某温泉度假村经营管理方案.docx

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某温泉度假村经营管理方案

天津珠江帝景温泉度假村经营方案

REGALRIVIERAHOTSPRINGRESORTTIANJIN

CONTENT-Sales&Marketing/市场推广及销售

1.ExecutiveSummary概要

1.1MissionStatement企业使命

1.2OverallObjective总体目标

1.3PositioningStatement市场定位

1.4OverallMarketingStrategies市场总策略

2.Analyses市场分析

2.1EconomicOutlook经济背景展望

2.2Product&CompetitorsProfileReport竞争市场调查

2.3CurrentMarketTrendAnalysis温泉行业经营态势分析

2.4CompetitorsStrengthandWeaknessComparison项目优、劣势分析

3.Sales&MarketingActivities销售及市场推广活动

3.1Salesactivitiesplan销售计划

3.2Marketingpromotionplan市场推广计划

3.3AdvertisingSchedules广告计划

4.BudgetsandTargets预算及目标

4.1PricingStrategy产品价格策略

4.2RevenueBudgets营业预算

4.3AdvertisingBudget广告预算

4.4PrintingBudget印刷品预算

4.5ActivitiesBudget（Promotion）推广活动费用预算

4.6TravelExpensesBudget差旅费预算

4.7SalesExpensesBudget销售费用预算

1.概要/ExecutiveSummary

1.1企业使命/MissionStatement

将帝景温泉度假村打造成溶汇世界温泉沐浴文化风情，集温泉沐浴、休闲保健、生态旅游以及完善的住、餐、娱、购配套于一体，“世界一流，亚洲第一”的新型、综合、健康的4A级温泉休闲度假景区。

基于以上使命和目标，我们将致力于：

●秉承温泉沐浴文化，引导健康度假潮流的开发经营理念，以全新的差异化产品进入市场，保障市场和经营从产品开发之始，就处于行业领先地位；

●以市场为先导，将市场营销贯穿于产品、管理、服务、保障的系统之中；

●在景点接待人数、平均消费水平、产品利用率、营收和成本控制方面居于同行业领先地位；

●敏锐把握市场，采取灵活多变的市场策略，促进经营的持续发展，力求在竞争中处于优势地位；

●按照规范化、个性化原则，逐步形成先进、高效的，具有珠江帝景温泉度假村特色的经营、运营模式；

●坚持以人为本，贯彻“员工第一，顾客为尊”的管理理念，促进企业与员工、企业与顾客之间的共生共荣、俱时发展。

1.概要/ExecutiveSummary

1.2总体目标/OverallObjective

●2004年主要目标是通过帝景温泉度假村规模化、差异化的温泉沐浴产品，配套全新的营销、管理、服务模式，迅速占领市场，为客人带来全新的享受，成为北方地区、乃至全国温泉旅游行业的代表；

●通过开业前后的推广攻势，以及多渠道，多层次的市场推广及销售促进，基本奠定帝景温泉的品牌基础和营销网络，下半年日均接待人数达到1000人为目标；

首年度营销经营目标是以第一期全部产品投入营业为依据，2004年度假村下全年的营收目标达到27865011.41元。

1.概要/ExecutiveSummary

1.3定位/PositioningStatement

●度假村定位：

以全新的温泉沐浴、保健产品为主导，以完善的餐、住、游、购、娱相配套，走中高档经营路线，形成“世界一流，亚洲第一”的国家4A级温泉旅游度假景区。

●区域定位：

将以本地周边市场为基础，重点拓展京、津、唐市场为基基础，迅速向国内长线团联接和开拓日、韩、港、台、澳、东南亚市场；

●目标客源定位：

将以各类中高档家庭、商务、政务旅游度假散客，A类单位会议和奖励旅游团队，商务、政务小团队，B类中高档旅游团队为主；

●价格定位：

将走中高档路线，坚持优质优价，定价讲究低进高出，注重综合消费的价格策略。

1.概要/ExecutiveSummary

1.3定位/PositioningStatement

●产品定位

a、公共温泉：

以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线，融合各类动水娱乐池，加料池，情趣池，景观池，冲击池，个性池和休闲保健配套。

