中国润滑油行业各主流品牌广告策略分析.doc
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北京东方慧润能源信息咨询有限公司
2007年中国市场各大润滑油品牌广告策略分析
第一部分、壳牌润滑油广告概况分析
l壳牌润滑油经典广告语范例“清爽，快意，焕新活力”，“顺畅，自得，爽透心，感觉来了”，“令爱车引擎焕然一新”，“领先科技，品质保证”，“精心呵护您的座驾”，“时速200公里飞驰”，“品质处处领先”，“一路挑战，换新活力”，“很多时候灵感就在最不可能的时候发生”，“引擎由此清爽”，“我找到了”，“分项冠军的快乐”，“创意澎湃，最可信赖”，“感觉来了”，“清洁引擎，轻松自驾好心情”，“壳牌喜力，顺畅驾驶由此起步”，“清洁引擎，拯救钱包”，“法拉利沸腾的血液”，“注入赢的血液，与莱科宁共享超凡表现”，“注入赢的血液，共享超凡表现”，“灵感就在最不可能之处”，“壳牌超凡喜力，成就法拉利60年红色传奇”
l壳牌润滑油广告策略分析
l在我国市场上所有的润滑油品牌中，壳牌的广告投放最注重平衡性和整体性，在平面广告、网络广告和电视广告的投放方面都是其他国际润滑油品牌所不能比拟的，尤其是在网络广告和平面广告领域，壳牌无论在广告数量还是在广告质量方面，都居于行业领先水平。
从近3年情况来看，壳牌平均每年投放的平面广告数量基本上都达到了400多次，主要以全国性以及珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区的媒体为主，与此同时壳牌润滑油平面广告也兼顾到中西部地区部分城市，在郑州、成都、西安和重庆等地的主流媒体上，壳牌也都投入了适当的平面广告。
l在电视广告方面，壳牌润滑油的广告主要集中投放在北京、上海、广州和深圳等几个重点地区，主要投放的电视台包括中央一套、中央二套、北京台、上海新闻综合频道、广东体育频道、翡翠台、明珠台等，从电视广告投放的密集程度看，壳牌在珠江三角洲和北京地区投放的密度最大，在珠江三角洲地区，壳牌润滑油的广告密度超过了几个主要的本土润滑油品牌。
l互联网的兴起使得壳牌润滑油从2006年开始注重互联网广告与平面广告的组合式投放，2006年壳牌的互联网广告主要投放在一些综合性门户网站上，所投放的网站包括搜狐、Tom、Yahoo和MSN。
但是在门户投放广告的效果不是十分明显，因为这种类似遍地开花的广告投放方式，不容易引起网民尤其是其目标车主用户的注意。
因此在总结经验的基础上，2007年壳牌改变了广告的投放策略，其广告投放更加注重广告的精准性，媒体的选择也开始由综合门户转变为以专业汽车网站以及门户网站的汽车社区频道投放为主，所投放的网站主要包括爱卡汽车网、中国汽车网、太平洋汽车网、搜狐论坛汽车频道、新浪汽车频道以及FTchinese等，在数量上增加了一倍多，由2006年的12次增加到2007年的28次，在广告形式上也开始选择互动性较强的广告方式，以活动带动广告，让车主在不自觉的情况下受到广告内容的影响。
2006-2007年平面广告开始向西部转移，重点投放地区西安、成都、重庆、武汉，同时汽车类广告也在稳步增加，媒体投放数量也在增长。
l壳牌润滑油平面广告投放数量以及分布情况
n平面媒体广告的优点是能够以图片配合文字，充分向车主传达壳牌润滑油所要传递的信息，这在某种程度上是电视广告所不能办到的。
壳牌总体的广告策略可以概括为，在北京、上海和广东等重点地区形成电视、报纸、杂志和互联网，以及户外、门头、招贴等绝对的组合优势，而在全国范围内形成平面广告和互联网广告组合优势。
