国贸英语chapter 7text交易前准备市场调研和制定销售计划.docx

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国贸英语chapter7text交易前准备市场调研和制定销售计划

Unit7

Preparation,MarketResearch,

andMakingaSalesPlan

交易前准备、市场调研和制定销售计划

Exporters,importersandforwarders（运输商）havealottodoinordertocompeteeffectivelyinforeignmarkets.

Thisarticleshowshowacompanychecksitsresources,findsoutwhatdemandtheremaybeforaproductorserviceandkeepsitselfwellinformedthroughmarketresearchandmarketanalysis.Thestrategyandtactics（策略）formakingandoperatingasalesplanalsogoingtobeexplained.

为了在国外市场上更有效地竞争，出口商、进口商和运输商要做很多准备。

本文展示一个公司如何核算它的资源，怎样发现某一产品或服务的需求情况，以及如何通过市场调研和分析使自己信息灵通。

文章还将阐述制定和执行销售计划的策略和技巧。

Keyterms:

deskresearch案头研究marketintelligence市场情报

marketshare市场份额cashflowforecast现金流预测

1.Forsuccessfulcompaniestradingisaboutlong-termsurvival（生存）andprofitability（盈利能力）.对于成功的公司来说，贸易意味着长期生存和盈利。

Tohaveachanceofsuccess,allexporters,importersandforwarders（运输商）needtocarryoutaninternalauditofcompanyresourcesandtakearealistic（现实的）lookattheirbusinessinanyofthefollowingfiveaspects:

要想获得成功，进出口商和运输商就需要对公司资源进行内部核算，并从以下五个方面对公司做一个切合实际的评价：

①theactualcompetitiveposition,在实际竞争中的地位②theprofitpotentialoftheirbusiness,公司的赢利潜能③thoserisksfacingtheirbusinesswhichcouldundermine（破坏；损失）profits,公司所面临的损失利润的风险④theprobableimpactofnewtechnologyandnewproducts,新技术、新产品将会带来的影响，⑤andtheprobablearrivalofnewcompetitorsinthemarket.以及市场上有可能遇到的新的竞争对手等。

2.Allexporters,importersandforwarderswillneedtoinvestincommunications,languageskills,andtimedelayofcashreceipts（收入；收据）beforegetting，orplacing,anyorders,orbeforebecomingprofitable.进出口商和运输商在订购或拿到订单之前或者说是赢利之前需要在交流、语言技能和资金收入的时间延迟方面进行投资。

Theallocation（分配）oftheinvestmentinthesethreeareasmayvaryasbetweenexporting,importingandforwarding,dependingonthenatureoftheproducts,thecountriesconcernedandthecontractual（合同的）arrangementbetweentheparties.三个领域内的投资分配在出口、进口和运输中有所不同，它主要取决于产品的性质、涉及的国家以及双方签订的合同。

But,neithertheexporternorforwardercanavoidsomeofthisinvestment.但是，对于出口商或者运输商来说，谁也无法避免其中的某些投资。

3.、Marketresearchisasystematic（系统的）andobjective（客观的）collectionandanalysisofdata,forthepurposeof（目的）improvingdecisionmakingandcontrol,toensurethemosteffectivemarketingofgoodsandservices.

市场调研就是系统、客观地收集和分析数据，其目的是为了提高决策的准确度和控制能力，以保证对商品和服务做出最有效的市场规划。

Goodmarketresearchreducesuncertaintywhenmarketingplansaremadeandmonitors（v.监控）performance（执行）whentheyareinoperation（在实施中）.搞好市场调研可以降低销售计划制定过程中的不确定性，并能监控计划的执行。

4.Themethodsofmarketresearchfollowasimilarpatternforexporters,importersandforwarders.进出口商和运输商的市场调研方法遵循同样的模式。

Thereisaproductorservice.有一个商品或服务。

Itisimportanttofindoutwhetherthereisademandforthisproductorservice,whatformthedemandtakesandhowbestthatdemandcanbesatisfied.对于一项产品或者服务，找出它们是否有市场需求，需求所表现的形式以及如何组好地满足这种需求，这些都是很重要的。

However,theemphasismaybedifferentbetweenanexporter,animporterandforwarder.但是，出口商、进口商和运输商的市场调研的重点有所不同。

Anexporterwillhaveaproductorserviceforwhichheistryingtofindademandinotherforeignmarkets.出口商是尽力到国外市场上寻找对它的产品或者服务的需求。

Animporterwillhavefoundademandforaproductorserviceinhisownmarket，andwillbelookingforreliable（可靠的）suppliersfromseveralforeignmarkets.进口商将在自己国内的市场上找到需求，并从不同的国外市场中寻求可靠的供应商。

