近视眼镜进入大学校园的营销策划案.docx
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近视眼镜进入大学校园的营销策划案
工程技术学院
《营销策划》
结课报告
题目：
近视眼镜进入校园营销策划书
班级：
营销61201
序号：
16
姓名：
李波勇
指导老师：
王洋平
近视眼镜进入大学校园营销策划案
一、营销策划目的
当今，我国有5000万副眼镜的年需求量，200亿人民币的年销售额以及10%的年增长速度。
据统计，我国配戴眼镜的人数有不断上升的趋势，特别是广大的学生群体。
我国眼镜零售业有巨大的市场潜力，尤其校园眼镜市场。
如何最大限度的利用好学生这个特殊资源，扩大校园市场份额，对于各个校园眼镜市场竞争者来说是至关重要的。
因此我以长江大学工程技术学院的学生为调研对象，以眼镜消费行为、品牌美誉度、顾客忠诚度满意度等为调研内容。
以获取有价值的市场信息，为近视眼镜店进入大学校园营销策划提供点建议。
二、长大工院市场营销现状
（一）长大工院眼镜市场现状
1、眼镜店校园分布情况
（1）学校龙鑫食堂旁边有1家平价眼镜店 。
（2）学校周边有3家平价眼镜店。
2、竞争者分析
眼镜店面临的竞争对手主要是校园内和荆州市区的几家眼镜店。
校园内现在有四家眼镜店。
地理位置也不错,最近该眼镜店进行全面的降价处理眼镜,镜框一律6折,镜片一律8折,市场竞争力较强。
但是品种比较单一。
荆州市区的眼镜店规模大，装修开敞明亮，且各种品牌的眼镜店也很多，在学生中有良好的声誉，这一市场具有很高的占有率。
这一类眼镜店将会是最大的竞争对手。
但是离学校比较远，对眼镜售后的维修和保养存在一定的劣势。
（二）消费者分析
1、学生消费者的总体态势
（1）随着电脑学习、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视。
（2）眼镜的一大消费群体是学生，尤其是大学生，在选购眼镜时对质量和美观程度的要求都比较高，而在价格上则希望便宜一些，减少经济负担。
（3）隐形眼镜的消费者日益增多 ，需求量增大。
2、现有消费者分析
（1）当代大学生消费观念逐步向开放化，前卫化发展。
他们觉得自己是一个独立的个体，要塑造自己的个性，因此消费主流呈现出对商品的品位，潮流化，知识化更加高的要求的特性。
这决定了眼镜行业以后在产品定位上要注意款式的新款及个性化选择，而质量一般能维持一年左右就可以了。
并且要有比较好的服务，包括销售时和售后，让学生有一种贵宾感，让他们产生好感是最为关键的一步。
（2）消费行为：
1）消费者购买眼镜频率
表1您一般多长时间更换眼镜？
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
1年以内
12
24
24
24
1－2年
18
36
36
36
3年以上
12
24
24
24
无固定时间
8
16
16
16
合计
50
100.0
100.0
100
由图可以看出，36%的消费者选择1-2年更换一次眼镜，占大多数；其次12%消费者选择1年内就更换眼镜，也占相当大的比重；16%的消费者没有固定更换眼镜的时间；选择3年以上更换一次眼镜的消费者占12%。
2）消费者购买眼镜价位
具调查消费者在购买眼镜过程中，更倾向购买200-299元的眼镜，占到58.1%的绝对比重，明显比其它价位的多；其次分别是300-499元和200元以下，分别占比重25.8%和12.9%；而选择购买400元以上高价位眼镜的比重仅为3.2%。
可见，消费者一般还是选择购买价格适中的眼镜。
3）消费者购买眼镜款式
图1消费者购买眼镜款式
由图可见，消费者选择半框眼镜的比重最大，占17/40，其次是全框眼镜，占13/40，无框眼镜第三，占6/40，最后是无框眼镜，占4/40。
4）消费者对眼镜店的要求
表2您会在哪种眼镜店配眼镜？
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
知名品牌的
8
25.8
25.8
25.8
价格较低的
3
35.5
服务较好的
8
25.8
25.8
61.3
没有特意去哪一家
12
38.7
38.7
100.0
合计
31
100.0
100.0
据上图，我们可以看到大多数消费者并“没有特意去哪一家”的习惯，占总比重的38.7%；其次，选择去“知名品牌”和“服务较好”店家的消费者都占了25.8%；而仅有9.7%的消费者更重视“价格较低”。