从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到保障四季经营，适应各类消费需求；其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴等。

b、小木屋：

努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间，顺应家庭、情侣、商务、客人的需求；景区内拥有10间风格别致的情侣小木屋。

c、国际风情区：

汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品，单独更衣、收费，以吸引中、高档客人来多次消费，求新究异；

d、SPA保健：

强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合，突破以往单一的常规按摩形式，以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主；

e、温泉区食坊：

出品面点、粥档、烧烤、风味小食，主要供应温泉区泡温泉的客人，临池面景，随意自然，中低档消费；

f、VIP别墅：

均为带温泉池的高档别墅，按私密、休闲、尊贵的设计理念，针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源，以不同的风格和配套精心打造，形成高尚、私密休闲的空间；共有11间别墅，其中C型：

1间、D型：

2间，E型：

8间；

g、主楼客房：

以中式和日式标准客房为主，共计房间146间，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房；其中中式房间：

74间、日式房间：

65间，豪华房间7间。

h、多功能厅及中、小会议室：

分别容纳300人－30人，供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用；

i、温泉食街：

以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品北方菜、特色菜和粤菜为主，适应旅游、会议团队和各类散客；

j、日韩餐厅：

出品日、韩风味餐和西餐、自助餐，主要针对日韩客人和其它散客，兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品;

k、康乐中心：

主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休闲康乐产品，供入住客人和泡温泉的客人娱乐；

l、商业街：

以出租商铺为主，经营旅游工艺品、土特产、特色餐饮、综合服务等；

m、大厅商售：

主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜，以及工艺礼品、小食、饮料等，自主经营。

1.概要/ExecutiveSummary

1.4市场总策略/OverallMarketingStrategies

根据以上目标，结合北方市场、气候、客人消费和行业经营等特点，我们在市场营销中将着重把握以下市场总策略：

●充分有效宣传推广帝景温泉作为温泉景区的优势，着重突出差异化、尊贵性的全新产品（公共温泉、国际风情区、温泉别墅和SPA保健），并根据不同的消费群体，包装和定造各类产品，先声夺人地推出产品和引导市场消费；

●形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应，有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划，迅速建立度假村的公众形象；

●加强季节性营销策划和节庆促销，主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性，进行产品包装和活动策划，如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅”，冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”；夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等，努力化解不利因素，引导客人消费；

●注重与中间商的景点连线促销，开拓短线和长线（日、韩、港、台）温泉旅游市场。

从当前北方温泉度假村经营情况看，由于项目产品规模和消费习惯原因，中间商连线促销的热情不够，这一促销渠道尚存开拓的空间；

●紧扣集团整体营销，充分利用联动影响。

帝景温泉度假村隶属珠江国际温泉城的一部分，整体的房产、高尔夫、酒店以及合生会等综合品牌和促销，都将贯穿始终，我们将紧密联合整体的促销活动，利用城区交通及各单项产品之间的优势，做好相关营销；

●挖掘A类集团消费。

京津地区各部委外交使馆、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源，对A类集团的促销必将成为长期的重点，通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施；

●充分引导散客客源。

根据京津地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求，相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施，并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销；

2.市场分析/Analyses

2.1经济背景展望/EconomicOutlook

●帝景温泉度假村地处京津冀北地区中心区域。

京津冀北地区是指由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区，中心区面积7万平方公里，人口约4000万。

如此雄厚的区域经济基础,存在者巨大的客源潜力巨大的客源潜力。

●度假村距北京98公里、天津50公里、距唐山105公里；津蓟高速开通将带动宝坻地区经济整体发展，工业开发区沿京沈、津蓟两条高速成带状分布，从而带动了整体区域的经济发展。

随着大北京都市圈战略的进一步发展，将使宝坻经济由农业向工业和高新技术转化，形成宝坻工业园区、物流区。

良好的交通、地理条件、将极大地促进大量游客地进入。

●度假村隶属珠江国际温泉城，温泉城占地22500亩，由五星级酒店、温泉度假村、27洞高尔夫、学校、住宅、小区配套等主要类型构成，总建筑面积约410万平方米，项目周边有九园工业园、知识森林岛、华夏大学城等已开发和即将开发的大型项目，占地均在20000亩以上，后期的区域经济和房地产业将会带动区域的整体发展，形成以工业、房地产业和本项目具有的独特旅游资源的，以珠江温泉城为核心的新兴城市，对本项目经营将起到积极的作用。

●在全球经济普遍低迷的情况下，中国经济保持高速增长，中国旅游业仍然保持着良好发展。

2001年，全国国内旅游人数达7.84亿人次，国内旅游收入3522.36亿元人民币，国内旅游出游人均花费449.3元，比2000年分别增长5.3%、10.9%和5.3%。

其中，春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，国内旅游者达1.83亿人次，实现旅游收入736亿元，占全年比例的五分之一。

