销售物料认筹价格策略指导书正文08.docx
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销售物料认筹价格策略指导书正文08
销售物料选择及侧重点
1．楼书
1.1楼书分有硬性或形象（软性）
硬性形象（软性）
目的：
主力介绍产品的特点（产品说明书）目的：
提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介绍，重点侧重于生活/环境/身份的感受等。
表达方式：
比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字表达方式：
以大幅图片为主，文字侧重于感性的文字，内容较虚，项目实际内容很少。
例子：
万科星园、清芷园例子：
国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园
内容：
1.位置图/交通路线图及座标
2.规划图及座标
3.建筑特色/外立面图片
4.园林/景观介绍
5.智能化
6.建筑用料
7.周边配套/环境
8.物业管理
9.曾获奖项
10.装修及交楼标准
11.区内配套及会所介绍
12.发展商经验/品牌
13.投资分析
14.户型图及座标/户型介绍
15.封底为有关公司名称及代理公司名称
16.参考资料/发展设计用途/各政府文件号码（参考各香港楼书）内容：
1.建筑风格；或
2.环境；或
3.各设计公司；或
4.会所；或
5.位置图（一般设于封底）
6.有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一，没有规定必备什么内容，主要以很漂亮的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘）。
1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。
若楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P—40P，硬性楼书页数不宜过多。
楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型（约20*40cm）或封面加绒布。
若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。
1.3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。
1.4内容必须准确，发展商需签名确认。
1.5楼书必须注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。
1.6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。
如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。
1.7常出错地方
•规划图缺乏座标
•整体规划上没有座名及房号
•平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别
•平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错
•家俱摆设不合情理
•浴缸错误标上及冷气机位
•窗户错误表达
•文字出错----资料出错，前言与后文一定要相符
•漏印代理商地址及电话
•平面图及规划图方向不协调
上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。
2．折页
2.1折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图。
2.2内容：
a.案名，Logo，宣传语；
b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；
c.小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标；
d.会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图（看皇御苑会所平面图）；
e.户型图（选择性）及座标；
f.景观及园林介绍；
g.物业管理（如属高档/外销楼盘，必须有这项）；
h.外立图/小区效果图；
i.车库，设计师介绍；
j.周边物业售/租价比较（选择性）。
2.3于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。
2.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。
如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。
