外交官箱包策划案.docx
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外交官箱包策划案
“外交官“箱包广告策划方案
2010年6月
班级：
0807023
“外交官”箱包广告策划小组名单
陈超080702302
党晓琴080702304
丁亚悦080702305
金艳080702308
郭文婕080702312
前言
外交官（Diplomat）是上海泰丰箱包有限公司旗下的品牌。
外交官品牌自1971年创立于台湾,是专业生产ABS、EVA等材质的包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱等品种在内的各类高级旅行用品.行销遍及全球等三十多个国家和地区，是世界三大品牌之一。
上海泰丰箱包有限公司拥有最现代化的制造设备，年产量超过250万只，拥有世界各国专利1800个以上。
为了不断地提升品质，外交官在1997年通过了英国SGSISO9002国际品质保证。
2003年7月份又通过了英国SGSISO9001国际品质保证。
为配合Diplomat外交官高级旅行用品进入40周年庆典的形象及活动，以及更好地宣传其作为2010年世博会指定生产商及销售商的市场活动，特进行本次广告策划，本次策划将为“外交官”品牌塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
前言
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1.营销中宏观的制约因素
2.市场概况
3.营销环境总结
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、竞争对手广告分析
第二部分;广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、广告诉求策略
五、广告表现策略
六、广告媒介策略
七、整体传播策略
第三部分：
广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布媒介
八、活动策略
第四部分：
广告预测目标
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1营销中宏观的制约因素：
（1）全国物价总体飙升的情况下，据调查显示，北京、天津、上海、重庆、广州、西安、武汉、沈阳、哈尔滨、南京为中国物价水平最高的是个城市，也就是这些城市的消费者具有比较强的价格承受能力，也使得高档次产品拥有了更多的市场机会。
（2）稳定的消费心理和市场格局：
就江苏而言，不同消费能力的消费者心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。
（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：
就江苏地区而言，追求生活质量的提高成为消费者的普遍需求，有次带动了箱包销售总额的提高，“外交官”箱包说面临的正是这样一个规模不断扩大的箱包市场。
（4）追求高质量和多元化的箱包消费：
在箱包消费持续增长的同时，江苏地区箱包消费还呈现出一下几个方面的突出特点：
a.品牌多样化，新品牌不断增加，而且受到消费者欢迎。
b.人民生活水平的提高，奢侈品的购买力越来越大，因此LV等奢侈品类对于人们来说已经不在是遥不可及的东西，开始走入寻常人家。
c.存在一定的地区差异，就江苏而言，苏南苏北的箱包需求和购买力不同。
（5）箱包产业：
A.箱包行业在我国发展现状
人们要求箱包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。
根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。
同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。
箱包的款式也由传统的商务包、书包、旅行包向笔袋、零钱包、小香包等拓展。
国际箱包市场存在巨大的需求空间，直接促进了我国箱包类产品的出口增长，使得箱包出口取得稳定增长良好势态。
国内现今已经形成四大PVC包袋生产制造基地。
一是以广东花都市狮岭镇为中心，辐射珠三角，以外资为主体的高档包袋制造业基地。
其产品 90％销往欧美市场，是中国PVC包袋业的“领头羊”；二是以福建泉州为中心，以台资、港资为主体的中高档PVC包袋制造业基地。
