市场调查第4章.ppt

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第四章调查方法,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.1文案调研法,原始数据和二手数据文案调研法的优点和应用文案调研的局限性及文案调研资料的评估文案调研资料的来源,文案调研法的特点,1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。

2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。

3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。

4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。

原始数据和二手数据,原始数据和二手数据的比较,文案调研法的优点和应用,文案调研的优点：

成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。

文案调研的应用场合：

相关和回归分析市场供求趋势分析市场占有率分析市场覆盖率分析,文案研究的局限性,第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。

第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。

第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。

第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。

评估文案调研资料的标准,文案调研资料的来源,企业内部资料,企业外部资料,1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料,1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息3、各地电台、电视台提供的有关市场信息4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料8、互联网提供的信息,文案调查法实例（日本人对大庆油田的调查）,1966年7月，中国画报有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就此推断出此地为零下30度的东北地区；又根据运原油的列车上灰尘的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，人民中国刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便由此推断出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，由此推断出大庆的开发时间为1959年9月。

这次调查的成功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国石油设备进口市场。

本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.2焦点小组访谈法,焦点小组访谈法的定义和特点焦点小组访谈法的筹划和实施焦点小组访谈的准备工作焦点小组访谈的实施访谈结束后的各项工作焦点小组访谈法的优缺点焦点小组访谈法的应用范围,焦点小组访谈法的定义和特点,定义：

焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

特点：

焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。

焦点小组访谈法的筹划和实施,焦点小组访谈的准备工作1.确定访谈进行的场所（焦点小组测试室中）和时间（1.5-3小时）2.选择小组成员（8-12人）3.选择主持人（经过训练的）4.编写访谈提纲5.确定访谈的次数,焦点小组访谈法的筹划和实施,焦点小组访谈的实施要善于把握访谈的主题做好小组成员之间的协调工作做好访谈记录访谈结束后的各项工作及时整理、分析访谈记录回顾和研究访谈情况作必要的补充调查编写焦点小组访谈报告,焦点小组访谈法的优缺点,优点：

1、资料收集快、效率高2、取得的资料较为广泛和深入3、能将调查与讨论相结合4、可进行科学监测5、结构灵活缺点：

1、对主持人要求较高2、容易造成判断错误3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.3深层访谈法,深层访谈法的定义和特点深层访谈的实施过程深层访谈的准备阶段深层访谈的实施阶段深层访谈的结束阶段深层访谈法的优缺点深层访谈法的应用范围,深层访谈法的定义和特点,定义：

所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。

特点：

它是无结构的、直接的、一对一的访问。

受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。

深层访谈的实施过程,深层访谈的准备阶段（选择受访者、选择调查员、预约访谈时间、准备访谈计划、准备访谈用品）深层访谈的实施阶段深层访谈的结束阶段,深层访谈法的优点,优点：

1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真实的信息。

2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。

3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。

4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。

深层访谈法的缺点,缺点：

1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。

2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。

这使它在实际中的使用受到一定限制。

3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。

4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。

深层访谈摘录,本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.4德尔菲法,德尔菲法的定义和特点德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表选择征询专家轮回反复征询专家意见做出调查结论德尔菲法的优缺点,德尔菲法的定义和特点,定义：

它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。

特点：

它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。

德尔菲法的实施步骤,拟定意见征询表选择征询专家（8-20人）轮回反复征询专家意见做出调查结论,德尔菲法的优点,优点：

1、匿名性。

每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。

2、反馈性。

该方法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。

3、具有对调查结果定量处理的特性。

即可以根据需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分析处理，提高了调查的科学性。

德尔菲法的缺点,缺点：

1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。

2、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论。

3、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响了调查的准确性。

本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.5头脑风暴法,头脑风暴法的定义及实施过程头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别,头脑风暴法的定义及实施过程,头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。

第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。

然后再从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去，直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。

头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别,焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言。