宏观经济条件为项目地发展奠定了相应地基础。

进入2002年，全国旅游业不断向好，1-8月入境旅游人数累计6422.80万人次，比2001年同期增长10.03%。

重要城市之中，北京全年接待海外游客达到310.4万人次，同比增长8.6%。

接待国内旅游者1.15亿人次，比上年增长5%。

全市星级酒店客房出租率达到61.7％。

天津全年接待国际旅游人数50.4万人次，国际旅游外汇收入3.42亿美元，同比增长22.2%。

由此说明，目前我国旅游业处于高速发展阶段，行业发展空间十分广阔，其中北京、天津、上海、重庆、广东等重要城市旅游行业的发展前景更是非常看好。

作为大北京都市圈新兴温泉度假景区，将顺应SASE之后人们崇尚健康、自然、旅游的趋势，有着广阔的发展前景。

2.市场分析/Analyses

表一

2.2竞争市场调查/Product&CompetitorsProfileReport

企业

北京春晖温泉

北京九华山庄

茗汤温泉养生乐园

北京凤山温泉度假村

位置

顺义区

昌平区

河北霸州开发区

昌平区

规模

400亩

约300亩（四星）

100亩

600亩（二星）

资源

水温56℃，日出水2000多立方米，温榆河畔

日出水2000多立方，水温约56℃

临近蟒山十三陵水库，日出水2500㎡，水温58℃

主要温泉产品

20多种温泉浴，10多种水力冲击喷淋水泉设施

温泉行宫：

8个中型温泉池，五十多种药浴，泥沙浴、保健理疗

室内外温泉池108个，6000㎡的山洞温泉，30000㎡的松林温泉，各类冲击，气泡泉和加料泉，人工沙滩和瀑布。

166亩田园风情，30多种温泉池，有水力健身区（瀑布、气泡、水流、水床等）和药浴区（各类加料泉）

主要项目配套

基本完善的各类配套设施，以客房、别墅为主

3000人的会议厅，32道保全球馆，12片国际网球场，16片国际羽毛球场，2000多套客房及各类完善的娱乐、餐饭、康体项目

基本配套完善

300多个标准床位，豪华别墅，大型会议室，室内游泳馆，保全球馆及完善的康体娱乐设施

主要产品价格

客房：

700-350元/套，温泉80元/位，包价套票：

298-268元/位人（含三餐和住宿）

客房：

2880-580元/套，温泉：

100元/位，商务金卡：

年费1800元。

客房：

2880-580元/套，温泉：

158元/套票

客房：

660-320元/套，温泉：

98元/位，按摩：

128-268/90分钟，擦修：

58元/荐，泉区自助餐：

38元/人

主要客源和流量

北京高中档收入散客、团队、周末节假日1000多人，平时几百人不等，主要为住宿过夜休闲娱乐

北京中高档收入散客和团队，以会议为主，主要为会议、团队客、泡温泉人平时不多，平均两、三百人

以北京、霸州为主要客源地，各类散客为主，兼有团队，平日一、两百人不等，周末近500多人

以北京客人为主，团、散客人呈现增长趋势，平日两、三百人，周末500人

基本特色和优劣势

较大的露天温泉区和小别墅较吸引客人，滚动发展、公共关系做得不错。

园池区设计粗糙，受季节影响较大，冬季无法营业

中式园林风格做得较地道，运动康体和会议市场做得较好，综合配套完善，但温泉设计、运营等不成气候，管理运营不够专业，温泉不成为主导产品

配套基本完善，露天温泉区较大，产品设计与季节性结合较理想，有别于华北其它温泉、具南方温泉产品风格。

但在产品的精致性，个性化和配套的档次，规模方面仍有差距。

属中型综合型温泉度假村，温泉产品在设计和运营推广方面较重视，市场呈增长趋势

表二

2.市场分析/Analyses

2.2竞争市场调查/Product&CompetitorsProfileReport

企业

珠海御温泉

清新温矿泉

中山沐浴园

恩平锦江温泉

位置

珠海斗门，距珠海40分钟车程

清远清新三坑，距广州1小时车程

中山三乡，距广州1小时，珠海半小时车程

江门恩平，距广州3小时车程

规模

约30多亩

约600亩

约250亩

377亩

资源

出水温泉68℃，日出水量约2400立方

出水温度28—60℃，日出水量1.3万立方

出水温度93℃，出水量500立方/日

出水温度68℃，日出水量2500立方

主要温泉产品

各类特色温泉池38个，带温泉池客房20多套。

自然式园林温泉、各类池30多个，占地80亩。