2.5内容必须真确，发展商需签名确认
3．平面图（户型图）
3.1平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；
3.2设计风格及色调必须与项目整体风格相配合；
3.3内容：
a.户型号或名称及所在楼号；
b.楼盘名称、Logo、宣传语；
c.户型局部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图“上海世纪豪庭10座平面图”）；
d.户型销售面积；
e.户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明，见图“深圳鸿景湾名苑及香谢里花园平面图”）；
f.户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）；
g.户型内需设有家俱摆放；
h.规划图，以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图）
i.座标，以指示户型的方向；
j.户型的优点或其景观指引说明（选择性）
k.标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明，见图“擎天半岛户型图”）
l.户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达
m.于最底部注明管道层的层数
n.标明该户型的管道位置；
3.4于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准）
3.5印刷前需得到发展商签名确认。
4．海报/宣传单张
4.1目的：
代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。
由于派发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。
4.2尺寸：
海报----约41cm×57cm（最好附胶膜，250克纸张）
单张----A4或A3尺寸（175或200克纸张）
4.3内容：
a.案名，Logo及宣传语；
b.外立面效果图；
c.项目最大卖点及重点介绍；
d.价格（选择性）；
e.主力户型图及座标；
f.小区规划图及座标；
g.位置图及座标；
h.现房/准现房的字眼（如有）；
i.租金回报分析（适用于投资物业）。
4.4正反两面都必须利用
4.5于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’
4.6注明售楼地址、电话号码、发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。
如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。
4.7内容必须真确，发展商需签名确认。
5．生活手册
5.1目的：
用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便，以生活方式为出发点，有别于楼书；
5.2参考个案：
深圳鼎盛时代
5.3尺寸：
最好为小册子，可随身携带，建议为10cm×15cm
5.4内容：
a.案名，Logo及宣传语；
b.该项目区域地图及座标；
（地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置）
c.周边著名消费地点的介绍、特色及其收费；
d.详细交通情况，公交车路线及收费；项目到达各附近主要商务区、购物区、消闲区的距离；
e.发展前景，包括政府政策及基建工程；
f.投资分析：
楼价租/售状况及预计前景；
g.项目自身价值潜力；
h.外立面效果图；
i.各消费场所的优惠券（最好能配合）；
j.地图中注明的公司的查询电话一览表；
k.项目档案一览表；
5.5于最底部注明发展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线
5.6最后注明‘以上资料供参考’
6．客户通讯
6.1用途：
给已购业主的定期刊物（一般为季度性），以用作发展商与业主其中一种沟通的桥梁；
6.2目的：
a.提高发展商美誉度，保持业主对发展商的信心
b.及时通知客户有关项目的最新情况，进一步拉近客户与发展商/楼盘的关系
c.售后服务，代表发展商对业主的关心
d.增加业主介绍新客户
6.3传递方式：
a.邮寄
b.举行业主的活动时派发
c.于售楼处派发（只限给业主）；
d.中原公司
e.发展商办公室
6.4目标客户：
a.旧客户b.新成交客户c.有潜质客户
6.5风格：
a.偏向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的资料
b.这不是楼书，所以关于产品的资料都不用提，例如：
户型、装修标准、价格等
