市场营销管理2018国考分享.docx
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市场营销管理——2018国考串讲
注：
所有内容均来自于考纲，仅供参考，如有错别字敬请谅解。
欢迎自主校正。
所有与战略交叉的内容，市场不考
14年以后换了老师出题，不太按规矩来，有过18分在一章的情况
忽略：
16、17年考题
送分：
常识题
运气：
多选题
押题：
简答、案例题
教辅：
不看
题型与分值
单选1’*2=2’
多选2’*1=2’
名词3’*1=3’
简答7’*1=7’
案例10’*1=10’
以往出题分布：
第一章：
多选2、名词6、简答7、论述22
第二章：
单选5+1、多选6、名词15、简答7、案例10
第三章：
无
第四章：
单选1、简答21、论述22、案例10
第五章：
单选1、多选2、简答7
第六章：
单选12、多选8、名词9+3、简答28、案例10
第七章：
单选6、多选2、简答7
第八章：
单选1+1、多选2、名词6、简答14、论述11、案例10
第九章：
单选3、多选2、名词6、简答7+7、论述11+11、案例20
目前这个出题老师最喜欢第六章和第九章，尤其是大题
【一．案例题】（案例答题理论+发挥，结合案例实际描述，需详细具体）
一．体验营销：
是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸多方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
二．口碑传播：
口碑传播是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。
（通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度，具有自发性和主动性传播。
为媒体提供报道的价值所在）
三．网络营销：
是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
（特质：
电子化，信息化，网络化）
四．目标市场：
就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。
消费者市场细分依据：
（地理，人口，心理，行为）细分。
五．营销战略：
无差异市场营销：
是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
差异市场营销：
是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
集中市场营销：
是指企业选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标，集中所有力量进行密集的营销活动，以期在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。
集中市场营销适合企业资源有限的情况
六．消费者行为影响因素
文化因素（文化，亚文化，社会阶层等）
社会因素（家庭，社会角色，地位等）
个人因素（年龄所属家庭生命周期，职业，经济状况，生活方式，个性，自我观念等）
心理因素（动机，知觉，学习，信念和态度等）
七．品牌传播
1）品牌有无策略
2）品牌使用者策略
3）品牌统分策略（个别品牌，统一品牌，分类品牌，企业名称加个别品牌）
4）品牌扩展策略:
是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等
5）多品牌策略:
是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌.
6）品牌重新定位策略:
是指企业将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同和价值观。
包括经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）
7）企业形象识别系统
八．服务营销策略7P:
产品，价格，渠道，促销，人员，有形展示，过程
九．分销渠道策略
企业分销策略：
密集分销，选择分销，独家分销
影响分销渠道设计的因素：
顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。
十．促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要对广告，销售促进，宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
（案例中可能会让辨明使用的是哪种促销组合）
影响促销组合的因素：
产品类型，推式和拉式策略，促销目标，产品生命周期阶段，经济前景。
十一.销售促进
所谓销售促进策略是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
超纲：
（知道即可，用于发散思维的案例题）
一．网络营销渠道
微信营销微博营销邮件营销QQ营销外推软文论坛博客等
网络营销渠道分类：
1、网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点
二．新媒体传播
新媒体的类型主要有门户网站、搜索引擎、电子邮箱、虚拟社区、网络游戏、博客、播客、维客、手机短信、网络电视、手机电视、数字电视、手机报、网络杂志等等。
传播特征是传播速度比旧媒体快，在事件发生的同时就能够进行传播活动，客户端多样化，比如电脑、手机、短信等都可以进行信息发布。
三．新零售概念
新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据，人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。
同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型
四．大数据营销
大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。
大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。
大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。
依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率
五．O2O
O2O即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。
O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。
O2O电子商务模式需具备五大要素：
独立网上商城，国家级权威行业可信网站认证，在线网络广告营销推广。
全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。
【二．简答题】（简答题提示概述的部分，建议按照大纲补充对应解释的第一句话，红色部分为重点）
1、文化营销的三个层次（310）★
2、简述目标市场涵盖战略（341）★★★
3、消费者购买行为类型（366）★
4、消费者购买决策过程（367）★★
5、市场主导者扩大市场需求总量的方法（384）★★
6、产品延伸策略（400）★★
7、服务营销组合要素（406）★★★
8、包装策略（415）★★
9、介绍期市场营销策略（419）★★
10、简述分销渠道宽度策略（443）★★
11、简述客户观念的主要内容（317）★
12、简述产业购买者的行为类型（374）★★
13、简述产业购买者的决策过程（375）★
14、简述服务的基本特征（403～405）★★
15、简述企业定价方法（425）★★
16、简述差别定价策略（433）★★
17、影响企业媒体选择的因素（463）★
1、文化营销的三个层次（310）★（大题思路：
文化营销概念+三个层次及概念或者直接答三个层次及概念）
文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
