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卷烟市场分析报告

市南卷烟市场分析报告

第一部分市南卷烟销售环境及形势综述

一、市南社会经济环境综述

青岛市南区，是青岛市委、市政府所在地，是青岛经济最发达的区和最著名的海滨游览胜地。

市南区总面积30.01平方千M,有10个街道办事处，包括：

八大峡街道办事处、云南路街道办事处、中山路街道办事处、八大关街道办事处、湛山街道办事处、香港中路街道办事处、八大湖街道办事处、金门路街道办事处、珠海路街道办事处及江苏路街道办事处。

各街道办事处内设67个社区居民委员会。

市南全区总人口为54.85万人（户籍人口），下降0.3%，居民生活水平持续提高。

全年居民人均可支配收入30741元，增长15.3%；人均消费性支出22344元，增长11.0%；城市恩格尔系数37.0%。

在岗职工平均工资46430元，增长14.6%。

2011年，全区实现生产总值（GDP）634.21亿元，增长12.1%。

其中，第二产业增加值63.05亿元，增长11%；第三产业增加值571.16亿元，增长12.2%。

产业结构调整稳步推进，第三产业增加值占GDP比重的达到90.1%，比上年同期提高1个百分点。

个体、私营经济健康发展。

截止2011年末，全区经工商注册登记的个体工商户达1.49万户，从业人员5.94万人，注册资本（金）2.86亿元；私营企业2.37万户，从业人员15.41万人，注册资本（金）604.94亿元。

全区实现辖内地方财政一般预算收入96.03亿元，增长37.9%；区级地方财政一般预算收入33.41亿元，增长24.1%；区级地方财政一般预算支出27.7亿元，增长28.7%。

税收保持良好增势，全年国税系统组织税收收入51.08亿元，增长18.7%；地税税收收入77.52亿元，增长25.5%。

截至2011年全区金融机构总数达到138家，占全市90%以上。

新增山东首钢钢铁贸易有限公司等总部性企业8家，目前全区经认定的市级以上总部企业129家，约占全市47%。

世界十大集装箱航运公司中排名第二的地中海航运有限公司在市南区设立分公司，青岛国际航运交易中心船舶交易额突破18亿元。

全区经认定软件企业达到174家，登记软件产品593个，分别占全市52%、50%。

文化创意产业保持良好的发展势头。

创意100、中联创意广场、1388文化街等园区业态不断优化，新引进兴悦文化传播有限公司、视典文化传播有限公司等文化创意类企业35家。

接待国内外游客2240万人次，同比增长6.67%，实现旅游总收入259亿元，同比增长12.6%。

悦喜客来购物广场投入使用，成为西部最大的综合性购物中心；银座家居广场、太古百货相继开业，东部商圈进一步扩容升级。

全年累计实现社会消费品零售额316.8亿元，增长17.6%。

其中，批发零售业实现零售额257.2亿元，增长17.8%；住宿餐饮业实现零售额59.6亿元，增长16.4%。

全年限额以上贸易业企业实现社会消费品零售总额180.6亿元，同比增长32.7%，占全区社会消费品零售总额的比重达到57.0%；限额以上零售额列前三位的商品是服装、鞋帽、针纺织品类和粮油、食品、饮料、烟酒类以及汽车类，全年分别实现零售额50.2亿元、25.2亿元、12.4亿元。

二、2012年上半年市南卷烟销售总体指标分析

销量分析：

从总体卷烟销售情况看，2012年上半年市南累计销售卷烟9719箱，同比增幅2.4%，增幅较全区高0.3个百分点，增速在全区12个单位中排名第六，销量指标完成率为94%，列全区末位。

人均条数分析：

市南累计人均条数为8.92条，较全区低1.86条，在全区居末位，较经济发展水平、卷烟销售结构相似的杭州（12.67条）低3.75条。

单箱值分析：

从上半年卷烟结构看，2012年上半年市南区累计单箱值为34901元，较杭州低526元，同比增长6.6%，较全区平均水平低1.8个百分点，增速在12个单位中列第十，单箱值指标完成率为98%，列全区第三。

