白酒产品上市方案.docx
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白酒产品上市方案
全良液青花瓷系列外埠市场新品上市方案
一、上市背景
-必要性：
江西市场的消费偏好被四特酒所引领。
鉴于四特青花瓷瓷系列在江西市场的旺销，我品开发同样符合消费偏好的青花瓷系列就非常有必要。
-充分性：
全良液目前中低价位30—50价位为产品空挡，补充此价位产品，
-完善产品线。
-机会性：
目前30—50价位的市场容量巨大，且主要竞品四特五星、双龙及
酒霸6年等产品由于长时间的运作渠道利润摊薄，终端推介力度降低，整体势头趋于萎缩。
二、新品产品策略
1、产品定位
产品名称流通产品零售价
产品定位
竞品定位
备注
青花瓷五星48元/瓶
四特三星
青花瓷系列定位为
青花瓷四星38元/瓶
价位补
酒霸6年
招商产品，用于外
充产品
青花瓷三星28元/瓶
四特双龙
阜市场的招商。
2、外阜新品价格体系
经
经
二
流通渠道
酒店渠道
渠
容
成
销
销
批
二批
盒
产品
度
规
道
返
返
毛
毛
消费者
名称
数
量
格
本
促
商
商
利
供
利
利润
进
售
利
进
售
利
盖
促销
ml
价
进
顺
货
率
价
价
价
价
费
销
价
价
价
率
率
五星
4
5
45
0
1*6
1
4
12
3
0
5
3%
3
5
5
14.3
%
3
5
4
8
37
%
4
0
5
8
45
%
5
3
四星
4
5
45
0
1*6
1
3
9
2
5
4
3%
2
9
3
10.3
%
2
9
3
8
31
%
3
4
4
8
41
%
5
2
三星
4
45
1*6
1
6
1
3
3%
2
2
9%
2
2
27
2
3
40
3
1.4
5
0
1
9
2
2
8
%
5
5
%
3、价格体系解析
-外埠市场经销商享受较大操作空间，需区域经理要求经销商按照以上指导价格体系执行，其中二批商返利部分由经销商承担。
-为了增加对二批的掌控，控制价格体系的稳定，二批施行平进平出的价
格政策，二批通过返利实现盈利。
二批返利分为年返及现返。
（五星现返3元+年返2元，四星现返2元+年返1元，三星现返1元+年返1元）
-开瓶费所产生的空间在价格体系内消化，外埠市场开瓶费由经销商承担。
-渠道促销费用及消费者促销费用，用于年节阶段性促销的及针对消费者的促销活动预留费用。
由厂家根据市场情况不同，进行投入。
4、厂商合作模式
青花瓷系列产品定位为战术性招商产品。
企业旨在通过此产品弥补企业中低价位的产品空缺，同时通过外埠市场的广泛招商快速回笼资金，缓解销售压力。
青花瓷系列在上述产品定位之下，决定了企业在运作此系列产品时不能进行大量投入。
应采用半控价模式操作市场。
即：
市场运作中厂家为经销商预留足够市场运作空间，供经销商灵活运用。
消费者促销费用由厂家承担。
市场建设费用、传播费用厂家根据市场不同情况及与经销商谈判情况确定各自承担比例。
三、招商策略
1、招商形式
贯穿于2014年度经销商大会，以招商会的形式进行招商。
2、招商政策
新品首批打款额
10万标准
6万标准
4万标准
年度任务
50万
30万
20万
赠送价值3万元左右的
车辆支持
面包车使用权一年，任务
无
无
完成后给予所有权。
直配产品
30%20%
10%
业务员支持
厂家区域业务人员配合
消费者促销费用
厂家承担厂家承担
厂家承担
其他支持
厂家市场运作
厂家市场运作指导
指导
厂家市场运作指导
注：
1、赠送面包车由经销商打款后，由厂家直接购买，而后赠予经销商一年使用权，若经销商完成年度任务，则将所有权赠予经销商。
铺货支持政策中，上表所示为支持上限，厂家根据市场情况制定相应铺货政策后由厂家支持铺货，酒水兑现。
2、经销商保证金，依据公司招商政策制定即可。
3、招商产品：
青花瓷系列
4、经销商要求：
-认同全良液公司的经营理念及发展规化，愿与公司共同发展；
-对白酒经营有良好的思路和见解；
