宁夏拓展方案.docx
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宁夏拓展方案
从全国范围看宁夏白酒，所占位置几乎无足轻重：
一、宁夏白酒的总体消费量低，自治区总销量或许无法与苏鲁豫皖等板块的一个地级行政区域的销量比肩；二、地域偏远，为外来品牌的介入制造了一定障碍，属于封闭性市场；三、与国内其他区域白酒市场相比，总体竞争水平还处于相对落后状态，对整个白酒行业的发展未能形成有效推动；四、宁夏白酒缺少历史厚重感，品牌血统根基匮乏和较低的产销量无法形成集群效应。
因而，关注宁夏白酒产业和企业的营销机构和行业期刊极少。
一、市场竞争格局：
宁夏是人口较少（总人口600余万）、经济欠发达的西部地区，有1/3左右为穆斯林。
根据中国人均白酒消费量110元/年计算，宁夏省年度白酒销售额约4-5亿元，中档、中低档白酒的总消费量约70%。
宁夏白酒总体竞争格局层次感清晰。
高档市场完全由“茅、五、剑”三大巨头把持，中档、中低档市场由本地企业占据。
“沙湖春”和“老银川”竞争激烈，“沙湖春”的市场份额已超过40%；另一重要品牌“大夏贡”销量明显下滑，面临着退为二线品牌的危险。
外来品牌表现较好者仅有河套老窖和口子窖；前者铺货率较高，实际占据的市场份额较低，没有形成竞争威胁；口子窖立足于5年产品在商超渠道和部分餐饮渠道运作，以机会性推广为主；西凤在省会银川有一定动作，但未大面积推广。
从区域市场来看，沙湖在银川地区和石嘴山地区呈下滑趋势，老银川上升迅猛；吴忠市场尚无绝对领导品牌，沙湖、老银川、大夏贡、古峡宴均有一定市场份额；中卫市场沙湖春仍占主流，“银川”在县级市场发力效果明显；固原地区沙湖春、大夏贡表现较好，“老银川”谋势待发。
二、消费特点：
1、宁夏白酒具有区域消费不均衡现象，从宁北（石嘴山、银川）、宁中（吴忠、中卫）、宁南（固原）明显呈现出倒立“金字塔”结构。
主因是民族消费特性所决定的：
回族禁白酒，聚集区消费量较低（吴忠、固原地区）；而回族分布较少的地区（银川、石嘴山）市场白酒比重极大，占据自治区近60%以上消费。
亦因不同民族消费特性和居住特点，重点城市和中心城市对下辖行政区域内的白酒消费辐射和影响力并不强。
2、全省主流白酒以41—43度为主，高度酒和低度酒都很少。
浓香型产品深受喜爱。
但第一品牌沙湖春目前积极推广清香型洞藏系列。
3、白酒消费格局较为明晰，形成了稳定的消费价格带，具体如下：
A.大众消费能力不强：
家庭消费10-20元，普通宴请、聚饮、婚庆、礼品消费集中在15—30元，即10-30元为市场主流价格带，消费需求旺盛；乡镇市场10元以下仍是主流。
B.政务/商务消费不均衡：
低档消费在20-40元，选择沙湖（新品、玉液）、老银川居多、大夏贡（1038）次之。
中高档消费75—160元档，选择沙湖（特酿、和谐、三里洞藏、琼浆）、老银川（传世经典、国际经典、十年陈藏）、大夏贡经典五年和口子窖5年较多。
各品牌旗下产品竞相表现，但没有形成绝对的领导产品，老银川上升趋势明显。
高端消费大部分选择“茅、五、剑”，消费比较成熟，但量不大。
在中高档市场上，缺乏绝对核心产品，此为中高档白酒机会之一，所有厂家市场定位都较为清晰，但没有在某一细分价位上实施精耕细作战略，都以多产品机会运作的思路操作中高档白酒。
C.其中流通终端价40-70元中档消费属真空地带，大夏贡系列、老银川四星在此价位上缺乏系列化运作，表现平平。
此为市场机会之一。
整体来说消费不够理性和成熟。
对品牌缺乏认知度和忠诚度。
存在以下几大消费特点：
一、被动消费，大部分消费者因渠道（服务员和零售店主）推介产生消费，突出表现在银川和石嘴山地区；二、跟风消费，消费者易受外界干扰购买流行性白酒产品；三、地缘性消费居多，即消费者存在地产酒消费情结，也是宁夏地产酒强势的根本性原因。
三、渠道特征：
1、餐饮：
除银川和石嘴山外，宁夏其他各地区大型餐饮欠发达。
吴忠、固原地区中小型餐饮较多，但清真的消费特点很大程度上抑制了白酒消费。
餐饮渠道进店壁垒不高，大部分为品牌/品项进场费用，基本无买断专场、包量销售、大包商运作、买断专场促销权的操作方式。
渠道中服务员的推力极为关键；大部分终端加价率不高，但消费者自带现象比较严重。
