海棠陶瓷品牌核心价值规划与营销推广策略报告.doc

海棠陶瓷品牌核心价值规划与营销推广策略报告.doc

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海棠陶瓷品牌核心价值规划与营销推广策略报告

自建立以来，“海棠陶瓷”一直以开拓国际市场为主，年产量的60%以上用于出口，产品主要出口北欧、德国、英国、美国、俄罗斯、加拿大等海外市场，“海棠陶瓷”依托与国际公司的通力合作，在提升自身产品品质的同时，也日益地建立起自己的国际营销网络。

在当今消费意识越来越影响国内市场的时候，在竞争日益激烈化的今天，海棠陶瓷以强大的组织架构为后盾，2006在广东佛山设立全新的营销中心，全力为满足国内客户的需求而努力。

六年来，“海棠陶瓷”在凝聚销售力量和有效利用国际资源方面积累了成功经验。

然而，就像大多数成长中的中国企业一样，销售先行突破、品牌随后跟进的发展模式对“海棠陶瓷”的品牌管理提出了更高的要求。

面对品牌如林的国内市场，“海棠陶瓷”在国际市场一片利好的形势的促进下，试图扩张国内市场的新营销计划以及面临品牌导入创建契机，“海棠陶瓷”向何处去？

摆在每一个海棠人的面前。

当我们深入了解“海棠陶瓷”在国内市场的营销态势时，我们发现：

这么些年来，“海棠陶瓷”它一直在保持着一贯的跟随策略，在稳步中求发展。

表面上“海棠陶瓷”似乎是一个品类众多的品牌生力军，而实际上每个系列产品大都在单兵作战，缺少合力，对“海棠陶瓷”本身并没有太多建树。

因此，如何整合“海棠陶瓷”有限的品牌资源，如何建立“海棠陶瓷”新的品牌核心价值，以求准确而凶狠的进攻国内市场已被提上日程。

一个支点，一场品牌运动

面对品牌如林的国内市场，我们急需塑造“海棠陶瓷”独特的品牌形象和进一步提升其广泛的品牌知名度。

从宏观的市场分析中，我们寻找到一个支点：

“海棠陶瓷”布局全国，势在必行。

另一方面“海棠陶瓷”借势可以顺利完成从“国际市场”向“国内市场”的逐步扩张；再向深一层次推进，完全可以演变成一场企业内部的品牌战略运动，以此来化解企业内部品牌的“墙内开花墙外香”的尴尬局面，帮助“海棠陶瓷”找到自己的品牌核心竞争力。

思路决定出路，我们一刻都不能停止前行的脚步。

然而，我们在同行中了解到，“海棠陶瓷”的品牌认知率相对较低；不过也有部分人知道“海棠陶瓷”一直做出口、做国际市场，在业内人士的认知中“海棠陶瓷”的“国际市场”的知名度远远超出“国内市场”。

因此，我们当务之急就是要处理好“国际市场”与“国内市场”之间的关系。

面对“海棠陶瓷”的“国际市场”与“国内市场”，必然有战略主次、战术等级之分。

我们此次的任务就是如何更好地整合国际市场的品牌优势，使“海棠陶瓷”在国内市场中的品牌价值中最大化，形成“海棠陶瓷”自身的、独特的核心竞争力？

一、国内陶瓷行业的市场现状，四面重围

1、市场之围——

高端市场国际品牌地位难以撼动。

以诺贝尔和TOTO为主的国际品牌在高端市场上更是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。

受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。

也有不少国内一线品牌在省级市场开展旗舰店工程，如东鹏、新中源、鹰牌等，国际一线品牌及国内一线、二线品牌基本垄断了我国建材陶瓷一线市场。

由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。

低端市场品牌特征：

技术含量少，产品同质化现象严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式雷同；密集的销售网络建设，渠道资源被重复利用，各品牌对终端的掌控能力不强；低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。

2、渠道之围——

一、二线市场近年来出现了一个大的变数，即终端变阵：

以经销商纷纷建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活馆如易家居、富华居、MYHOME等，其利用强大的销售网络对整个通路进行封杀，对整个行业中的陶瓷品牌产生极大压力。

