报告简版中国互联网生态报告来自复杂性的挑战终版.docx
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报告简版中国互联网生态报告来自复杂性的挑战终版
2011中国互联网生态报告
——来自复杂性的挑战
2011年12月
目录
前言4
第1章互联网复杂时代来临5
1.1用户层面6
1.2信息层面9
1.3应用层面10
1.4平台层面11
第2章我们面对复杂性挑战12
2.1信息爆炸与用户体验的冲突12
2.2信息自由与不良信息的交锋13
2.3资源自由分享与版权的矛盾14
2.4网络营销与商业信用缺失的碰撞16
第3章如何应对复杂性挑战？
19
3.1全球性互联网公司的应对策略19
开放平台策略19
迭代发展策略19
聚合发展策略20
智能系统策略20
3.2我国互联网公司的应对策略21
注重开放智能，提升用户体验21
加强平台治理，打击不良信息23
横向产业联合，维护知识产权25
探索迭代发展，提高商业信用26
第4章研究互联网生态复杂性带来的启示28
图表目录
图表1：
互联网上每60秒发生的事情6
图表2：
全球互联网用户数量最多的前20个国家7
图表3：
2009-2010年中国网民各类应用使用率8
图表4：
2010年中国互联网用户搜索内容分布8
图表5：
中国网民社区化平台应用概况9
图表6：
互联网与社会深度耦合模型11
图表7：
互联网企业面临复杂网络世界的挑战12
图表8：
Facebook开放平台策略19
图表9：
Google社交网络产品迭代发展策略20
图表10：
腾讯Q+开放平台21
图表11：
框计算的技术架构22
图表12：
XX“阳光行动”23
图表13：
在XX搜索“工行客服”24
前言
科技的每一次进步都会给人类生活带来质的飞跃，互联网从诞生之日便肩负着推动人类社会发展进化的使命。
人类将智能写入计算机、接入互联网之后，互联网又不知不觉的将人类智慧反作用于人类生活中的各个方面。
直到有一天，我们忽然发现，互联网在读取人类文明的同时，也将文明社会的各种复杂性全盘吸收，并深刻的影响了我们。
这种影响体现在，比如，人们在网上进行社交活动、拓展人脉时，发现个人隐私泄露；在网上进行电子商务、观看网络影视时，发现商业利益被侵犯；在网上进行电子政务、管理社会时，信息监管频频报警，等等。
这些问题不是一个地区或者一个国家的个别案例，全球范围内只要存在互联网的地方都会面临诸如此类挑战。
Google和Facebook已经不止一次被指责泄露个人隐私，苹果iPhone已经接到一张来自韩国的罚单，美国政府也多次面临“维基解密”的威胁。
这些问题均属互联网复杂性的挑战。
由于互联网本身即是一个复杂的巨系统，其复杂性与生俱来，带来的复杂性挑战也是时代发展之必然。
进入2012年，互联网将面临一个更加复杂的世界，全球互联网企业必须应对诸多“生态挑战”。
与此同时，中国互联网企业将面对诸如“信息爆炸与用户体验的冲突”、“信息自由与不良信息的交锋”、“资源自由分享与版权的矛盾”、“网络营销与商业信用缺失的碰撞”等复杂性挑战。
一些走在前沿的中国互联网企业意识到了这个问题。
他们希望通过不断创新和快速迭代解决问题；试图通过一定程度的开放策略聚合智慧化解矛盾；也在尝试鼓励支持学术界及第三方机构研究复杂性科学和企业运营，来探讨迎击挑战的策略和方法。
这将是产业关注一个焦点问题，也是本篇报告的研究目的所在。
客观看待互联网发展过程中的种种弊端，督促和支持互联网企业运用科学技术为公众谋求福祉，才符合互联网发展的终极意义。
因此，就互联网复杂性等相关问题，互联网实验室走访了国内业界专家及XX、阿里巴巴、腾讯、360等著名互联网公司的高层，并通过一定的案进行了解读，时间匆匆，疏漏难免，欢迎各界专家学者以及大众读者批评指正。
互联网实验室
2011-12
第1章互联网复杂时代来临
1991年，互联网在美国诞生，距今已有20年的发展历程。
互联网世界日益复杂，正在以前所未有的速度发展与裂变。
来自go-global的infographic-“60秒”数据显示：
Google提供的搜索服务被查询超过694,445次
Flickr上有超过6,600张照片被上传
600条共计25小时的video被上传到Youtube
在Facebook上有695,000条状态更新，79364篇文章和510040评论被发布
70个新域名被注册
超过168,000,000Email被发送
320个新的帐户和98000条微博在社交网站Twitter产生
IphoneApp被下载超过13，000次
