畅销书运作专题二跟进畅销书选题的战略战术.docx
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畅销书运作专题学习二——跟进畅销书选题的战略战术
来源/中国图书策划网
1.跟书五原则
在选题开发势力太弱的情况下,模仿是一种最佳发展的道路。
有人打了这样一个很贴切的比方:
长跑或者竞走,后面的运动员如果紧跟着第一名跑,在冲刺时,虽不能成为第一名,但成为第二、三名的可能性还是有的。
对于创新能力不强的出版社,跟踪战略在图书营销上还是十分有效的。
当然,从另一个角度来说,太阳底下没有全新的事物,跟进畅销书的选题也一样。
任何一个新选题的诞生,一定是受到某些旧选题的信息刺激而形成的。
至少,内容也是要参照许多旧观点而形成的。
所以说——跟书几乎是每个出版商必然采取的策略。
但读者为何都十分讨厌跟书者呢?
主要是一般出版商并没有真正理解什么才是真正的“跟书”。
(1)选题要更出味
如《创新》,就没有《首先,打破一切常规》出味。
这两个选题虽是一类,但书名却有天壤之别。
如《女人的资本》就比被跟书《一生的资》到位。
又如《走出思维误区》,就没有《走进思维新区》到位。
(2)包装更上档次
(3)跟二跟三不跟四
任何一本畅销书都形成了短效品牌,形成了一定的知名度,只要跟得及时,是可以创造可观的经济效益的。
如《一分钟经理人》,便跟出了《一分钟经理务实》,《执行》便跟出了《执行力》(虽然这书作者都无从参考,即使版权书)。
当然,究竟是“跟二跟三”,就得看被跟书畅销的程度了。
象有些超级畅销书,跟第三本是没有风险的。
(4)速度要紧跟
一种是被跟书大红大火后再跟,今天已晚矣!
这样人人都会跟。
一种是在被跟书上市不久,已呈示出了上榜趋势,但未上榜,此时跟则能占有先机。
最后一种是当被跟选题还未成书,还在定货会成各种形式的,交流会上第一次露面时,就可发现了这书势头足,大有可跟的潜力。
这时跟就占尽先机了。
当然,跟书能达到这个速度,自然非大学莫能也!
(5)表达要有新视角。
2.三种跟选题的方法与策略
第一种策略是:
跟市场上正在走红的畅销书;
第二种策略是:
跟曾经走红过的畅销书方法;
第三种策略是:
跟国外畅销书。
(1)跟市场上正在走红的畅销书
一是深度把握好被跟书的核心观念和次要观念,如:
《湖南人凭什么》中的中心词是“凭什么”,而“湖南人”则是次要词。
核心词是一般不替代,于是市场上就跟出了《хх人,凭什么》。
当然,跟核心词的人自然会有很多,若时间没能紧跟好,最好不要轻易跟这种书。
二是次要观点可以替换。
如《做自己想做的人》,可跟出《做自己想做的事》。
《你为什么是穷人?
》可跟出《我为什么是富人》。
三是更次要的观点或词与替换。
如:
〖HJ*8〗〖BG(!
)〖BHDFG2,FK6,K6,K6,K6,K6〗形容词〖〗名词〖〗助词〖〗数量词〖〗名词〖BH〗高效能〖〗人士〖〗的〖〗七个〖〗习惯〖BH〗三级观点〖〗二级观点〖〗〖〗四级观点〖〗核心词〖BHDG4,FK6,K6,K6,K6,K6〗卓越超级失败〖〗人士领导职员〖〗〖〗九个168个〖〗个性行为〖BG〗F〗〖HJ〗
二级跟书可跟为:
《高效能企业的九个习惯》
三级跟书可跟为:
《卓越人士的七种习惯》
四级跟书可跟为:
《卓越团队的七种状态》
五级跟书可跟为:
《超级领导的九种个性》
……
总之,跟得离原畅销书中心词越远,跟的人越少。
当然,风险也会越大。
因为品牌的力度是由中心向四周递减的。
又如:
《谁动了我的奶酪》
〖BG(!