-具有较强的销售团队、完善的配送能力和仓储能。
四、市场运作策略
1、整体运作思路
-经销商主导市场运作，厂家人员进行指导。
经销商根据市场情况不同，灵活运用市场操作空间。
-优先保证终端利润，抓住主要竞品四特的终端利润萎缩的市场机遇。
-通过消费者促销，增强产品力，弥补全良液前期品牌被边缘化所带来的困难。
2、分销策略
-以强大的渠道利润及产品力做为驱动，广泛发展经销商，进行广泛分销。
-以灵活的半控价操作模式做为保障，灵活发展渠道成员。
3、渠道运作策略
根据经销商网络、实力状况灵活进行渠道运作。
餐饮终端整体策略投入方式备注
B类终端
-
以五星产品为核心导入，建立匹配的品牌/产品形象
-通过一定的费用/宣传物料的投入核心酒店,树立
-五星瓶盖费5元。
-阶段性压货政策。
-可以有针对性的买断酒店。
-五星作为主力产品进
行重点运作。
品牌形象和渠道信心
-通过促销队伍支持和消费者促销活动,培养领袖消费群体
-通过返点或进店费用掌控
生意好、形象好的重点网点
C类终端
-
以三星、四星为重点导入
产品。
-通过终端生动化建设，营造旺销氛围。
-通过消费者促销，形成销
售拉动。
-四星盒盖3块。
-阶段性渠道促销。
-c类终端的运作，关键是掌握重点旺销c类终端，
-实现铺货率80%以
上。
流通终端
整体策略
投入方式
备注
-阶段性促销政策支
-做好终端维护，促销
-厂家提供消费者促销活动
持。
兑换及时。
支持。
-长期生动化费用支
-培养活跃终端。
乡镇零店
-标准终端生动化建设进行
出。
-铺货率不得低于
和小商超
密集宣传。
-门头支持。
80%。
-重点终端氛围营造。
-社区公益广告支持。
-保证终端合理库存，
-区域核心终端，重点打造。
-销量返点。
防止市场乱价。
传统批/零
-以阶段性进货奖励为主要
-生动化费用支持。
-综合铺货率不得低于
店促销手段，少量投放生动化支持。
-厂家提供消费者促销活动
支持。
-阶段性进货激励。
80%。
4、终端铺货政策：
见附件
5、阶段性渠道促销政策（后期力度控制在20%以内）
在直分销模式下，渠道促销针对终端进行。
后期年节促销针对渠道的渠道促销政策，依据价格体系中的预留空间进行力度规划。
新模式下的订货会等渠道压货行为将依据区域划分，由相应分销商名义召开小区域订货会。
保证促销力度直达终端，亦能确保相应二批的利润空间。
五、消费者促销策略（后期消费者促销可根据市场情况减小力度，增加消费者促销力度）
六、
结合中低端消费人群的消费偏好，盒内置奖等消费者促销活动对新产品上市期消费拉动作用明显。
1、盒内置奖主题：
“喝全良开盒有奖”
2、执行时间：
上市前3个月（根据首批生产量，出厂内置，后期根据情况调整）
产品
3、盒内置奖规划如下:
规格盒内奖设置
设置方式
中奖率
力度
五星
1*67元实物奖（美元）*1个+4元实物
盒内置奖
100%
18元/箱
奖*2个+1元实物奖*3个11%
四星1*6
4元实物奖*1个+3元实物奖*3个
+1元实物奖*2个
100%
12元/箱
8.7%
三星1*62元实物奖*3个+1元实物奖*3个100%
9元/箱
8.6%
七、传播规划
物料数量备注盒贴根据首批生产量确定所有活动产品
箱贴根据首批生产量确定所有活动产品终端pop若干所有进店终端必须张贴
乡镇墙体若干根据具体情况确定
八、新品运作动作规划
7
日期141516171819202122232425262728293031月
项目份
确定操作方案
确定产品包装新品上市
发布会召
开
办事处公
司人员培训
确定价
格体系
签订经销商合同
确定宣
传物料分销商合作模式宣
导促销品
制作
新品突
击铺市
待完经销商合同签订后，分区域突击铺货
九、新品销量预估
单位：
箱
市场醇柔青花瓷产品
上饶办2000箱/
德兴办
700
箱
1800
箱
玉山办
500
箱
1000
箱
铅山办
500
箱
1000
箱
鄱阳办
800
箱
1500
箱
南昌办
900
