中级经济师房地产第六章讲义.docx

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中级经济师房地产第六章讲义

第六章　房地产开发项目

第一节　房地产开发项目前期策划概述

　　1.房地产开发项目前期策划概念要点

概念要点

内容

前期策划是对可行性研究的深化和调整

·可研：

获得项目用地之前

·前期策划：

获得用地之后

·可研是前期策划的基础，前期策划是可研的深化

项目的预期目标是前期策划的出发点和落脚点

·能否实现项目的预期目标是判断策划方案是否可行的重要依据

前期策划具有系统性和指导性

·系统性：

前期策划要对项目总体运行的各个主要环节进行谋划和设计

·指导性：

前期策划方案确定的原则对项目运行起到指向作用

　　【例题】（2016年真题）房地产投资项目前期策划是对项目可行性研究的（　）。

　　A.校验和验证

　　B.评估和评判

　　C.审核和审定

　　D.深化和调整

『正确答案』D

『答案解析』本题考查房地产开发项目前期策划的概念。

项目前期策划是对项目可行性研究的深化和调整。

　　【例题】（　）是判断策划方案是否可行的重要依据。

　　A.与可行性研究的结论是否一致

　　B.能否获得最大的收益

　　C.能否通过项目的评审

　　D.能否实现项目的预期目标

『正确答案』D

『答案解析』本题考查房地产开发项目前期策划的概念。

能否实现项目的预期目标是判断策划方案是否可行的重要依据。

　　2.房地产开发项目前期策划的特点（四特点）

特点

内涵

整体性

·要与企业发展总体目标相结合

·要与同一个市场区域内的项目组合相结合

·要与项目运行的全过程相结合

差异性

·区域市场的差异性

·城市发展的差异性

·地段价值的差异性

针对性

·项目的策划针对一个具体的投资主体

·不同的投资主体就一个项目会有不同的策划

实操性

·市场运作的实操性

·企业运作的实操性

·方案执行的实操性

　　【例题】以下（　）是房地产前期策划的主要特点。

　　A.阶段性

　　B.目标性

　　C.差异性

　　D.针对性

　　E.实操性

『正确答案』CDE

『答案解析』本题考查房地产开发项目前期策划的特点。

A应为整体性，不是阶段性，B没有此项。

　　3.房地产开发项目前期策划的主要任务

任务

内涵

为谁建

·客户定位

·客观准确的客户定位是项目达到预期目标的基础

建什么

·包括项目定位和产品定位

·是前期策划的关键任务

能否建

·技术可行性

·经济合理性

怎么建

·项目总体运行进行方案设计

　　【例题】房地产开发项目前期策划的主体任务中的“建什么”，主要包含（　）。

　　A.客户定位

　　B.技术可行性分析

　　C.产品定位

　　D.经济合理性分析

　　E.项目定位

『正确答案』CE

『答案解析』本题考查房地产开发项目前期策划的主要任务。

建什么包括项目定位与产品定位。

为谁建包含客户定位。

技术可行性和经济合理性属于能否建。

　　4.房地产开发项目前期策划的主要内容

内容

内涵

市场研判

·是前期策划的基本依据

·过去＋现在＋未来

市场定位

·是前期策划的核心内容

·客户定位＋项目定位＋产品定位

运行建议

·是前期策划的操作设计

经济评价

·是前期策划的项目财务分析

　　【例题】（2017年真题）房地产开发项目前期策划的主要内容有（　）。

　　A.市场研判　　B.营销策略

　　C.市场定位　　D.运行建议

　　E.经济评价

『正确答案』ACDE

『答案解析』本题考查房地产开发项目前期策划。

房地产开发项目前期策划的主要内容有：

市场研判、市场定位、运行建议和经济评价。

　　5.房地产开发项目前期策划的原则

原则

内涵

约束性原则

策划应以项目用地规划指标和限制条件为约束条件

差异性原则

区位价值的差异性

项目组合的差异性

产品功能的差异性