)〖BHDFG2,FK7,K7,K7,K7〗谁〖〗动了〖〗我的〖〗奶酪〖BHDG8,FK7,K7,K7,K7〗你老总职员他〖〗拿走了偷走了打碎了搬走了〖〗〖HJ*8〗你的中国的男人的女人的学生的我丈夫的〖〗〖HJ*4〗钞票权力工作乳房肉包子〖BHDG2,FK7,K7,K7,K7〗三级词〖〗二级词〖〗四级词〖〗中心词〖BG)〗〖HJ〗
二级跟书可跟为:
《谁夺走了你的奶酪》
三级跟书可跟为:
《我动了谁的奶酪》
四级跟书可跟为:
《谁动了中国的奶酪》
五级跟书可跟为:
《你拿走了我老公的奶酪》
六级跟书可跟为:
《谁动了我的权利》
……
谨记:
离核心词越远,跟的人越少。
但跟不出特色,风险便会越大。
我们可形象称之为“旋涡原理”。
六是只跟形式不跟实质内容,《绝不裸奔》、《谁的荷尔蒙在飞》,如《丰乳肥臀》,借性表达而跟出《拯救乳房》,《有了快感你就喊》,《合欢》,《不想上床》,《女人床》,《在性与爱之间挣扎》,《我把你放在玫瑰床上》等等,这些选题都带有性感化和极强的挑逗性。
谁不往黄色想,谁就是阳萎或毛病人,或者虚伪。
人是符号的动物。
人必受约定的词的局限。
正如由“冰”想到“冷”,由“杀”想到“恐惧”。
这是文化的约定。
有些作家强行辨释,那只能哄哄小孩而已。
七是反其道而跟之。
如《不能不管孩子》,就跟出了《千万别“管”孩子》
《跟我学英语》就跟出了《不要学英语》
《定位》《新定位》就跟出了《出位》
《女人的资本》就跟出了《男人的资本》
《可能性思考》就跟出了《没有不可能》
《谁动了我的奶酪》跟出了《我没动谁的奶酪》……
还有几本书也是大唱反调而成为畅销书的,如《听老板的就错了》、《往事并不如烟》等等。
人是一定要跟出新意,否则死路一条。
(2)跟市场上曾经走红过的畅销书。
整个市场能畅销的选题类型不到二十个,因此,不可能完全创新好选题。
一般来说,绝大多数书都在跟选题。
有些选题曾经畅销,过一段时间换一种包装换一个名字,又会畅销,甚至更销。
正如人吃好吃的,连吃几餐后便吃腻了,但过一段时间又会想吃的。
如:
《八项修炼》,畅销之后,过一段时间又换名为《决定一生的八种能力》又畅销。
又如《创新思维训练》,与《走进思维新区》内容几乎没什么不同,但都畅销。
再如《习惯与命运》,又跟出《习惯决定命运》等数十本关于习惯的书。
一个旧畅销的常规选题,只要半年后,便又会被别人忘记,若再换头改面出现,读者又记不得了。
(3)跟进国外图书市场的畅销书。
国内的题村几科都被挖掘尽了,于是人们便将目光盯上了国际图书资源。
于是,大量的版权书被引入中国。
如今中国畅销书,很大一部分都是外版书。
外版书的优秀在于:
市场验证过,而且好做广告,可在封面上大写“风糜世界的第一畅销书”,美国《新闻周刊》第一畅销书,亚玛逊排行榜首书,全球发行1000万册的书,总之好吹牛(天下没有人不上吹牛的当)。
如新华出版发行集团成立来,引进了外版书占市场的15%,他们借跟进外版书来确定自己的品牌。
跟得赚了大钱的畅销书
原书《穷爸爸富爸爸》
跟书:
《富爸爸财务自由之路》
《富爸爸投资指南》
《富爸爸富孩子聪明孩子》
《轻轻松松成富婆》
《小狗钱钱轻松享有成功与富裕》
《你为什么是穷人?