Aforwarderwillbefindingoutwhatkeybuyersoffreight（货运）serviceswantandseeinghowbesttoalign（调整）hisserviceaccordingly.运输商则是去寻找运输服务的主要需求方的要求并相应地协调自己的服务。

5.Inmarketresearchestablished（既定的）methodsshouldbefollowed（遵循）.市场调研应遵循既定的方法。

①Basicdeskresearchcanbeundertaken（承担）mostlyfromtheofficeorinareferencelibrary（参考书预览室）.基本案头研究大都是在办公室或图书馆进行。

Usecanbemadeofstudentsfromalocalcollegeorbusinessschool,whocoulddosomespecificresearchforacompanywhichcouldalsoserveasaprojectforthemselves.可以利用当地大学或商校的学生。

他们可以为公司做些具体的研究，同时也可以以此作为自己的研究项目。

②Marketintelligenceshouldbegatheredonacontinuousbasisfrominformedsourcesuchascustomers,suppliers,companystaff,visitors,chambers（会所）ofcommerce,exhibitionandpublications.市场情报应该从消息灵通人士那里不断地收集，这些人包括顾客、供应商、公司职员、来访者、商业会所、展览和出版物。

③

Activemarketresearchcanbeconductedintheselectedexportorsupplyingmarketbycompanytravelers,distributors（分销商）orexternalprofessionalresearchorganizations.积极的市场研究可以由公司旅行推销员、分销商或者外界的专门研究机构在选定的出口或供给市场进行。

Theprofessionalorganizationsmaybecostly,buttheyhaveexperience,aremoreobjective（客观）andareperceived（认为）tohavemoreauthoritythananinternalresearch.专门机构的研究也许很昂贵，但他们有经验，更客观，往往比内部研究者更有权威。

④Credit（信用）insurancecompanies’marketknowledgealsoprovidetheexporterwiththeabilitytoexplore（发掘）newbusinessopportunitiesbyusingthecreditinsurancecompanies’extensiveknowledgeofthecreditworthinessofimporters,countriesandtradesectors.信用保险公司通过对进口商、进口国和贸易部门信用方面的广泛了解提供市场信息，使出口商有能力发掘新的商业机会。

6.Asfaras（至于；就……而言）activemarketresearchis

concernedthefollowingfourtechniquescanbeusedwithdifferentpurposes.就积极市场调研而言，可根据不同的目的运用下面四种方式。

①Continuousresearchisaregularmonitoring（监测）ofperformance（性能）,use,purchasepatternsandthecompetitivepurchaseofgoods.连续性研究是对商品的性能、使用、购买模式和竞争性的常规监测。

Itisdesignedtodetermine（确定）trendsandchangesofattitudestogoodsandchangesofcompetitivemarketshare.设计这种研究是为了确定对商品态度的趋势及其变化和确定竞争性市场份额的变化。

Thereareseveralwaysofconducting（执行）thisresearchactively.这种研究可以通过好几种方式来积极进行。

Onewayistovisitarelevantmarketexhibitionorseminar（研讨会）intheselectedmarket。

一种方法是到选定的市场参加有关的市场展览会或讨论会。

Another,forexporters,istotakepartinanexporttrademission（代表团）toaselectedmarket,orforimporters,tomeetaninwardtrademissionofexportersfromaselectedmarket.另一种方法，对出口商来说就是参加选定市场的出口贸易团，而进口商则是会见来访的某一选定市场的出口商贸易代表团。

Chambers（会所）ofcommerce（商业）generallyorganizetheseexportandinwardtrademissionsandcanarrangeforacompany’sparticipation.商业会所通常组织这样的代表团，并能安排公司参加。

Yetanothervaluablesourceofinformationisanymemberofthecompanywhotravelsabroad,provided（倘若；假如）heorsheisveryspecificallybriefedaboutwhatthecompanywantstoknow.另外一个有价值的信息来源是公司派出到国外旅行考察的任何一名员工，不过公司必须事先对他/她就想要的情况做明确简要的指示。

②Adhocresearchisanindividualresearchprojectcoveringaparticularmarketingissue.特定调查是关于市场某一特定问题的个人调查项目。

③Qualitativeresearchanswersthequestionas”How?

”and“Why?

”aboutabuyer’smotivations,beliefs,attitudesandperceptions（认知）toproductorservices.定性研究是回答关于买方对商品或者服务的动机、信念、态度和洞察力方面的“怎么样?

”和“为什么？

”的问题。

④Quantitativeresearchanswersthequestions“Howmany?

”or“Howmuch?