经营方式的差异性

物业服务的差异性

系统性原则

不孤立地就项目论项目

考虑企业发展目标和区域市场系统

预测性原则

周期长，必须作预测

　　【例题】（2017年真题）对一个具体的房地产项目进行前期策划时，应把该项目置于企业的总体发展和区域市场体系中进行分析。

这遵循的是前期策划的（　）原则。

　　A.约束性

　　B.差异性

　　C.系统性

　　D.预测性

『正确答案』C

『答案解析』本题考查房地产开发项目前期策划的原则。

在对一个具体的房地产开发项目进行前期策划时，不能孤立地就项目论项目，而应对项目做系统的分析。

首先，一个具体的房地产开发项目应纳入企业总体发展系统中，明确该项目在实现企业总体目标中的地位和作用，并在这一系统中进行前期策划。

其次，对一个具体的房地产开发项目进行前期策划时，应将项目置于区域市场系统中进行分析。

第二节　房地产市场研判

　　1.房地产市场研判的作用

　　■把握市场机会

　　■发掘市场潜力

　　■识别市场风险

　　2.房地产市场研判的内容

　　■市场现状特征研判

　　■市场预期发展研判

　　3.内容一：

房地产市场现状特征研判

　　■土地出让市场

　　■增量房市场（整体供应、整体需求、房价走势、新开楼盘）

　　■存量房市场

　　■商品房租赁市场

　　4.内容二：

房地产市场预期发展研判

序号

研判内容

研判重点

为哪些工作提供依据

1

房地产市场走势预期研判

对项目所处地段进行区位价值及市场前景的预期研判

项目总体开发战略

2

房地产市场需求预期研判（是最基本最重要的研判）

对项目潜在需求中的有效需求进行分析和预测

客户定位

3

房地产市场供给预期研判

对项目所在同一地段板块内同类项目供给的分析

项目定位和产品定位

4

房地产市场价格预期研判

对项目所处地段板块内同类房地产产品租售价格将如何变化、变化幅度进行分析

价格策略

5

房地产市场营销状况预期研判

项目所处区域市场环境的变化对房地产营销状况的影响程度分析

营销策划

　　【例题】（2017年真题）房地产市场需求预期判研的重点是对潜在需求中的（　）进行分析和预测。

　　A.有效需求

　　B.投资需求

　　C.投机需求

　　D.改善需求

『正确答案』A

『答案解析』本题考查房地产市场预期发展研判。

市场需求预期研判是在对需求现状分析研究的基础上，对区域房地产市场的潜在需求的研判。

这一预期研判的重点是对潜在需求中的有效需求进行分析和预测。

　　【例题】（2016年真题）结合房地产投资项目对房地产市场走势进行预判时，重点是研判该项目所处的市场前景及（　）。

　　A.产业结构

　　B.区位价值

　　C.自然资源

　　D.人文景观

『正确答案』B

『答案解析』本题考查房地产市场预期发展研判。

房地产市场走势预期研判重点是在对市场进行总体走势分析的基础上，对项目所处地段进行区位价值及市场前景的预期研判。

　　【例题】房地产开发项目前期策划中，不属于市场预期发展研判的主要内容包括（　）。

　　A.市场走势预期研判

　　B.市场成交预期研判

　　C.市场价格预期研判

　　D.市场营销状况研判

『正确答案』B

『答案解析』本题考查房地产市场预期发展研判。

前期策划中的市场预期发展研判主要包括：

走势、需求、供给、价格、营销状况五类。

第三节　房地产开发项目的客户定位

　　【内容框架】

　　1.客户定位的概念、任务和内容

　　2.房地产市场细分

　　3.目标市场选择

　　4.目标客户选定

　　5.目标客户的基本特征分析

　　6.目标客户的置业需求特征分析

　　1.客户定位的内容构架（三方面）

内容

具体环节

目标客户确定

·房地产市场细分

·目标市场选择

·目标客户选定

目标客户基本特征分析

·目标客户区域特征分析

·目标客户家庭结构分析

·目标客户职业构成分析

·目标客户年龄构成分析

·目标客户收入构成分析