在这一策略的指引下，壳牌的平面广告在整个润滑油行业保持着“组合广告投放量第一”，“重点地区投放量第一”，“汽车类杂志投放量第一”三大记录。
这点非常值得昆仑润滑油注意，因为以电视广告为主的昆仑润滑油虽然被大部分车主所熟知，但对于很多车主来说，基本上只是知道“昆仑润滑油”这个概念，而对昆仑润滑油的“关爱”理念和其他相关知识知之甚少，这也正是电视广告难以避免的弱点，几十秒钟的电视广告很难将品牌理念和更多的知识充分地展示给目标受众。
而壳牌的平面广告恰恰是针对的经济比较充裕的年龄在35岁以上的第一批私家车主，在他们熟悉汽车文化的过程中，将自己的理念和相应的知识潜移默化的灌输给他们。
l壳牌润滑油电视广告投放数量以及分布情况
18%
18%
15%
17%
n上面这个表格中的数据说明以下几个问题第一，东部一线城市汽车增长速度开始放缓，北京和上海等城市都低于全国汽车平均增长速度，汽车消费的主要力量正由集中开始走向分散，宁波、成都和苏州等二线城市的汽车增长速度已经超越了一线城市的增长速度。
第二，广东作为经济大省，又将汽车产业列为支柱产业，其汽车总量占全国11%左右，由于广东有一定的经济纵深，所以其继续保持和全国同步的增长水平，但从长期看其增长速度被全国平均水平赶超是一个必然，因为其道路基础设施已经接近极限。
第三，未来几年是二线城市新车主大量形成的时期，润滑油企业对这些地区投放的广告应该以针对新车主广告策略为主，而一线城市应该以针对老车主的广告为主。
②中央台为主
①粤语台为主
②北京台为主
②全国导入期
②北京高速增长
①珠三角导入期
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2001
私家车主
主要经济最发达的几大地区，逐渐向全国分散
城市
一线
32岁以上经济宽裕的购车族向年轻一族发展
32岁以上的消费者的购买力逐渐释放出来
二线
电视、报纸广告对他们影响力+++
32岁以上车主汽车文化成型期
媒体影响力转型期，互联网和报纸共同成为电视媒体的重要补充期
32岁以下新车主汽车文化成型期
一线城市
一线城市
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007年
32岁以上新车主汽车文化成型期
由于生活节奏以及网络普及率等原因。
电视、报纸对其影响依然是主要的！
互联网的影响力逐渐释放
二线城市
Ë壳牌策略：
2003年到2006年以电视和平面广告为主
Ë壳牌策略：
2006年开始加大网络以及专业媒体投放力度
Ë壳牌策略：
2006年开始苏州、杭州、天津、西安、成都、重庆、武汉、等城市的平面广告投放力度。
2007年整体上看开始减少平面广告，并增加互联网广告投放量。
32岁以下新车主汽车文化成型期
二线城市
Ë壳牌2008年以后可能会采取的策略：
①继续加大互联网广告投放所占比例；
②跟随汽车行业的产能布局在成都、重庆、陕西等地继续加大平面媒体投放力度，不排除壳牌在西部重点城市投放电视广告的可能；
③加大“互动营销”、“活动营销”方面的广告投放；
④有可能在新疆这个全国未来重点能源产区投放“壳牌”形象广告
⑤在电视广告方面继续选择能够覆盖全国的央视广告，但以经济频道为主
第二部分、长城润滑油广告概况分析