6.6发行期间：
最好每季度1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的情况下可增加至2个月一次
6.7内容：
a.案名，Logo及宣传语；
b.客户投稿；
c.项目工程进度及最新的动态情况；
d.项目所举办活动的回顾及将会举行活动的时间及内容说明；
e.老客户介绍新客户的优惠政策；
f.发展商的动态，例如开发其他项目、业务发展、参与慈善机构活动等；
g.利好项目的政策法规/新闻等；
h.装修、家俱、电器公司的介绍，例如可举行电器价格专家，以比较各公司的电器售价；项目各户型的装修设计方案效果图及注意事项；装修材料的选择及其优缺点等；
i.给业主的消费/购物优惠券（如有）；
j.业主问题解答；
k.与楼盘或发展商完全没有关连的内容，例如旅游热点推荐，子女海外升学须知等，最好是以目标客户群的日常生活或消费习惯有关的事情。
6.8如引用其他公司内容，请与该公司签订证明文件，证明客户通讯内的资料属实及准许刊登其内容/相片；
6.9最后注明发展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称
6.10最后注明‘以上资料仅供参考’
中惠新城认筹方案
（0902）
根据项目发展计划及项目实际进展预计，经研究初步确定认筹日为10月6日。
截止9月中：
1）工程方面：
Ø建筑工程：
大卖场封顶，1-7栋主体至10层左右；
Ø样板房装修：
进场装修，10月底交付使用；
Ø销售中心装修：
10月1日交付使用；
Ø大卖场立面装饰：
9月下旬完成；
Ø销售环境施工：
东侧广场南半段、主入口广场、1-2栋南侧广场环境完成。
2）营销方面
Ø商业宣传推广已逐步启动；
Ø霄边大道灯杆旗与户外广告牌形象；
Ø前期咨询接待点：
阳光国际商城销售中心；
Ø电视投放：
自9月16日起投放；
Ø报纸投放：
从9月13日起开始投放；
Ø认筹优惠政策及商业销售策略等方案确定。
结合上述项目已备条件和项目推广需要，计划以下工作配合：
3）主要节点
Ø销售中心进驻09月30日
ØVIP认筹10月06日
Ø样板房开放11月01日
Ø一期公开发售11月12日
Ø二期公开发售12月上旬
Ø大卖场（A区）装修交付06年3月底
ØB、C、D区商铺装修交付06年6月底
Ø住宅交楼时间06年10月底
一、活动目的
1、建立项目形象，储备诚意客户。
◆商铺：
11月12日正式发售前80--100个；
◆住宅：
11月12日正式发售前400个左右。
2、积累锁定意向客户、传播项目知名度。
3、通过客户反馈及时调整正式销售时各期指标（价格、面积、受欢迎的区域铺位）。
二、活动时间
2005年10月6日（周四）下午2：
30开始
1）认筹仪式：
14：
30—15：
00（后附仪式、活动简要方案）
2）认筹：
10月6日10：
00--11月11日（认筹期37天）
3）11月6日开始，集中进行VIP客户诚意筛选，为解筹方案与定价做最后准备
三、活动地点
中惠新城销售中心及门前广场（9月底基本具备接待条件）
四、活动内容（认筹）
1、认筹形式
1）客户在项目认筹期内交纳一定认筹金取得VIP卡，在11月12日正式销售时可取得优先认购资格及相应的价格优惠，优先参观样板房。
2）
在认筹期间，我司提供的单位（商铺/住宅）销售价格及面积只做参考作用，最终确认以公开发售前3天售楼处公布的价格及面积为准，会提前邀请业主前往现场看铺及预选铺位。
2.认筹（VIP卡）流程图
（见右图）
3、客户购买VIP卡注意事项：
1）实名制：
一卡一铺，一人可同时购买多张VIP卡，VIP卡原则上不能转让；
2）CBS加州情景商业街区VIP卡诚意金标准：
5000元/张；
3）中惠新城住宅VIP卡收费标准：
3000元/张；
4）VIP登记卡的利益点：
A、优先购买权（正式发售日规定时间内）；
B、价格优惠；
C、样板房优先参观（VIP客户优先开放日）。
4、VIP认筹卡的优惠措施
1）商铺与住宅的VIP优惠以现金形式，10月31日以前认筹者，优惠10000元，11月1日起，优惠金额每日下降1000元，直至为零。
（备选方案一是认筹金日增值238元，至11月11日止。
二是认筹金翻3倍。
三是把认筹期划分为6周，每周增值2000元。
四是所有认筹备优惠额度为2%折扣左右）
2）VIP认筹辅助措施
◆前100名，特别赠送限量版非卖品时尚智能表一只；
◆前500名，赠限量版精美加州咖啡杯垫组合一套；
◆头100名家庭或情侣，可获“加州情怀”温馨家庭、情侣套装衫组合；
3）其它优惠措施
◆发售当日优惠：
额外98折
◆付开方式优惠：
银行按揭折扣——无
一次性付款99折
4）VIP权益放弃处理办法
商业VIP卡对所有商铺有效，有效期均为每期正式发售日，直至全部推出为止。
对所有于正式发售当日未选到合适单位的VIP客户，可选择在下一期（批）正式发售日使用VIP权益，或于正式开盘后15日起，持身份证、认筹金收据及VIP认筹卡等有效证件，预约前往中惠新城销售中心办理认筹金无息退款手续。