·目标客户置业次数构成分析

目标客户置业需求特征分析

·自住价值取向

·交换价值取向

　　2.房地产市场细分

　　■就是以房地产需求者消费需求的某些特征或变量为依据，对具有不同需求的房地产消费群■体进行区分的过程。

　　■具有相同需求的消费者群体称为细分市场。

　　■房地产市场之所以能够细分，主要是因为消费者需求存在着差异性。

　　3.住宅市场细分的依据

依据

内容

地理因素

·消费者的地理分布状况

·开发项目的区域地理环境

人口因素（依据人口因素细分，是房地产开发企业前期策划最常用的方法）

·年龄、性别、职业、民族

·文化程度、家庭规模

·家庭收入、家庭生命周期

·家庭代际数、社会阶层等

心理因素

·生活方式

·个性特点

·价值观念

行为因素

·购买时间

·购买动机

·购买次数

·对房地产产品的态度

·效用追求

　　【关注点】住宅市场细分中依据行为细分

依据

分类

依据购买次数细分

·首次置业者

·二次置业者

依据购买动机细分

·自住型购房

·投资型购房

依据效用追求细分

·追求方便

·注重环境

·关心物业管理

·重视子女教育

　　【关注点】非住宅市场细分的依据

依据

内容

非住宅市场细分的依据

最终消费者（商业地产中常用）

·工业物业

·商业物业

·文化娱乐物业

·宾馆物业

·写字楼物业

消费者规模

·大客户市场

·中客户市场

·小客户市场

　　【例题】（2017年真题）房地产市场之所以能够进行细分，是因为消费者对房地产存在（　）需求。

　　A.投资性

　　B.必要性

　　C.追涨性

　　D.差异性

『正确答案』D

『答案解析』本题考查房地产开发项目目标客户的确定。

房地产市场之所以能够进行市场细分，主要是因为消费者对房地产需求存在着差异性，运用影响消费者需求和欲望的某些因素作为细分依据，就可以对市场进行细分。

　　4.目标市场选择的内涵

　　■目标市场就是房地产开发企业所要服务的市场，是为了实现预期目标而要进入的市场。

　　■目标市场的选择是前期策划中一个重要的决策问题。

　　目标市场选择的条件（两条件同时具备）

　　■目标市场应有足够的需求量

　　■目标市场应是企业有能力进入的

　　5.目标客户选定

　　■选定目标市场中的某类或某几类消费者作为开发项目的服务对象，被选定作为服务对象的消费者群体称为目标客户。

　　■目标客户选定的重点工作是对目标市场中的消费者总体进行需求差异分析，这个过程实际上就是对目标市场再进行细分定位。

　　【例题】（2016年真题）在房地产开发项目的前期策划中，目标客户选定的重点工作是对目标市场中的消费者总体进行（　）分析。

　　A.收入结构

　　B.年龄结构

　　C.职业差异

　　D.需求差异

『正确答案』D

『答案解析』本题考查目标客户选定。

在房地产开发项目的前期策划中，目标客户选定的重点工作是对目标市场中的消费者总体进行需求差异分析，这个过程实际上就是对目标市场再进行细分定位。

　　【知识点】目标客户选定的注意事项

　　■目标客户在目标市场上是可以细分的

　　■目标客户的需求是足够充分的

　　6.目标客户的基本特征分析

　　■目标客户区域特征分析

　　■目标客户家庭结构分析

　　■目标客户职业构成分析

　　■目标客户年龄构成分析

　　■目标客户收入构成分析

　　■目标客户置业次数构成分析

　　【关注点】家庭结构

内容

内涵

家庭规模

指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小

家庭代际数

·一代家庭（如单身家庭和夫妻家庭）

·二代家庭（核心家庭）

·三代家庭

家族生命周期

·单身期

·新婚期

·满巢期

·空巢期

·鳏寡期

　　7.开发项目目标客户的置业需求特征分析（两类）

内容

内涵

影响因素

自住价值取向

·基本居住取向（首购房者）

·住房价格的高低

·居室面积的大小