2、名烟名酒店和专卖店等渠道方式仅在银川、石嘴山市场较发达，也带动了该市场团购渠道的发展。
3、现代商超渠道较发达（主要在银川）。
该类渠道在白酒销售中的作用越来越明显；各厂家在该渠道推广活动的开展趋向频繁，导购投入也在增加。
传统批零渠道在白酒销售中仍占主流，对利润需求较为旺盛。
4、公关团购渠道逐步兴起，为中高档白酒未来销售主渠道之一，以银川和石嘴山市场突出。
专卖店业态以全国性一名酒（茅台、五粮液）为主。
四、主流品牌概念及推广：
从各品牌名称来看，存在“三地”：
地缘特色明显，地域文化突出，地方情结浓厚。
1、沙湖春为银川旅游景点，借助旅游资源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列产品“原浆系列”,在香型上进行破坏性试验，弃用浓香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原酿。
此项突破为宁夏白酒先河，但从消费特性和需求来说，创新效果还有待未来验证。
2、老银川利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力（政治、经济因素对其他市场进行辐射和影响），通过地方情节来拉拢本地消费者。
3、大夏贡沿用西夏历史文化结合宁夏地域文化，对消费者有一定影响力。
但在宣传上以“真朋友、喝好酒”的聚饮消费概念进行传播，与品牌的历史厚重的调性不匹配。
4、塞上江南：
此品牌名称极致的体现了“三地”特色。
在产品概念上，首创“窖藏•原酒”，系列产品突出年份概念。
5、地方性品牌原州宴、六盘春等皆以三地文化为主。
6、推广简析：
A.现状：
全省性品牌推广以空中为最（电视广告投放比重最大，且都以省级二流媒体为主），在部分现代化媒体上尝试性投放（分众传媒）等。
户外媒体上仅注重终端门头的使用，大型楼宇/高炮/墙体等使用少。
整体而言，所有厂家在市场旺销氛围营造重视程度不够，市场生动化和终端生动化缺乏创新，品牌塑造意识较弱，传播手段过于传统和保守，传播媒介使用的立体性和传播内容的一致性存在明显不足。
从事件营销的角度看，几大厂家都能结合自治区五十年区庆这一热点事件。
在消费者培育上缺乏新意和行动（几乎所有的厂家都加大渠道面的推广工作），此为其他厂家竞争力打造的突破口之一；
B.分析：
促销的形式有四种：
广告、人员推销、销售促进、公共关系。
而宁夏白酒品牌的促销目前还处于比较偏颇而又单一的方式上。
不少企业把品牌知名度提升、业绩增长寄望于宣传上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略（老银川为最）即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
对于渠道促销上，宁夏白酒热衷于大力度的渠道促进，有句话是“宁夏的白酒厂都是为服务员建的”。
这种恶性竞争直接导致消费者忽视品牌，忠诚度低，被动消费。
换句话说就是缺乏整合营销传播战略规划，品牌意识还处在销售型品牌管理阶段，缺乏统领全区的霸主高度，传播手段过于传统和保守，传播的立体性和一致性存在明显不足，因此，未能形成独特的品牌区隔，不具有品牌独占性。
五、主要品牌营销模式分析
1、沙湖春
1）基本状况
A.竞争模式：
品牌传播+厂家主导性操作+中低价位产品汇量式驱动。
a、采用多种手段进行品牌传播，包括多媒体的组合使用，事件行销，通过高端形象产品的开发提升品牌形象等。
b、经销商主要承担产品分销的物流和资金职能，企业的销售队伍负责市场的维护和管理。
c、细分中低档市场，在每个机会市场都培育出领导性产品，狙击竞品。
B.品牌概念：
沙湖春为银川旅游景点，借助旅游资源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原浆系列”拔高产品形象,用清香型进行产品差异化，宣传“洞藏”文化，突出五谷原酿，品牌形象清晰。
C.市场区域特点：
全省布局早已实现，但主导产品发展不均衡很明显。
银川、石嘴山、固原、中卫市场是沙湖春的强势阵地，吴忠市场表现一般，银川和石嘴山地区销量有下滑趋势。
从全省来看，沙湖春仍是第一品牌。
D.产品线：
产品囊括高档、中高档、中低档、低档，产品结构明显优于其他品牌。