目前已有1000多家企业，年产值超过80亿元，约占全国总量的40％；三是以浙江平湖为中心的长三角地区；四是河北白沟一带，凭借上世纪90年代以来经营箱包的成功经验，一跃建成全国最大PVC包袋专业市场，带动了周边省份相关企业发展，促进了新型产业链的形成。
从出口省市看，广东、浙江、福建、上海为我箱包出口主要省市。
1-5月以上四省市箱包出口额之和占箱包出口总额的74.94%。
B.箱包行业存在三大风险
虽然今天我国箱包出口形势依然红火，但在其背后隐藏着三大风险。
成本的上升大幅减弱企业营业能力；以技术含量低的产品去竞争国外市场容易引发反倾销调查和遭遇贸易壁垒；国内箱包行业发展相对分散，没有形成自主品牌。
这些因素都不利于我国箱包产业健康发展。
首先，受原材料价格上涨因素影响，企业生产成本增长幅度较大。
目前箱包生产所需的主要原料有涤纶布和PVC、PU膜等，这些原料均产成于石油，随着近年来石油价格暴涨，PU价格相比2002年上涨幅度以达到50%，PVC、涤纶布以及箱包产品的辅材料，拉链、扣具等价格也比2005年上涨了5%-10%左右。
各种原材料价格的上涨使得企业成本平均提升20%左右，利润的降低对箱包企业而言构成巨大的成本压力。
其次，箱包属于低技术、低附加值产品，更易遭受国外反倾销调查和各种贸易壁垒的限制。
随着人们环保意识、健康意识的增强，对箱包产品的质量要求越来越高，人们在选择箱包时更倾向于选择环保、安全、轻便的产品。
有专家分析，未来几年我国箱包对欧盟出口还有较大的增长空间，而目前我输欧箱包产品的价格，几乎是欧盟区外供应国中箱包价格最低的，甚至还不到印度同类产品价格的零头。
今年欧盟在一次提高箱包产品的安全标准，名为REACH的新的化学品登记、授权和评估制度开始实施，这一制度加强了对盟内市场化学品和含有化学品产品的控制，要求进入欧盟的箱包产品必须提供比现阶段化学含量检测更为严格的检测证明。
欧盟安全标准的提高不但对于箱包产品的出口带来贸易壁垒隐忧，同时，也增加了企业的检测成本。
2市场概况
（1）中国箱包市场现状
中国出口箱包单价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一，中国近300亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古奇这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌说占据。
据不完全统计，国产只有品牌市场份额不足20%，拥有2万家企业的中国箱包制造，只有在产业链中为发达国家扮演制造者的角色。
（2）市场构成：
a.构成这一市场的主要产品的品种
b.与“外交官”此品牌构成主要竞争的品牌及其分析
皇冠1952年诞生于台湾，经过江氏兄弟的精心经营，80年代CROWN成为享誉全球的经典品牌，箱包产品畅销海内外40多个国家。
半个多世纪的辉煌路，皇冠致力于推动箱包行业国际时尚流行趋势，并以箱包研发、生产、销售服务系统为中心，建立了亚洲最大的箱包生产基地，并逐步形成房产、休闲娱乐多行业于一体的大型集团公司。
作为箱包制造领域的专家，每一款皇冠箱包的问世，都要经过市场调研、产品设计、产品研发、产品打样、样品出炉、原料采购、物料仓储、物料准备、成品组装、成品检验、产品大货共11道严格的打造工序。
多年来，皇冠先后通过德国GS认证、ISO9001-2000版国际认证、通过ISO9002版国际认证。
皇冠正在以最专注的员工队伍和最好的设计、材料、设备，生产出最好的产品;以最人性化的服务，带给消费者最大的关注和体贴.
马球协会（U．S．POLOASS′N）创建于1890年，因参加协会成员多为贵族政要而闻名于世，以人、马、球运动图案注册的美国马球协会品牌也随之遍布美国走向世界，标识成为身份与品位的象征。
该品牌开发的皮具产品以选料精细、手工精湛、款式新颖、独具匠心，深得各国绅士淑女垂青，其卓越的品牌格调也深植于消费者心中；成为畅行世界的国际知名品牌。
U．S．POLOASS′N是来自美国时尚、休闲运动的国际知名品牌。
为保持欧美品牌风格，并聘请国外知名设计师融合我司开发部共同研发具有U．S．POLOASS′N独有的欧美时尚风格，从而使U．S．POLOASS′N产品开发形成具有中国时尚和欧美风格的品牌定位，树立其在皮具行业的第一品牌形象。
c.未来市场发展趋势分析
鉴于目前大部分中国人的消费水平还是普遍偏低以及追求“物美价廉”“质低价低”的心理，一些小的生产商抓住这一部消费人群，大量生产“质低价低”的箱包，也获得了相当可观的利润，而“物美价廉”的箱包市场相对空缺。