5）消费者满意的促销活动
表3哪种促销活动最能吸引您
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
赠送相关产品
6
19.4
19.4
19.4
现场打折
16
51.6
51.6
71.0
贵宾卡（可长期打折）
7
22.6
22.6
93.5
其它
2
6.5
6.5
100.0
合计
31
100.0
100.0
根据两图我们可以看出，最能吸引消费者的促销方式是“现场打折”，比例为51.6%，占一半多；其次是“贵宾卡”和“赠送相关产品”，分别占22.6%和19.4%；有6.5%的消费者喜欢其它的促销方式。
6）了解眼镜店信息渠道
图2了解眼镜店信息渠道
由图可见，有绝大多数消费者通过“朋友介绍”获取眼镜信息；然后是“电视广告”和“亲身体验”；“报刊、杂志”和“上相关网站查询”相对其它几项较少。
三、SWOT分析
（一）机会分析（O）
（1）在约1万学生中，近视眼学生所占比率在80%以上。
这说明近视镜的需求量很大，值得开发。
（2）随着我国经济实力的增强，大学生的消费水平也有了明显提高。
而且他们的消费观念也已经向开放化和前卫化发展。
在要求质量一定的前提下，他们越来越注重眼镜款式的时尚、美观和个性。
为满足广大学生的切实需要。
我们可以就此下手进行大力开发，与消费者达成双赢。
（3）在竞争活动中，其他眼镜店都是进行一些毫无创意、千篇一律的传单大战，毫不顾忌作为消费者的广大学生的切实感受。
学生们已经对此厌倦非常。
在接到传单后，学生们基本还没看清是谁发的就已经顺手把它扔进最近的垃圾桶了，影响甚微。
所以我们的创新空间很大。
（4）对近视眼的学生、特别是对有着多年近视历史的人而言，大家都有一个共同的苦衷。
那就是如果选择重新配眼镜，那以前花重金买来的眼镜将没有很好的处理办法，扔掉或闲置都会让人觉得可惜，觉得物无所值，心理上过不去。
这样造成的结果是，即使眼镜已不合适应该换了，消费者还是会一拖再拖，这样不仅影响消费者的健康，同时也会严重影响眼镜的销量。
然而，其他眼镜店并未及时了解到消费者这一需求，所以也没有对此进行开发。
（二）市场威胁分析（T）
（1）在校园之内或者学校附近眼镜店面较多，竞争压力较大。
（2）我们的竞争对手很早就扎了根，且凭着雄厚的资本使店面很具规模，宣传也是频率很高，很猛烈。
我们的出现很可能遭到他们严厉的挤压。
（3）由于他们开店时间很长，很可能已经培养了一批忠实的顾客，与我们相比有很大的地主优势。
（4）在眼镜行业，产品的种类及档次差异性不大，我们很难在产品质量或种类上取得优势甚至会一度占据下风等。
（三）自身优势分析（S）
（1）我们有着“以顾客为导向”的营销理念，深入了解了消费者真正的、最及时的需求，并努力不断为满足他们的需要而奋斗。
（2）我们也是大学生，所以我们了解消费者朋友的苦衷，可以对他们的废旧眼镜进行回收再利用，在环保绿色的前提下使废旧眼镜物超所值，以满足他们的心理需求。
（四）自身劣势分析（w）
（1）由于是新店，资金相对不足，货物不充足，规模不够，所以我们的工作都要求高效率、低成本。
（2）新店面、新面孔，在学生中基本无知名度，无信誉度，这要求我们在宣传上要多下功夫。
（3）作为学生品牌，我们所经营眼镜时一定会比其他商家给学生让利多，这样就会让学生产生一分价钱一分货，让利多所以质量会没有保证的想法。
基于此，我们在让利的同时要用心做眼镜，让学生对我们的眼镜产生物美价廉的印象。
四、营销组合策略
（一）产品策略
（1）创立品牌：
树立品牌形象，保持多变的风格，设计精益求精，引领时尚潮
流。
（2）重款式：
顺应时代和社会潮流，在保证质量的前提下，尽量为顾客及时的提供各种时尚的新眼镜款式。
具体是首先通过一些调查，深入全面及时的了解广大学生对近视镜的新需求，同时联系厂家共同开发新款式，以满足不同消费者的需求。
（3）打造情侣镜的概念。
推出多种款式校园情侣镜。
比如在款式、大小、色调的搭配上作一些改变。
让校园情侣佩戴情侣镜成为一种时尚。
从而来增大我们的眼镜店在同学中的影响力，也可扩大我们的销售量。
（二）价格策略
（1）首先通过实际的调查，详细了解广大学生对眼镜的感知价值，然后再根据自身的具体情况进行定价。
定价原则：
以竞争对手为参考线，以产品成本为下限，以消费者感知为上限。
对不同档次不同材料的眼镜明码标价，尤其是眼镜零售商。