l长城润滑油经典广告语“先进科技，引领中国动力”，“奥运品质，赢在运动”，“润滑中国航天，助力飞天梦想”，“行车安全，制动为先”，“速度创造精彩”，“长城金吉星，星光灿烂，星云就是你”，“航天级的润滑保护”，“航天科技，引领中国动力”，“好车好养护，长城好服务”，“启动快，加速快，飞速系列冬季摩托车机油”，“福娃与长城润滑油共书精彩”，“雪龙号高歌凯旋，长城油扎根南极”，“长城润滑油，让赛车更出色”，“牵手航天，激发梦想”，“长城出好油，农机保无忧”，“季节更换，喜世更知冷暖”，“关键时刻，安全制动”，“国家免检，终极信赖”，“航天科技，品质保障”，“全面润滑服务专家，完美解决润滑难题”，“零下50℃，挑战严寒”，“福星品质，福随我心”，“科技提升品质，品质铸就形象”，“金吉星，动静之间，完美交融”，“长城润滑油，润滑您的现代生活”，“人逢喜事精神爽，车逢喜世靓如新”，“航天级的润滑保护”，“全面润滑服务专家”，“长城润滑油，引领中国动力”，“北京2008奥运会正式用油”。
l长城润滑油平面广告投放情况及其分析
n长城润滑油的平面广告的投放数量虽然比进口品牌比较要少得多，但与本土品牌比较还相对较多，特别是与昆仑润滑油比较，长城润滑油在平面广告方面具有明显优势。
2007年以前，长城润滑油的平面广告投放比较分散，主题没有以一贯之的主线，明显缺乏整体上的规划，进入2007年，长城润滑油广告开始重点打出“航天牌”，平面广告基本以航天为主题展开，而且与电视、网络广告都有了更多的配合，这一点是值得昆仑润滑油去重视的。
图表1长城润滑油平面广告投放情况
l长城润滑油电视广告投放情况
n长城润滑油电视广告主要投放在央视一套、中央五套和中央二套上，在上海、广东两地媒体相对投放的广告数量比较少。
另外，长城润滑油为了开拓港澳和海外市场，长城润滑油在香港的凤凰卫视和翡翠台都投放了部分电视广告。
随着2008年长城润滑油对广东市场加大投入力度，其有可能加大在广东地区投放电视广告的力度。
l长城润滑油互联网广告投放情况：
n长城润滑油互联网广告投放的主要网站有新浪和搜狐两家网站，80%以上的广告都投放在这两家网站上，其中长城润滑油在新浪网站上的广告投放次数更是超过了半数。
而与壳牌、米其林等品牌不同，长城的网络广告在时间和频道上投放的比较分散，比如在新浪网上的广告分别在不同的时间在新浪财经、新浪体育、新浪汽车等频道分散投放品牌广告。
而壳牌等进口品牌基本上都采取精准投放，直接投放到车主的社区中，并且通过几个网站联合投放使得壳牌的互动广告在一段时间内在汽车类社区网站中达到比较高的覆盖率。
图表2长城润滑油互联网广告投放情况
第三部分、美孚润滑油广告概况分析
l美孚经典广告语：
“惊喜连连，精彩不断”，“畅行万变路，始终心向前”，“领略极速精彩，体验感官盛宴”，“超越想像，挑战速度极限”，“寒冬将至，你的发动机准备好了吗”，“警惕严苛路况的隐性损害”，“驱动现在，成就未来”，“只为高性能打造”，“让引擎强劲如新”，“卓越动能，相得益彰”，“完美杰作，交相辉映”，“66000公里畅行无阻的奇迹见证”，“掌握非凡动力”、“引擎动力更持久”，“威猛引擎，动力持久”，“当车轴深陷泥中你才会真正意识到你的润滑油的价值所在”，“还有什么能比美孚1号更好地保护座驾的引擎”，“零下50度时挡风玻璃开始爆裂，可我们的引擎仍在转动”，“越了解美孚1号，座驾得益越多”，“我们一天里遇到的沙尘，比其他车一年遇到的还要多”，“对爱车来说，回家的路越长越好”，“表现更出色”，“还有什么能比美孚更好”，“充满新意和挑战”，“驱动现在，胜在未来”，“你敢将性命托付给润滑油吗”，“也就是想冠军的快乐”，“埃索始终值得你信赖”，“（埃索）专业引擎保护”，“（埃索）超越传统换油服务”，“埃索机油，强力保护”，“（埃索）好油在手，农机无忧”，“（埃索）让爱车从容应对拥堵路况”，“润滑保障，源自埃索”
l美孚埃克森平面广告分析