此外，一线品牌开展旗舰店工程对局部二线市场也进行封杀。

至此，一线市场扩张成本增加，由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前一线市场现存品牌相比，新品牌面临的状况空前严峻，市场扩张必然受限，留给新品牌抢占一线市场的时间已不太多。

3、产品概念之围——

特别是近两年，陶瓷行业的产品概念一股风似的均迎头赶上，瓷砖、卫浴产品市场出现了抗菌热，各个品牌纷纷推出抗菌概念产品；仿古主义卷土重来，仿木材、仿金属的风潮的掀起，各陶瓷企业更是纷纷高举木纹砖、金属砖的产品概念旗帜，宣扬自身品牌主张。

整个陶瓷市场更是沉浸在一片产品同质概念之中。

4、品牌传播之围——

在传播层面，陶瓷品牌从卖“装修材料”到卖“花色”，到买“环保”、买“技术”，到现在卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性：

鹰牌以“品质全球信赖”大打国际牌，东鹏以“缔造灵性空间”高举“人性空间”主张，金意陶以“思想馆”的展厅营销策略宣扬品牌思想等，各大品牌使出浑身招数，有“生活馆”的、有“美学馆”的、有“视界馆”的、有“文化馆”的……“展馆+体验”的品牌传播模式风生水起，渠道大鳄气势汹汹图谋封杀。

二、“海棠陶瓷”在由“国际市场”向“国内市场”的品牌（市场）扩张进程中的阻力来自何处？

阻力1：

国内陶瓷行业的市场现状，四面重围。

同样的砖，为什么东鹏的就比你的贵许多？

同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？

同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?

那就是品牌的力量，随之而来的另一个阻力出现了。

阻力2：

品牌力。

我们对“海棠陶瓷”进行了品牌力的5大症结扫描：

A、品牌领先性。

我们再来看看“海棠陶瓷”的品牌联想。

“海棠陶瓷”品牌名称联想：

除了海棠花、陶瓷外。

而在品牌名拟人化联想中，“海棠陶瓷”寓意着“美丽的”、“温和的”、“诚挚的”的象征意义。

而这一形象，也没有完全的提炼与总结，更没有嫁接到“海棠陶瓷”的“品牌价值”高度，自然无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。

因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有独特气质的品牌，是我们的首要课题。

B、品牌国际性。

国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。

因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，则成为我们的品牌第二课题。

C、品牌稳定性。

“海棠陶瓷”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。

没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；在没有形成强势品牌的前提下，各个产品系列设置没有统一的规划，这无疑分散了品牌核心资源。

因此，创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。

D、品牌认知基础。

“海棠陶瓷”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观唯罗生态砖，在一进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行“生态健康”概念认知教育，始终坚持“生态、健康”概念。

而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。

杰克·韦尔奇说：

“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。

提炼，坚持，重复——这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。

”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

我们将之总结为：

集中集中再集中，坚持坚持再支持。

E、品牌支持。

“海棠陶瓷”一直缺乏系统的品牌传播。

大胆地说，像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。

因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第五课题。

扫描“海棠陶瓷”的品牌强度5大因素，从中不难看出，“海棠陶瓷”相对于一线品牌在国内陶瓷市场中还处于弱势。

特别是面临一线市场，有些因素甚至是负分值。

针对“海棠陶瓷”品牌的在国内市场的“后天弱势”，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现品牌化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。

只有这样，“海棠陶瓷”才能顺利的实现由“国际市场”向“国内市场”进行扩张的步伐。

面对双重阻力，“海棠陶瓷”如何突围？

三、突出重围之——

“海棠陶瓷”的市场定位突围

企业的竞争在于品牌，品牌策划的关键在于定位精准，市场定位必须针对目标市场，在实效的原则下，创立个性品牌，树立“海棠陶瓷”富有鲜明特色的品牌形象。

那么，“海棠陶瓷”的市场定位在哪？

目前，陶瓷行业的高端产品面临中国台湾及欧美品牌如诺贝尔、斯密克的市场压力，形成“高不成、低不就、中不溜（中档也走不动）的局面，国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，可谓前有猛虎，后有群狼，那么，“海棠陶瓷”如何突出重围？