文化营销包含三个层次：
产品层面、品牌文化层面、企业文化层面
1）产品层面：
产品是文化价值观的实体化或载体，这一层面上的文化营销是推出是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。
2）品牌文化层面：
品牌有无优势，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。
3）企业文化层面：
是指导和约束企业整体行为，员工行为及企业风格的价值观念。
2、简述目标市场涵盖战略（341）★★★（答题思路：
目标市场概念+三个分类的概念）
目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
1）无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2）差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3）集中市场营销是指企业选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标，集中所有力量进行密集的营销活动，以期在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。
集中市场营销适合企业资源有限的情况。
3、消费者购买行为类型（366）★（答题思路：
四种类型+每种简述）
消费者购买行为类型分为四种，分别为：
1）习惯型购买行为：
是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
——价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式。
2）变换型购买行为：
对品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变化所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
——销售促进和占据有利货架位置，保障供应。
3）协调型购买行为：
是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买后消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费购买行为类型。
——运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，向消费者提供有关产品评价的信息。
4）复杂型购买行为：
是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
——帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及其给购买者带来的利益。
5、消费者购买决策过程（367★★（答题思路：
5个过程+每个过程的简要概述）
购买者决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为。
1）引起需要
2）收集信息
3）评价方案
4）决定购买
5）买后行为
6、产品延伸策略（400）★★（答题思路：
三种策略+每个策略的简要概述）
产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸（高档-低档）、向上延伸（低档-高档）和双向延伸（兼容两种）三种，分别为：
1）向下延伸
2）向上延伸
3）双向延伸
7、服务营销组合要素（406）★★★（答题思路：
七要素+七要素简要概述）
服务市场营销组合七要素（7P）为产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。
1）产品
2）价格
3）地点或渠道
4）促销
5）人员
6）有形展示
7）过程
8、包装策略（415）★★（答题思路：
包装概念+分类/作用/设计）
包装工作就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。
1）产品包装一般包括三个部分：
首要包装、次要包装、装运包装。
2）包装的作用是美化产品、保护产品，促进销售、增加盈利，增加商业价值。
3）包装的设计应与商品的价值或质量相适应；应能显示商品的特点或独特风格；应方便消费者购买、携带和使用；包装上的文字说明应实事求是；应给人以美感。
文字、图案、色彩不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
9、介绍期市场营销策略（419）★★（答题思路：
四种策略+简要概述）
介绍期产品的市场营销策略一般有四种，分别为：
1）快速掠取策略（高价高促）
2）缓慢掠取策略（高价低促）
3）快速渗透策略（低价高促）
4）缓慢渗透策略（低价低促）
10、简述分销渠道宽度策略（443）★★（答题思路：
三种策略+简要概述）
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
它与企业的分销策略密切相关。
而企业的分销策略通常可分为三种：
即密集分销、选择分销、独家分销。
1）密集分销：
是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
2）选择分销：
是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
3）独家分销：
是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
11、简述客户观念的主要内容（317）★
客户观念的主要内容是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
起点
焦点
手段
目标
客户观念
单个客户
客户需要和客户价值
一对一营销整合和价值链
通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值，实现利润增长
12、简述产业购买者的行为类型（374）★★
产业购买者的行为类型大体有三种，分别为：
1）直接重购：
即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
（单选、名词★）
2）修正重购：
即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
（单选、名词★）
3）全新采购：
即企业第一次采购某种产业用品。
新购的成本费用越高、风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多，这类行为类型最为复杂。
13、简述产业购买者的决策过程（375）★（答题思路：
概念+概述）
产业购买者的决策过程要经过八个阶段，分别为：
认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求建议，选择供应商，选择订货程序，检查合同履行情况。
1）认识需要
2）确定需要
3）说明需要
4）物色供应商
5）征求建议
6）选择供应商
7）选择订货程序
8）检查合同履行情况
14、简述服务的基本特征（403～405）★★（答题思路：
概念+概述）
服务特征有五种，分别为无形性、相连性、易变性、时间性、无权性。
1）无形性
2）相连性
3）易变性
4）时间性
5）无权性
15、简述企业定价方法（425）★★
企业定价的三种导向：
成本导向、需求导向、竞争导向
1）成本导向定价法
成本加成定价法：
是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。
目标利润定价法：
是指根据估计的总销售额和估计的销售量来制定价格的一种方法。
2）需求导向定价法
感受价值定价法：
就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
反向定价法：