公司

销量（箱）

增量

同比

完成率

单箱值（元）

增量

同比

完成率

总计

187921

3858

2.1%

98.4%

25814

1996

8.4%

95.8%

市南

9719

230

2.4%

94.0%

34901

2171

6.6%

98.0%

市北

12078

0.4%

98.0%

30613

2564

9.1%

97.3%

四方

9570

-248

-2.5%

95.1%

27793

1814

7.0%

95.9%

李沧

11631

199

1.7%

98.8%

30486

2173

7.7%

95.6%

城阳

18733

998

5.6%

100.2%

27455

1821

7.1%

94.6%

黄岛

12530

487

4.0%

98.6%

27610

1524

5.8%

91.8%

崂山

8434

296

3.6%

99.3%

31415

2505

8.7%

95.9%

即墨

26489

369

1.4%

97.8%

24677

2508

11.3%

98.0%

平度

24316

197

0.8%

98.5%

19537

1654

9.3%

94.1%

莱西

13927

118

0.9%

98.0%

21733

1617

8.0%

96.8%

胶州

20692

539

2.7%

99.5%

25258

2428

10.6%

98.6%

胶南

19803

619

3.2%

100.0%

22337

1215

5.8%

93.1%

注：

6月累计销量计划按照调整后计划191000箱（原计划为194000箱）。

三、类别及价位段分析

（一）市南类别分析

1.类别销量整体分析

类别销量方面：

1-6月份，一类烟销量12家单位同比全部上升，市南增幅12.4%，较全区平均增幅15.9%低3.5个百分点，增幅列全区第九；二类烟12家单位同比全部上升，市南增幅96.1%，较全区平均增幅121.4%低25.3个百分点，增幅列全区第十一位。

三类烟除平度、莱西外其它公司全部同比下降，市南同比减少11.9%，较全区同比减少幅度3.9%高出8个百分点，减少幅度全区最大；四类烟全区同比减少13.3%，市南同比增长35.9%，增幅全区第一。