眼镜商会对他们应该统一价格，省却讨价还价的麻烦。
对学生偶尔做限量的降价促销。
（2）就目前大学生的消费状况来看，价格的定位可以在200元左右，大多数面向学生的眼镜都是150元到270元之间。
这个价位不会给大学生带来经济负担，也很合理！
（三）渠道策略
（1）发挥学生品牌的活跃性，回报性，建立积分和会员制。
所以我们将用会员制来吸引更多的新顾客，留住更多的老顾客，从而在战略上达到一个高度，形成战略优势。
（2）在积分制的基础上，我们设想在市场上与其他一些店面联合以构建一个小型的销售联盟。
会员在我们店可以用积分换取其他店面的代金券，例如奶茶店和理发店。
这样的制度将有利与我们各个联营店的收益，同时形成集团效应，增加我们在同行中的竞争力，同时也会让广大学生受益。
（四）促销策略
（1）开业初期促销活动：
在开业的前5天中，每天的前3位消费者可凭借自己的旧眼镜，依旧眼镜半价来充当现金购买新眼镜。
除此三位外，其余来本店配眼镜的消费者将获赠某超市的代金券——消费额在100元以下者，代金券金额为消费额的20%；消费额在100——250元者，代金券金额为消费额的30%；消费额大于250元者，代金券额为消费额的40%。
（2）特色服务
经调查发现，学生在购买眼镜时，验光配镜的过程大概需要一个小时。
在这一个小时中，学生无事可做，很无聊，这也是部分学生即使眼镜不好用了还是懒得去配新镜的原因。
为了消除消费者在这段等待过程中的无聊感，我们会在店内设置休闲的桌椅，再配上一杯奶茶（免费），这就会让学生从心里上不再排斥这个等待过程，从而让他们舒服地度过配镜的这个过程。
（3）长期促销——旧眼镜回收
通过前期的市场调查发现目前大学生的群体里，不仅戴镜率很高，而其80%的人不仅有一副眼镜，通常配了新眼镜之后旧的就被闲置起来而毫无用处。
所以针对这个情况我们提出了回收旧眼镜换新眼镜的让利方案。
具体实施方案为消费者可以选择按照旧眼镜原价的40%来抵消本次消费的费用，亦可以选择用旧眼镜换取价值为原价25%的某超市的代金券。
（4）打折促销
根据调查可知，最能吸引消费者的促销方式是现场打折，比例为51.6%，占一半多，所以为迎合广大学生的喜好，本店在节假日、重要纪念日以及销售淡季时对镜架、镜片等都打6折来进行促销。
（5）赠送促销
这种促销方式可以针对所有顾客群体。
主要以小礼品的方式赠送。
设置方式为：
对男生赠送饮料、杯子、等实用的东西；而女生赠送小挂件、小饰品等观赏性的东西，这样应该会比较受欢迎！
五、财务预算
（一）成本投资
固定成本投资为设备和眼镜配件一起5万元，包括眼镜配件包括镜框,镜片,镜腿,还有弹簧、螺丝、鼻梁、托叶、烟斗（一种小支架）、铰链等小零件。
健达磨边机,CHROPS-查片仪（佳乐普）健达磨边机,客觉电脑验光仪,综合验眼台等。
表4基本投资资金估算
项目
数量
投资
资金
备注
店面
50平
方米
24000
采取租赁方式,年租金为24000元/年
设备
大小共54台
20000
健达磨边机,CHROPS-查片仪（佳乐普）健达磨边机,客觉电脑验光仪,综合验眼台等
水电
设施
1500
水、电维修及安装费用
店面
装修
5000
包括设计、装修材料等
广告费
5000
眼镜
配件
30000
以2000副眼镜计算,以最低进货价格算.眼镜配件包括镜框,镜片,镜腿,还有弹簧、螺丝、鼻梁、托叶、烟斗（一种小支架）、铰链等小零件
水电费
3000
交通运输费
3000
年检及税收等
15000
合计
106500
表5人员工资
名单
基本工资
人数
年薪
收银员
2000
1
24000
技术人员
3000
1
36000
导购员
2500
1
30000
合计
90000
（二）收益预算
综合平时和节假日，长大工院大约有九千人,其中约80%的人近视共计7200人（9000*0.8=7200）,由上文的消费者更换眼睛频率分析可知:
一年内及1至2年内更换眼睛的约占30%，营业时间除掉寒暑假三个月还有270天，所以2年内平均每天配4付眼镜（7200*0.3=2160,2160/540=4）。
平均每付眼镜卖200元，而平均每付眼镜的成本大约只要20元，所以日营业额大约为720元，所以2年的营业额为38.88万元。
2年内的总费用：
106500+90000+90000+（106500—50000）=34.3万元。
所以2年内的毛利润为：
收入-费用=38.88—34.3=4.58万元。