20,000个新贴子在微博客平台Tumbler上发布
Firefox的下载次数超过1700次
100个帐号在专业社交网站Linkedin上注册
YahooA有40个问题产生
A有超过100个问题产生
UrbanD增加一个新的解释
超过1,200个广告添加到Craigslist
Skype的用户产生超过370,000分钟的语音信息
在个性化音乐服务平台Pandora提供超过13,000小时的音乐流
最大的社会阅读出版公司Scribd有超过1,600篇被阅读
……
图表1：
互联网上每60秒发生的事情
资料来源：
，2011.6
这些数字均有可能在一年后翻倍，甚至增长数倍。
在数据背后，互联网复杂时代已经到来，整个互联网产业生态正在发生巨变。
1.1用户层面
1.网民数量激增
全球范围内，参与互联网的个体数量迅猛增长。
从2000年至2011年，全球互联网用户数量翻了5.9倍；中国互联网用户翻了21.6倍。
目前，中国参与互联网的个体数量最多，互联网用户数量绝对值稳居世界第一位。
图表2：
全球互联网用户数量最多的前20个国家
TOP20COUNTRIESWITHHIGHESTNUMBEROFINTERNETUSERS
#
CountryorRegion
Population,
InternetUsers
InternetUsers
Penetration
World
2011Est
Year2000
LatestData
（%Population）
%Users
1
China
1,336,718,015
22,500,000
485,000,000
36.30%
23.00%
2
UnitedStates
313,232,044
95,354,000
245,000,000
78.20%
11.60%
3
India
1,189,172,906
5,000,000
100,000,000
8.40%
4.70%
4
Japan
126,475,664
47,080,000
99,182,000
78.40%
4.70%
5
Brazil
203,429,773
5,000,000
75,982,000
37.40%
3.60%
6
Germany
81,471,834
24,000,000
65,125,000
79.90%
3.10%
7
Russia
138,739,892
3,100,000
59,700,000
43.00%
2.80%
8
UnitedKingdom
62,698,362
15,400,000
51,442,100
82.00%
2.40%
9
France
65,102,719
8,500,000
45,262,000
69.50%
2.10%
10
Nigeria
155,215,573
200,000
43,982,200
28.30%
2.10%
11
Indonesia
245,613,043
2,000,000
39,600,000
16.10%
1.90%
12
Korea
48,754,657
19,040,000
39,440,000
80.90%
1.90%
13
Iran
77,891,220
250,000
36,500,000
46.90%
1.70%
14
Turkey
78,785,548
2,000,000
35,000,000
44.40%
1.70%
15
Mexico
113,724,226
2,712,400
34,900,000
30.70%
1.70%
16
Italy
61,016,804
13,200,000
30,026,400
49.20%
1.40%
17
Philippines
101,833,938
2,000,000
29,700,000
29.20%
1.40%
18
Spain
46,754,784
5,387,800
29,093,984
62.20%
1.40%
19
Vietnam
90,549,390
200,000
29,268,606
32.30%
1.40%
20
Argentina
41,769,726
2,500,000
27,568,000
66.00%
1.30%
TOP20Countries
4,578,950,118
275,424,200
1,601,772,290
35.00%
75.90%
RestoftheWorld
2,351,105,036
85,561,292
508,993,520
21.60%
24.10%
TotalWorld-Users
6,930,055,154
360,985,492
2,110,765,810
30.50%
