格力空调广告策划.docx

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格力空调广告策划

格力空调广告策划

篇一：

格力空调广告策划案

小组成员：

张桂凯

蔡骁学

朱楠

周阳

格力变频空调广告策划案

一、背景

随着人们生活水平的不断提高，各种家电已经成了不可缺少的必须品，其中空调也已是家电中重要的一份子。

中国空调产业经过较长时间的发展，不仅完善了自身的销售渠道，还具备了相应的技术水平，形成了自身的独特竞争力。

统计数据显示，20XX年3月空调销量1273万台，同比增长26.6%，单月销量突破1200万台，创历史新高，而20XX年4月份销量达1339万台，继上月单月销量再次破1300万台，再创历史新高，同比增长30%。

可见国内的空调市场存在着需求量与增长速度两方面的大的趋势。

另外，为了引导消费，国家出台了一系列的优惠政策，比如家电下乡和以旧换新活动，都在很大程度上促进了社会需求。

同时，加上国内产业持续的转型升级以及低碳生活的提倡，环保节能产品需求上扬，变频空调显现出了巨大的增长趋势，而且必将成为未来市场的主力军。

二．竞争对手分析

众所周知，格力空调一直是空调市场上的重要领导者，市场份额始终保持领先。

“坚持自主创新，打造核心科技”，一直是格力空调的座右铭，由于自身的技术革新附之以强大的广告宣传，格力已经基本打造出高科技、高品质的企业形象，形成了与海尔、美的等知名企业对抗的品牌知名度和企业竞争力。

目前同类产品的情况基本如下：

第一类：

海尔、美的、春兰、海信。

第二类：

奥克斯、至高、新飞、格兰仕、万宝、奥柯玛等。

第三类：

国外品牌：

三菱、松下、LG、三洋等。

第一类品牌：

以海为例尔

优势：

1、品牌文化，故事营销。

海尔是至今最成功的传播企业文化的公司之一，从他的成长到发展，每一步都留下了一个生动的故事，而每一步中体现的企业文化更是深入消费者的心里。

海尔的故事赢得了良好口碑和巨大的传播效应，20XX年，海尔品牌价值高达803亿元，连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首，形成了巨大的竞争优势。

2、品牌保障，高价策略。

海尔一直是中国乃至世界家电的知名品牌，坚持“打价值战，不打价格战”是海尔品牌之下的另类成功模式，高品质的服务也帮助海尔树立了真诚的企业形象，从而为海尔产品的高价奠定了基础。

3、服务理念，始终如一。

“真诚到永远”一直是海尔奉行的服务理念。

一流的产品，加一流的服务，为海尔赢得了更多的忠诚度，更树立了他人难以形成的服务方面的形象优势。

劣势：

1、高价格的弱势。

在中国巨大的家电市场，低价依旧是主流，更多产品的需求）要机芯

部件采用国际最优产品，性能、质量可靠；其安全系数比国际公

认安全能量系数提高数级以上.

（二）优劣分析

（1）格力中央空调，当室内机是部分开（这种情况居多）时比普通空调更为省电，所以在选购时可以根据自己的使用习惯选配最节能的格力中央空调方案。

（2）格力中央空调的使用寿命为20年，普通壁挂机和柜机空调的使用寿命一般为8-10年，使用寿命较短。

而且在室内机安装的时候，会在连接管道的一侧预留（300*300）检查口，检修时只需要打开检修口即可，操作方便。

格力中央空调只须定期清洗风口和过滤网即可，风口和过滤网拆装方便，无需专业人员来操作。

（3）质量有保证但价格偏高，不易普及。

（三）珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，1995年投产。

项目三市场分析

（一）同类产品情况

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团。

20XX年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6%，其中出口额34亿美元。

在“20XX中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。

美的中央空调已经成为中国国内规模最大、科研实力雄厚、产品系列最齐全的著名中央空调制造企业之一，销售业绩连续多年稳居国内同行业前茅，其中，20XX年产品销售达到42亿元。

20XX年，美的与东芝－开利合资，标志着美的中央空调从国内品牌到向国际品牌的进程又向前迈出了历史性的一步。

（二）美的集团是中国最大的家电生产商之一，知名度高，在人们的心中树立起

比较稳定的形象，是格力强大的竟争对手。

美的空调的市场占有份额尚小，缺乏核心技术。

（三）中国是世界上的人口大国，人口多，消费也多。

随着人们生活水平的提高，

人们越来越重视生活的质量，对制冷设备的需求很大，对美观、节能、舒适、小巧的空调非常喜欢，对于品质优异的产品都会给予肯定。

项目四销售分析

格力集团通过生产高品质的空调，并通过全国主要城市的代理商为顾客提供优质产品和完善服务。

格力空调在中国主要城市都有代理商，采用超市或加盟的销售方式，直接面向顾客。

在广度上，从家用空调延伸至中央空调，将中央空调作为公司新的利润增长点。

在深度上，格力则通过技术研发掌握上游核心技术，不断增强自主技术控制能力。

包括城镇更新需求、农村市场保有量提升、工程机市场的快速增长在内的驱动因素，将会推动国内空调消费市场继续增长。

据预测，20XX年国内空调市场销售量增幅将达到19%，内销量合计6050万台，20XX年增幅为14%，内销量合计为6889万台。

项目五企业目标

格力的目标是生产世界上最好的空调产品，做世界级的企业。

篇三：

浅谈格力空调营销策略

浅谈格力空调营销策略

内容摘要：

随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。

作为我国空调界的老大，格力空调的营销也面临着新的挑战。

本文主要从格力空调所采用的营销策略来进行分析，从而对格力营销策略的制定进行分析和总结，这对家电企业营销战略的制定具有借鉴和指导意义。

关键词：

格力空调营销策略优、劣势分析建议

一．格力空调公司概述

（一）公司发展过程

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司总部设在广东省珠海市，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，产品远销全球200多个国家和地区，格力空调产销量自1995年起连续16年中国空调行业领先，自20XX年起连续6年世界领先。

