横店房地产市调报告.docx
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横店房地产市调报告
横店房地产市场调查及
产品规划建议报告
xx策划
2013年10月10日
一、横店概况
1.横店镇简述
横店镇，是浙江省金华市东阳市下属的一个镇，于2003年重新设立，区域面积121平方公里，下辖10个社区（94个小区）、18个行政村。
横店是“工业化、影视化、城市化”和谐发展的江南名镇，先后被评为全国文明镇、国家卫生镇、国家5A级旅游景区，2010年被列为首批浙江省小城市培育试点镇，被誉为“中国磁都”“中国好莱坞”。
横店镇是中国最大的磁性材料生产基地，代表企业为横店集团。
横店集团巨资打造的横店影视城成为中国最大的影视基地之一，为横店带来巨额旅游收入。
1）地理位置
横店镇位于浙江中部的东阳市，地处浙中黄金旅游线上，距上海380公里，距省会杭州市160公里，距东阳市区18公里，距中国小商品城义乌36公里，距金华90公里。
2）交通条件
横店镇处于江、浙、沪、闽、赣四小时交通旅游经济圈内，且与义乌机场、火车站距离较近，乘飞机、火车或走高速公路均可到达，交立体通网络畅通。
建成了“七纵七横二环”的城区交通路网，开通了各景点全连接的旅游特色专线。
A.航空
义乌飞机场与我国各大城市均有航班，远区域游客可乘坐飞机至义乌后，至义乌江东汽车客运站换乘班车至横店游览。
B.火车
外地游客乘火车至义乌火车站，到义乌江东客运站换乘班车直达横店（班车每隔半小时发班，车程30分钟，十分快捷）。
C.汽车
上海、杭州、宁波、温州、绍兴等地的游客可以乘坐班车直达横店或乘汽车到东阳换乘班车至横店。
3）文化特色
横店影视文化特色鲜明，致力于打造现代化影视文化综合新区。
拥有广州街/香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑等28个跨越千年时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地，万花园、梦上海等重大旅游项目也相继开工建设。
横店，开创了以独特的影视外景、娱乐活动为主题的旅游景区模式，开发出《梦幻太极》《梦回秦汉》《汴梁一梦》《怒海争锋》等20多场精彩演艺节目，并通过完善影视产业要素体系和提供优质高效的行政服务，吸引大批海内外影视机构落户横店。
2012年，接待游客1177.2万人次，接待中外影视拍摄剧组150个，成功举办“2012中国横店影视节”、横店影视产业发展高峰论坛，推出横店影视金牛奖。
横店影视城是亚州最大的影视拍摄基地，被誉为“东方好莱坞”，以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为国家AAAAA级旅游区。
2.主导产业
横店着力发展高科技工业。
近几年来，横店完成国家、省级火炬、星火、科技攻关项目70多项，技改投入资金15亿多元，全镇高科技产品的产值占工业总产值的60%以上，建成了磁性材料、化成铝泊、特种铝电解电容器、扬声器、医药中间体等五个全国最大的生产和出口基地，其中磁性材料、机电产品、医药化工、轻纺针织、建筑建材、文化旅游为横店的六大主导产业。
具体产业（产品）发展如下：
磁性材料：
包括硬磁、软磁、塑磁和稀土永磁材料等各种规格、型号、各种用途的磁性材料。
横店已经成为全国最大规模的磁性材料生产、出口基地，横店因而被称为“中国磁都”。
工程塑料：
主要产品有系列工程塑料粒料及塑料制件。
其中有6种产品已通过美国国家权威机构的认证，3个新产品通过省级鉴定。
主要企业有横店得邦工程塑料有限公司。
建筑建材：
包括建筑设计、施工、房地产开发、建筑材料研究开发生产销售。
拥有国家一级资质的施工企业和国家古建一级资质的施工企业。
轻纺针织：
这是横店集团的传统产业，主要产品有腈纶纱、各类织物漂染、各类针织服装、浴巾、毛巾和床上用品等，产品百分之百出口。
其他产品：
主要有高中低压化成箔、电容器、系列扬声器、磁电机、无汞碱锰电池、锂离子二次电池、压缩机保护器、电子陶瓷基片、有色金属制品、染料化工产品等等。
文化旅游：
店影视城是中国最大的影视基地之一，被称为“东方好莱坞”。