·对优惠条件敏感

·地段价值取向（改善型需求）

·偏重于对所处地段的附加价值的选择

·居住享受取向（多次购房者）

·价格因素并非主要因素

·居住小区及其所在区域的硬环境和软服务对生活质量的影响是最看重的因素

·社会地位取向

·主要目的是为了表现社会地位以赢得人们的尊重

交换价值取向

投机盈利取向

·不关注住房本身价值，只关心住房交换价值

·通常会选择那些需求旺、增值快、套型面积适中的住房

·什么房子好卖就买什么房

投资收益取向

·为了出租获得利润

·什么房子好租就买什么房

置换增值取向

·等待住房增值后将其变现，再购买更合适的住房

·通常会选择目前地段较偏、价格较低、增值潜力较大的楼盘

资产积累取向

·房地产投资能有效抵消通货膨胀的影响

·购买不同地段、不同类型、不同档次的住房以形成相对合理的住房资产结构

　　【例题】（2017年真题）把住房价格高低和居室面积大小作为选择住房更重要影响因素的购房者，其购房价值取向是（　）。

　　A.基本居住取向

　　B.地段价值取向

　　C.居住享受取向

　　D.社会地位取向

『正确答案』A

『答案解析』本题考查自住价值取向。

基本居住取向是购房者以满足自身基本居住要求为主要目的，他们在市场选择时，最重要的影响因素通常是住房价格的高低和居室面积的大小。

　　【例题】以下属于交换价值取向的是（　）。

　　A.居住享受取向

　　B.社会地位取向

　　C.地段价值取向

　　D.置换增值取向

『正确答案』D

『答案解析』本题考查房地产开发项目目标客户的置业需求特征分析。

交换价值取向包括投机盈利取向、投资收益取向、置换增值取向、资产积累取向。

第四节　房地产开发项目的项目定位

　　【主要内容】

　　1.项目开发战略

　　2.项目定位

　　3.开发项目的主题创意

　　4.房地产开发项目的总体规划布局

　　5.房地产开发项目的道路交通规划

　　1.项目开发战略

　　■项目开发战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对企业自身状况和房地产开发项目条件的分析研判，确定项目开发的总体思路和市场策略

　　■项目开发战略选择的常用方法-SWOT分析

　　【关注点】SWOT分析的步骤（三步）

　　■项目分析（分析优势、劣势、机会、威胁）

　　■构造SWOT分析矩阵

　　■进行SWOT分析评价选择发展战略

优势S

劣势W

机会O

SO发展型战略

WO扭转型战略

威胁T

ST多元化战略

WT防御型战略

　　【例题】（2016年真题）当房地产开发企业受到外部市场环境的威胁而企业内部状况又不好时，应选择的发展战略是（　）。

　　A.发展型战略

　　B.多元化战略

　　C.扭转型战略

　　D.防御型战略

『正确答案』D

『答案解析』本题考查房地产开发项目开发战略的选择。

WT战略也称为防御型战略，是一种以退为进的战略，当企业或开发项目受到外部市场环境的威胁而内部状况又不好时，可考虑采用此战略。

　　【例题】当企业或开发项目存在外部市场环境机会，而开发项目当前的状况不是很好时，宜采用（　）。

　　A.发展型战略

　　B.多元化战略

　　C.扭转型战略

　　D.防御型战略

『正确答案』C

『答案解析』本题考查房地产开发项目开发战略的选择。

当企业或开发项目存在外部市场环境机会，而开发项目当前的状况不是很好时，宜采用扭转型战略。

　　2.项目定位

　　项目定位是指在客户定位的基础上，针对目标客户的需求特征，对开发项目的开发战略和概念性规划进行整体谋划、设计和选择的过程。

项目定位和产品定位的主要任务是房地产开发项目“建什么”的问题。

　　【关注点】房地产开发项目定位的内容

类型

内容

主题创意

确定项目特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过宣传推广活动被目标客户接受且产生共鸣的项目特质