中国学生以及大部分社会青年是一个庞大的消费人群，根据年轻人的心理特性，他们收入来源稀缺，但又急于追求时尚与个性。
于是，这个箱包市场的空缺便由大部分的运动品牌弥补了，诸如李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等知名运动品牌，这些品牌既能满足年轻人（乃至少部分中年人）的质量需求，也能够满足他们的心理需求，同时也能负担的起。
但是，这些运动品牌的箱包仅仅是一个附带产品，并不是主要的竞争对手。
但是，根据外交官品牌的市场定位，不能依靠降低价格来扩大消费人群。
在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
因此外交官品牌抓住的就是这一群高消费群体市场。
从广告投入方面来看，运动品牌李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等知名运动品牌的广告随处可见，无论是电视媒体亦或是杂志等媒体，投入量相当大。
巨大的广告投入，无形中在人们心中树立起了品牌形象。
即使是无力消费的人群也耳熟能详，口碑相传，扩大了潜在消费者的数量。
“Diplomat外交官”旅行用品在大陆的市场营销历程中，也经历了盲目投放媒体广告的阶段，但事实证明，对于37年来专业经营高级旅行用品的“Diplomat外交官”箱包，普通的大众媒体传播面临着是否精准针对目标消费人群的问题。
d.本品牌未来产品发展趋势
目前以及很长时期内箱包市格局场仍然是：
“质低价低”的小生产商（解决了生活之需）、箱包为附属产品的运动品牌（解决了质量、价格、心理的问题）、中高端箱包产品。
因此，外交官品牌要抓住“中高端箱包产品”这个市场，牢牢锁住消费者以及扩大潜在消费者，进一步增强品牌知名度。
3营销环境分析总结
（1）市场机会：
整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。
（2）市场威胁：
由于经济发展以及只有品牌历史不够。
所以一些高档品牌例如LV等一直占据消费者观念。
它们以及成为了箱包市场无可替代的代表名次。
在这方面“外交官”这个品牌显得很弱势。
另外更多与此一个档次的品牌加入市场的争夺。
（3）企业在市场中的优势：
虽然高档品牌成为消费者的向往，但是相当一批消费者比如学生、普通上班族没有吃此消费水平，所以“外交官”会更可能收到此类人群的青睐。
（4）产品在市场中的劣势：
品牌不够响亮，知名度不够。
很多人不知道外交官品牌。
另外销售渠道不够宽，影响外交官的销售。
（5）重点问题：
基于企业长远的发展，为外交官明天培养更忠实的潜在客户（公关营销）
除了大范围的广告投入，还应当小范围的“精准”投入。
二．消费者分析：
1、消费者箱包消费的总体态势：
（1）随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的箱包已经成为人们身边不可或缺的饰品。
人们要求箱包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。
（2）中国的经济水平和人均收入越来越高，与之密切相关的消费能力也将越来越大。
中国包饰消费每年以33%的速度递增，市场总额更是迅速提升，箱包正成为继服装纺织、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。
（3）以上两点仅仅是一个趋势而已，目前大部分中国人的消费水平还是普遍偏低的，他们的消费习惯大都仍然是追求“物美价廉”或是“质低价低”的。
2、消费者选择箱包的一般观念：
我们对消费者进行的关于箱包消费的抽样调查表明，消费者选择箱包的观念具有以下特点：
您购买箱包时主要考虑质量
78%
您购买箱包时主要考虑品牌
10%
您购买箱包时主要考虑价格
29%
您购买箱包时主要考虑样式
35%
您购买箱包时主要考虑容量
24%
其中箱包的质量以压倒性的优势成为消费者购买箱包的首选因素，价格样式和容量，也在消、费者的考虑范围之内。
而对于品牌的意识则不是那么强烈。
3、不同年龄消费者购买箱包的场所：
大型商场
55.4%
网络商店
8.9%
专卖店
9.9%
小型商场
13.9%
从中可以看出，大部分消费者还是选择在大商场购买箱包类产品，所以企业销售网点可以集中在大型商场而不是专卖店。
4、消费者购买时喜爱的促销方式：
打折
61.4%
赠送同品牌产品
11.9%
现金返还
13.9%
5、箱包消费者购买行为分析
购买动机
旅行
8.9%
工作出差
18.8%
外地就学
60.4%
由表中数据可知，大部分箱包使用者为了外地就学而购买箱包.