每年都会有上百部戏在这里拍摄。
在横店，有一个非常特殊的群体——群众演员。
他们的人数已经达到了3500人，统称“横漂”（即漂在横店的人）。
3.城市发展目标
横店镇是浙江省首批入选的27个小城市试点镇，努力推进由中心镇向小城市转变，是横店镇“十二五”时期实现转型提升的内在要求，也是全省推进新型城市化、统筹城乡发展的重大举措。
根据省委省政府《关于进一步加快中心镇发展和改革的若干意见》（浙委办〔2010〕115号）、省政府办公厅《关于开展小城市培育试点的通知》（浙政办发〔2010〕162号）等文件精神，依据《东阳市国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》和《横店镇经济社会发展“十二五”规划》、《横店镇城镇总体规划（2008—2025年）》、《横店镇土地利用总体规划（2006—2020年）》等规划，按照省长对小城市培育提出的“一年一个样、三年大变样”的建设发展要求，结合横店镇自然条件和区位优势，产业基础和竞争优势，资源禀赋和文化底蕴，确定横店镇功能定位为：
影视文化旅游名城，浙江电子材料产业基地，东阳市域经济社会副中心。
（1）、影视文化旅游名城
加快影视配套设施建设，通过完善影视产业要素体系和提供优质高效的行政服务，吸引大批海内外影视机构落户横店，使横店影视城实现从影视剧本策划创作，影视剧拍摄、制作、发行，到影视后产品开发的全方位发展，把横店打造成功能齐全、辐射力强、亚洲规模最大并具有重要国际影响的“中国好莱坞”。
实现影视、旅游互动发展。
按照以“影视为表、旅游为里、文化为魂”的经营理念，实现影视基地向影视主题公园转变，旅游产品由观光型向休闲型转变，使横店影视城成为一处独具魅力的中国超大型影视旅游主题公园和中国娱乐休闲新城。
实现影视、城市互动发展。
在城市建设中重点突出影视文化主题与个性特色，突出生态性和宜居性，把横店打造成为影视特色鲜明的宜居、宜业、宜游的小城市。
（2）、浙江电子材料产业基地
促进磁性电子、医药化工、红木家具等传统产业转型发展，积极培育“新材料、新能源、新光源”等新兴产业，重点突出磁性电子材料产业发展，大力打造全国最大的磁性电子及机械材料产业基地。
着力完善产业集聚区可持续发展规划和布局，强化土地综合性开发利用，加大环境保护力度，着力培育大企业、实施大项目、发展大产业，建设经济转型升级的先行区；通过资源整合，推动电子产业园区的发展提升，实现零散工业企业撤并向功能区块集中，着力提高横店作为浙江省特色产业集聚区和区域经济中心的发展水平。
（3）、东阳市域经济社会副中心
按照“影视名镇、休闲新城、幸福之都”的城镇发展方向，小城市建设与影视文化产业发展有机融合的思路，描绘“城在景中、水在城中、房在林中、人在绿中”的城市蓝图，高起点规划、高标准建设，实现横店经济社会全面、协调、可持续发展，成为名副其实的以影视文化、休闲旅游为特色的东阳市域副中心。
4.城镇建设用地布局与规划
《东阳市横店镇土地利用总体规划（2011-2020年）》对横店未来城镇建设的布局结构和用地规模做了具体规划。
城乡居民点布局结构：
按照东阳市域总体规划，横店镇域内将形成“一城、一片、数点”城乡居民点布局结构。
“一城”即按小城市标准建设的横店城区，“一片”指镇域西南农村居民点相对集中的地区，“数点”即点状分布于城区周边的若干基层村。
城镇用地规划：
严格控制建设用地规模，保障必要的重点区块建设。
城镇用地空间布局形成“一带、两环、三心、六区”。
一带即南江沿岸发展带，两环即城市内、外交通环线，三心即行政文化中心、商业中心、工业服务中心，六区即城市综合片区、八面山运动休闲旅游度假区、工业产业和影视创意产业区、通用航空区、生态休闲度假区、影视文化体验区。
至规划期末，全镇城镇建设用地总规模控制在2062.63公顷以内，新增城镇建设用地112.09公顷，人均城镇建设用地面积控制在120.00平方米。
万元二三产业增加值用地量39.00平方米。
5.人口分布
从横店社区卫生服务中心数据获悉，横店社区总户数33204户，户籍人口（常住）85677人,其中60岁以上老人15194人，0～6岁儿童4266人。