项目的总体规划布局

对项目的功能结构、空间尺度和用地结构等重要规划指标所进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容

项目的道路交通规划

遵循系统性原则、安全性原则和节地性原则

项目的绿地和景观规划

项目园林风格的确定、项目绿化景观布局、项目景观节点设计

项目配套公共建筑

配套商业的规模、位置、商业业种；生活、教育配套设施；社区服务中心、物业服务用房；会所主题确定、会所规模及内部功能安排；社区文化活动设施等

　　【例题】（2017年真题）房地产开发项目的项目空间尺度是指外部空间中各建筑物、构筑物之间的（　）。

　　A.物业类型关系

　　B.空间位置关系

　　C.高度差关系

　　D.基底占地关系

『正确答案』B

『答案解析』本题考查房地产开发项目的总体规划布局。

项目空间尺度是指在外部空间中，各建筑物、构筑物之间的空间位置关系，这在项目的总体规划中也是非常重要的内容。

　　3.开发项目主题创意

　　■主题创意要易于展示和传播

　　■主题创意应与开发项目的内在品质相符合

　　■主题创意要与开发项目所处地区的资源条件相协调

　　■主题创意应与目标客户的需求特征相吻合

　　4.房地产开发项目总体规划布局的内容

项目

内容

物业类型构成及布局

对开发项目有哪些物业类型和物业形态组成、各种物业类型和物业形态在项目总建筑面积中所占的比重、在项目用地范围的平面布局等进行总体的安排和设计

项目空间尺度安排

应满足三个方面的要求：

一是要满足设计规范和用地规划指标的要求

二是要满足共享性和安全性的要求

三是要满足视觉审美的要求

项目用地规划布局

主要涉及开发项目的各类建筑物的用地规模及布局；项目内道路交通的用地规模及布局；景观绿化的用地规模及布局；水体设施的用地规模及布局等

　　5.房地产开发项目道路交通规划的内容

项目

内容

项目道路网络规划

■道路系统应构架清楚、功能明确，与外界联系方便通畅；

■尽量减少人流和车流的相互干扰

■避免外部交通穿越和迂回交通，尽量减少机动车流量，并考虑减灾救灾交通的可达性和可靠性

■合理组织道路网与小区住宅和院落环境的关系，减少车辆对住区环境的分割干扰，提高交通安全性和环境安全度；

■通过道路性线、断面的选择降低车速和限制车流，但应满足消防、救护等车辆的通行

项目出入口设置

基本功能：

交通功能、防御功能、标志功能

衍生功能：

交流场所功能、过渡空间功能、文化象征功能

项目静态交通规划

各种停车场是静态交通的组成部分

　　【例题】（2017年真题）住宅项目前期策划中，道路网络规划应充分考虑（　）等方面的要求。

　　A.居住小区与外部交通联系的便捷性

　　B.居住小区内的人车分流性

　　C.减灾救灾交通的可达性和可靠性

　　D.居住小区内道路网络形式选择的合理性

　　E.居住小区内道路的直通性和宽敞性

『正确答案』ABCD

『答案解析』本题考查项目道路网络规划。

　　【例题】（2016年真题）对住宅小区出入口规划设计应满足（　）等基本功能的要求。

　　A.交流场所功能

　　B.交通功能

　　C.文化象征功能

　　D.防御功能

　　E.标志功能

『正确答案』BDE

『答案解析』本题考查房地产开发项目的道路交通规划。

住宅小区出入口的基本功能主要有交通功能、防御功能和标志功能，其衍生功能主要有交流场所功能、过渡空间功能和文化象征功能。

第五节　房地产开发项目的产品定位

　　【主要内容】

　　开发项目产品定位的概念