五、价格引导及推售策略：
1、价格引导策略：
价格作为重要的购房考虑因素，在发售前应循循善诱，分阶段采取不同策划，
◆样板房开放前：
采取模糊化、趋高引导策略，以阳光国际商城公寓价格引导；
◆样板房开放起：
预留消化时间，价格逐步明朗化，以价格区间引导，具体价格区间视价格报告而定。
2、推售策略：
1）住宅：
住宅共有900套，户型比例如下表所示，I期计划推出2、4、6三栋，共计402个单位，其中两房130套，三房252套，四房20套。
余下1、3、5、7栋作为I期推出，分别为两房65套、三房329套、四房104套。
上述推法基本平衡了户型比例、单位好坏的关系。
户型
两房
三房
四房
小计
2栋
0
60
20
80
4栋
130
64
-----
194
6栋
------
128
-----
128
I期推出
130
252
20
402
1栋
0
40
40
80
3栋
65
33
64
162
5栋
-----
128
-----
128
7栋
-----
128
-----
128
二期推出
65
329
104
498
合计
195
581
124
900
2）商业：
由于不同区域铺位间的差距很大，围绕销售目标，商业总体推售原则是易售先推，较难铺位采取带租约销售方式推动（需招商大力支持）。
因此建议推售顺序如下：
⏹商业与住宅统一认筹，包括内铺；
⏹11月12日原则上推出全部铺位，但B区、C区在发售前须招商部门全力配合签定主力商家以推动销售。
⏹12月中旬跟随第二批住宅推出条件较差的铺位。
六、推广配合
1.户外广告
1）户外广告牌：
按计划于9月上旬开始投放，其中住宅有地块内T牌、金三角牌、钻石广场三面翻牌、长青街牌、沁林山庄T牌、霄边大道/S358交界T牌（其中三面翻兼顾商业）。
由于此前较为重要的一环路靠项目端的雕塑、灯光引导的现场包装设计均未能获得相关部门支持，因此将采用霓虹灯方式把地块内T牌成为唯一目前可形成鲜明标志的引导，计划将其包装成项目标志性形象。
2）一环路灯杆旗
计划9月20日前，把一环路灯柱旗用于新城项目，进入十月初再把霄边大道等道路覆盖。
3）大卖场、住宅楼体条幅
大卖场东侧楼体已具备条件，计划于9月10前上项目形象及咨询信息。
住宅楼体将视工程进度，在条件许可的情况下随时增加广告信息。
4）在施工塔吊上打出项目名称——中惠新城，增加辐射能力；
5）楼体立面增加楼层牌，增强形象。
6）阳光咨询点：
在阳光国际商城销售中心设临时咨询点，做简易形象包装，计划于9月12投入使用。
2.电视广告投放
本阶段在长安本地投放，以翡翠台为主，本港台为辅，以18：
30---21：
30的黄金时段为主。
具体投放时段安排见附件——电视广告投放计划。
由9月16日起至11月12日止，分成9/16—9/28（前期导入）、9/29—10/14（国庆小高潮）、10/15—10/31（培育储备）、11/01—11/12（售前轰炸）四个阶段，住宅以30秒+10秒组合，共投放1474次，费用为234400元整。
商业以15秒标版始终贯穿，投放1098次，费用为139610元。
合计投资2572次，费用374010元。
3.短信息投放：
1）第一阶段：
9月16日--9月20日
计划投放2万条，主要针对霄边村民、山畔业主及客户、中惠会会员、周边企业客户及其它有详细资源的特定客户进行短信息推广，告知活动、认筹信息及优惠政策。
（4000元）
本阶段通过举办短信游戏，扩大传播范围和速度。
游戏规则为凡转发本短信给15个朋友，可凭转发记录到咨询处领取精美套装礼品一份。
（8000）
2）第二阶段：
9月21日-10月5日
计划投放100万条（移动60万条、联通40万条），分批针对长安本地、虎门、厚街等周边镇区手机用户，以及来访客户、山畔业主及客户、中惠会会员、周边企业客户，告知项目信息，认筹优惠政策。
（50000）
小计：
62000元。
4.行业杂志：
10月份
针对目标客户——港人、台商及企业中层、个体接触广泛特点，在《北行线》杂志投放。
（20000）
5.报纸
报纸广告投放以南方都市报为主，长安报、东莞日报为辅。
认购前以软文炒作（重点在商业）以及预告内部认购信息与优惠措施为主，认购后以住宅主卖点硬广告为主。
计划投放南方都市报的《东莞新闻》专刊以及长安报、东莞日报。
9月13日—10月31日的投放计划及主题见附件——报纸投放计划。
（404998）
6.邮政广告
针对山畔老客户、长安台商、近期来访客户等手头上现有客户资源，寄发项目宣传资料与VIP登记活动邀请函，传达项目VIP认购信息，计划投放5000份，投放时间预定在9.20日左右，费用为8000元。
（23000）
7.跨镇区推广
基于外来力量对推动区域内部消费的影响，因此考虑在9月下旬对虎门、厚街、松岗三镇进行流动宣传攻势，主要采用宣传单派发、DM方式进行。
（60000元）
8.现场包装
1）一环路出入口导视牌：
