市场营销学复习思考题参考答案1110.docx
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市场营销学复习思考题参考答案1110
市场营销学复习思考题参考答案
第一章市场学概述
1、市场营销学的基本概念。
（1）Marketing：
被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。
市场与市场学不同。
（P1）
（2）市场营销：
科特勒认为：
市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
（3）宏观市场营销：
是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。
（4）微观市场营销：
是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。
（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式（6个适当）：
RightTime\RightPlace\RightPrice\RightPattern\RightProduct\RightCustomer。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？
20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
（1）初创时期：
（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.
这一时期的特点是：
研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。
（2）应用时期：
（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.
（3）变革时期：
（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。
市场营销也发生了几个显著变化.
（4）发展时期：
（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
3、市场营销学研究的主要内容包括哪些？
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
1、4Ps：
1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps，认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。
（1）产品策略：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
（2）分销渠道策略：
是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。
（3）促销策略：
是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。
（4）价格策略：
企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。
2、6Ps：
1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销理论。
大营销理论在原来4Ps基础上，再加两个P（Power、Publicrelations）即6Ps。
6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用公共关系策略，以树立本企业和产品的良好形象。
大营销理论与一般营销理论相比，主要区别在：
（1）涉及的范围不同；
（2）市场营销手段不同，一般市场营销手段是4Ps,大市场营销再加上2Ps，（权力和公共关系）；
（3）时间和投资成本不同；
（4）参加人员不同；
（5）环境因素不同；
（6）需求满足程度不同。
3、10Ps理论：
1986年，科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps，市场探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先发挥企业的自身优势，择优选定目标市场（Prioriting\Priority是原形）、产品定位（Positioning）。
（1）探索：
进行市场研究，把握市场发展趋势，在满足市场需求的过程中实现企业经营目标。
（2）划分：
在发现市场机会以后，进一步进行市场细分和选择。
（3）企业择优选定目标市场：
企业选择最有吸引力，能够发挥自身优势的机会作为目标市场。
（4）定位：
在确定目标市场以后，企业为产品和服务树立某种市场形象。
4、市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？
市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。
以美国为代表的市场营销观念大体上经历了5个阶段。
1、生产观念：
20世纪20年代以前，市场供不应求。
“以产定销”，生产者导向观念，卖方市场.
产品观念：
产品观念只是由于市场竞争，促使企业开始重视产品的性能、质量和特色。
2、推销观念：
推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领域转向流通领域，但是它仍然是以企业为中心。
.
3、市场营销观念：
二战以后，传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产的消费者导向观念，人们称之为市场营销观念。
营销观念的核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。
市场营销观念的基本特征表现在三个方面：
（1）企业的经营以消费者的需求满足为中心；
（2）企业注重于长远的发展和战略目标实现；
（3）企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
4、生态学营销观念：
20世纪70年代以后出现的.生态学营销观念认为，任何企业在进行决策时必须要考虑两个方面，一个是考虑市场需求，第二个是考虑企业自身条件和竞争优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。
生态学营销观念体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。
绿色市场营销观念：
20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念。
绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
5、社会学营销观念：
企业在提供产品和服务时，不仅要满足消费者的需要，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展最大的长期利益。
社会学营销观念就是企业在经营活动中必须承担相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的长期性。
第二章市场环境与企业营销战略
1、市场营销环境的内涵及特点是什么？
①市场环境：
由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，其影响营销管理者保持和发展同目标市场顾客交换的能力。
②市场环境特点：
其一，差异性，使企业采取不同的策略。
其二，客观性，企业适应环境创造营销机会。
其三，多变性，根据变化企业调整营销策略。
其四，相关性，给企业营销带来一定的困难。
其五，动态性，企业需要积极应对各种变化。
其六，复杂性，企业面对复杂的环境要做出各种选择。
其七，不可控性，外部环境是企业不可控制的。
2、微观环境包括哪些内容？
（1）企业：
企业内部环境：
由企业内部各个职能机构组成的，要处理好企业的内部关系。
（2）供应者：
企业的供货单位
供应者对企业的影响：
①供货的数量和质量②供货物品的价格变动③供货的时间性
（3）营销中介：
为企业提供服务的机构，包括中间商、分销机构、服务机构、金融机构。
（4）竞争对手：
竞争对手的营销策略与营销活动及竞争过程的关注点。
在竞争过程中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是需要重视的方面。
（5）目标顾客：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。
（6）投资者：
为了从事生产而经营而投入资金者。
其从外、内影响企业营销活动。
（7）公众：
金融公众、媒介公司、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众。
3、宏观环境包括哪些内容？
（1）人口
人口发展趋向：
人口迅速增加、发达国家人口出生率下降、老龄化、晚婚不育、人口流动。
（2）经济：
①消费者收入的变化、②消费者支出的变化，它受收入的影响，还受家庭生命周期和消费者所在家庭的影响，③消费者储蓄与信贷情况的变化。
（3）自然资源：
三大类①取之不尽、用之不竭的资源；②有限但可以更新的资源；③有限又不能更新的资源。
（4）技术：
机会与挑战、新技术带来购物影响
（5）政治法律：
立法与群众团体
（6）文化：
价值观念\道德规范\风俗习惯等,文化对营销的影响。
4、市场发展战略怎样理解？
①密集型发展战略
市场渗透:
留住老顾客;吸引新顾客;挖掘潜顾客.
