星巴克的市场营销策划方案docWord格式.docx

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而在日本特许加盟店与直营店的比例是11旺旺西雅图模式———谨慎直营新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎准备采取直营方式做精品店是其现阶段的营销策略因而每个店的规模均比较大上岛模式———低价合同连锁上岛咖啡的加盟费用每4年仅为万元而且上岛还帮助你选取设店地址以及对地点的评估包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆我们姑且将其列入“孤身奋战”模式就其品牌的知名度与规模效益等方面而言必定不能与国际知名品牌相提并论不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励毕竟也算是自己的品牌三、消费者概况1：

星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：

（1）25～45

（2）年收入￥50000以上（3）受过大学教育（4）集中于发达程度偏中上等城市特别是东南部、北方地区（5）不会被高昂的价格吓走2.星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：

（1）潜在市场：

49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡

（2）产品：

由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素星巴克必须提供最高质量的咖啡（3）便利性和品牌：

消费者希望能方便地购买到产品但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高建议同知名品牌结成联盟（4）价格：

50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20（5）推广：

由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求四、产品问题及机会点在中国星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体通过这个载体它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销如今星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品否则会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝学音乐的不了解肖邦并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘因为消费者还期望有更多的东西1：

产品问题点：

（1）：

目标消费群体大多数为白领和时尚人士而这类人群只是消费群体中的一小部分

（2）：

除了百怡和SPR以外还存在着众多的竞争者（如真锅上岛（3）：

咖啡消费者习惯不易变更有较高的品牌忠诚度（4）：

价格比较高普及不易2：

产品的机会点：

人们对生活品味有着越来越高的要求越来越注重追求时尚

（2）：

星巴克已经取得了固有消费者的认同咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加（3）：

越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇三年前有调查表明：

让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走有统计数据表明目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤咖啡市场正在以每年30%的速度增长从理论上来说中国的咖啡市场还有巨大的增值空间星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功也说明它的理念可以被不同文化背景所接受而现在咖啡饮品已经大多数的中国人所接受中国消费者的消费意识的逐步转变不仅白领及商务人士在增加而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加故星巴克的文化定位有很强的优势所在产品的支持点：

一是靠品牌连锁扩张星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著在发达国家当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌二是用人情味留住顾客星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境让人备感温馨星巴克连锁式的扩张得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式它不仅仅是在卖咖啡更多的是在为消费者营造“第三空间”三是极力寻求消费认同星巴克的品牌形象已经在全球得到认同认同感是一种企业文化星巴克一直在做能让大家接受的事情这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚星巴克的顾客大多是白领和专业人士因为他们认同那个环境他们也正是星巴克想要吸引的人这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外还对那里的气氛上瘾对那里的环境甚至味道上瘾四是把顾客留住更长时间自1971年以来星巴克就以咖啡为纽带致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”当调查显示星巴克2000万客户中有90%是互联网的用户时星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：

高速无线互联网服务客户在星巴克里上网会比在家中更容易甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前已经完成了连接顾客在星巴克上网使其逗留在店内的时间更长了结果卖出的咖啡也更多星巴克的努力影响了许多人的生活习惯甚至有人这样描述他一天的时间安排：

我不在办公室就是在星巴克不在星巴克就是在去星巴的路上五、市场建议（依据市场分析）1：

目标：

在咖啡行业当中星巴克业已具有较高的知名度而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐顾客可以随意谈笑甚至挪动桌椅任意组合这样的体验也是星巴克营销风格的一部分星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象顾客到星巴克消费就好像来到了一个很熟悉的地方而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样非常亲切星巴克希望顾客喜爱这个店多坐一会希望顾客把这里当成他们的另一个家一个休闲的地方在这里坐上一整天都没有关系”

（1）打造第三类空间的接触：

美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方在这里人们能够尽情地品味闲适、自在的生活

（2）完全星巴克式体验：

星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈咖啡厅不像酒店或者其他娱乐场所人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远一般都是就近就便所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方在风格上主要突出美式风格一般用暗红与橘黄的色调加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语营造那种亦真亦幻的氛围人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力（3）实践自己对社会的责任：

xx月新学年伊始北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学同时又在学业上成绩优异的大学生星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡各式各样当地烤制的新鲜糕点以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程然而在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢?