我们知道，一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。

所以我们认为，国内陶瓷行业中端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。

显然，这片略显冷清的战场正是“海棠陶瓷”的机会所在。

（来自4A酒吧）

然而“海棠陶瓷”并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中则取之下，所以我们为“海棠陶瓷”提出的市场定位突围之道是：

战略上高开中走，战术上以个性化与差异化集中突围。

·高开：

在品牌形象上与国际品牌接轨，利用自身国际市场的品牌优势，塑造“海棠陶瓷”大品牌形象，以品牌、品质和服务为“海棠陶瓷”打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。

·中走：

提升“海棠陶瓷”价位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比，锁定一线市场的大城市为突破口。

四、突出重围之——

“海棠陶瓷”的品牌定位突围

我们希望从一开始就让“海棠陶瓷”具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出“海棠陶瓷”的品牌概念与品牌定位。

“海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？

玻化砖、仿古砖？

还是其他？

卖玻化砖有东鹏、鹰牌、有……

卖仿古砖有马可波罗、有金意陶……

如果“海棠陶瓷”单纯走产品路线，又极有可能和其他同类产生交叉。

“海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？

卖“生态”概念的，有唯罗生态砖；卖“艺术”概念的，有蒙娜丽莎；卖“空间”概念的，有东鹏；卖“品质”概念的，有鹰牌；卖“色彩”的，有汇德邦……

陶瓷广告几乎都是秀产品，从工艺、设计到效果的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。

我们希望为“海棠陶瓷”找到一种独特的表达方式，陶瓷不仅仅是建筑产品，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。

因此，“海棠陶瓷”的品牌定位，必须另辟蹊径。

产品严重同质化的今天，在坚持产品创新的基础上，加入独特的、个性的价值性元素已经是品牌创新的一个重要方向。

人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了个性的要求，独特的价值主张。

敏感到消费生活对个性的要求，独特的价值主张，经营者就必须学会个性的、独特的经营和主张，以因应消费生活的新趋势。

这是一个独特的、个性时代，一句话，“独特的、个性的”在流行！

“个性的”在被重新审视、被重新解构！

我们判断，“独特的、个性的”将是这个行业发展的趋势，亦是创新之使然。

创新是这个行业的基本属性，“独特的、个性的”的价值主张是“海棠陶瓷”产品的个性属性。

我们发现两个与“海棠陶瓷”相关的核心价值所在：

“独特的”——产品概念、品牌主张、创新精神；

“个性的”——产品概念、空间文化、生活主张；

坚持核心价值，制定“海棠陶瓷”战略定位：

独特的+个性的=海棠陶瓷。

海棠陶瓷的定位写真：

独特的、个性的就是海棠的。

具体描述如下：

它以独特的研发理念、服务模式和独特的品牌形象展现在社会的面前，提供独特的和个性的产品和服务，既是传统意义上的陶瓷生产商，又是独特文化的创导者、开拓者和传播者，更是独特生活方式的引领者；它强调独特的、个性的、生活的、人性化的企业理念，强调独特的、个性的、创新的产品，强调独特的、个性的、点对点的服务。

这一定位不仅体现了海棠陶瓷产品的特征和目标，以“独特的”作为海棠陶瓷的品牌核心，更体现出海棠陶瓷创新的、个性的独特状态。

整个核心内容就是要让设计师、消费者一想到独特的、个性的陶瓷产品，就想到海棠。

海棠将成为独特的、个性的永久代名词。

根据对其这一品牌定位，那么，我们确立了“海棠陶瓷”的核心广告语为：

独特海棠，只因为你！

“HITOM，只代表你！

”意味着：

A、你是与众不同的，有独特的想法，有独特的观点，对于事物的看法不随众人左右；HITOM就是与众不同的你的化身，能体现你的精神，展现你的风格和观点。

B、只——这个字在于明确个性化的定位，对于我们的受众来说，没有个性化的特色将不在考虑之列，为了迎合与众不同的心理需求，在陶瓷的目标市场突出地进行定位细分，使HITOM处于一个独特的地位。

C、因为——这个词是比较常用的组合，意思很明确，修辞上并不见花哨，因此符合现代社会的“简单沟通”的潮流，对于受众来说，非常熟悉但又因为在陶瓷行业里不一般的组合而又觉得耳目一新。

