实力和本身具备的大平台，自建教育平台作为走进K12在线教育市场的根基，除此之外也积极通过对外投资和合作以弥补自身在教育行业发展的不足。

而互联网初创企业由于资金的缺乏，寻痛点进场是互联网初创企业的较佳选择。

不管是互联网巨头还是初创企业，尽管进入时间不长、盈利模式仍欠成熟，但是路径和策略渐行渐明，在线上产品端和线下渠道端都在慢慢相应地探寻企业的立足点。

这里我们以互联网初创企业一起作业网为例，探讨一起作业网是如何抓住痛点进入K12在线教育领域。

一起作业网：

学生-教师-家长-教辅商等多边互动社区平台

一起作业网于2011年10月正式上线运营，如今已发展成中国领先的中小学在线学习平台。

2015年02月19日，一起作业网宣称完成金额1亿美元的D轮融资，这是中国K12在线教育领域单笔数额最大一次融资，引起各界的广泛关注。

线上产品端：

从英语口语作业出发，以教学平台角色进入公立教育系统进入中国教育公立系统，是一起作业网团队创立以来就秉持的坚定信念。

互联网的教育平台，教师是驱动者，故一起作业选择不是直接从C端入口，而是从公立教育系统的老师端入手。

在中国K12教育中，教师布置作业，学生是作业的被动使用者，家长是看到效果后的买单者，一起作业网以最有粘性的产品—“作业”作为切入点，建立家长、老师、学生能共同互动的社区。

中小学英语老师是中国小学老师中最年轻的一批人，对新技术的心态也相对开放。

所以从英语老师入手能够省下互联网产品的用户教育成本。

在教学过程中，这些英语老师普遍都有一个共同的问题：

都知道英语口语的重要性，但在家庭作业中，学生的口语作业却没法监督与批改。

于是一起作业网利用语