100.00%
数据来源：
TheInternetCoachingLibrary2011.6.30
2.网民需求多样化
互联网用户需求数量庞大（如“60秒”显示所示），呈现出多样化特征。
2010年用户对现有需求的使用率越来越高，更多传统线下需求转移到互联网上。
网络购物、网上银行、网上支付使用率增长幅度超过30%。
新的需求取向导致新应用不断产生，微博客、团购等形式的网络应用发展迅猛。
图表3：
2009-2010年中国网民各类应用使用率
数据来源：
CNNIC中国互联网信息中心2011.1
3.网民需求个性化
在中国，81.9%的互联网用户使用搜索引擎。
使用搜索引擎目的是通过网页搜索主动找到能够满足自身个性化需求的信息和应用。
因此，搜索行为可以从侧面体现出用户个性化需求。
当前，中国互联网用户的搜索需求可以分为“知识性”、“娱乐性”和“商业性”三大类，涵盖相当广泛的内容。
数据显示，在归总的十三个细类中，八个细类的使用需求超过50%。
图表4：
2010年中国互联网用户搜索内容分布
数据来源：
艾瑞
4.网民需求社区化
社会化媒体为互联网用户提供了一个虚拟的生活空间互动分享。
当前，主流的社区平台包括博客、SNS社交网络、论坛以及新型的微博客、轻博客等。
数据显示，54.7%的中国互联网用户拥有自己的博客或者浏览博客；47.3%拥有一个或多个社会性网络服务SNS；25.0%每天写10个或者以上的内容发在论坛、博客或SNS上；27.1%拥有5个甚至更多的社交网络页面。
图表5：
中国网民社区化平台应用概况
数据来源：
ChinaSocialNetworkReport
1.2信息层面
社会化网络阶段，信息量爆炸式增长、信息生产方式自组织化、传播方式级联扩散。
互联网信息呈现出三个显著特征：
1）信息量爆炸式增长。
互联网用户每天通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300多万条。
2）信息生产方式自组织化。
超过66%的中国网民经常在网上发表言论，就各种话题进行讨论，充分表达思想观点和利益诉求。
3）信息传播方式呈现级联扩散。
级联扩散即信息从某一节点或某几个节点开始扩散式传播，在传播过程中每个节点在自身转变为活动状态后，都有一个概率机会去激活其周围邻居节点。
如果成功，被激活的邻居节点变为活动状态有概率的激活相邻节点继续传播。
微博的传播是典型的级联扩散传播方式。
1.3应用层面
在应用层面，互联网与人们的社会生活深度对接、复杂耦合，表现在以下几个方面：
百姓生活：
互联网与百姓生活深度对接，雨后春笋般的出现生活化的互联网网站，如赶集、58同城、百姓网、拉手网、聚划算、19楼空间等。
商业运营：
电子商务欲提供安全高效的交易平台、正宗高品质货源，会涉及到频繁交互和复杂网络监管问题。
政府管理：
社会化媒体监控管理过程复杂，许多新闻事件都是第一时间在微博客上爆发出来，经过大量的微原创、微转发、微传播，将信息在几十分钟内传达给数以十万计的民众。
SNS+电子商务：
电子商务和社交网络的界限已经越发的模糊不定，甚至正在走向融合：
像凡客诚品、乐淘、淘宝网等电子商务网站选择涉足社交网络；社交网络和社区也在尝试着社区电子商务。
微博效应影响事态发展：
“郭美美事件”使红十字慈善总会卷入其中在微博上被公众指责、声讨。
为了平息社会公众信任危机，红十字及相关政府部门采取一系列改进措施。
微博在一定程度上起到监督促进红十字规范管理功能。
政府监管企业效果加强：
2011年3月15日，央视曝光河南济源双汇食品有限公司连续多年收购由“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，尿检等检测程序形同虚设事件。
随后瘦肉精相关文章出现在各大网站上，各地政府宣布展开瘦肉精排查活动。
“瘦肉精事件”表明，网络传播速度惊人，不仅有助于政府对企业监管，通过网络展现的公众力量能够提醒企业注意社会道德和企业自身品牌形象维护。
图表6：
互联网与社会深度耦合模型
1.4平台层面
互联网产业平台已经演变成复杂的生态系统，其复杂性特征包括：
1）网络业、软件业、IT制造业和电信业相互促进、相互制约。
2）“操作系统+硬件终端+服务平台”模式将互联网和移动互联网紧密结合。
3）社会化网络和智能终端开启的平台社区化、移动化和智能化将加速这个生态系统竞争的激烈性和复杂程度。
4）互联网企业营收多元化、各产品和业务的交融，会使生态系统内竞争个体的界限越来越模糊。
5）手机、电脑及各种智能移动设备，通过收集和调取数据以及对用户行为跟踪可以帮助企业实现精细化运营。