但中高档产品的推广突破不成功，大致如下：
a、高档、中高档产品：
原浆系列（三里、六里、九里洞藏），价格从88元到数百元，在宁夏省内尚未形成规模。
特酿在70-100元价格区间表现较好，未能成为细分价格带的主流，近期下滑迹象明显；和谐、琼浆等表现平淡。
b、中低档产品（价格区间中前者为流通最低价、后者为餐饮最高价）：
主要为玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精准，且每款产品皆为全省性主导产品。
c、低档产品：
光瓶系列。
2）问题分析
A.洞藏系列未能实现真正意义上的白酒价格到价值的转变，高价位产品不能简单等同于高品牌形象，需要持续进行系统深入的品牌塑造。
B.同时推广两、三个中高档产品，产品概念也不同，不统一的传播口径，导致消费者对品牌认知混乱，最终导致各个产品都推广不力。
C.缺乏终端维护意识，终端管理能力不足，导致消费者促销被终端老板或服务员大量截留，终端价格混乱，从而影响市场的长期稳定发展。
D.对新渠道的推广意识不够，如公关团购。
2、老银川
1）基本状况：
A.竞争模式：
群狼战术+高空品牌传播+整合政府资源+快速撇脂的渠道策略
a、大量采取买断贴牌，吸引和刺激资本雄厚的经销商，垄断渠道资源。
b、经销商全权负责市场的操作，企业仅提供高空中的品牌传播支持。
c、经销商利用低成本优势，对零售终端采用高促销、高售价的快速撇脂方式，极大的满足了其高利润需求，渠道推力显著。
d、具有良好的政府和社会资源，在团购渠道有显著优势，核心消费群的领导性消费较强。
B.品牌：
老银川直接利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力，通过地方情结拉拢本地消费者，利用银川在全自治区的政治、经济因素对其他市场进行辐射和影响。
C.市场区域特点：
老银川目前上升势头迅猛，但全省布局和发展失衡。
主要市场在宁北（银川、石嘴山）和宁中部分县级区域（中卫、吴忠），宁南市场处启动阶段（固原）。
D.产品线：
各系列产品总品项达100多个，每个价位上均有数款产品，自我竞争的特点明显。
从市场反映来看，销量较好的产品如下：
a、中高档产品：
传世经典、国际经典、十年陈藏；其中传世经典表现突出；
b、中低档产品：
二星、三星全省铺货率较高，50年老银川在银川市和石嘴山表现尤为突出。
2）问题分析：
A.目前最大的问题是产品开发泛滥，核心产品不突出，缺乏长远的产品规划。
因此，产品更迭过快，品牌透支严重。
B.品牌概念单薄，没有明确的诉求点，有待挖掘，消费者沟通浮于表面，品牌根基不稳；
3）机会：
A.贴牌模式使得企业产能得以全部释放，企业市场份额得以迅速扩大，企业原始积累得以完成；同时企业也实现了多产品、全价位、全渠道的密集覆盖；这种模式是企业资源匮乏的情况下可采取的最佳模式；
B.企业聚集了雄厚资金实力、健全的销售网络，渠道优势明显；
C.企业下步方向应该为：
品牌概念的挖掘和持续性传播、产品结构优化、厂家主导性操作几款产品、逐步削减买断产品、做好终端细致化管理和维护等，获得持续性高增长可能是存在的。
3、塞上江南（潜力品牌）
作为白酒品牌来说，“塞上江南”集地缘文化、人文文化于一生，“塞上江南”=宁夏，寓意深远、可挖掘和延展的概念颇多。
经过一年的宣传，品牌有了一定的基础，比如“原酒”概念。
但也存在颇多问题值得思考：
1）品牌面世一年，销量规模不够大，根基不深厚，品牌独特文化个性表现不突出；
2）目前产品线过多（近十支产品），品牌支撑多产品运作难度较大，多产品会对薄弱的品牌基础造成透支；
3）既有产品隐性问题：
与塞上江南的调性贴合度不是很高。
像年份酒系列，虽然产品构架清晰明朗，企业的原意为“窖藏原酒”，但消费者认知很可能为年份酒，会自然而然的想到作为白酒品牌仅一年，竟然会有10年年份酒？
产品开发模仿性过强：
诸如5年的茅台瓶、经典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他厂家提出并在市场上做的风生水起。
从企业战略选择上来说，战略性跟随会降低渠道教育和消费者教育成本，但白酒生存的法则更倾向于自身概念的首创性、独占性、传播延续性；