D、你——这里的你指代的是一个群体，这个群体处于社会的中上层，并且非常具有发展潜力，因此有自己独特的个性，这种称谓在中文里是主谓结构，最具有指向性，也具有强调性。

这句广告语的特色是将几个普通的词汇组合成一句富有个性特色的广告语，体现“海棠陶瓷”和受众之间的品牌联系，展现海棠品牌精神。

五、突出重围之——

“海棠陶瓷”的营销战略突围

围绕首如何强化、提升“海棠陶瓷”的核心竞争力这一指导思想，借此机会，我们帝客广告全面进行系统化、规范化的整合工作，让“海棠陶瓷”的品牌形象展示出更独特的、个性的品牌魅力，提供以下策略思路：

1、重新整合营销战略规划：

通过重新审核营销战略定位，确定新的营销战略构想，设定新的营销组合策略、销售策略、传播与推广策略，使战略定位更明晰、更专业，为未来几年的发展确定目标方向。

2、打造新的品牌形象

全面导入全新的CIS体系，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度，将“海棠陶瓷”新形象传递给广大目标消费者。

3、导入培训体系

增强公司管理队伍的市场意识，提高整体应对市场的能力，为目标消费群提供更优质、更舒心的服务，并树立强烈的品牌创建意识。

六、突出重围之——

“海棠陶瓷”的形象整合突围

1、新视觉形象（VI）

在确定了“独特的、个性的”这一新的核心价值后，有必要对“海棠陶瓷”现有的VI进行相应的调整，对原有的LOGO予以有效整合。

对原有的形象和标志，重新整合成一个新的视觉点，释放聚焦能量。

“海棠陶瓷”原有的标志经过几年的传播已经积累了一定的视觉价值，如果全盘否定从头做起将是无形资产的巨大损失，因此创新立足于合理利用原有的基本元素，重新整合，让“海棠陶瓷”视觉形象焕发出新的魅力。

2、终端卖场形象：

终端卖场是品牌管理和产品形象的前沿阵地，终端卖场既是品牌传插的核心，更是产品销售的关键。

传统意义上的终端广告物料如海报、单张、画册等以外，各品牌的专买店，形象店的空间艺术设计，以互动式体验为独特形式的终端展示，是品牌管理与传播的又一新锐武器。

3、新服务形象

根据其品牌定位的核心理念，我们建议导入“海棠陶瓷”新服务形象，创意出一个“海棠陶瓷”的独特服务形象------“花花”，这是一位美丽的、温和的、富有青春魅力、充满阳光和笑容的姑娘。

七、突出重围之——

“海棠陶瓷”的推广方式突围

针对“海棠陶瓷”传播与推广比较零散，缺令统一规划的问题，我们帝客广告依据策略性思考，将传播推广调整为以“独特的、个性的”为传播主题，将广告、促销进行有机整合，以实现最大推广效果。

广告推广：

1、广告目标对象的选择

广告作为针对性很强的传播方式，对不同时期和不同的对象采取不同的传播内容和传播方法，只有那种盲目的狂轰乱炸的广告才能将所有受众一网打尽。

我们的方式是求精确，求适量、适度，遵守资源合理分配，注重实效的传播方式。

我们的推广策略的重点传播目标对象是：

→经销商：

对经销商如何传播（重点加强）；

→中间渠道：

对中间渠道如何传播（点对点传播或一对一传播）。

→消费者：

对消费者如何传播（适度加强）；

注：

中间渠道是指除消费者和经销商之外可影响购买的中间角色，如装修公司等，他们对指名购买有着重要的影响作用，所以他们是推广宣传和传播的重要对象之一。

我们不是简单地将传播对象分为渠道和终端渠道两类，而是将中间层视为主要的传播对象，这是对“海棠陶瓷”品牌传播的重要补充。

2、人员推广：

人员推广是陶瓷行业营销中至关重要的一环，营销人员的素质无疑是影响其营销推广的一个方面，但营销人员的整合硬件装备当然也是其取胜的关键因素：

人员推广整合硬件装备包括：

VI手册

品牌画册

产品画册

培训手册

3、建立公司品牌文化，实施文化的行为及视觉建设。

为强化提升整个“海棠陶瓷“的品牌核心竞争力，我们在推广组合上，将广告促销、公关等营销工具全面结合，力求立体式的传播推广效应。