手机、电脑及各种智能移动设备，实际上承载着一个超级计算终端，通过收集和调取数据以及对用户行为跟踪可以帮助企业实现精细化运营。
而无论是智能化过程中所需的复杂计算和复杂算法，还是移动化过程中复杂的数据收集、行为追踪及其相关的匹配分析都是我们不得不面对的互联网复杂性带来的挑战。
第2章
我们面对复杂性挑战
基于Web2.0的社会化网络时代，互联网不得不面对来自信息监管、开放边界、利益多元化、复杂计算、信息安全等各个层面的挑战。
这些挑战具体体现在：
信息爆炸与用户体验的冲突、信息自由与不良信息的交锋、资源自由分享与版权的矛盾、网络营销与商业信用缺失的碰撞。
图表7：
互联网企业面临复杂网络世界的挑战
2.1信息爆炸与用户体验的冲突
1.信息爆炸时代到来
根据马斯洛心理需求模型，人的最高愿望是自我实现。
而互联网技术的创新，使得Web2.0应用能够满足用户表现的欲望，web2.0降低了个人表现的门槛。
以微博为例，CNNIC数据显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%窜升至40.2%。
以新浪轻博客为例，产品公测仅仅2周，用户数量就超过百万级别。
据日本《信息流通调查报告》估计，人类标准供给信息量每10年约增加4倍，而个人消费量几乎没有大的变化。
目前我国网上音视频等多媒体信息占互联网流量50%以上。
截至2011年6月底，我国域名总数为786万个，中国境内的网站数达183万个。
这些网站承载着浩瀚的信息容量。
统计表明，近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。
2.信息泛滥导致网民体验降低
信息的无限制制造和积累，导致了信息泛滥，增加了网民获取有用信息的难度。
根据网易统计数据，每天网易邮件服务器所接收到的垃圾邮件一般占到邮件总量的95%以上。
2010年2季度，我国电子邮箱用户平均每周收到垃圾邮件数量为11.8封，每周耗费7.4分钟处理垃圾邮件，算下来我国网民每年要为垃圾邮件浪费25亿小时。
面对信息的无休止泛滥，诺贝尔奖金获得者美国哈佛大学教授劳伦兹在《文明人的八大危机》（1987）一书中，甚至将大众传播媒介中的信息泛滥认定为人类面临的八大危机之一。
2.2信息自由与不良信息的交锋
1.不良信息猖獗，呈现复杂化趋势
信息自由是一把双刃剑，信息自由导致了不良信息的猖獗泛滥。
仅2011年6月份，我国不良与垃圾信息举报数量达77571件次，提取各类域名的钓鱼类网站56件次，6月份举报涉嫌淫秽色情及低俗信息网站4077件次，诈骗等违法类网站1993件次。
日益泛滥的各式各样不良信息已经成为中国互联网产业发展所面临的最大困境。
近年，互联网不良信息及违法行为正在呈现出复杂化、隐蔽化和专业化的趋势。
例如，某些售卖枪支弹药的不法分子将“气枪”“手枪”替换为“汽狗”“汽机”“手狗”等关键词，从而为搜索引擎技术过滤增加了难度；再如，不法利益集团利用技术手段进行恶意攻击，据XX统计，平均每天针对搜索引擎发起的“牛皮藓病毒”攻击高达几十万起，给搜索引擎的正常服务带来了巨大的压力。
2.不良信息伤害网民利益
大量无用信息、虚假信息和违法信息，充斥了网民的眼球，污染了网络环境。
据中国互联网违法和不良信息举报中心数据显示，2011年1月至10月，全国各类网络不良信息举报数量达到605692件次，同比增长76.7%。
截至目前，各地公安机关删除网上淫秽信息21万余条，关闭淫秽色情网站、栏目205个。
根据互联网违法和不良信息举报中心数据显示，该中心近年来受理公众的举报已达160多万次。
其中，公众对于网上虚假信息的诈骗罪举报，仅次于淫秽色情举报的信息，已经占到了总举报量的27%。
根据瑞星公司发布的半年安全报告，钓鱼网站危害首超病毒木马，钓鱼网站主要以虚假中奖、虚假购物和虚假广告等方式，如以“腾讯QQ周年庆典抽奖”、“非常6+1抽奖”骗局，诱骗网民上当。
据估计，网络钓鱼给社会带来的间接损失可能超过200亿元。
在电子商务领域，根据中消协的统计，今年上半年，全国各级消协组织共受理互联网服务方面的投诉8187件，比去年同期增长了74.6%，其中很大一部分是网络购物方面的问题。
3.作弊和作假行为，影响了网民的搜索体验
XX在运营中，经常发现一些搜索引擎营销作弊现象，甚至专门出现了一批专事搜索引擎作弊的“伪搜客”。
一些地方网络公司和个人开始对XX搜索的排名规律进行研究，并通过各种作弊手段，让客户网站在XX的搜索结果上排名靠前。