企业已有突围市场的牺牲型产品（3年、5年、蓝色经典），但缺主导形象产品。
六、市场特性总结：
从前文描述中我们不难发现，宁夏白酒市场存在以下几个特征：
1.带有自我封闭性质的市场（排外性市场）：
市场畅销产品/品牌几乎被本土企业所垄断（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外来品牌销量和影响力很小；省内白酒向外扩张受到地域性因素阻碍，优势和效果不明显。
2.产品结构失衡性市场：
所有厂家的畅销产品结构偏向中低档，占整个宁夏白酒销售份额的60%以上，和其他地方、区域市场对比发现，具有很大的差异性；中高档白酒销售状况不尽人意。
3.价位割据型市场（产品结构失衡导致的）：
由于产品结构失衡，直接导致宁夏白酒成熟主流价位集中在10-35元，高于35元以上产品仅在局部区域的部分渠道表现稍好。
4.机会显性市场：
宁夏本土企业在中高档市场尚未有出色的表现，没有形成细分价位的领导型品牌，恰是优势企业占位成为真正区域领导者的关键机会，机会凸显。
这里面要参考两大因素，一、未来的消费升级是必然趋势，产品结构的优化将是主课题；二、机会占位性培育中高档白酒是整个行业和其他白酒板块的制胜法宝；三、宁夏政务商务消费处于需求培育和放量阶段，有很大的提升空间。
小 结
通过对宁夏整体白酒行业的营销观察，以及主力品牌间的对比分析，不难发现：
宁夏白酒目前仍然未能摆脱“促销酒”、“季节酒”、“渠道酒”的窘境——因为所有的企业都在努力的培养渠道暴利需求的惯性，缺乏一个领头羊或扛旗者引导整个行业走出这种病态的恶性循环。
个人认为制约宁夏白酒企业发展的因素主要有：
1、缺乏系统的营销规划；
2、资源使用的有效性差，“偏爱”渠道面竞争；
3、精细化营销的实质性嫁接和使用质量低，无法建立核心竞争优势；
4、地域性企业资源整合的优势未能充分发挥出来，地缘营销潜力有待大力挖掘；
5、缺乏对中高价位白酒销售模式的深刻研究和实践。
二、价格体系
品项
厂价
二批供价
终端供价
零售价
备注
41度水晶
59
68
88
118
主宣品项，做足终端拦截
精品水晶
80
120
150
198
主宣品项，做足终端拦截
红花坊
44
60
76
每间隔一个档期做特价68元一次
传世经典
80
138
团购为主
徽风晚韵
92
188
和谐家
108
198
三、费用扶持
经销商合同额800万，整体费用40%，返利5%、进场费5%，渠道推动费用15%，广告拉动费用15%
1、进场费10%：
商超：
红花坊、41度水晶、41度精品水晶、传世经典四个条码8万
餐饮：
预计开发300家，40%需要进场费，费用在1000-2000元/店，预算18万
名烟酒店：
预计开发500家，极少数需要进场费，费用均以陈列柜形式体现，预算5万
以上进场费除了商超在前两个月发生，其他进场费分别产生在每个销售月中.
2、渠道推动费用：
名烟酒店渠道：
铺市费用10%：
搭赠、有奖助销，根据不同终端给予不同铺市政策；
返利10%：
月返5%、季返3%、年返2%
上述两费用形式可在单月销售中一次性投放给予销售刺激；
广告拉动费用15%；户外10%、终端拦截5%，此项费用以拉动消费为主，预计投放时间在铺市率达到60%后，终端拦截费用以终端专项陈列为主。
商超渠道：
陈列加买一赠一活动为主打方向，陈列费10%，买一赠一扶持20%（全年档期做一停一穿插进行），终端拦截广告5%。
餐饮渠道：
终端服务员推动20%（全年）
广告拉动15%（店招）：
户外媒体10%（全年），开盒有奖5%（8月-次年2月）
3、广告拉动费用
以车体、户外、社区广告为主，预计车体户外10%，社区广告5%（单元牌、框架、分众等）
4、返利：
季返3%完成季度既定任务给予返利否则不予返利、年返2%完成年度既定任务给予返利否则不予返利，年度完成200万给予3%返利。
四、进度跟踪表
项目
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
任务
10
15
15
15
15
30
50
30
20
30
40
30
西北区域：
刘皓东
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