自由发言使小组成员之间的思想碰撞比较激烈，因此焦点小组访谈的结果一般要比头脑风暴法的结果深刻、全面。

另一方面，头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式，使其实施过程比焦点小组访谈容易。

焦点小组访谈中主持人发挥至关重要的作用，而头脑风暴法中主持人的作用则要小得多，这使得头脑风暴法对主持人没有太高的要求，挑选这样的主持人要容易些。

另一方面，没有主持人适时地追问、鼓励或激励，头脑风暴法的效果可能要比焦点小组访谈的差一些。

本章结构（上）,文案调研法,1.,焦点小组访谈法,2.,深层访谈法,3.,德尔菲法,4.,头脑风暴法,5.,投影技法,6.,4.6投影技法,投影技法的特点和分类投影技法的优缺点,投影技法的特点和分类,特点：

投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。

分类：

联想技法完成技法漫画测试法照片归类法第三人称法,联想技法,在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。

在这类技法中最常用的叫词语联想法。

在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。

调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。

完成技法,在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。

常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

句子完成法：

句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。

故事完成法：

在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。

被调查者要用自己的话来做出结论,例如：

在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事：

请完成下面的故事一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。

他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。

当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：

“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。

您想看看吗？

”这位消费者的反应是什么？

为什么？

从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。

主题统觉测验,主题统觉测验ThematicApperceptionTest（简称TAT）属于投射法个人测验，是美国心理学家亨利默瑞于1935年发明的。

TAT是由一系列的图片或是卡通画组成的。

调研人员请被调研人说出图画中发生了什么，人们下一步可能会做什么。

第三人称法,不是直接问一个人的感受，而是用你的邻居，大多数人或其他的第三人称来表达问题,投影技法的优缺点,优点：

有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。

缺点：

1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏。

2、通常费用较高。

3、可能会存在严重的解释偏差。

4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。

本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.7观察法,观察法的概念及类型顾客观察法神秘购物法阅读器观察法观察法的记录技术观察法的优缺点观察法的应用范围和注意事项,观察法的概念及类型,概念：

观察法是通过看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。

可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。

分类：

按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。

按观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。

按所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察和纵横结合观察。

按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察。

顾客观察法,概念：

顾客观察法就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。

适用范围：

主要适用于自选商场、消费市场、超级商场和购物中心。

可获取以下信息：

前来超级商场购物或逛街的人的平均滞留时间单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模顾客逛店的路径顾客驻步留意的商品种类和比例顾客驻步留意各种商品的时间长短顾客产生购物冲动的次数顾客对减价商品的反映,神秘购物法,概念：

神秘购物法是让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法。

形式：

1、神秘购物者打神秘电话。

2、神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。

3、神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为。

4、神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。

阅读器观察法,阅读器观察法是一种典型的机器观察法。

通过阅读器和特别设计的隐藏式照相机，能记录许多有关阅读习惯和不同大小的广告的使用情况以及品牌名称回忆等方面的信息。

观察法的记录技术,在采用观察法时，记录技术的好坏直接影响着调查结果，应注意采用适当的记录技术。

记录技术主要包括：

卡片符号速记记忆机械,观察法的优点,优点：

1、观察法可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。

2、观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被调查者意愿和回答能力等有关问题的困扰。

3、可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。

4、有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。

5、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。

观察法的缺点,缺点：

1、只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。

2、只能观察到公开的行为，一些私下的行为可能超出了观察范围。

3、被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。

4、观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。

5、对调查人员的业务技术水平要求较高。

本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.8实验法,实验法的概念实验法的分类实验的有效性实验法的优缺点,实验法的概念及分类,概念：

实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测得各种经营手段取得效果的市场调查方法。

分类：

按照实验的场所分为：

实验室实验现场实验按照实验是否将实验单位随机分组分为：

非随机化实验随机化实验,实验的有效性,内部有效性与外部有效性外来变量对实验有效性的威胁时间效应选样偏差回归效应失员效应测试效应控制外来变量对实验有效性的影响随机化分组匹配分组统计控制实验设计,实验法的优缺点,优点：