而这些作弊手段多种多样，有内容作弊，如门户网页作弊、关键词堆叠、隐藏文本、隐藏真实内容、重复的标签、重复的站点、恶意刷新点击率等等；还有些采取链接作弊手段，如博客（blog）作弊、留言板作弊、链接工厂、隐藏的链接、伪造的双向链接等等。
作弊网站扭曲了搜索引擎的工作原理和工作结果，并对搜索用户正常的信息检索造成误导，严重影响了网民的搜索体验。
一些不法份子通过作假行为，采用偷梁换柱的方式，找时机将原本合法合规的推广物料，修改为非法信息，或者设置一些跳转链接、IP屏蔽等方式逃避监管。
还有一些不法分子通过仿冒一些知名网站的URL和页面内容的方式进行网络钓鱼或诈骗。
2.3资源自由分享与版权的矛盾
1.互联网打开资源分享的大门
随着Web2.0网络时代的到来，网络的自由、透明和虚拟特征，极大地推动了信息和资源在世界范围内的传播和分享速度。
上网带宽的增长和P2P等技术的出现，使网络用户可以直接将数字作品点对点地传送给他人，网民成为了真正的出版者。
2007年视频分享业迎来最高峰，一度达到300家，酷六、优酷、土豆等一大批网站成为视频领域最具有投资价值的新星。
2010年3月，由XX控股的奇艺网宣布上线，不到一年，奇异网的独立用户数就达到1.48亿。
根据DCCI数据，2010年下半年，在中国主要互联网应用访问时长指标监测中，视频应用占比达到22%，并且呈现快速增长趋势，已经远远超过新闻资讯（13.2%）、搜索（11%）和电子商务（9.3%）。
在网络文学领域，也涌现出盛大文学、XX文库；在网络音乐领域，不仅崛起一批新成立的专业性网络音乐网站，如一听音乐网、365音乐网等，网络巨头企业也纷纷跻身其中，如Google正版音乐、XXmp3、ting！
、QQ音乐等。
2.互联网资源分享带来版权冲突频繁发生
网络侵权活动的日益猖獗。
受灾最重的领域要数影视作品、文字作品、音乐作品、摄影作品、计算机软件作品等。
在其他领域，也不乏网络侵权现象发生。
例如，在网游领域，“私服”、“外挂”现象一直成为制约网游市场健康发展的顽疾。
侵权者不仅分流游戏官网的人气，还因为劣质服务给官网带来众多负面影响。
网络侵犯知识产权行为逐渐蔓延，版权冲突不断，导致版权官司增长。
2009年1月，激动网、北京春秋影视等反盗版联盟的部分版权方，就土豆网侵犯数十部影视剧版权的行为提起诉讼。
2009年6月，国际影印复制权组织（IFRRO）介入调查谷歌数字图书馆侵权事件。
2009年11月，优朋普乐诉优酷网有47部电影侵权。
2009年12月，上海女作家棉棉因谷歌在其网站“图书搜索”栏目提供《盐酸情人》的下载，将谷歌公司告上法院，要求停止侵权并赔偿损失6万余元。
2011年6月，乐视网宣布，已经取证上市公司精伦电子侵权自己的百余部影视剧IPTV版权，市场价值超过2000万元。
在2011年6月8日至6月30日期间，土豆网新遭遇的版权诉讼就达46起。
根据优酷财报显示，自2008年至2011年4月，共遭遇版权诉讼总数为630起，应计赔偿总额达120万元。
2009年，北京市法院知识产权庭共受理各类一审著作权案件3891件，约有一半是网络著作权案件。
2010年，上海市法院审结案件中，视频网站侵犯信息网络传播权的案件就达418件。
另据统计，截至2011年6月,全国版权执法及有关部门共查处网络侵权盗版案件1148起。
据中国互联网违法和不良信息举报中心数据显示，2011年1月至10月全国范围互联网侵权类举报信息共19369件次，同比2010年增长134%，侵权类的举报在各类公共举报信息中增长最快。
2.4网络营销与商业信用缺失的碰撞
1.网络营销市场快速发展
根据CNNIC报告，2011年上半年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。
网络搜索、即时通讯、网络娱乐、网络购物已经成为网民生活中不可或缺的一部分。
网络生活的主流性和黏着性给传统企业带来了巨大的商机，网络营销成为企业竞争不可或缺的利器。
随着互联网模式的创新，企业可以选择多种多样的网络营销方式，如搜索引擎营销、网上建站或开店、口碑营销、网络广告、微博营销、Email营销、数据库营销等等。
近年，网络营销市场取得快速发展。
根据DCCI数据，2010年网络广告营销市场规模达到256.6亿元，未来几年将保持30%以上的增速。
其中，搜索引擎推广规模最高，为108.3亿元；综合门户网站次之，达到60.2亿元。
在网络零售市场，近年也是呈现爆发式增长趋势。
2010年网商零售额交易规模达5131亿元，同比增长105.24%，较2009年
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