购买主导者
自己决定
63.4%
父母决定
15.8%
朋友推荐
5.0%
广告、杂志推荐
4.0%
表中数据可知，大部分使用者偏向于听从自己的意见，企业在做品牌推广和宣传时可着重宣扬自主的个性和主张。
二次消费因素
破损至无法使用
51.5%
样式过时
8.9%
有更加心动的款式
27.7%
由此可见，二次消费市场仍有一定可发展潜力，在产品的更新上要跟得上市场需求，满足对于箱包的流行度和时尚感较为敏感的人群。
6、箱包消费者分析
15-20
55%
21-25
20%
26-30
13%
31-35
10%
35以上
12%
综合消费者购买行为分析和消费者分析，可以得出箱包消费者的部分特征：
追求自我主张的中青年人，对于时尚和流行有一定的敏感度。
或者在外求学，或者工作较忙，出差频率较大。
企业在进行广告宣传时可抓住亲情攻势，走感性诉求路线。
7、现有消费者分析
总比例
2%
男性
1%
26-30
1%
女性
1%
15-20
1%
总量：
占消费者总数的2%。
年龄：
主要在15-30岁之间，即以中青年为主。
性别：
无明显性别区分。
8、消费者忠诚度调查
事先决定品牌，买不到就转换购买场所
50%
事先决定品牌，买不到就转换品牌
40%
事先没有决定品牌，临时决定品牌
10%
由此可见，多数消费者对于箱包是有品牌观念的，但是品牌忠诚度不算太高。
这也是“外交官”在市场占有率比较低的境况下可以利用的机会。
“外交官”可以通过广告等宣传方式提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。
潜在消费者分析：
潜在消费者的特性：
从调查中我们发现一个可以继续开发的潜在消费群体，他们的年龄介于17-35，走上工作岗位不久，经常出差，因为比较年轻，所以对于时尚的触觉比较敏感。
但是由于薪酬不是很高，所以对于箱包的需求还没有被充分调动起来。
针对这部分消费者可以推出中等价位外形靓丽的种类去激发他们的消费欲望。
消费者分析总结
现有消费群体：
以中青年为主，具有中等以上收入，外出求学或经常出差。
现有消费需求：
质量、价格、样式。
现有箱包消费者的消费行为：
主要在大型商场购买，并且一般依照自身意见购买，具有比较高的指名购买率，，但是品牌忠诚度较低。
三：
产品分析：
外交官品牌自1971年创立于台湾,是专业生产ABS、EVA等材质的包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱等品种在内的各类高级旅行用品。
注重产品质量的追求，针对各科的需求而不断开发新品。
1、产品特征分析
1）产品质量:
·自产自营的模式使产品有了过硬的品质保证，是高级旅行产品并具有良好的口碑。
·公司特地成立质量管理委员会，参与公司品质管理活动，促进和改善工作上的缺陷。
·为了让外交官更出色的存在于消费者的生活中，公司不断以消费者的立场去改善自己，
·外交官集团力求用最好的，最优质的材料制作箱包，上海泰丰公司生产箱包的材料60%来自台湾。
·外交官箱包即使在旅行过程中受到重力冲击，也不会出现豁裂开口的状况，避免在旅途中让人窘迫。
2）产品的价格:
外交官的产品属于高级旅行产品，是世界三大品牌之一，属于高档消费品因此价格偏高，一般消费者难以接受。
3）产品品种和工艺：
外交官专业生产ABS，EVA等材质的包括拉杆箱，旅行箱，化妆箱等品种在内的各类高级旅行用品。
2、产品生命周期分析
外交官三十多年来的发展得到使用者的喜爱和信赖，得到市场的肯定，赢得同行的赞誉，成为世界三大品牌之一。
目前外交官发展形式良好，企业也在不断而稳定的发展，属于成熟期中的产品。
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业在开发产品之初，主要是针对产品的风格，经典与创新，传统与新潮，真正让旅行者在长途旅行中感受多样化的心情色彩，改变消费者对于箱包产品色彩风格都是深沉、暗色为主的看法。