是指企业依据消费者所能接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
3）竞争导向定价法
随行就市定价法：
是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
以下情况采用：
难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
投标定价法：
公开招标。
16、简述差别定价策略（433）★★（答题思路：
概念+概述）
差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
差别定价有四种形式：
顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。
1）顾客差别定价
2）产品形式差别定价
3）产品部位差别定价
4）销售时间差别定价
17、影响企业媒体选择的因素（463）★（答题思路：
概念+概述）
选择媒体种类时须考虑以下四个因素：
目标受众的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本。
1）目标受众的媒体习惯
2）产品特性
3）信息类型
4）成本
【三．名词解释/单选】
1市场299*
所谓市场，是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客（大意正确即可）
2网络营销307***
是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
3体验营销308**
是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
（感性需求）
4口碑传播308**
口碑传播（word-of-mouthspread）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通过程。
（双向：
口碑，单向：
广告）
5数据库营销309**
所谓数据库营销（databasemarketing,DBM）就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精准定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
（根据理解回答即可）
6文化营销310*
是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对
7经营观念311*
所谓经营观念，也就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。
（企业顾客社会的利益平衡）
8顾客让渡价值314*
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（本句话为解释让渡价值，然后需要解释总价值和总成本）
总价值：
顾客购买某一产品或服务所以期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
总成本：
顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
9交叉销售321**
是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
10市场渗透330**
指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
11市场开发330*
企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
12市场营销管理332*
是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
13心里细分337***
就是按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
14目标市场341**
就是企业决定要进入的那个市场部份，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。
（在细分基础上，选择要进入的市场）
15差异市场营销342**
是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
16市场定位343**
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
17市场营销战略344*
企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
18可支配个人收入357*
指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
19可随意支配个人收入357**
指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。
20变换型购买行为367**
指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为。
21组织市场370**
是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
可分为产业市场、中间商市场和政府市场三种。
（例：
哪一个不是组织市场）
22产业市场370*
又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
（选择判断：
农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业）
23中间商市场370**
是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
中间商市场由各种批发商和零售商组成。
（产业市场和中间商市场的区别：
产业-生产、转售，中间商-转售、输出）
24直接重构374*
即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
25修正重构374*
即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
26市场补缺者395**
指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
27产品组合399**
指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
选择记忆点：
宽度-大类，长度-总数，深度-花色、品种、规格
28产品延伸400**
产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
具体做法有向上、向下、双向。
29个别品牌412*
企业各种不同的产品分别使用不同的品牌
30品牌拓展413***
品牌拓展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
31多品牌策略413**
指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，宝洁公司首创。
32形象识别系统414**
企业形象识别系统（CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。
33产品生命周期418*
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期
34目标利润定价法426*
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。
35感受价值定价法427*
企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
36反向定价法429**
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