外来流动人口登记数达7万人，其中0～6岁流动儿童6409人。
根据横店镇第六次人口普查结果统计，全镇户口整顿登记人口近13万，其中外来人口占三分之一。
6.分析小结：
1、横店地理位置优越，交通网络畅达，不仅能直达省内各繁华市镇，而且与周边经济较富裕的省市如江、沪、闽、赣只有四小时车程，凸显了横店房产开发的战略区位优势。
2、横店依托自身产业优势和影视文化带动了旅游业的新旺繁荣，为房地产开发奠定广阔的发展前景，房产投资潜力巨大。
3、外来流动人口的增多一定程度上扩大了本地房产市场的需求，为横店房地产开发提供了市场支撑。
二、横店宏观经济状况调查
1、横店经济发展现况
横店被誉为“中国好莱坞”、“中国磁都”和“中国箔王”，经济发展主要靠六大主导产业的转型升级来带动。
横店坚持高科技引领，积极推进工业转型升级，形成了以磁性材料、高科医药、电子电气等为主导的产业群体，被列为国家星火技术产业密集区，拥有横店东磁、普洛康裕、太原刚玉3家上市公司。
“新材料、新能源、新光源”等新兴产业发展迅速，太阳能光伏、光控科技、风力发电等现代“高新企业群”正不断壮大。
2012年，横店镇完成规模上工业总产值153.18亿元，完成税收收入16.56亿元，农民人均纯收入达到21035元。
其中，2000万规模以上企业61家，企业总产值达153.18亿元。
从“影视名镇”、“中国磁都”，再到“浙中高科技走廊”，横店镇多元化、高水平的产业发展，闪耀着这座小镇的财富之光。
仅以横店工业的核心企业———横店集团为例，目前已发展成为有4万多名员工、3家上市公司、60多家子公司、200多家生产型企业的企业集团。
自2004年4月，横店影视产业实验区成立以来，完成营业收入200多亿元，上缴国地税收20多亿元，累计为剧组提供群众演员380多万人次，带动旅游等三产收入150多亿元。
2013年上半年，横店影视产业实验区入区企业实现营业收入50.58亿元，同比下降7.99%；上交总税费6.58亿元，同比增长0.55%；横店影视娱乐有限公司总收入50090.25万元。
横店电子产业园区2012年全区完成工业总产值约127亿元。
2、横店镇经济社会发展“十二五”规划
、发展定位：
基于横店综合地理位置、经济发展现状及省委发展战略三个方面的综合考虑，横店今后发展的定位一是由省级中心镇迈入省小城市试点镇行列，二是横店将立足于“三个中心”建设，即“特色鲜明的东阳市域副中心、产业集聚的区域经济中心、生态休闲有幸福感的区域宜居中心”。
、发展目标：
实现2015年比2010年“三个翻番”的目标：
即“规上企业产值翻一番以上、力争400亿元,国地税收入翻一番以上、力争15亿元,居民人均收入翻一番，力争3万元”。
、发展战略：
为实现以上发展目标，准备实施“三大发展战略”，即加快发展大产业、积极构建大文化、着力优化大环境。
加快发展大产业，具体可阐释为两点，一是推动工业产业结构升级有突破，二是大力发展影视娱乐休闲旅游业。
积极构建大文化，主要指抓住横店特色，建立影视文化、古玩文化、企业文化、群众文化协同发展的动态发展机制。
着力优化大环境，主要指在尊重客观规律，保护自然环境的基础上，加快基础设施建设，完善软硬环境，推动生态环境、社会环境的双优化。
、发展重点：
经过科学规划和慎重研究，横店在“十二五”期间将着力建好“十大重点工程”，抓好“十大民生实事”。
1、抓好“十大重点工程”，建设美好横店。
以建设特色产业园区为契机，着力加强电子产业园区综合经济实力；以打造影视旅游特色专线为抓手，着力塑造影视旅游城市形象；以争创小城市为目标，实现城镇建设管理品位整体提升。
2、落实“十大民生实事”，构建和谐横店。
以被征地农民养老保障工作开展为契机，着力加强民生实事建设；以文教卫等民生事业改善为抓手，推动宜居宜业横店建设；以强科技、重服务为重点，维护横店和谐稳定局面；加快城镇商贸基础设施建设。
、发展保障：
创新镇内设机构管理体制，改进干部工作作风，打造“五事”干部队伍，为横店“十二五”规划的顺利实施提供组织保障。
研究小结：
横店积极推进产业升级转型，大力发展高新技术产业，不断完善城镇各项设施，为本地房产开发创造了良好的环境。
经济持续快速增长，人民生活水平不断提高，直接促进了横店房地产行业的欣欣向荣。