市场开发:
扩大销售区域,从地区市场-全国市场-国际市场.
产品开发:
提供新产品.
②一体化发展战略
后向一体化:
与原材料供应企业合作,实行供产联合.
前向一体化:
与商业企业合作,实行产销联合.
水平一体化:
与生产同类产品的企业合作,组成联合公司.
③多样化发展战略
同心多样化:
开发与发展与本企业的技术\营销相关的新产品.
水平多样化:
研发某种能满足现有客户需求,但与企业现有产品在技术上关系不大的产品.
综合多样化:
开发与企业现有技术\产品\市场没有关系的新产品与新市场。
5、中小企业可以采取哪些市场营销战略？
①专业化战略
②寻找市场空隙战略
③差异化战略
④创新战略
⑤服务增值战略
第三章市场类型和市场细分
1、如何理解市场及市场的三要素？
市场（要素）=人口+购买力+购买欲望
人口：
总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业、民族和宗教、地理分布与人口流动。
购买力：
人们支付货币购买商品或劳务的能力，由收入决定。
收入水平的几个重要指标：
人均GDP、人均GNP、恩格尔系数。
个人收入可以分为总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。
（P65）
购买力还包括社会集团购买力：
是企业、事业单位及政府等非盈利单位的货币支付能力。
购买欲望：
消费者购买商品的动机、愿望和要求，由消费者的生理需要和心理需要引起的，它是把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。
2、市场是如何分类的？
对消费品市场和工业品市场进行比较。
市场的分类：
（1）按照地理位置来分，可以分为国内市场和国外市场。
国内市场又可以分为农村市场和城市市场；国外市场又可以分为各种区域市场。
（2）按照流通环节来分，可以分为批发市场和零售市场。
（3）按照经营对象来分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。
（4）按照商品用途来分，可以分为消费品市场和工业品市场。
（5）按照国家对市场的管理程度来分，可以分为计划市场和自由市场。
（6）按照产品或者服务供给方的状况，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。
（7）按照消费的客体的性质不同，可以分为有形产品市场和无形产品市场。
（8）按照消费主体的身份及其购买目的不同，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商转卖市场、政府市场、国际市场。
消费品市场
市场广阔，购买人数多而分散；
购买次数多，购买时间分散，每次购买数量少；
专用性不强，有替代性；购买力流动性强；
有的购买者缺乏专门的商品知识和市场知识；
除了高档商品以外，一般不需要技术服务。
工业品市场
市场比较集中，购买者数量比较少，一次性购买量大；
专用性强，技术要求高；
内行、专家购买；
需求弹性比较小；
购买一般需要集体决策。
3、什么是市场细分？
企业为什么要进行市场细分？
如何进行市场细分？
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
市场细分的依据
消费需求的多元异质性理论：
消费者的需求和欲望千差万别，购买要求各不相同。
这是市场细分化的理论基础。
市场细分标准
一是地理标准，包括行政区域、地理位置、气候、地理因素多是静态因素。
二是人口标准，包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、宗教。
三是心理标准，主要表现为社会阶层、生活方式、个性。
四是行为标准，用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑：
产品购买和使用的动机、产品利益、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段、态度。
4、目标市场策略的类型和特点有哪些？
通常企业有3种策略可供选择。
（1）无差异营销策略：
企业以整个市场为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略。
（2）差异营销策略：
企业在对市场进行细分的基础上，根据各个细分市场的需要，分别设计不同的产品、运用不同的市场营销组合，服务于各个细分市场。
（3）集中营销策略：
企业集中全部力量于一个或几个对企业最有利的细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以在竞争中获得优势。
5、选择目标市场要考虑哪些因素？
（1）企业的资源：
包括资本、技术、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等。
（2）产品的特点：
包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。
根据产品的不同特点，可以采取不同的市场策略。
（3）市场的特点：
包括市场规模、市场需求、市场位置等。
（4）产品寿命周期。
（5）竞争者的市场策略。
6、如何进行目标市场产品定位？
目标市场产品定位有三种策略可供选择：
（1）填补市场空白
（2）与现有竞争者共存
（3）逐步取代现有竞争者
当企业的经营情况发生了变化，企业应该重新定位。
第四章市场需求和购买行为
1、市场需求及其基本形态。
市场需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时，欲望便能转化为需求。