箱
2000
箱
弋阳办
400
夏
800
箱
鹰潭办
900
箱
1400
箱
招商
3000
箱
5000
箱
其他
300箱
500箱
合计
10，000箱
15，000
箱
附件：
全良液新品上市铺货方案
一、背景
新品上市后，根据不同市场情况，铺市方案有所不同。
本方案为建议方案，需与经销商确认具体铺货政策，其中铺货力度超出招商政策力度范围的，超出部分由经销商承担。
二、铺货节奏
根据新品上市需求，本次铺货采用先乡镇后城区，先以后难的方式。
三、铺货目标
根据不同市场，不铺目标不同。
四、铺货方式
集中人员突击铺货五、现金铺货政策
1、餐饮店政策
2、流通店政策
编号铺市套餐
套餐价值
外显
套餐奖励
费比
陈列要求：
1瓶/品项，共2瓶。
现场摆
A三个单品各2瓶160
放；现场赠送怡宝一件+润田一件（厂价），价值：
39元
24．3%
进货奖励：
润田2件。
五星3瓶，四星、
B
三星各1件
381
陈列要求：
2瓶/品项，共6瓶。
陈列奖励:
三星1瓶/月，共陈列4个月。
奖励价值：
110元
28.8%
进货奖励：
怡宝2件
五星1件、四星2
C
件、三星2件
762
陈列要求：
三个品项各2瓶/月
陈列奖励:
四星1瓶/月+三星1瓶/月，共
陈列4个月。
奖励价值：
236元。
31%
六、赊销铺货政策（前两轮铺货结束后，对于遗留客户进行赊销，需要与二批充分沟通后执行）
1、餐饮店政策
编号
铺市套餐
套餐价值（厂价）
套餐奖励
陈列要求：
1瓶/品项，
备注
A
三星、四星各1瓶
44
/
共2瓶。
现场摆放；
各陈列2瓶，每月送一
主要针对
B
系列产品各2瓶
154
瓶三星，赠送3个月。
乡镇核心
价值：
57元（厂价）
终端
注：
赊销陈列餐饮终端总数不超过5家/乡镇、区域。
2、流通店政策
编号铺市套餐套餐价值套餐奖励备注
A三星、四星各1瓶44
陈列要求：
1瓶/品项，共2瓶。
/
现场摆放；
B系列产品各2瓶154
各陈列2瓶，每月送一瓶三星，
赠送3个月。
价值：
57元（厂价）
主要针对乡镇核心终端
注：
赊销陈列流通终端总数不超过5家/乡镇、区域。
七、铺货奖励
1、按要求100%完成铺市目标，现金进店的终端按5元/店给予每组现金奖励，未完成铺市目标无奖励。
2、超额完成部分，超出部分10元/家（现金进店）给予累计奖励。
3、铺市完成率低于60%按照差额部分3元/家给予团队处罚。
八、终端物料准备
物料类型使用说明
促销活动Pop所有进店终端必须张贴
烟灰缸酒店：
上限5个/家；流通：
上限2个/家
牙签筒酒店：
上限5个/家；流通：
上限2个/家
圆珠笔酒店：
上限5个/家；流通：
上限2个/家价格标签所有陈列终端必须粘贴
九、铺货注意事项
1、铺货前与二批就铺货奖励充分沟通，要求二批提供网络资源及人员支持。
2、所有终端必须现金进货方可享受相应奖励政策。
3、赊销进店的终端依据上述政策在控制总量的基础上选择性给与陈列奖励，此类终端必须经区域经理同意后才能签订陈列协议。
4、餐饮店由于终端陈列条件不定，铺市人员应根据实际情况积极做好产品陈列。
5、本次进货政策可以累加，但要求同等程度增加。
6、为了防止餐饮渠道奖品浪费，采购人员需要提前联系好供货商，并每日铺货结束后确定次日奖品采购数量。
7、每天晨会必须就当天铺市路线、当天完成目标做出规划。
8、铺货小组务必每日填写拜访信息表。
9、实施铺市时请务必准备相应物料、产品、样品酒、进店协议、笔等铺市必备物品。
10、品鉴用酒本着节约、高效、控量的原则赠予终端，赠酒后必须当场填写《全良酒业终端品鉴赠酒签收表》并拍照留证。
11、所有陈列终端必须拍照留证。
12、办事处经理至少1天/组，随组突击铺货。
13、所有酒店终端陈列兑现需要市场部核查合格后方可进行，流通终端陈列的兑现由二批承担，需相应业务人员及时沟通推动。
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