n美孚埃克森中国的战略在2006年一直有一些摇摆，这反映在广告投入方面就是在2005年以前，广告策略也一直处于不太确定的状态。
美孚润滑油在平面广告和电视广告方面虽然整体上和壳牌相差不大，但是从单个品牌看与壳牌的差距就比较明显，而且美孚的双品牌的规划也多少显得杂乱无章，这可能也是从2006年开始美孚埃克森开始决定主推美孚品牌的一个重要原因。
在美孚和埃索双品牌共同推广阶段，埃索的平面广告数量2004年有196次，分别投放在23家媒体上，平均每家投放次数为8.52次；2005年埃索平面广告投放数量达到268次，分别投放在36家平面媒体上，平均每家投放的广告次数为7.4次。
而美孚在这两年分别投放平面广告的数量为261次和56次，平均每家媒体投放次数分别为7次和4次。
品牌战略二次调整以后，美孚大幅度减少了平面广告投放的数量，在媒体选择上，也开始由地方报纸为主转为以汽车类杂志为主。
2007年美孚投放的平面广告数量为74次，其中在汽车杂志类媒体上投放的数量达到62次，占整体数量的84%，其广告主题也变得更加鲜明。
美孚在网络、报纸、杂志上主要的宣传也开始全面围绕“畅行万变路始终心向前”展开，一个高端定位的美孚的轮廓日渐清晰，与壳牌针对中高端用户群体不同，美孚的宣传明确告诉消费者，美孚（美孚1号）是中国汽机油中的最高端产品，是能够经受住任何苛刻环境考验的产品，这与壳牌的中庸宣传之道已经形成了鲜明的对比和差别，与嘉实多比较又更符合中国人比较正统的口味特点。
因此我们在很大程度上可以说，在高端汽机油领域美孚的宣传开始逐渐找到了感觉。
在2008年，美孚在这方面的操作可能更加得心应手，还有一点值得重视的事情是，美孚1号车养护的增长速度、盈利水平、先进管理在目前我国润滑油行业是没有对手的，如果2008年美孚1号车养护继续以现在的速度增长，那么美孚很多的活动营销将更加得心应手，这也为其大规模的路展宣传和终端促销做了很好的铺垫。
l美孚润滑油电视广告概况
n2007年，美孚润滑油在电视上投放的广告语变成“驱动现在，胜在未来”，这与奔驰汽车的广告语“领导时代，驾驭未来”和奥迪汽车的广告语“突破科技、启迪未来”有异曲同工之妙。
这样的广告语将人们对权力和成功的欲望有效地融入到广告之中，让更多成功人士内心有一种共鸣——自己能够掌握现在，决定明天！
美孚润滑油是自己需要的产品。
从投放区域上看，美孚润滑油广告主要集中在珠三角地区，在广东新闻频道、翡翠台、广州一套、广东电视台体育频道都投放了相应的广告。
另外从2007年最后一次广告投放的意图来看，美孚1号车养护广告明年会在广东、上海和北京三地大力推广。
n2006年随着美孚埃克森的战略调整，美孚1号成为主推品牌，这点在电视广告的投放上得到了很好的体现，2006年美孚1号分别在凤凰台、广东台、明珠台、上海台、北京台和湖南台等电视台累计投放广告10次，这个次数达到了美孚前三年广告投放次数的总和。
2007年美孚1号投放电视广告7次，依然主要集中在广东、上海和北京三地。
n与壳牌比较，美孚润滑油产品定位更高，只有在珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区才有足够多这样多的高端用户群体，所以即使成都、武汉、重庆和西安等城市乘用车保有量有大幅度的提升，但对于美孚润滑油来说，能够消费其汽机油产品的用户群体并没有形成足够多的数量，还未达到一个临界点，所以2008年美孚的电视广告依然会集中在东部三个重点区域，而其快修连锁网络也将重点集中在这些地区发展，在未来两年内，其快修连锁的优势将进一步凸显出来。
广告主题词
品牌
投放频道
监测日期
时长
细致周到便捷的超优质..