池区总面积1140平方米，各类特色泉30多种。

首创温泉冲浪漂流，各类温泉60多种、园区设计自然且合理。

主要项目配套

日式客房65套，日式餐厅，会议风味食坊，园林吧等配套

体育运动配套完善，4A景区，综合配套规模较大

娱乐、餐饮、别墅等各类配套齐全，周边景点较多。

各类配套齐全，周边景点多但尚未开发。

主要产品价格

门票128元/位

门票90元/位，客房398—868元/间

门票108元/位，客房300—770元/间

门票88元/位，客房350—880元/间

主要客源和流量

港、珠三角中高档散客，团队平日600—700人，周末1800—2000人

珠三角（广州为主）各类散客、团队，平日：

500—600人，周末：

1300—1400人。

港、珠三角中低档旅游团，平日约500人，周末约1000人。

港、五邑、广州地区散客及团队平日：

500—600人，周末：

1500—1800人。

基本特色和优劣势

最早的日式露天温泉，管理、服务创新、规范，精致化经营思路清晰到位，品牌推广较为成功，经营效益良好，景区较小，配套不够。

体育运动设施和综合配套完善，景区后续发展余地较大，管理和服务较粗放。

凭便捷的交通和周边景点配套，主要吸引港、台及广州周边的旅行团。

最早开发温泉冲浪，漂流、动感温泉吸引不少人，别墅配套符合消费需求，管理和服务有等提高

2.市场分析/Analyses

2.3当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis

●从整体上看，以露天温泉沐浴为主导产品，组合在旅游线路之中，成为游客度假休闲的消费产品，在我国是从1998年开始兴起的，其主要特征是把温泉沐浴从室内发展到露天、半露天，强化了温泉的保健、娱乐、休闲、自然、运动的功能，摆脱了从属酒店或度假村配套产品的地位（即常称的第一代温泉的概念，温泉尚未被旅游组线的自然温泉沐浴，或者只是酒店、度假村附属产品）。

●1999-2003年间，伴随旅游度假热潮和旅游黄金周的出现，以广东地区为龙头，全国范围内的温泉旅游项目发展迅猛，仅广东已开发并一定规模的就有60多家，目前投资过亿的几个温泉仍在兴建之中（阳江合山、三水、龙门、河源、珠海等），就目前看，管理、规模、效益上较具影响力的代表有珠海御温泉、恩平锦江温泉、清新温矿泉、莲花山温泉、中山仙沐园等。

2.市场分析/Analyses

2.3当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis

●从经营情况来看，产品设计的差异化、项目规模化和管理服务的品牌化直接决定企业的经营和销售。

珠海御温泉是国内第一家日式露天温泉，其产品设计着重在文化、人性化和细节上做文章，做到了小而精和新且奇，重视市场营销和品牌推广包装，并在温泉旅游中率先在温泉产品的疗养、健康、季节性促销上做了大量尝试，为此，吸引了大量港、澳、台及珠三角主要城市的中高档散客，在管理和服务上也独树一帜，被国家旅游局誉为“温泉行业的排头兵”。

锦江温泉率先将冲浪、漂流、大型冷热瀑布融入温泉之中，有效地延伸了温泉的娱乐、动感功能，其别墅的功能符合当今中高档客人尊贵私密、休闲的需求，使其在众多温泉的包围之中，仍稳居较高的接待量。

清新温矿泉，项目和产品定位于以体育训练为特色的休闲度假区，其完善的体育训练设计配套吸引了常年集训的客源，成为其稳定的主渠道，在集训高峰，其国际青年旅馆和各类别墅均爆满，带动了相当的综合消费收入。

金山温泉出水量大、水质好，并善于将这一优势融于产品设计之中，如将泉眼设计在露天区观赏，整日泉雾缭绕、泉泡直冒，让客人强烈地感觉到其原汁原味温泉水的魅力，有效地赢得了游客的信赖和好感。

帝都温泉则强调设计以人为本的观赏、自然和侍奉环境，温泉池的设计融中国易学思维、文化于其中，如十二生肖池、太极冷热池等。

园林面积为全国之最、野趣也最浓。

白鹤掠飞其间、池壁均用小卵石砌成，既生态自然又按足防滑，成本低且牢固，很受追求自然、生态的散客青睐。

2.市场分析/Analyses

2.3当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis

●由于温泉旅游项目开发过热，且产品同质化严重，导致行业内竞争加剧，客人的选择随意性增大，许多温泉旅游企业主要通过价格及营销手段吸引客人，B类价格明保暗降，有的甚至在淡季与旅行社合作推出免门票促销。