”tomeasuremarketfacts,suchasbrandshare,competitiveness（竞争力），differentagesorsocialclassesofusers.定量研究则是回答关于品牌份额、竞争力、使用者的年龄和阶层等“多少”或“多大”的市场事实方面的测量问题。

7.Whatevertechnique（技巧）anexporter,importerorforwarderuses,heshouldspecifyclearlyinawrittenproposal（建议）thedetailsofhisresearchproject.进出口商或运输商不管采用哪种方式，都必须在书面提议中清楚地写明研究项目的细节问题。

Thisshouldcoverthebackground,theobjectives（目的）,howtheresearchistobeundertaken,whattopicsaretobecovered,whotheresearchistobeundertaken,whattopicsaretobecovered,whotherespondents（回答者）shouldbe,thetimetable（时间表）fortheprojectandthebudgeted（已安排预算的）cost.这应包括项目的背景、目的、研究方法和步骤、所涉及的细目、回答对象、时间表以及预算开支。

8.Havingconsideredtheabovemethodsofresearchorresearchproject，marketanalysisshouldbedonetoassistbothexportersandimportersinexaminingtheirownproductsandservices.考虑了上面的研究方法或研究项目，接下来应该对市场进行分析以协助进出口商检验他们的产品和服务。

Theiranalysiswillbecomethebasisoftheirexportsalesplan,oroftheirimportsalesplan.市场分析将成为他们制定外销计划或进口计划的基础。

9.Thecompany’sforecast（预测）ofsalesdependsonhowsuccessfulitbelievesitcanbeinmakingmoney,reducingcosts,improvingqualityandgainingastrategiccompetitiveadvantage,andwhetheritcanprovidetheresourcestosupportsuchasalesforecast.公司对销售的预测取决于它在赚钱、降低成本、提高质量、赢得战略性的竞争优势，以及公司是否能够提供资源来支持这样的销售预测。

Theaimistomakeareasonable（合理的）estimate（估计）ofthesalesoveraperiod,toforecastreceipt（收入）fromthosesalesandtosetworkingtargets.预测的目的是对一段时期内的销售进行合理的估计，然后根据销售估计来预测收入并提出工作目标。

Itisnotoriously（众所周知地）difficulttoforecastsalesinanewmarketwithanyaccuracy（准确度）,butaforecastgivesayardstick（标准；准绳）tomeasuretheresultsby,sothatthecompanycanmakeadjustmentstotheforecastforthefollowingperiod,andsoon.众所周知，精确地预测新市场的销售是很困难的，但预测给我们提供了一个衡量结果的标准，公司从而可以在下一阶段根据预测进行调整，如此进行下去。

Eventhisprocessofadjustmentandthereasonsforitwilluncoverandexplainalotaboutthemarket.调整的过程和原因甚至可以发现和解释市场的诸多问题。

10.Theessence（本质）ofdesigning（计划）asalesplanistoconcentratethecompany’sresourceswheretheycouldproducemostgrossmargin（毛利），basedontheforecastingdonesofar（迄今为止）.设计销售计划实质上就是以迄今为止所进行的预测为基础把公司资源集中在那些能够产生最大毛利的地方。

Thefollowingistheoutlineoftheplanningtobecovered.下面是公司制定计划的提纲。

First，growthtargetofsalesandmarketshareshouldbesetfortheshorttermandthelongterm.首先，应该制定销售和市场份额的短期和长期增长目标。

Second,specificplansandbudgetsshouldbemadefordevelopingproducts,adaptingproductsforexportmarkets,testingtheproductinthemarkets,expandingproductioncapacity（容量；能力）,talkingtobanksaboutincreasedcashresourcesandhowbesttofinanceexportsorimports,andstafftraininginallareas.其次，要在以下几个方面制定详细的计划和预算：

拓展产品，调整产品以适应市场，在市场上检验产品，扩大生产能力，与银行商谈就增长的资金资源问题进行谈判以及如何最好地为进出口融资和各领域的职员培训。

Third,prospectsinthemarketaretobeestimated.最后，应对市场前景进行估计。

11.Inthestageofimplementing（实施）thesalesplan,themanagerwillneedtocontrolthefieldsellingactivities（实地销售活动）,setupthephysicaldistribution（分配）logistics（后勤学）,arrangethedistributionchannelsandcontrolthecostsofeachoperation.在执行销售计划的过程中，经理需控制实地销售活动，建立物质分销后勤体系，安排分销渠道，并控制每项操作的成本。

Hewillalsodevise（想出，发明）aplanofactionandasetofpriorities（优先顺序）,whichmayvaryfordifferentmarkets.他还将制订行动计划和一套在不同的市场有所差异的优惠政策。

Themanagerwillcombinethebudgetsforthe