但是企业并没有对这样多样化的品牌形象进行大力宣传，更没有针对特定的目标群体进行特定的宣传，这样让消费者也无法正确的了解外交官的品牌形象，模糊了对它的认识。
（2）消费者对产品形象的认知
在对消费者的问卷调查和访谈中，我们也认识到了外交官品牌形象的模糊，部分消费者认为外交官的箱包只是用于商务的和外出留学、旅游的，而很少的消费者认为那是针对学生群体以及时尚人士的。
消费者认为外交官箱包既然是面对商务、时尚人士以及学生的，就应该在它的外观上进行改进，把更对的潮流元素加入其中，尤其是要把它所提倡的创新要体现出来，使它成为潮流的领导者。
使之与它的价格，档次所符合，而现在的外交官并没有完全具备这种创新意识。
由于它的宣传没有针对性的对学生进行宣传，因此，在学生群体中的市场占有率也是不高的。
4、产品定位分析
（1）企业对产品的预期定位
企业将产品定位于“高级的新潮旅行用品”，即是针对那些追求创新，新潮，对质量有着极高要求，且符合人性化设计的消费者，满足他们想要购买箱包，容量能够满足他们需求的情况下，不失一种时尚感，潮流感，成为色彩潮流的领导者。
企业在他们的箱包的广告主题“经典与创新、传统与新潮”中就体现了这一定位。
（2）消费者对产品定位的看法
部分消费者对产品的定位与企业是一样的，认为它的质量是值得肯定的，并且它的颜色也是色彩的，代表潮流，符合年轻人的特点；但是还有部分消费者对产品的定位有着与企业不一样的看法，据统计，他们购买外交官无非是因为它是一个国内自产自销的知名品牌，是世界三大品牌之一，但是如果是因为品牌的原因而购买的，那么消费者也有可能会去购买COACH、GUCCI知名品牌或者与“外交官”同一档次的皇冠、POLO等品牌。
所以从这一方面来看，外交官的定位并没有引起消费者的广泛注意。
（3）产品定位的效果
从企业的预期和消费者实际的反映看来，企业对产品的这一定位并没有完全收到预期的效果，虽然这一定位在一定程度上使得外交官引来了消费者，但是它的定位是不全面的也是不完美的，它所引领的潮流并没有引起消费者的广泛的关注，使得它在市场营销中遇到了一定的困难。
由于定位为“高级”“新潮”，产品的质量和潮流感都应该要淋漓尽致的体现出来，但是据调查统计出来的结果显示，购买的人中间大部分的人看到了它的质量，但是却忽略了它的新潮感，而这却是外交官箱包所要区别于其他箱包的特点，所以在这方面，企业要加强对外交官箱包“引领色彩潮流”这一观念告知消费者，从而赢得更多的消费者，增加其销售量和提高市场占有率。
5、产品分析总结
（1）优势
*经典与创新、传统与新潮，感受多样化的心情色彩
*采用进口面料，特殊工艺精制而成
*全新PU材质制成大轮，具有噪音低、耐磨佳
*高品质拉链，具有防爆裂特性，增加旅行的安全度
*多段式拉杆，能承受80公斤重压
*人性化功能设计，满足旅途不同需求
（2）劣势
*产品的价格高于其他同类产品
*产品的宣传不到位
*产品品牌形象模糊不清
*产品的定位不能为所有的消费者所认同
（3）主要问题点
在保持现有质量的前提下，产品的价格已经很难降低，因此应该注重解决产品的宣传以及品牌定位这两个问题。
首先是在品牌定位上，应该对产品形象进行改善，在原有的基础上，再增添更多的时尚元素，为更多的消费者所接受，带领他们成为潮流的领导者，也使其符合产品的质量、价位和档次；在宣传方面，先前由于宣传的不到位，没有针对性，所以使得很多的消费者认为外交官箱包更多的是针对商务人士，而且根本就不知道外交官箱包的潮流感，这样的品牌认知使得外交官少了很多的包括时尚人士，学生等人的消费者。
因此在宣传方面，要加强力度，充分向消费者展示产品的独有特点，在广告诉求中突出显示产品不同于同类其他产品的主要优势。
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