》(发行在10万以上)
原书:
《定位》
跟书:
《新定位》、《出位》
原书:
《我为歌狂》
跟书:
《我为星狂》(发行20万册)
原书:
《谁动了我的奶酪》
跟书:
《我动了谁的奶酪》
原书:
《素质教育在美国》
跟书:
《素质教育在中国》
《哈佛女孩刘亦婷》
原书:
《河南人惹谁了》
跟书:
《湖南人凭什么》
原书:
《做自己想做的人》
跟书:
《做自己想做的事》
原书:
《人性的弱点》
跟书:
《中国人性报告》
原书:
《成功一定有方法》
跟书:
《成功始于方法》
原书:
《做人的每日忠告》
跟书:
《做事的每日忠告》、《快乐的每日忠告》
《一生的忠告》、《管理的每日忠告》
原书:
《影响力——超级营销学》
跟书:
《影响力》、《影响力是什么》、《超级影响力》
原书:
《虚掩的门》、《鞋里的沙》四本一套
跟书:
《放下就是快乐》、《给心灵洗个澡》
原书:
《八项修炼》
跟书:
《第五项修炼》
原书:
《积极心态的力量》
跟书:
《心态》
原书:
《执行》
跟书:
《执行力》
原书:
《登上健康的快车》
跟书:
《让健康伴随着您》
原书:
《打造魅力》
跟书:
《魅力何来》、《气质何来》、《魅力自造》
原书:
《这样办事最有效》
跟书:
《这样学习最有效》、《这样记忆最有效》
原书:
《与成功有约》
改头换面新书:
《高效能人士的七个习惯》
《杰出青少年的七个习惯》
《幸福家庭的七个习惯》
原书:
《脑内革命》
跟书:
《肠内革命》
原书:
《致加西亚的信》
跟书:
《给加西亚的信》、《一封致加西亚的信》、《加西亚的信续篇》、《自动自发》
原书:
《时间简史》
跟书:
《时间简史续篇》、《果壳中的世界》
原书:
《死亡日记》
跟书:
《生死遗言》
原书:
《像天才一样思考》
跟书:
《像爱因斯坦一样思考》、《像艺术家一样思考》
《像杰出人士一样思考》
原书:
《女人床》
跟书:
《不想上床》
原书:
《呐喊》
跟书:
《在铁屋中呐喊》
结论:
一个选题只要有真正的创新,就算跟一万本也不为过!
为什么这些书一跟就成了死书或滞销书?
举例说明:
《没有任何借口》好卖,跟出了《拒绝借口》也好卖,而跟出了《决不找借口》一书,却为何不好卖呢?
这第三本书是无法有任何优势与前二本书竞争的,具体来说有如下五个方面不是前者的对手:
一是价格。
前两本书都在18元以内,而《决不找借口》却在26元以上,谁会在“货比三家”后去买最贵的那本呢?
这就是价格定位错误。
一是没看对手的定价,二是没有深究过读者是大众消费群体,而不是企业主和有钱的老板们。
二是封面无法比。
三是广告带入无法比。
四是目录无法比。
五是正文无法比。
再举一例进一步说明,跟书要跟本质性的东西,决不是跟形式。
如《放下就是快乐》,做此书的人一共做了四本,其中有一本叫《幸福是一种感觉》,卖得很一般,另两本则卖得更差,基本可以说是“死书”。
同一个人做了四本书,为什么有的成为畅销书,而有的成为滞销书呢?
其原因是:
“放下就是快乐”含有很大的哲理性,而“幸福只是一种感觉”却只是一个普通的叙述句,这两者之间内涵不可同日而语。
现代社会大脑内部信息杂乱无章,人们都在钻研赚钱的技术性智慧,百没有学习过保持心灵轻松的宁静之法,而“放下”一书,正好急人之所急而成为畅销书。
而“幸福只是一种感觉”却不能满足人们的这种需求。