社会上的各种企业通过各种营销活动，使得产品具有吸引力，来适应消费者的支付能力从而满足需要。
市场需求形态：
（1）正需求：
一是潜在需求，指市场上对某种产品有了明确的需求欲望，而这种产品还没有研制出来；或在一定市场上，有一部分需求没有得到满足。
二是动摇需求，指市场上对某产品的需求逐渐减少的现象。
三是波动需求，指市场需求量和供应能力之间在时间上的不均衡，表现为时超时负的现象。
四是充分需求，指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。
这是市场营销的理想状态。
五是超饱和需求，指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。
负需求：
一是否定需求，指全部或多数消费者对某些产品持回避或拒绝的态度。
二是有害需求，指会给人们带来危害的需求。
另需求或无需求。
2、影响消费者购买行为的因素：
消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。
（1）经济因素：
第一，“最大边际效用原则”，是指消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。
根据边际效用递减规律，消费者购买商品，主要取决于当时哪种商品对他来说，边际效用更大。
第二，产品的功能是否与其价格相统一。
这里有三种情况，高质量、高价格的商品有销路；低质量、低价格的商品也有销路；质次价高的商品没有销路。
第三，产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
也就是说，产品的价格定在何种程度，消费者能不能接受和承受。
（2）社会因素：
包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。
文化：
文化具有明显的区域性；文化又可分为若干不同的亚文化群。
亚文化是指在一个较大社会中的一些较小群体所特有的文化，它表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。
亚文化群主要有四大类。
社会阶层：
是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。
不同的社会阶层有不同的价值观念、不同的生活方式及不同的兴趣。
参照群体：
是指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。
参照群体又分为主要群体和次要群体。
主要群体包括家庭成员、朋友、邻居和同事等，对消费者购买行为的影响最直接。
次要群体包括社会团体、职业团体。
另外，对消费者购买行为有影响的还有渴望群体，如各种明星。
参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面：
第一、每个人提供可供选择的消费方式和生活方式；
第二、引起一种仿效欲望；
第三，促使人们的行为趋于某种“一致化。
”
家庭：
家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对消费者的购买行为的影响是直接的、是潜意识的。
（3）心理因素：
它是指消费者的自身心理活动的因素，也称为个别因素。
由于消费者的个性是千差万别的，因而影响消费者的心理因素也很复杂，主要方面有下面5个：
一是需求，人们的需求可以分为生存的需求、享受的需求、发展的需求三个方面。
二是动机，动机是推动人们进行各种活动的欲望与理想，是一种升华到足够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。
三是经验，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。
在后天经验理论中，比较普遍的是“刺激---反应”理论。
如广告的宣传，强化对某一商品的印象。
四是态度，这是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉所采取的某种行动。
五是个性，这是消费者个人特性的组合。
2、消费者购买心理活动过程是怎样的？
第一，对商品的感知过程，消费者对商品先有感觉，把感觉到的个别商品的特性有机地联系起来，形成对这种商品的整体反映，这就是对商品的知觉过程。
第二，对商品的注意过程，指消费者购买商品心理活动过程中对商品的集中性和指向性。
这说明消费者的心理活动较长久地保持在所选择的商品上。
第三，对商品的思维过程。
消费者对自己注意到的商品进行分析、判断和概括，这就是对商品的思维过程。
第四，对商品的情绪过程。
在购买过程中，购买者的情感在起作用。
第五章市场信息处理
1、市场信息系统包括哪些子系统？
各子系统具有哪些基本功能？
（1）企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，它是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是市场信息系统中最基本的系统。
（2）营销情报系统，是向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。
（3）营销调研系统，对与公司所面临的特定营销状况有关的信息进行调查、收集、整理、分析和研究的信息系统。
（4）市场营销分析系统
2、以电脑为中心的市场信息系统具有哪些特点？
一是系统性；
二是连续性；
三是高效性；
四是适应性；
五是预测性。
3、市场调查的意义、内容、类型、方法。
市场调查是指运用科学方法和手段，系统收集、分析、研究有关信息，提出分析的结论和建议，作为企业制定决策的依据。
市场调查的意义