目前，主要温泉企业均在市场定位、管理服务、项目开发和产品深化上做挖潜。

如御温泉在品牌扩张，集约、精致化经营方面，中高档路线定位和转型的很顺利；锦江温泉在进行产品深化和规模扩张；仙沐园依据其区域交通、周边景点配套的优势，重点把握珠三角和港、台旅游团客源。

预计随着行业新成员的加入，竞争将更趋激烈，可以断言，将来温泉企业能主导市场的只能是两类：

一是具有相应的产品差异化程度，区位资源优势明显，管理服务到位，品牌型精致化的温泉度假村；二是依仗一定规模、资源，综合配套处绝对优势的温泉景区。

●北京及周边地区的温泉企业，近几年才真正发展起来，比较有代表性的有九华山庄、春晖园温泉度假村、八达岭温泉度假村、河北茗汤温泉养生乐园、北京凤山温泉度假村等。

整体上看，北方地区的温泉度假村较之广东的温泉度假村无论在管理运作、市场营销模式，还是在产品设置规模、服务规范等方面都存在一定差距，纯粹而具有相应规模的温泉度假景区尚未出现。

如九华山庄其主要竞争力体现在大型运动场馆，完善的会议设施及配套，其温泉并无特别之处，除了将保健医护融入温泉沐浴外，温泉并没有规模，也显得很不规范顺畅，不能算真正意义的温泉度假村。

春晖园温泉借鉴广东增加了大型露天温泉乐园，但由于设计粗糙，并未考虑好四季变化的通用性，在冬季只能停止营业，但带温泉池的联排别墅较符合北方市场，经营状况良好。

凤山和茗汤温泉度假村基本具备了温泉度假景区的雏形，在产品设置和推广模式上均向广东模式逐步靠拢，但囿于其规模和产品设置缺乏新意和底蕴，经营状况一般。

●综合上述行业经营状况，我们认为对于帝景度假村的开发经营具有几点关键性的参考启示：

一是产品设置是温泉度假村成功的关键，在区域、相关资源优势满足的情况下，根据市场设计差异化、人性化产品是项目开发必须最需要斟酌的前提（如国际风情区和VIP别墅等中高端产品）。

二是在目前市场条件下，新开发的温泉景区必须明确温泉景区主题概念，并且要具备一定的规模体量，才能抢占先机，应对跟风竞争，进入市场。

三是必须掌握北方地域气候特点，并巧妙利用它形成特色产品，尽可能做到四季经营。

区域上集约、紧凑，形式上洞、窟、廊、院、室内外相结合，尽可能达到四季经营的要求。

四是管理运营服务等软件必须跟上。

五是季节性经营保障和营销推广必须到位。

六是中间商营销渠道的联合和景点连线促销应予开拓，这样才能尽快促进发展。

2.市场分析/Analyses

2.4项目优、劣势分析/CompetitorsStrengthandWeaknessComparison

●帝景温泉度假村所在地的贮热面积202平方公里，第三系地热层共80亿立方米，水温高（56℃-102℃），水质清澈透明，富含硫、硅、钙、铁等多种元素，具有相应的保健价值，但略含酸性，将对管道池壁有一定的腐蚀性。

我们的温泉面积大，需水量也较大，根据设计应考虑相应的泉井水量才能保障，综合温泉产品特点和市场、资源、气候等因素，应走集约、紧凑、效益性的经营道路。

项目东邻宽广的潮白河，西临无污染的纯静绿野世界，在这取之不竭的源泉之地建立温泉度假村，具有相应的自然资源优势。

但自然生态的景区条件需一段时期才能形成，同时，景区水域必须保证流动性、在植被防蚊和消杀措施方面加以保障，否则蚊虫会影响夏秋季客人露天泡温泉。

●帝景温泉度假村交通基本便捷，津蓟高速一路南下，距北京国贸大厦45分钟车程，距京沈高速公路宝坻出口仅200米，沟通京津各地，极大便利来往休闲度假的客人。

只是作为旅游景点，专线的交通也必须逐步通过各种方式加以完善，才能保障大量的游客进入。

●项目隶属于广东珠投、合生创展的珠江温泉城，具有相应的品牌优势和整体开发优势。

温泉城总投资100亿，占地22500亩，集温泉、酒店、高尔夫、别墅区等为一体，将成为京津地区