五类烟市南无销售。

单位：

5万支箱

地区

一类烟

二类烟

三类烟

四类烟

五类烟

本期

同比

本期

同比

本期

同比

本期

同比

本期

同比

合计

31819

15.9%

13533

121.4%

104597

-3.9%

26480

-13.3%

11491

3.8%

市南

2850

12.4%

998

96.1%

5317

-11.9%

553

35.9%

0.00

-100.0%

市北

2820

13.2%

1180

102.5%

7252

-11.5%

825

8.7%

0.80

-51.1%

四方

1823

9.6%

853

101.2%

6148

-11.8%

745

-2.2%

0.78

-13.0%

李沧

2593

11.8%

1032

95.0%

7191

-8.1%

814

7.4%

1.29

29.2%

城阳

3404

17.6%

1622

112.5%

12413

-2.0%

1292

-8.0%

1.04

207.1%

黄岛

2304

15.1%

1085

120.9%

8179

-5.0%

962

2.1%

0.00

-100.0%

崂山

2003

16.9%

771

106.9%

5071

-7.7%

589

6.2%

0.46

-43.7%

即墨

3954

20.9%

1620

118.7%

15927

-2.2%

3936

-19.7%

1051

12.9%

平度

2324

21.1%

1100

143.7%

10670

3.0%

5547

-16.9%

4676

-0.9%

莱西

1576

6.8%

693

163.1%

6290

3.7%

2966

-14.7%

2402

-4.9%

胶州

3496

21.6%

1350

150.1%

10469

-1.3%

3702

-20.6%

1675

14.1%

胶南

2671

16.9%

1228

176.4%

9671

-1.1%

4550

-13.5%

1683

18.5%

2.市南类别比重分析

市南营销部2006-2012年卷烟销售类别表

单位：

五万支箱

类别

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年

2011年

2011年上半年

2012年上半年

总销量

19769

20498

20052

18873

18576

18137

9490

9719

一类烟

2461

3270

3777

3177

3750

4673

2535

2849

占总量比例

12.40%

16.00%

18.80%

16.80%

20.20%

25.77%

26.71%

29.31%

二类烟

351

552

429

558

712

1237

509

998

占总量比例

1.80%

2.70%

2.10%

3.00%

3.80%

6.82%

5.36%

10.27%

三类烟

4804

5580

6140

6815

8341

11383

6015

5317

占总量比例

24%

27%

31%

36%

45%

63%

55%

四类烟

8099

9255

8215

7903

5773

835

428

553

占总量比例

41.00%

45.10%

41.00%

41.90%

31.10%

4.60%

4.51%

5.69%

五类烟

4055

1841

1490

420

占总量比例

20.50%

9.00%

7.40%

2.20%

0.00%

类别比重方面：

从2006年以来的类别比重数据看，市南市场总销量在2007年达到历史最大值，之后逐年下降。

2009年之后一、二、三类卷烟稳步增长，2009年至2010年，五类卷烟取消，四类卷烟减少约2000箱，三类卷烟增加约1500箱，2010年至2011年，控制四类卷烟，四类卷烟减少约5000箱，一、二、三类卷烟分别增加900、500、3000箱，整体流失较大，四类卷烟份额减少27个百分点，一、二、三类卷烟份额增加分别为6%、3%、18%，增加比例不均衡，二类卷烟明显偏慢。

今年上半年，四类卷烟同比增加125箱，一、二类卷烟分别增加300、500箱，三类减少700箱，四类卷烟份额增长1.2个百分点，一、二类卷烟份额增加分别为2.6%、4.9%，三类烟份额减少8.7%，说明部分三类烟向四类烟转化或流失，这有悖于类别梯次化上移的趋势。

