开盘前重点营销策划及准备工作.doc

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开盘前重点营销策划及准备工作

恒地司营字[2008]第015号

开盘前营销策划的重点工作应围绕以下3个核心工作展开：

一、卖点提炼

1、找出卖点：

各分公司营销部门，应组织代理公司、广告公司、公司工程、园林设计有关人员，共同讨论、深入挖掘项目卖点。

卖点的挖掘应该至少包括以下十三个方面：

★自然生态环境

★区位价值

★交通条件

★项目规模

★规划设计

★建筑特色

★园林环境

★产品特色

★精装品质（满屋名牌）

★会所、酒店及六大中心等配套

★物业管理

★品牌实力

★性价比高

2、提炼核心卖点：

（1）项目卖点归结罗列后，按照最突出和最重要的原则排序，归结出4个以上的最支撑项目特性的核心卖点。

（2）根据项目的核心卖点，以精炼的语言概括出项目定位语。

（3）由核心卖点及定位语再制订出广告语。

广告语就是要最大程度的吸引买家注意。

在项目开盘期，广告语与定位语可合二为一。

二、广告设计

1、报纸广告设计要求能直观反映项目卖点。

广告语主标题及2-3行的副标题，要求能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。

例如：

昆明恒大金碧天下

广告主语：

私享万亩湖山生态别墅人生

副标题语：

皇家园林航母配套

欧陆建筑满屋名牌

副标题语：

开盘必特价特价必升值

2、3D片或电视专题片解说词要围绕所有卖点，清晰地表达出来，做到重点突出，感染力强。

画面和配音的内容要保持一致，画面要求美丽动人，且最好是3D与实景相互结合。

3、短信广告要围绕核心卖点，以精炼的70个字符（有些地区是60个字符）表达出来。

三、卖点展示

在销售中心（含外展场）中，所有的展示工作要围绕项目卖点进行，每一个卖点都要有相应专门的展示区。

★自然生态环境——以区域效果图展示，尺寸不少于2.8*3.5米，尽量挂在墙上展示；

★区位价值、交通条件——以城市交通区位示意图挂在墙上，或者区域模型展示体现；

★项目规模、规划设计——以项目总规模型展示体现，模型面积35平米左右（30-40平方之间）；

★园林环境——原则是有多少个主题园林，就独立做多少个园林模型。

模型规格与总规模型基本一致；在中心湖景主题园林周边做出酒店及六大中心（或会所）的立面模型（体现外立面效果）。

★酒店及六大中心（或会所）配套——同时在园林模型的周边，做出各大配套每层的平面模型（可以采用透明立体的制作方法），以清晰地反映各层的平面功能；

★建筑特色——以建筑单体模型体现（别墅产品须选择2-3个有代表性的户型制作独立的建筑单体模型，每个面积为2平方左右，尽可能靠墙摆放，在模型旁悬挂户型平面图以说明）；

★产品特色——高层及洋房以户型平面模型体现，要求体现户型格局和家私摆放；

★精装品质（满屋名牌）——设立施工企业及材料、设备等品牌展示区，以实物和展板组合展示材料品牌和质量；

★物业管理——以展板体现；

★品牌实力——以展板和企业宣传片体现；

★性价比高——建立自建成本分析区，参照市场价格剖析项目的性价比高。

四、其他工作

除以上重点工作外，还需要准备以下工作：

1、竞争市场和客户分析；

2、项目外部环境指示：

包括户外广告、路牌、指示牌等；

3、交通安排:

看楼车、屋村巴士及公交车线路安排；

4、项目现场环境：

销售中心——硬装及软装、文件公示区、办公设备（一号多线销售电话开通）等；

样板房——硬装及软装、电梯前室布置、户型说明牌、材料展示说明、随楼附送牌、温馨提示牌、绿化布置等；

园林环境——绿化、看楼通道、围墙、对旗、楼体户外广告、指示牌、条幅、气球、拱门、地毯等布置；

5、销售物料：

楼书、宣传单张、户型手册、认购须知、按揭须知、纸袋、名片、信封、认购书、合同、销售必读、应答标准等资料；

6、人员配置及培训:

销售人员、样板房解说员、保安保洁、电瓶车人员等安排和培训。

7、媒体推广思路及计划（含新闻炒作、软文、硬广、电视、短信、其他媒体等排期和费用预算）；

8、定价方案及策略；

9、蓄客计划及开售策略；

10、开盘活动。