运动品牌策划实用文案.docx

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运动品牌策划实用文案

运动品牌策划实用文案

策划书即对某个未来的活动或者___进行策划，并展现给读者的文本;策划书写作。

以下是职场的运动品牌策划，欢迎阅读!

一、导言：

三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副___，百胜餐饮集团中国事业部___苏敬轼出任公司___非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行___李宁，与执行副___金珍君带领。

10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺，因有其他事业发展追求，已辞任上述职务，xx年11月1日起生效，过渡期内，李宁公司将由一名“具有逾20年营运经验的顾问”协助___公司的财务工作。

xx年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。

为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。

可是库存情况并未改善。

今年上半年，该平均存货周转期从xx年的73天，上升到95天。

xx年，该数字仅为52天。

这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存货。

李宁西班牙授权商破产。

李宁公司xx年开始与西班牙俱乐部展开合作，提供设计和制作专业球衣，其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。

此外，据称西班牙出战xx年北京___会的制服就是由李宁公司提供的。

李宁在接受记者采访时表示，总部已于xx年7月4日收到西班牙授权商LNPLUSIBEROAMERI-CAS.L.的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。

同时，李宁还补充说明，该西班牙授权商，以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议，李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备。

但是，一名业内人士指出，“这一___说明李宁在西班牙的业绩不行，此前，北美的分公司业绩也比较惨淡。

”李宁自己透露的数据显示，xx年李宁牌海外市场生意占比为1.9%。

“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。

”

随着xx年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。

而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。

为此李宁公司制定了三阶段计划，计划表如下：

针对李宁的现状，做出营销计划书。

二、策划目的：

改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

扩大市场份额，提升企业业绩，清理渠道存货、改善产品及成本结构、加强品牌结构，改善供应链管理、营销及产品规划模式，改造业务模式、提高利润结构、提高零售效益及投资回报，把企业做大做强，使企业向多元化发展。

三、李宁公司简介：

李宁公司成立于1990年，经过___年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有意大利知名乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。

此外，李宁公司控股___红双喜、全资收购凯胜体育。

自xx年6月在___上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，xx年更是达到83.87亿人民币。

目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至xx年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。

1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计___中心，率先成为自主___的中国体育用品公司。

xx年8月，___设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。

xx年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、___、测试工作。

xx品牌重塑，口号由“AnythingIsPossible”变为“MakeTheChange”全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。

但两年的时间表明李宁公司重塑品牌计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。

李宁公司___致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和___结为战略伙伴。

与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。

更值得一提的是，从1992年巴塞罗那___会开始，李宁公司伴随中国___军团一路走来，___支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。

xx年10月10日下午，NBA总冠军得主、联盟顶级球星德维恩?

韦德宣布与李宁品牌正式签约，同时也宣布自己将在商业领域进军中国市场。

除了宣布合作，李宁还与韦德携手发起了一项名为“这一秒，只为篮球”的活动，征集所有爱心人士的“一秒钟”，最终汇聚的时间将被兑换成李宁篮球课程，给广大篮球爱好者。

韦德表示，“李宁品牌在中国的号召力加之篮球在中国尤其是青少年之中的巨大影响力，让我非常看好与李宁的合作，我相信，双方合作将不局限于具体的产品和品牌层面，我们更希望能携手为中国篮球运动的普及和发展做出贡献，让更多的人能接触篮球，___快乐。

”签约韦德对于李宁来说是个好事，对于李宁重塑品牌，打造能与国际知名品牌竞争增加了筹码。

四、营销现状和社会分析

随着___的发展和人民生活水平的不断提高，___都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：

80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“李宁”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。

这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。

五、产品定位与市场分析

（一）.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。

要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。

而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。

（二）.市场分析：

在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。

首先，它是我们中国人自己的品牌。

中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。

其次，李宁的产品质量过硬，而且___也比较合理。

最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。

（三）产品定位

追溯李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"，"我运动我存在""运动之美世界共享""出色，源自本色"等，直到现在的"一切皆有可能"，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。

新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。

"李宁"品牌价值的'几次重新定位，反映出"李宁"对自身价值发掘，认识的不断深入。

但我们也必须看到，无论是从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色，源自本色"等，还是现在的"一切皆有可能"，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。

其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和___发展的关键。

品牌只有始终如一才能谋求___稳定的发展。

李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。

当外部环境竞争加剧，竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。

另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。

从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似;从品牌传播来看，当耐克在提倡"Justdoit"的时候，李宁提倡"我运动我存在";当耐克提倡"Ican"的时候，李宁提倡"一切皆有可能"。

李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。

品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。

一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流?

"李宁"要想实现"不做中国的耐克，要做世界的李宁"的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。

（四）目标人群

李宁公司管理层定位的目标消费者是：

年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。

但真正___李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。

xx-xx年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。

另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“___”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

xx年进行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

xx年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。

但是今年在中国体育市场，面对第一梯队耐克、阿迪这些国际巨头的压力，和安踏、匹克、特步、361度则是第三梯队的追赶。

李宁这个第二梯队有点孤独，也有些尴尬，李宁的市场份额在下。

六、STOW分析：

（一）优势：

1、具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度

2、国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验（营销网络、特许经营）

3、既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品

4、十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可

5、李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。

6、由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。

7、自身条件的优势：

就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。

从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95%以上。

在同类产品中，市场占有率位居第一。

“源于体育、用于体育”

