论细节营销1.doc

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论细节营销

车军丽

乌鲁木齐市烟草公司

摘要：

营销的竞争主要表现为细节的竞争，细节的竞争才是最终和最高的竞争层面。

……（美）乔·吉拉德

随着市场经济的发展，营销人员的队伍也在不断壮大，他们遍布于不同的领域和行业，渗透到人们生活的各个方面。

营销人员的身份各种各

样，上至高级主管，销售经理，下至销售助理、酱越业务员。

经济越发达的地区，营销人员的作用越大。

他们是商品经济大潮中的活跃分予，他们

直接刺激人们的物质生活需要，引导人们的消费方向。

市场营销已经成为当今社会的一个熏强行业，越来越多的有志之士正不断投身其中。

做营销事业的人，往往是最优秀的商业人：

巧一，在这…领域中开拓的人，大都富于进取精神。

他们拥有梦想、追求成功，}If界上百分之八一卜的

富翁都曾是推销员，他们的辉煌业绩和他们赢得的财富令人羡慕。

然而由于市场竞争的激烈性，营销人员的工作也具自。

辛“当大的难度，如何更快、更好地做好营销丁作，赢至成为营销高手崛?

那就需要不断丰富自己的经验，完善自己的营销手段。

任何…种营销手段部是由无数个细节构成的。

缃节的完美一直都是赢得客户青睐的制胜法采，但因为它的猫．√j、，总是被人们忽视，很多营销人员也正是为此付出了沉重的代价。

要想利用好细节，就要善于观察生活，注意把细节和营销联系在一起思考，这样细节就会变成商机。

做为一位优秀的营销人员，应该能通过…系列精致、到位的细节设汁最终构造一个天衣无缝的销售过程。

营销的目的也就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握，最终战胜对手，赢得全面胜利。

对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。

只有小事情做好

论营销渠道的建立与控制

姓名：

孙飞

单位：

乌鲁木齐市烟草公司

【摘要]营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。

而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：

沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。

另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。

一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制

（一）建立营销渠道

（1）渠道成员的选择

选择渠道成员应该有一一定的标准：

如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

（2）争取渠道成员的基本原理：

1）计算期望利润

良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。

中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：

短期利润、预期利润、风险。

短期利润：

主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。

一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。

日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。

论消费行为与市场营销

姓名：

曹铭晏

单位：

乌鲁木齐市烟草公司

摘要：

一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。

然而，如果对此加以认真检视，

就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。

市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。

同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。

为此本文提出一一也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特

消费者行为是个人在评估寸搠、使用和处置产品和服务时所作

出的决策过程以及由此而产生的有形活动。

为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

l、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。

消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。

在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，：

即到市场上购买商品和服务。

因而，我们可以说，消费是“使用和“购买”。

掌控渠道，获取销售的主动权

姓名：

刘莉

单位：

乌鲁木齐市烟草公司

摘要：

市场在变，竞争在变。

市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，

要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。

而

销售渠道作为企业最重要的资源之二，其“自我意识”和不稳定性

对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显

现，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。

一、前言

销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。

它

是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

这个路径包括

企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

对产品来

说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价

值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成

企业很难完成的任务。

不同的行业、不同的产品、企业不同的规模

和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经

过由经销商到零售店的这两个环节。

为了满足零售店的需求，也为

了自己的利润最大化，很少有霆甭商只代理一家的产品，而是有自

己的产品组合。

二、销售渠道的变革

传统销售渠道中的经典模式是厂家一总经销商一二级批发商一

三级批发商一零售店一消费者，这样的销售网络存在着先天不足。

在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况

下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓

如何实施“一对一"营销

姓名：

许晓茜

单位：

乌鲁木齐市烟草公司

摘要：

当前，企业的营销方式很多，除了传统的广告外，还有众多的网络营销方式，如网络广告、电子邮件广告、无线营销等。

如果没有

建立与顾客的互动营销关系，这些营销方式有着很大的局限性。

在目前网上购物不成熟的环境下，没有呼叫中心，网络广告很难带来立即的购买力，我们也很难衡量这些营销方式的效果。

据统计，仅仅通过传统的营销手段（直邮、展览会等）通常只有2—5％的反馈率，仅仅通过网站、网页及电子邮件等通常也只有卜3％的反馈率，通过呼叫中心实施立体式的营销却往往能达到35—4O％的反馈率。