3.市南各类别卷烟分业态分析

类别

一类烟

二类烟

三类烟

四类烟

食杂店

本期

429

201

1512

208

同期

359

1782

167

增量

106

-270

同比

19%

112%

-15%

25%

便利店

本期

879

402

2188

199

同期

706

194

2301

130

增量

173

208

-113

同比

24%

107%

-5%

53%

超市

本期

同期

增量

同比

38%

126%

47%

商场

本期

225

同期

215

增量

-17

同比

70%

-18%

烟酒店

本期

773

214

896

同期

689

130

1054

增量

-158

同比

12%

65%

-15%

45%

娱乐服务

本期

367

同期

440

163

增量

-73

-65

同比

-17%

118%

-40%

-100%

其他

本期

465

同期

563

增量

-98

同比

40%

120%

-17%

20%

上半年，市南七个业态中，一类烟同比增幅较大的是其他（40%）、超市（38%），只有娱乐服务出现了同比下滑趋势，减幅17%。

二类烟在七个业态客户中均实现了较大幅度增长，其中食杂店、便利店、超市、娱乐服务同比增幅高于100%，高于市南二类烟平均增幅，而烟酒店同比增幅最小，为65%。

三类烟除了在超市类客户实现了3%的小幅增长，在其他六个业态中都呈下滑趋势，其中娱乐服务类客户同比下滑幅度最大，为40%。

四类烟不考虑绝对量本身不足1箱的娱乐服务类客户，各业态均有所增长，其中便利店、超市、烟酒店同比增幅大于45%。

从各业态客户类别转化趋势来看，食杂店、烟酒店三类烟减量大部分实现了向二类烟转化，小部分向四类烟下移，一部分流失。

便利店三类烟减量一部分实现了向二类烟转化，但较大比例向四类烟下移。

超市各类别同比均有所增长，一二类烟增幅较大。

商场在三类同比减少的情况下，实现了类别向一二类烟尤其是二类烟转化的较好趋势。

娱乐服务类客户一方面三类烟减量既没有被二类烟吸收（不考虑二类烟自然增长因素，转化率仅为30%），另一方面一类烟出现较大幅度下滑。

其他类客户的三类烟减量也没有被其他类别完全吸收。

可见，除了超市、商场类别转化符合梯次化上移的趋势外，其他业态客户均面临类别转化尤其是三类烟转化的问题。

4.市南与杭州类别比重对比分析

城市

杭州

市南

单箱结构（元）

35427

34901

同期单箱结构（元）

33477

32730

增减量

1950

2171

结构增幅

5.82%

6.6%

卷烟销量（五万支）

220470

9719

同期销量

217577

9490

销量同比增幅

1.33%

2.4%

一类烟比重

39.69%

29.3%

同比提升

2.37%

2.6%

二类烟比重

6.74%

10.3%

同比提升

-0.88%

4.9%

一二类合计

46.43%

39.6%

同比提升

1.49%

7.5%

三类烟比重

33.53%

54.7%

同比提升

4.94%

-8.7%

四类烟比重

16.21%

5.7%

同比提升

-5.39%

1.2%

五类烟比重

3.83%

0.0%

同比提升

-1.04%

0.0%

从单箱结构来看，市南市场单箱值34901元，与对标城市杭州（杭州单箱值为35427元）差距同比减少了42元，差距逐步缩小，但单箱值绝对值还是相差了526元。

从人均条数看，市南人均条数8.9条，较杭州人均12.7条低3.8条。

从品类布局来看，杭州市场一至五类卷烟的比重分别为39.7%、6.7%、33.5%、16.2%和3.8%，市南为29.3%、10.3%、54.7%、5.7%、0%，与之相比，市南一类卷烟比重明显偏低，市南一类卷烟比重为29.3%，杭州为39.7%，相差了10.4个百分点，品类布局与杭州仍然存在较为明显的差距。

（二）市南价位段分析

1.市南价位段销量分析

工程

合计

市南

崂山

价位段

本期

同期

增量

同比

本期

同期

增量

同比

本期

同期

增量

同比

525元（含）以上

4884

3200

1684

53%

462

338

123

36%

295

214

37%

290元（含）-525元

6988

7617

-629

-8%

583

686

-103

-15%

461

441

170元（含）-290元

17914

14963

2950

20%

1571

1305

265

20%

1121

954

167

17%

95元（含）-170元

21976

21237

739

1523

1378

145

11%

1226

1089

137

13%

78元（含）-95元

30480

21946

8534

39%

2167

1813

354

19%

1832

1338

493

37%

52元（含）-78元

66951

73058

-6107

-8%

2746

3508

-762

-22%

2872

3513

-641

-18%

43元（含）-52元

26580

30677

-4097

-13%

557

411

146

35%

594

572

25元（含）-43元

25元以下

11478

11054

424

-100%

今年上半年，市南在九个价位段的销售数据显示，品类布局

不够理想，梯次化上移速度过慢甚至出现逆转现象。

525元（含）以上价位段：

市南销量同比增幅36%，低于全区平均17%，低于崂山1%。

市南本价位段主销规格中华（软）占比81%，同比增长32%，低于全区（53%）21个百分点，低于崂山（48%）16个百分点。

市南前三名主销规格为中华（软）、泰山（拂光）、白沙（和天下），销量占比为87%；崂山前三名主销规格为中华（软）、南京（九五）、泰山（拂光），销量占比为89%。

290元（含）-525元价位段：

市南同比减少15%，减幅大于全区（-8%）7个百分点，而崂山同比增幅5%。

市南本价位段主销规格中华（硬）占比58%，同比减少22%，成为该价位段销量减少的主要原因。

同时，市南的泰山（儒风）销量基本与去年持平，崂山则同比增幅6%；市南的苏烟（软金砂）销量同比减少1%，崂山则同比增幅7%；市南在本价位段的黄鹤楼系列规格（黄鹤楼（软紫金）、黄鹤楼（软论道）、黄鹤楼（硬珍品））合计销量11箱，与崂山持平。