1、公司简介与概况

2、市场定位与产品分析

3、SWOT分析

4、4P分析

5、CIS系统

6、结束语

（一）公司简介

xx年7月后新李宁LOGO

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

（1）销售链

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。

李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。

经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。

不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。

正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。

同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

（2）模式和体系

在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司___运作畅通无阻，战略执行果断快速。

目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

（3）企业文化李宁有限公司成立的初衷。

李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。

从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。

（4）企业力量

李宁人相信：

人有无限潜能。

运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。

今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。

李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予

的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。

（5）品牌塑造

创业初始，李宁的___语是“中国新一代的希望"。

开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的___语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司根据___体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。

这一时期的李宁公司认为___决定市场，在这一时期的___中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其___语。

2000年，李宁公司在悉尼___会前推出的___语以世界冠军、体操运动员___为主角，并配以___语“出色源自本色”。

xx年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。

同年，李宁公司协同___公司赴巴黎拍摄___片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，___语为“运动之美世界共享”。

xx年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。

李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

（二）产品定位与市场分析

（1）产品定位

追溯李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"，"我运动我存在""运动之美世界共享""出色，源自本色"等，直到现在的"一切皆有可能"，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。

新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。

"李宁"品牌价值的几次重新定位，反映出"李宁"对自身价值发掘，认识的不断深入。

但我们也必须看到，无论是从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色，源自本色"等，还是现在的"一切皆有可能"，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。

其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和___发展的关键。

品牌只有始终如一才能谋求___稳定的发展。

李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。

当外部环境竞争加剧，竞争对手的`压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。

另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。

从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似;从品牌传播来看，当耐克在提倡"Justdoit"的时候，李宁提倡"我运动我存在";当耐克提倡"Ican"的时候，李宁提倡"一切皆有可能"。

李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。

品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。

一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流?

"李宁"要想实现"不做中国的耐克，要做世界的李宁"的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。

（2）目标人群

李宁公司管理层定位的目标消费者是：

年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。

但真正___李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。

xx-xx年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。

另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“___”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

xx年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。

（三）STOW分析

（1）优势：

1、李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。

2、由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。

3、自身条件的优势

就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。

从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95%以上。

在同类产品中，市场占有率位居第一。

“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。

从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，"李宁"一直___和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。

从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。

李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为进程，而并非是每个简简单单的目的或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上迅速而稳步地前进着。

“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目的。

4、销售渠道的优势

现在各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的___和一般的质量取胜。

很多知名企业积极打入二三线城市。

对于中国___对外贸易依赖性低，在全国___的今天，它开始显示出重要的推动力。

较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先

一、活动宗旨：

积极、向上、团结、奋进、运动、健康，在读书月里，我们不仅要有好的头脑还要有一个健康的身体，一系列精品活动（eg：

迎面接力、跳长绳、拔河），为广大喜好体育运动的同学开辟一方展示青春活力，show出自我的空间和舞台。

二、活动目的：

“健康的身体是___的本钱”在读书月里，我们不仅要有清醒的头脑还要有一个健康的身体，为了增强学生体育锻炼的意识，丰富活跃校园文化生活，倡导时尚健康生活方式，促进纺院运动水平的提高，通过拔河，迎面接力，跳长绳比赛，发扬团队精神，增强___凝聚力，为广大同学搭建一个相互交流与学习的平台，使学生们体会有纪律有___的___力量。

三、赛事___

本次比赛由纺织分院体育部___和纪律部联合___

四、比赛地点：

足球场

五、比赛时间：

13日（周五）、20日（周五）、27日（周五）下午3点30分

六、参加要求

1、以班为单位组成各参赛队伍

2、各班限报领队1名，

七、拔河比赛规则（时间13日15点30分）

1.报到：

比赛开始前，各队领队必须把队员带到指定场地，并向纪律部工作人员签到，无参赛队伍按照比赛场次安排准时到场参加比赛，因特殊原因需要调换场次的，请提前告知体育部。

2.队员人数的规定：

每一拔河队上场比赛队员20人，每队位男、女各10人。

如班里的男生人数不够，可以三个女生代替两个男生或两个女生代替一个男生。

八、比赛方法：

1）比赛分淘汰赛、半决赛和决赛等三个赛程，三局两胜制。

2）淘汰赛：

是同专业的大一、大二的班级进行比赛，共18队，胜出9组。

（9号队直接晋级）。

3）半决赛：

由队长进行抽签分组（9号队直接晋级）淘汰4组胜出5组，继续抽签（5号直接晋级）最后胜出的三组进行前三排名赛

4）决赛：

采用三局两胜制，胜者为总冠军。

八、跳长绳比赛规则：

以班级为单位，一队十个人跳，两个人甩长绳，在一分钟内看那个队跳的多就胜出，取前三名。

九、迎面接力比赛规则：

以班级为单位，一队十个人（男5名，女5名）距离50米迎面接力，时间短的队伍胜出。

十、注意事项：

1、每场比赛15点30准时开始，各代表队需在15:

20到达比赛场地。

5、比赛前由各班体育委员或者领队抽签决定对阵（抽签时间另行通知）。

6、必须听从裁判员的裁判及工作人员的指挥，遵守比赛纪律，友谊第一，比赛第二。

对违反比赛规则，又不听从指挥的，判输。

7、奖励办法

比赛取前三名，给予一定奖励。

此次比赛的表现都会做为学生会对班级的考核

体育部：

参加者加1分，积极配合工作班级视工作情况加0.5～2分.

纪律部:

未在规定时间内签到每人扣0.5分，比赛时若出现弄虚作假现象按情节严重扣分。

每一场，每一轮都会有更多的精彩。

我们将认真地做好赛事进行时的各项___工作，维护比赛秩序，做好每轮比赛的赛果宣传，在每轮比赛后，做详细的。

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