六、近视眼镜店进驻校园行动方案
（一）店铺介绍
本眼镜店拥有先进的验光配镜设备,专业的验光技术,以及物美价廉的产品,为学生提供优良的服务,并聘有高级验光师。
产品附带服务有：
免费电脑验光、免费维修眼镜、免费清洗眼镜、免费咨询眼病。
服务特点:
专家验光、先进的主觉电脑验光仪、优质的服务，绝对物有所值。
（二）店铺选址
将店铺选在长江大学工程技术学院的后街。
原因有：
（1）后街道人流量高，长大工院和旁边医专学校的学生多。
（2）后街ktv，台球室等场所较多，休闲娱乐的学生较多，地理位置也较有一定的优越性。
（三）店面布局
（1）店招
本近视眼镜店的店招为”至心至镜眼镜店”。
用招牌去吸引本来没有购物需求的消费者走入店堂，以此来刺激消费。
让消费者过目不忘、上口、易记。
店招开关灯时间（一般为18:
00—3:
00）。
（2）店堂布置
位于商铺中间的商品陈列柜台应该做得低一点，最好不要超过大多数顾客的视线高度，两边的则可以高一点，给顾客造成这个商店很宽敞的感觉。
东方人的方向感绝大多数是右手方向，所以，同一个通道，往往是人流方向的右边货架要比左边要好。
（3）灯光
首先，灯光可突显店内所陈列的商品的形状、色彩、质感，吸引路人注意，引导其进入店内。
因此店堂内灯光的总亮度要高于周围建筑物，以显示明亮、愉快的购物环境。
其次，光线可吸引顾客对眼镜的注意力，因此店堂的灯光布置应着重把光束集中照射商品，使之醒目。
刺激消费者的购买欲望。
（4）商品陈列
主要销售区和次要销售区主要销售区和次要销售区有着密不可分的的关系。
一般主要销售区设立在进门口位置和过道右手边。
对于打折促销时,由于顾客对价格敏感度的增加,所以采用价格分类的方法会达到比较好的效果。
（四）人员聘请
眼镜行业对于专业具有严格的要求，本眼镜店着重打造特色眼睛，因而对专业更加具有依赖性。
（1）聘请1名专业验光师，负责验光，讲解护眼知识等。
（2）聘请2名导购员，负责介绍推销眼镜。
（3） 聘请1人收银员，负责验收现金，刷卡；及眼镜领
取前的保管或派送等。
（4） 导购员和收银员兼职负责迎宾，与学生进行洽谈，收集对本店眼镜的意见。
附录
大学生近视眼镜市场调查问卷
您好！
近年来，我们发现戴眼镜的同学越来越多，大家对眼镜各方面的需求也不断改变。
我们想通过此次调查，去了解一下大学生购买眼镜的情况，从而更好的来满足大家的需求。
希望能够占用您一分钟，来完成这份调查问卷。
谢谢！
您的基本信息
性别：
A、男B、女
专业：
A、城建系B、管理系C、英语系D、化工系E、油工系
年级：
A、大一B、大二C、大三D、大四
您是否有近视？
A、是B、否
2、您戴眼镜时间多长了？
A、一年B、两年C、三年D、四年以上
3、您一般多长时间换一次眼镜？
A、一年以内B、1—2年C、2年以上D、更久
您平时戴框架眼镜还是隐形眼镜？
A、框架B、隐形
5、使用框架镜您会选择哪种镜片？
A、玻璃镜片B、高分子树脂镜片C、非球面镜片D、球面镜片
6、您戴眼镜的度数大概是多少？
A、200以下B、200—400C、400—600D、600以上
7、您眼镜的价格大概是多少？
（单位：
元）
A、200以下B、200—300C、300—400D、400以上
8、您更换眼镜的原因是什么？
A、坏了实在不能用了B、想尝试不同款式的眼镜C、度数上升了
D、其他人说自己的眼镜不好看E、其他方面
9、您在选择眼镜时最看重哪方面的因素？
（可多选）
A、款式B、舒适度C、颜色D、价格E、品牌
F、耐用程度G、服务质量（包括售后）H、验光技术
10、您会选择什么气质的眼镜？
A、高贵典雅B、简约大方C、活泼可爱D、复古
E、青春阳光
11、您会选择那种渠道获取商品信息？
（可多选）
A、报刊杂志B、亲身体验C、上相关网站查询
D、电视广告E、朋友介绍F、营业员推销
12、哪种促销活动最能吸引您？
A、赠送相关产品B、现场打折
贵宾卡（可长期打折）D、其他
13、您关注眼镜的哪方面内容？
A、色彩搭配B、款式方面C、设计方面D、流行趋势
14、您喜欢什么材料的眼镜架？
A、金属架B、塑胶架C、混合架
您对您现在佩戴的眼镜在质量方面不满意的方面是（）（可多选）
A、容易变形歪曲松动滑落B、外表脱色，某部位断掉
C、戴了一段时间后不清晰D、易碎E、不舒适
16、您眼镜的品牌是?
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