　　开发项目产品的层次

　　核心产品定位的主要内容

　　有形产品定位的主要内容

　　附加产品定位的主要内容

　　1.开发项目产品定位

　　■房地产开发项目产品定位是在客户定位和项目定位的基础上，从建筑产品角度出发，对开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型等进行构思和设计，为项目规划设计提供指导性意见的过程

　　■产品定位是项目定位的延续和细化

　　2.房地产开发项目产品定位的产品层次

产品层次

内涵

具体内容

核心产品

从使用价值或效用（获得房地产的目的）

·生活居住需要

·办公及生产经营需要

·投资效益的需要

·获取资本增值的需要

·分散投资风险的需要

有形产品

是影响房价最重要的因素

·项目区位、地段

·规划设计、建筑材料及建筑质量

·建筑风格及外观造型

·建筑结构及平面布局

·小区环境及周边设施

·企业品牌及开发业绩

附加产品

购房者获得的附加服务和附加利益总和

·销售阶段：

信贷服务、价格优惠、装修服务等

·使用阶段：

房屋保修和物业服务

　　【例题】（2017年真题）在特定的市场环境下，从房地产的产品层次上看，对房价影响最大的是（　）。

　　A.核心产品

　　B.有形产品

　　C.附加产品

　　D.潜在产品

『正确答案』B

『答案解析』本题考查房地产产品的层次。

在供求关系基本平衡的房地产市场上，从房地产本身来说，有形产品是影响房价最重要的因素。

　　【例题】房地产开发项目的产品定位中，可以将产品分为（　）等层次。

　　A.核心产品

　　B.有形产品

　　C.无形产品

　　D.效用产品

　　E.附加产品

『正确答案』ABE

『答案解析』本题考查房地产开发项目的产品定位。

房地产开发项目的产品定位中，可以将产品分为核心产品、有形产品、附加产品等层次。

　　3.房地产核心产品定位的主要内容

产品层次

内涵

功能组合策划

·住宅类型策划

·设施设备策划

·室内装修策划

户型设计策划（主要内容）

·户型组合构成

·户型平面布局

·户型面积大小

配套设施策划

配建哪些公建和设备，进行进一步细化

　　4.房地产有形产品定位的主要内容

产品层次

内涵

小区规划策划

·住宅群体平面组合（行列式、周边式、点群式、混合式）

·小区内道路的选线

·小区内的管网设施和竖向设计

环境设计策划

·小区环境设计要素的界定（硬景＋软景）

·绿地环境设计

·环境小品设计

·景观节点设计

建筑设计策划

·建筑风格

·外立面造型及色彩（地域性＋大众性＋时代性原则）

·建筑材料选用

　　【例题】（2016年真题）在住宅小区开发项目的前期策划中，环境设计策划的主要内容有（　）。

　　A.建筑风格的确定

　　B.小区环境设计要素界定

　　C.绿地环境的设计

　　D.环境小品设计

　　E.建筑物外立面色彩设计

『正确答案』BCD

『答案解析』本题考查房地产有形产品定位的主要内容。

环境策划的主要内容包括：

一是小区环境设计要素的界定。

二是绿地环境的设计。

三是环境小品设计。

四是景观节点设计。

　　5.房地产附加定位的主要内容

产品层次

内涵

物业服务策划

·物业服务企业的选择

·物业管理用房的安排

信贷服务策划

装修服务策划

　　【关注点】三类定位对比记忆

核心产品定位

有形产品定位

附加产品定位

·功能组合策划

·户型设计策划

·配套设施策划

·小区规划策划

·环境设计策