9月30日完成，（80000元）
2）来访客户通道情围墙（1—2栋南侧及入口广场）：
9月30日完成（150000元）
3）门前广场环境包装：
请物资部协调完成
4）大卖场橱窗包装：
9月30日完成（180000元）
5）销售中心包装：
9月30日完成（50000元）
6）商业群楼楼体广告牌及喷绘包装（100000元）
7）条幅广告（80000元）
8）一环境路雕塑（200000元）
9.销售物料准备
1）商业部分
宣传册：
9月9日到位，5000份，（15000元）
商铺平面图：
9月9日到位，5000份，（2500元）
宣传单张：
9月16日到位，10000份，（6000元）
2）住宅部分
楼书：
9月16日到位，5000本，（50000元）
户型平面图：
9月12日到位，近30个户型，各1500份，（15000元）
宣传折页：
9月21日到位，10000份，（10000元）
3）礼品制作
中惠新城套装杯垫：
3000份，9月27日到位，（24000元）
中惠新城T恤：
500件，9月28日到位，（10000元）
中惠新城“爱家”家庭套装手表：
150份（18000元）
信封：
提前申领（行政部）500只，9月30日到位
手提袋：
提前申领（行政部）500只，9月30日到位
雨伞：
提前申领（行政部）300把，9月30日到位
4）VIP认筹相关物料：
VIP认筹登记卡：
9月26日制作完成，800——1000份；
认筹须知、认筹办法制定：
9月20日确定。
七、公关活动配合
1.认筹前：
“美满幸福家庭”评选活动（9月中下旬）
通过多渠道牵动目标客户群体参加本活动，旨在带动现场人气并推动目标客户群与项目之间的沟通与交流。
方案详见附件。
预计35万
2.10月5日，认筹活动：
认筹仪式+加州情怀、城市生活情景体验
A、首先认筹当日以开启仪式加强销售氛围，内容见第八项；
B、销售中心制造酿造“红酒”般的生活主题（5-7日连续三天）。
预计8万
3.10月中旬，教育专题：
幼儿园规划展示、理查德克莱德曼与幼儿园合作意向签署、儿童未来教育方向专题讲座。
预计25万
4.10月下旬：
青少年主持人大赛+少儿讲故事比赛准决赛。
（同在莲花山下艺术节内容）预计10万
5.10月下旬：
全球经济一体化环境下的企业管理与人力资源发展。
预计4万
6.11月上旬：
东莞商业地产——纯街铺专题研讨会；预计3万
7.11月上旬：
样板房开放；预计1万
8.11月12日：
公开发售仪式。
预计10万
八、认筹仪式、活动：
1.认筹仪式：
吸引人气，烘托出热烈氛围。
主要环节包括：
锣鼓——节目表演——项目简介（突出产品创新卖点）——发言——剪彩（击鼓/敲锣）——舞狮采青。
2.活动核心主题：
融合住宅与商业的共同特点——加州情景，举办以加州格调、加州情怀为重点的体验活动。
九、费用预算
经初步框算，11月12日正式公开发售前，项目在销售推广方面费用总体需求为290万左右，占项目整体宣传推广费用预算（约为800万）的36.25%。
项目
内容
金额
备注
媒体费用
户外广告
现有
电视投放
374010
短信投放
62000
杂志广告
20000
报纸广告
404998
邮政DM
23000
跨镇宣传
60000
物料费用
商业
23500
住宅
75000
礼品制作
52000
包装费用
导视牌
80000
情景围墙
150000
橱窗
180000
销售中心
50000
裙楼广告牌
100000
楼体条幅
80000
一环路城市雕塑
200000
活动费用
幸福美满家庭评选
350000
认筹仪式及情景体验
80000
教育专题
250000
青少年主持人大赛+少儿讲故事比赛准决赛
100000
全球经济一体化环境下的企业管理与人力资源发展
40000
东莞商业地产——纯街铺专题研讨会
30000
公开发售仪式
100000
合计
2884508
订价策略
1、定价影响因素
1）位置及周边环境
地理位置是影响物业定价的重要因素之一，房地产界流传一句术语：
“地段、地段、还是地段”，可见地段是决定物业综合素质的主导条件；项目周围之环境和人文情况，直接影响物业之档次，周边环境整洁，市民素质高，则比较容易被客户接受。
2）交通状况
客户在购房时对项目周边的交通状况十分在意，交通是否便利，有无地铁、口岸优势对香港客户购房心理造成很大影响。
3）配套设施
住宅物业周边的商业服务、娱乐饮食、医疗教育配套是否齐全，是决定客户层的影响因素之一。
4）内部规划设计
指的是楼盘的功能划分，公共配套等，一个规划设计合理完善的楼盘，自然会受到买家欢迎。
而近年来随着社会发展和科技进步，智能化设施和会所配备也成为住宅物业提高档的重要因素。
5）景观
随着购房者对美好生活的追求，令越来越多的消费者在购房时将该地区的景观因素放在较重要的位置。
而对于香港客户来说，景观更一直是影响购房的重要因素之一，拥有湖景
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