（1）市场调查是了解市场的重要手段。
（2）市场调查是企业进行经营决策的基础。
（3）市场调查是企业调整经营计划的重要依据。
（4）市场调查是改善经营管理的重要工具。
市场调查的内容
（1）市场环境调查，对企业所处环境的调查，又叫宏观市场调查。
它包括：
经济环境调查：
收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率。
政治环境调查：
国内外形势、立法（对企业施行管理的立法、对社会及消费者的保护立法）。
自然环境调查：
资源短缺、环境污染、对自然资源的管理和干预。
文化环境调查：
科学技术的发展，产生了新兴的工业部门；科学技术的发展，改善了企业的经营管理。
科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。
（2）市场专题调查，在特定范围内选定专题进行调查，又叫微观市场调查。
市场需求调查：
现实需求和潜在需求。
消费者调查：
消费者类别、购买力、购买动机、购买习惯。
市场营销组合调查：
产品（质量、包装、商标等）、价格、分销、促销。
竞争情况调查：
品种、成本、价格、利润水平等。
新产品开发调查：
设计、上市时机、广告等。
市场调查的类型
（1）探测性调查：
当没有办法确定需要调查哪些具体内容时所作的调查。
比如，企业销售量降低的原因。
（2）描述性调查：
企业针对需要调查的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实地描述和反映。
（3）因果性调查：
了解市场中出现的有关现象之间因果关系的调查，分为定性调查和定量调查。
定性调查，是要了解在各种因素中，分析到底是哪一种因素在起作用。
定量调查，是要研究各原因与结果之间的函数关系。
（4）预测性调查：
是在取得过去和现在的各种市场情报资料的基础上，经过分析研究，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的调查。
市场调查的方法
*按照选择调查对象的方法来划分，可以分为下面几种方法：
（1）全面调查
（2）典型调查
（3）抽样调查
抽样调查又分为：
随机抽样、等距抽样、非随机抽样（配额抽样、固定样本连续调查）。
*按照收集资料的方法来划分，可以分为下面几种方法：
（1）询问法：
面谈、电话、邮寄、问卷
（2）观察法
（3）实验法
第六章产品策略
1、对现代产品、服务产品概念的理解。
（1）传统产品：
指有形的实体或物质的产品。
（2）现代产品：
向市场提供的、能满足人们某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
现代产品包括三层含义：
一是核心含义；
二是形式含义；
形式产品主要表现在五个方面：
品质、特色、式样、品牌及包装。
`
三是延伸含义，指的是顾客购买产品所得到的其它利益的总和，如维修服务、咨询服务。
（2）服务产品：
能够为特定对象提供一定的附加价值的所有经济活动。
它的基本特点：
一是无形性；
二是不可分离性,服务产品的生产过程与消费过程在时间和空间上是同一的；
三是差异性；
四是不可储存性。
2、产品寿命周期有哪些类型？
循环型，又称“循环---再循环”型。
一般而言，第二次高峰的规模和持续时间都小于第一次。
流行型，其特征是成长缓慢，流行后保持一段时间，然后又缓慢下降。
时髦型，其特征是快速成长又快速衰退，满足人们标新立异，并非必需需求。
扇贝型，其特点是不断延伸再延伸，不断发现新的用途和新的市场。
3、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略。
（1）产品寿命周期含义及特征
产品从投入市场到最终被市场淘汰的过程，就是产品的寿命周期。
这个周期一般把它分为四个阶段：
投入期：
销售量少，销售增长缓慢，成本和营销费用较高，没有利润或只有较少利润。
竞争者较少或者没有。
成长期：
销售量迅速增长，利润也相应增加，竞争者纷纷加入。
成熟期：
销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始下降。
衰退期：
销售量明显减少，利润大幅滑落，竞争者纷纷退出。
产品寿命周期各阶段的营销策略
投入期的营销策略：
企业有四种策略可以选择：
一是快速掠取策略，指采用双高（高价格、高促销策略）；
二是缓慢掠取策略，采用高价格、低促销的策略；
三是快速渗透策略，采用低价格、高促销的策略；
四是缓慢渗透策略，采用双低策略（低价格、低促销策略）。
成长期的营销策略：
这一阶段，销售量和企业利润迅速上升，竞争越来越激烈，企业应该把重点放在创立名牌上来，可以采取的策略有：
一是提高产品质量；
二是寻找新的市场；
三是扩展企业的分销网络；
四是改变广告宣传重点；
五是充分利用价格手段。
成熟期营销策略：
在一阶段，销售增长减缓，市场已经饱和，市场竞争非常激烈，企业为了使成熟期延长，可以采取的策略有：
一是市场改良；
二是产品改良；
三是市场营销组合改良。
衰退期营销策略：
这一阶段销售量下降，利润很少甚至没有，产品失去吸引力。
企业根据自己的具体情况，可以采取以下策略：
一是保留策略；
二是淘汰策略。
3、产品组合概念及其组合评价。
产品组合概念
（1）产品组合：
指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合通常由产品线和产品项目构成。
（2）产品线：
指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
（3）产品项目：
指企业产品目录上列出的每一个产
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