三、横店房产市场现状调研及分析
1.各楼盘调研信息
项目名称
南江名郡
项目地址
姜山背南侧
规划形态
小高层、多层
性质
横店集团集资房
自身配套
会所、幼儿园
车位情况
7-8万/个
开盘时间
一期：
2012.05.22
开盘均价
3827元/㎡
户型面积
90-120平米主力户型
户数
2800户，浙中最大楼盘
主力单价
内部价3780元/㎡
转让价4500元/㎡
销售状况
已售1049套，剩余73套
楼盘一：
南江名郡
楼盘二：
翡翠苑
项目名称
翡翠苑
项目地址
雅塘小区
规划形态
共30栋，6栋排屋，24栋高层，6+1层跃层
自主配套
篮球场、酒店、商铺，地下车位
户型面积
90、120、130、140㎡
开盘均价
5443元/㎡
主力单价
一期4500元/㎡
二期5700元/㎡
车库价格
2500/㎡，20平米左右
5万-11万之间
开盘时间
2011.8.19
开发商
美臣房地产
商铺价格
1万5/年
销售状况
已售333套，剩余136套
楼盘三：
玫瑰星城
项目名称
玫瑰星城
项目地址
迎宾大道北、都督路南侧地块
规划形态
景观高层、别墅
交房日期
一期2014、二期2015
开盘时间
2011.12.22一期189套开盘；二期分两次开盘，2012.9.24开盘187套；2012.11.13开盘636套
开盘均价
一期住宅9325元/㎡；
二期首次开盘均价12000元/㎡；二次开盘均价17840元/㎡
自身配套
会所、幼儿园
车位情况
地下停车位，面积计入住房
户型
100-120平米主力户型
主力单价
住房6000-7000元/㎡，商铺1万多
销售状况
一期已售剩余25套，二期共剩余154套
楼盘四：
南江壹号
项目名称
南江壹号
项目地址
万盛大街与南江交汇处
建筑面积
约26万平米
开发商
横店集团
物业类型
单身公寓、精装产权式酒店、底层商业
规划形态
10栋高层住宅+3万㎡精品酒店式公寓
户型
主力户型：
130-180㎡
单身公寓：
40-80㎡
产权酒店：
51-81㎡
主力单价
住房6000-7000元/㎡
商铺1万多
车位情况
地下停车位，10万/个
销售状况
一期已售，剩余二期未动工
项目名称
秦宫壹号
项目地址
秦王宫西侧影视大道旁
物业类型
别墅
规划形态
独栋+双拼
开盘时间
2011.10
交房时间
2011.10
车位信息
车位均为私家车位，18户是双车位，8户是单车位
开发商
横店联合房地产
开盘均价
双拼均价9600元/平米，
独栋均价13800元/平米
主力单价
排屋8500/㎡，独栋1万2/㎡，排屋约400万/栋，独栋约800万/栋
户型面积
216-844㎡
建筑风格
美式风格
商铺价格
沿道理1万/间出租，
里面2万-9万/间
建筑面积
13239平方米
楼盘五：
秦宫壹号
楼盘六：
同乐苑
项目名称
同乐苑
项目地址
开发西路
规划形态
多层、高层
开发商
易承置业有限公司
开盘时间
2012.5.15
开盘均价
7878元/㎡
户型面积
70-90㎡一房两厅
80-120㎡两房两厅
主力单价
4500元/㎡
商铺价格
沿主干道2.2万/㎡，靠内1.7万/㎡，租金1万/月左右
销售情况
已售333套，中小户型售完；剩余房源为160、170、200㎡的大房型，共74套
2.户型面积及规划形态调研
楼盘名称
规划形态
户型面积
南江名郡
多层、小高层
90-120㎡，两房、三房
南江壹号
多层、高层
130-180㎡三房；单身公寓40-80㎡
秦宫壹号
独栋、双拼别墅
216-844㎡三房、四房、五房、六房
玫瑰星城
景观高层、别墅
100-120㎡两房
翡翠苑
多层（排屋）、高层
90、120、130、140㎡两房、三房
同乐苑
多层、高层
70-90㎡一房、80-120㎡两房
3.调研分析
⑴横店房地产开发相对较晚，市场楼盘量不大。
由于横店经济起步较晚，早期房地产开发项目较少。
近几年随着横店经济的快速发展，房产开发投资热度也逐渐上升。
自2010年以来，已经陆续有六、七个较大的楼盘入市，这在某种程度上会给我项目造成一定的市场冲击。
⑵消费者以本地刚需和要求改善住房的客户为主，也有部分外地居民和周边乡镇居民来本地购房。