在“一对一”营销活动中，很少有单一的市场营销方式，几乎所有的市场营销项目都采取多方式结合的立体式互动营销组合。

随着市场竞争的日益激烈和科学技术的快速发展，企业的经营环境发生了很大的变化：

市场的饱和、商品的生命周期缩短、商品的同

质化现象、价格竞争的加剧、流通渠道的重组、工T技术的迅速发展、

全球标准化的实施、个性化客户的登场等。

这使得企业生存更加艰难，

很难获得竞争优势和占领较大的币埸粉额，与此同时，消费者对生产

商的要求也日益提高，这主要体现在两个方面：

一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或服务；二是希

望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。

在这种激烈的竞争条件

下，企业的生存制胜的关键在于创新，创新包括科技创新、思想观念

的创新、制度的创新、经营管理的创新等。

以下我将从营销创新方面

来探讨企业应该如何实施“一对一”营销。

通过促销推进企业品牌发展

姓名：

韩静

单位：

乌鲁木齐市烟草公司

摘要：

促销是营销传播的重要组成部分，促销手段的运用也必须和其他传播手段一样符合企业整体的营销战略和品牌战略，促销策略要有效的为企业营销战略服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施促销活动的同时，能够积极维护企业良好的品牌形象，提升企业品牌影响力，通过促销来提高品牌的品质认定、通过促销来强化品牌联想并增加品牌联想的方法，通过促销来加强“品牌定位”、运用鲜明的定位打造品牌形象、通过促销来强化企业品牌的核心价值，体现企业品牌内涵。

本文主要从以上这些角度来探讨促销策略应该如何有效地服务于企业的整体品牌战略，并通过各种促销手段推进企业品牌发展。

关键词：

促销品牌定位

一、促销

在营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段，包括人员推销、广告、公共关系、营业推广以及狭义的促销。

狭义的促销指得是企业运用各种短期诱因、鼓励购买增加产品销量和为销售企业产品或服务所采取的一系列促销措施，主要包括三部分：

销售部门的促销、渠道（经销商／代理商）的促销以及消费者的促销。

人们通常说的促销指的是企业“刺激顾客的一切方法，其中包括人员推销、广告和宣传报道”（以下所说之促销均指的是这种促销方法）。

促销是营销传播的一个重要组成部分而已，促销手段的运用也必须和其他传播手段一样符合企业整体的营销及品牌战略。

在每一具体的促销活动中，自然也需要各种传播手段的综合运用与配合。

促销是市场营销管理中最复杂、最富技巧，也最具风险的一个环节，当然也是有才华的企业家最能大显身手的领域。

每家企业、每个企业家都可以在这一领域中显示其独特个性和突发奇想，创造市场销售的奇迹，逐步推进企业品牌的发展。

二、通过促销推进企业品牌发展

从世界经济发展趋势来看，市场的竞争已逐步演变为品牌的竞争，企业越来越多地运用促销手段来刺激中间商和消费者的购买行为，同时完整的传播品牌信息，形成品牌和消费者需求的互动，推进

从顾客满意到顾客信任

姓名：

王丽丽

单位：

乌鲁木齐市烟草公司

摘要：

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。

如何使两者达到一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。

何谓顾客满意

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。

顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKoler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。

从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。

美国维持化学品公司总裁威廉姆．泰勒认为：

“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。

在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得孺意。

每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

但现实的问

题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。

事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某

企业如何提高顾客满意度

姓名：

周晓娜

单位：

乌鲁木齐市烟草公司

摘要：

当前年代是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则应是使客户感到满意。

因为在信息社会，企业要保持技术上的优势和生产率的的领先已越来越不容易，企业必须把工作中心转移客户上，使客户感到满意的企业不可战胜的，永远成功的。

一般而言，传统营销理论强调产品、价格、渠道、促销四要素，企业只要围绕这几方面制定营销组合，产品销售就有了保证，但是，随着经济的发展，市场营销环境发生很大的变化，传统理论4P已被新的4C理论所取代，新的理论强调顾客、成本、便利、沟通四个方面，企业一切经营活动都围绕顾客满意方面在努力，创造顾客比开发产品更重要，顾客需求和欲望比产品功能跟更重要，所以要建立使顾客感到满意的系统，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。

顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotIer认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。

从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。

美国维持化学品公司总裁威廉姆．泰勒认为：

“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东谮’。

在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。

每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。

当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的

浅谈“营销礼仪"

姓名：

郭伶俐

单位：

新疆新联热力有限责任公司

摘要：

作为营销人员，良好的形象是令顾客建立信心的重要基础。

要想保持业务的持续发展，除了全面的专业知识，营销人员的人格魅力同样不可缺少。

通过加强自身休养，注重礼仪礼节，由内而外折射出的亲合力和感召力，是营销人员成功的重要条件之一。

关键词礼仪着装和仪容言谈举止

众所周知，树立良好的形象，第一影响往往起着举足轻重的作用，但良好的第一印象也只是一个开始，由于与顾客的交往只是一个开始，业务中的营销人员时时处处，体现的礼仪礼节和点点滴滴中透露的君子风度才能真正留住顾客的心，下面就营销中的礼仪发表一下自己的拙见，希望能给各位同仁带来一点帮助。

现就主要从以下方面谈起：

一、礼仪的概念‘

“礼仪”一词中的“礼”的原意是“表示尊敬，崇敬之意”；“仪’’原意指“礼”的形式，包括一些礼节、仪式等。

在营销活动中，礼仪是交往的规矩，是用来维护自我形象，对他人表示友好尊重惯例与形式。

营销人员应在待人接物时做到文雅而和善，有修养、有形象，因为营销人员代表公司与顾客接触，有责任维护公司的形象，公司的形象好了，顾客才愿意接受公司的产品。

更重要的是优雅的礼仪会令营销人员成为一个有魅力、有修养受欢