格力空调经历了五个阶段：

1．创业阶段（抓产品）：

1991～1993年，新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。

2．发展阶段（抓质量）：

1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。

3．壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）：

1997～20XX年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。

1998年公司三期工程建设完毕，20XX年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。

4．国际化阶段（争创世界第一）：

20XX年至20XX年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。

5．创全球知名品牌阶段：

20XX年至今，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，20XX年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。

在激烈的市场竞争中，格力空调在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，逐步引领“中国制造”走向“中国创造”。

（二）公司主要业务和产品

目前，格力电器独立研制开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、400多个系列、7000多个品种规格的产品，空调品种规格之多、种类之齐全居全国同行首位；拥有技术专利近2000项，自主研发的GmV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

格力电器家用空调有：

精品空调、卧室空调、节能空调、特种空调、家电下乡、空气净化器、定频空调、变频空调、抽湿机、diY定制；小家电中包含了：

加湿器、电水壶、电暖器、电风扇、电饭煲、电磁炉；另外还包括了样板工程、GmV多联系列、及特种机系列，其中涵盖了风管机系列。

二．格力空调的营销策略

（一）产品策略

所谓产品，就是指提供给市场并且能够满足消费者或用户的某种需求和欲望的任何有形或无形的产品。

首先格力经过对一些不同年龄，不同层次的消费者的不同需求，了解到他们选购空调的因素大致可以分为如下几个方面：

空调的噪音程度、空调的耗电量情况、空调的价格、空调的品牌、空调的售后服务、空调的式样。

在20XX年，格力空调把重心放在节能、环保、低碳产品的研发与推广上，坚持高效节能定速空调与变频空调共发展。

格力电器（000651）的U系列超薄变频空调还荣获了“家用电器技术创新”大奖,再次展现“中国创造”魅力,受到了全球家电行业的一致推崇。

20XX年4月，格力变频技术再次取得历史性突破，在世界范围内率先实现压缩机在1赫兹低频状态下的平稳运行，将变频空调的节能性与舒适性提高了一个层次，被国家权威机构鉴定为“国际领先”水平，一举超越了国际同行业水平。

在20XX年，除去集高端科技、舒适体验和时尚外观为一体的变频精品U系列挂机和i系列柜机产品之外，格力变频睡梦宝二代、Q迪、Q特和V特等系列产品均运用了1赫兹变频技术。

而后在20XX年，“变频”毫无疑问会成为空调市场主流，空调企业将用更高端的产品打开市场销路，只有大力发展变频产品“苦练内功”才能将“观望”化为动力，因此，科技实力、产品研发会成为新冷年企业发展的核心。

“格力”品牌空调，作为中国空调业唯一的“世界名牌”产品，始终坚持以满足消费者的需求为宗旨，不断的发掘，改良和创新新产品，来填补市场上的空缺；在技术方面也不断的更新、创新产品，来提高自身的领导地位，从而从中国走向国际的大舞台。

（二）促销策略

促销已成为商家营销必不可少的一种手段，在这个竞争激烈的社会，无数商家的竞争“惯养”着消费者，出现了“不打折不购买”的心理，导致商家极度的被动，然而促销也是一门技巧。

格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。

用一句话来形容，那就是：

坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。

区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高“的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，再简单点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。

格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动，相反，格力始终坚持宣传”好空调，格力造”。

一句“好空调，格力造“不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。

在这20年里，格力空调也采取了相对的一些活动，保住了原有顾客，也吸引了更多的消费者的眼球。

下面就以扬州的格力空调为例：

据了解，活动期间格力推出“单台也享团购特价”、“套购格力送金条”、“买空调送大礼”以及寻找格力空调20周年品质见证大使等促销、优惠活动。

同时格力主推的变频睡梦宝-Ⅱ、U系列、V系列和Q系列等1赫兹变频新品都将有震撼的优惠幅度，还有买空调送大礼、买一送一。

扬州格力空调销售公司分别设置了一二三等奖，奖品价值从4888元到2888元的空调不等。

唯一的评比标准就是格力空调正常使用年限的长短，时间越长奖项越高。

其中，全国使用格力空调年限最长的前20名“品质见证大使”，将获得“珠澳两日免费游”大礼。

（三）销售渠道策略

格力空调的发展渠道已经从开始的传统模式向新兴模式渠道发展。

新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。

其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。

虽然营销界有“渠道致胜、决战终端”说法但能够“渠道致胜、决战终端”的品牌必须要有品质的基础，否则就算暂时成功也很难有持续性，而格力正是依靠“品质致胜”的品牌，正因为格力具有强大的品质基础这让格力在渠道战略上也有鲜明的“特质”：

格力空调的渠道销售目前主要是通过自己的2500家专卖店来完成，专卖店直接面对格力在各地区的销售公司，销售公司再对格力空调总部负责。

销售公司相当于格力电器的二级管理机构，价格及所有的渠道政策由格力空调总部制定并进行严格控制，不容许串货、私自降价等一切违背政策的行为，对此总部拥有绝对控制权。

同时，与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。

在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆地区，选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房（捆绑经销商，快速打开市场，共存共荣，降低拓展成本，减少运输成本以及其他经营成本）。

格力承诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返