1、可以探索不明确的因果关系2、实验的结论有较强的说服力缺点：

1、高昂的成本2、保密性差3、管理、控制困难,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.9面访调查,面访调查的分类入户面访调查街头/商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查面访调查的优缺点面访调查的应用范围,面访调查的分类,根据进行调查的地点可分为：

入户面访调查街头/商城拦截式面访调查根据所用设备的不同可分为：

普通的面访调查计算机辅助个人面访调查,入户面访调查的概念及实施步骤,概念：

入户面访调查就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。

调查实施的步骤：

第一阶段，确定信息需要，确立调查目标第二阶段，决定调查对象范围（客户或家庭）第三阶段，决定抽样程序，进行抽样第四阶段，设计标准问卷第五阶段，实施预先测试性调查第六阶段，实施和控制正式的入户面访调查,入户面访调查中的误差,抽样误差随机抽样误差系统抽样误差非抽样误差替代信息误差替代样本误差拒访误差回答误差调查员误差,街头/商城拦截式面访调查,第一种方式是由受到培训的调查员在事先选定的地点（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。

第二种方式也叫厅堂调查或中心地调查，是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象，征得其同意后，带到该场所附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查。

计算机辅助个人面访调查,第一种是调查员操作型，即调查员手持普通的笔记本电脑或最近发展起来的面访专用的无键盘轻型电脑，按照屏幕上显示的问题逐题提问，并及时将答案通过鼠标、键盘或专用电脑笔输入计算机。

第二种是被调查者操作型，即被调查者经过简单的培训或指导后自己操作计算机，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地回答电脑屏幕上的问卷，并将答案输入计算机。

面访调查的优缺点,优点：

1、入户面访可望取得较有代表性的样本2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据3、具有激励的效果缺点：

1、费用较高2、时间较长3、某些群体的访问成功率低4、实施质量的控制较困难,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.10电话调查,传统的电话调查计算机辅助电话调查,电话调查相关概念,传统的电话调查适用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。

调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，确定拨打的电话号码，拨通后按准备好的问卷和培训的要求，筛选被访对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并迅速及时地记录下答案。

计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行。

调查员戴上耳机或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上显示的问题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据及时录入计算机。

电话调查的优缺点,优点：

1、节约费用2、节约时间3、可能访问到不易接触的调查对象4、可能在某些问题上得到更为坦诚的回答5、易于控制实施的质量缺点：

1、抽样总体与目标总体不一致2、调查的内容难以深入3、访问的成功率可能较低,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.11邮寄调查,普通邮寄调查留置问卷调查固定样本邮寄调查邮寄调查的优缺点邮寄调查的应用范围,邮寄调查的相关概念,普通邮寄调查就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。

留置问卷调查是由调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被调查者处，约定几天再次登门取回填好的问卷。

固定样本邮寄调查是指事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按要求填写后及时寄回调查机构。

邮寄调查的优缺点,优点：

1、保密性强2、调查区域广3、费用较低4、无调查员偏差缺点：

1、回收率低2、花费的时间长3、填答问卷的质量难以控制4、调查对象的限制,本章结构（下）,观察法,7.,实验法,8.,面访调查,9.,电话调查,10.,邮寄调查,11.,媒体调查,12.,4.12媒体调查,媒体调查的定义媒体调查的分类报纸调查杂志调查互联网调查,媒体调查的概念,媒体调查是指以媒体为载体进行调查，不与调查对象直接接触。

报纸调查是把调查问卷刊登在报纸上，通过报纸的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。

杂志调查是把调查问卷刊登在期刊上，通过杂志的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。

互联网调查是借助E-mail或网址进行调查，前者是将问卷作为一份选定的E-mail地址清单的附件发送出去，并要求回答，后者是将问卷链接在网址上，邀请访问者填写。

小结,本章介绍了多种定性和定量的市场调查方法。

定性研究方法,文案调研法,焦点小组访谈法,深层访谈法,德尔菲法,头脑风暴法,投影技法,观察法,实验法,定量研究方法,面访调查,电话调查,邮寄调查,媒体调查,谢谢!