美孚
广东新闻频道
2007-12-23
25秒
驱动现在胜在未来
美孚
翡翠台
2007-11-15
14秒
驱动现在胜在未来
美孚
广州一套
2007-9-18
14秒
驱动现在胜在未来
美孚
上海电视台体育频道
2007-7-25
29秒
驱动现在胜在未来
美孚
上海电视台体育频道
2007-5-29
29秒
驱动现在胜在未来
美孚
北京一套（综合频道）
2007-5-22
29秒
驱动现在胜在未来
美孚
广东电视台体育频道
2007-5-21
29秒
驱动现在胜在未来
美孚
翡翠台
2007-5-21
29秒
l美孚润滑油互联网广告投放情况分析
n美孚润滑油的互联网广告从2007年开始重点密集投放，2007年全年共投放互联网广告25次，只选择了两家专业汽车媒体，即中国汽车网和太平洋汽车网。
美孚在这两个网站分别从5月底开始投放广告，数量依次为14次和11次。
从另外一个角度也看出，美孚润滑油真正重视互联网广告是从2007年下半年开始的，并且采取重点行业网站高密度的投放方式。
美孚选择这种策略的原因与其产品定位有直接关系，汽车专业网站的用户群中有很大一部分是汽车发烧友，是高端汽机油的主要目标消费者，美孚润滑油半年时间内在同一个网站投放十几次广告，基本可以全部覆盖这些用户群体，让这些汽车发烧友了解美孚、认识美孚。
另外，中国汽车网还针对自己的高端用户群有一本免费的高端DM汽车杂志，估计美孚润滑油也会将广告植入到这本杂志中。
n美孚的互联网广告与壳牌比较的最主要差别在于，壳牌的广告追求整体的覆盖率，通过联投在一段时间内让基本上关注汽车的车主都能见到其网络广告，而美孚的广告追求的是深度覆盖率，通过在一两个汽车门户类网站不断投放广告，使得关注这些网站的汽车车主不断看到美孚的广告、不断通过这些广告去深入了解美孚润滑油的理念、文化和产品等等。
时间
网站数量
新浪汽车博客
搜狐汽车社区
爱卡汽车
太平洋汽车
汽车之家
中国汽车网
壳牌在同一时间将活动广告投放到更多的网站上，达到覆盖人群的最大化。
美孚在同一网站不断投放广告，使其品牌对这个网站的用户群体全方位、立体覆盖。
n预计在2008年，美孚润滑油依然会采取这种广告投放策略，在上半年将继续在中国汽车网、太平洋汽车网投放广告，在达到一定的覆盖率以后，开始将重心转移到爱卡、汽车之家、车168几家网站。
并且有可能在新浪汽车社区、搜狐汽车社区进行投放。
美孚1号互联网广告投放情况
产品名称
创意形式
采集媒体
采集时间
广告活动
美孚1号
长横幅大尺寸广告
太平洋汽车网
2007-11-21
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
太平洋汽车网
2007-11-14
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
太平洋汽车网
2007-11-12
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美孚1号
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太平洋汽车网
2007-9-12
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美孚1号
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2007-8-28
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美孚1号
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中国汽车网
2007-8-22
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美孚1号
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中国汽车网
2007-8-14
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美孚1号
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中国汽车网
2007-8-7
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美孚1号
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2007-7-25
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美孚1号
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中国汽车网
2007-7-25
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美孚1号
按钮广告
中国汽车网
2007-7-18
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美孚1号
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太平洋汽车网
2007-7-12
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美孚1号
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太平洋汽车网
2007-7-11
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美孚1号
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太平洋汽车网