通过与售楼人员、当地房产人士的访谈，我们得知本地居民仍是消费主体，以刚性需求和改善住房为主。
由于横店流动人口较多，外地及周边乡镇居民来此购房置业的占30%-40%左右。
⑶100-120㎡的户型受当地人的青睐。
由于消费者大多为乡镇居民，在农村建造的房屋面积宽裕，购房时更倾向于100-120㎡的适用户型。
⑷房产住宅市场以多层、小高层、高层为主，别墅销售情况一般。
乡镇居民经济能力有限，别墅产品的总体价格相对较高，超出多数消费者的购买能力，销售情况一般，如秦宫壹号、玫瑰星城两个楼盘的别墅销量均不是十分理想。
此外，乡镇居民拥有较多土地，喜欢自己建造私家别院，这也对别墅产品的销售产生一定的市场冲击。
多层、高层、小高层的容积率高，房屋单价相对便宜，符合主流消费市场。
⑸市场受福利房影响，价格差异较大
横店单位集资房、福利房较多，打乱了整体市场房价，导致价格差异较大。
⑹房地产市场不是绝对的规范
横店房地产市场并非绝对规范，其中有些尚未开盘销售的楼盘采用VIP形式办理业务，即缴纳部分定金，即可保留住房，留置开盘购买或者能优先选购住房，如玫瑰星城就采用此种方法。
四、产品规划建议
根据走访调查，横店住宅市场楼盘主要以多层、高层为主，伴有少量别墅产品。
结合横店房产市场的相关情况与项目地块的属性，我们提出以下产品规划方案供参考：
（一）规划形态1：
多层（排屋别墅）
我们得知横店房产住宅市场别墅产品销售状况一般。
我们走访的别墅楼盘秦宫1号、玫瑰星城销售状况都并非十分理想。
当地居民及周边乡镇的消费群体大多以刚需为主，别墅产品的总体价格相对较高，超出多数消费者的购买能力。
另一方面，横店居民喜欢自己建造私家别院，这也对别墅产品的销售产生一定的市场冲击。
但是不排除仍有部分有钱人或上层人士对别墅产品存在一定需求，加上项目所在地具有景观优势，故项目开发别墅产品有一定的市场支撑，但仍需慎重考虑。
（二）规划形态2：
建议产品形态为“高层+小高层”。
高层、小高层的容积率高，房屋单价相对便宜，也能为开发商节约开发成本，利于实现资金的快速回笼。
1.户型面积：
以90-120㎡为主力户型，附带小户型和大户型。
通过调查，我们得知90-120㎡的中小户型受当地消费者青睐，销售情况也是最好。
但是为了满足住户的多样化需求，可以设计多种不同的住宅户型，比如开发少量的40㎡的单身公寓和160㎡的大房型。
其中，主力户型占80%，小户型5%，大户型15%。
2.空间布局：
紧凑实用，灵活多变
合理组织内部功能空间，平面紧凑，在有限的面积内，尽可能控制起居，适当放宽厨卫和卧室面积，以利有效组织空间。
3.户型设计：
全明户型，南北通透
由于横店气候四季分明,干湿季明显，能否享受到阳光照射成为消费者购房考虑的重要因素之一。
因此户型设计上建议坐北朝南，便于居者充分享受阳光。
四明户型设计，明卧、明卫、明厨、明厅。
户室安排上布局合理，强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。
4.车位设计：
规划地下室车位（比例少于1:
0.7）、地面停车和道路停车三种方式
人民生活品质的提高带来了私家车辆的增多，社区的停车场地也应该有个高的标准，建议修建地下停车位。
另一方面，考虑到现今横店地面免费停车位较多，部分消费者对私家车库或车位的要求并非十分强烈，他们不愿额外花钱购买车位，所以我们建议规划地下室车位（比例少于1:
0.7）、地面停车和道理停车三种方式。
5.建筑风格：
为了提高项目品质，建议项目整体采用新古典主义建筑风格，外立面采用大理石干挂，外观需端庄大气。
6.自身配套：
为了彰显项目的高品质，建议小区配套高档会所、景观园林等。
7．商业配套：
可以设立沿街商铺和建设星级酒店
虽然本项目不属于繁华商业区，不适宜发展大型商业项目，但是项目所在地交通便捷，紧邻明清宫苑，具有很好的发展前景，周边规划中建议设立沿街商铺和建设星级酒店，形成配套旅游资源和居民生活的商业休闲设施。
此外，商铺的价格比住宅高，有利于开发商快速回笼资金，获取较高的资金回报。
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