总之，市南在该价位段中重点培育规格、中华替代规格销售不力。

市南前三名主销规格为中华（硬）、苏烟（软金砂）、泰山（儒风），销量占比为49%；崂山主销规格及占比情况与之相同。

170元（含）-290元价位段：

市南销量同比增幅20%，与全区平均水平持平，高于崂山3%。

市南本价位段主销规格玉溪（软）销量508箱，比崂山（502箱）多出6箱。

市南玉溪（软）销量占比32%，崂山为45%。

销量第二规格泰山（新品）市南虽然比崂山在绝对量上多出159箱，但同比增幅市南为25%，崂山为37%。

市南前三名主销规格为玉溪（软）、泰山（新品）、泰山（硬神秀），销量占比为39%；崂山前三名主销规格为玉溪（软）、泰山（新品）、云烟（软珍品），销量占比为43%。

在95元（含）-170元价位段：

市南同比增幅11%，高于全区平均水平，但低于崂山2%。

该价位段市南和崂山的主销规格都是南京（红），且销量、增长幅度相差不大。

市南前三名主销规格为南京（红）、利群（新版）、泰山（青秀），销量占比为31%；崂山前三名主销规格为南京（红）、利群（新版）、南京（佳品），销量占比为35%。

在78元（含）-95元价位段：

市南同比增幅19%，低于全区平均水平20%，低于崂山18%。

市南前三名主销规格为泰山（宏图）、泰山（华贵）、泰山（东方），销量占比为36%；崂山前三名主销规格与之相同，销量占比为38%。

在52元（含）-78元价位段：

市南同比减幅22%，全区平均减少13%，崂山同比增长4%。

市南前三名主销规格为泰山（红将军）、红塔山（软经典）、泰山（硬红八喜），销量占比为37%；崂山前三名主销规格为泰山（红将军）、红塔山（软经典）、将军（尚勇），销量占比为38%。

在43元（含）-52元价位段，市南同比增幅35%，全区同比减少13%，崂山同比增长4%。

市南前三名主销规格为哈德门（醇香）、黄山（硬一品）、红金龙（硬九州腾龙），销量占比为48%；崂山前三名主销规格与之相同，销量占比为42%。

从以上对价位段的销量分析可以看出，在525元（含）以上、290元（含）-525元、170元（含）-290元这三个价位段，市南与全区平均水平和崂山相比较增长速度的乏力导致其一类烟的销售不够理想。

同时，与崂山相比较，市南在大部分价位段中主销规格的销量占比要小。

另外，市南价位段数据的一个特点是52元（含）-78元价位段上半年出现了762箱的同比减量，这是三类烟低端转化的结果，但是78元（含）-95元、95元（含）-170元价位段同比增量为499箱，而四类烟43元（含）-52元价位段同比增量146箱，不考虑销量自然增长因素，可以推论低三类的同比减量一部分上移至高三类和二类烟，一部分下移至四类烟，还有一部分销量流失。

而崂山在52元（含）-78元价位段的同比减量几乎全部实现了梯次化上移。

2.市南价位段比重分析

工程

合计

市南

崂山

价位段

本期

同期

同比

本期

同期

同比

本期

同期

同比

525元（含）以上

33%

290元（含）-525元

-17%

170元（含）-290元

10%

16%

14%

17%

13%

12%

13%

95元（含）-170元

12%

16%

15%

13%

78元（含）-95元

16%

12%

22%

19%

17%

22%

16%

32%

52元（含）-78元

36%

40%

-4%

28%

37%

-24%

34%

43%

-21%

43元（含）-52元

14%

17%

-3%

32%

25元（含）-43元

25元以下

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