2007-7-4
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美孚1号
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中国汽车网
2007-7-4
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
太平洋汽车网
2007-7-3
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
中国汽车网
2007-6-6
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美孚1号
网幅广告
中国汽车网
2007-6-6
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美孚1号
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中国汽车网
2007-6-6
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美孚1号
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中国汽车网
2007-6-6
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美孚1号
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太平洋汽车网
2007-5-29
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
太平洋汽车网
2007-5-27
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
太平洋汽车网
2007-5-26
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
中国汽车网
2007-5-24
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美孚1号
长横幅大尺寸广告
中国汽车网
2007-5-24
活动宣传
l美孚润滑油户外广告投放情况
n美孚1号由于定位汽机油高端市场，这使得美孚润滑油不得不十分重视消费者服务与终端建设，因为只有一个健全的终端网络体系，才能为高端车主提供更多附加值比较高的服务，从而有效的与其他竞争品牌形成区隔，让高端用户群体感觉到物有所值，进而牢牢抓住这些高端用户消费者的心。
从2006年美孚埃克森系产品定位逐渐清晰开始，其车养护项目就开始在广州、深圳、上海、北京等地全面开展起来。
由于美孚1号车养护项目定位明确、各种管理规范、同时拥有美孚强大的品牌作为后盾，因此美孚车养护体系自推广以来发展一直比较顺利。
与壳牌、嘉实多以及埃索原来搞的换油中心比较，美孚1号的车养护终端更加适合中国车主的需求特点——强调养护，而不仅是简单的换油。
这种规范的服务，良好的环境、统一的标识使得美孚1号车养护店成为4S店的一种有效补充，让车主感觉他的服务是和4S店一样值得信赖，而其价格、便利性又大大优于4S店。
与此同时，美孚1号车养护店在信誉、环境方面和服务等方面又远远优于路边店。
但这种汽车连锁模式在中国获得成功的几乎是凤毛麟角，其原因不外乎以下两点，一是懂管理的没有产品、资金、品牌做支撑，如驰耐普、北美之光等；二是有产品和资金以及强大品牌支撑的，如壳牌、BP嘉实多、统一润滑油等又过分强调专业换油服务，这种角色很难得到中国车主的认可。
美孚1号车养护目前的成绩说明，介于4S店以及路边店之间的汽车养护连锁体系在中国有着广阔的市场空间，这为美孚1号车养护体系的发展提供了良好的市场机遇。
我们认为，昆仑润滑油在汽车后市场同样存在这样好的机会，与美孚1号相比较，昆仑润滑油依托中石油的加油站资源，可以与4S店形成战略联盟，利用4S店的品牌以及技术服务力量，迅速使自己的养护服务体系建立起来，这与终端从某种程度上与美孚1号养护店有很多类似之处。
n2007年美孚润滑油面对机遇，在加大对其车养护体系管理以及培训力度的同时，也加大了户外广告的投放力度，很多与平面广告、电视广告和网络广告配套的市区路牌广告悄然出现在几个重点城市的主要干道上。
这与美孚养护店形成了相互支撑的态势（见下图）。
同时，美孚润滑油在车养护店内部的装饰以及外部装饰都进行了大规模投入，在细节的设计与投入方面，如接待厅、货架、展柜和机油桶等，都使得美孚润滑油对于终端用户更具有吸引力。
另外与其他品牌比较，美孚由于车养护体系的迅猛发展也开始注重对直接终端用户的拉动，在其2007年新建的美孚1号车养护网站上，车主可以轻松选择他们所需要的产品。
另外，美孚1号车养护需要收取5万元的加盟费用，这种模式使得美孚对其终端的控制能力是其他品牌不能比较的，其合作关系也最牢固。
美孚润滑油在这些养护终端大力投放广告宣传，将进一步加快这一连锁体系发展的步伐。
美孚在车养护项目上的这些做法是值得昆仑润滑油仔细研究的。
第四部分、BP/嘉实多润滑油广告概况分析
lBP/嘉实多润滑油整体情况概述
nBP一直是一个比较中庸的品牌，在收购嘉实多之前，在中低端市场上靠价格优势在全球范围有一定的市场。
由于BP多年来的理念一直是追求利润的最大化，所以相对于其他业务来说BP在润滑油项目上的投入比较少。
对于“务实”的英国人来说，润滑油业务很难给他们带来更多的利润，所以在收购嘉实多以前其营销方面的表现基本上乏善可陈。
嘉实多由于原来是一家独立润滑油公司，其始终定位在最高端，每年在广告、活动营销和赛车活动中投入大量的费用，以消除人们对其“高价格”的
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