“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变”在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元由于经营范围的限制在中国的星巴克并没有权限开展此项业务不过星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：

卖礼品除了咖啡豆、饮料和食品之外星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品商品种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小但是这两年来一直呈上升趋势2：

消费对象：

主要对象为白领

（2）：

商旅人士（3）：

外籍人士（4）：

大学生3：

定位：

第一品牌之咖啡：

精品咖啡这是根据产品支持点的多项优点且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提六：

商品定位：

（1）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体用舒尔茨的话来说”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念那么他们一定忠于该公司的品牌“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“在经过严格的教育和价值熏陶后他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后更能理解星巴克品牌战略所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的比如耶稣最初只有12个门徒（其中还有一个叛徒）如今信仰他的人接近12

（2）用音乐滞留你星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要他们天天面临着强大的生存压力十分需要精神安慰星巴克的音乐正好起到了这种作用确确实实让人感受到在消费一种文化催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感（3）比咖啡更多的东西开设讲座将咖啡和知识一块卖客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用2：

谁来买：

白领及商务人士3：

消费者利益：

（1）源自美国文化底蕴浓厚

（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心（3）具有优越感（4）享受闲适轻松的时光（5）无限上网（6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品七：

行销建议：

1：

产品：

在星巴克可以买到全世界最好的咖啡以星巴克的方式烘烤保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的2：

服务：

星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法除了为顾客提供优质的服务外还要向顾客详细介绍这些知识和方法3：

价格：

依然采用高价策略4：

体验：

来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验即”星巴克体验“星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验另一方面也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验八：

创意方向与广告策略1：

广告目的：

通过对“第三空间”生活理念的宣传加强品牌形2：

广告策略：

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销而是独辟蹊径采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长“我们的店就是最好的广告”星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费因此应该摒弃传统的信息传播模式以喷嚏传播为主也就是以口碑为广告的主流星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑可采用广播广告杂志平面广告2）：

传播过程：

：

以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克每一家店都要有自己独有的特色并与周围的建筑相协调店面其实是最好的广告：

时间：

XX方式：

店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式每一家好的门店就是最好的广告造成一传十、十传百的效应九：

广告表现1：

平面广告之表现：

主标题：

浓情咖啡

（2）：

副标题：

我身边的绿色城市图腾2：

在店面的设计上星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格而让星巴克融合到原来的建筑物中去而不去破坏建筑物原来的设计3：

企划意图：

表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力提升企业形象十：

媒体策略：

大众媒体泛滥后其广告也逐渐失去公信力为了避免资源的浪费星巴克故意不打广告这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略它们并不依靠在大众媒体上做广告而每一家好的门店就是最好的广告2：

广告费用：

制作费200万元每月的广告费用平均为100万元3：

以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客“以顾客为本”：

“认真对待每一位顾客一次只烹调顾客那一杯咖啡”星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：

如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西4：

杂志平面广告：

（1）杂志选择：

瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪

（2）以员工与顾客的交流为主用人情味滞留顾客十一：

预算分配：

个月广告总预算费用有1000万其中200万为制作费杂志广告：

刊播费为600万元占总广告费用的40%

（1）瑞丽：

封面里7次计80万元

（2）时尚;

彩色全页7次计20万元;

封面里两次计15万元（3）三联生活周刊：

封面里3次计30万元彩色全页4次计25万元次计15万元开设熟客俱乐部预算费用为100万元经营费用每月预算为10（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）十二：

广告效果测评：

于广告刊播后定期以小问卷的形式做广告效果测定以随时修正广告策划案

（1）：

杂志广告每周测定一次

（2）：

咖啡讲座每周一次（3）：

熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信还可以通过手机传简讯或是在网络上下载游戏一旦过关可以获得优惠券很多消费者就将这样的讯息转寄给其他朋友造成一传十、十传百的效应