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（国际市场的三大构成要素：
人口、购买欲望和购买力。
）4对低成本的追求。
主要方法有：
利用当地的优惠政策；
利用廉价的劳动力和原材料；
利用低运费、低关税和较少的配额管制；
利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。
5东道国丰富和廉价的资源的吸引。
（包括资金、技术、管理经验及矿藏。
）6本国政府的支持与鼓励。
（支持鼓励的政策主要有：
减税和退税的税收优惠政策；
低息贷款、担保贷款；
出口价格补贴；
为企业提供咨询、信息等配套服务；
下放进出口自主权等。
）7东道国市场环境和基础设施条件的吸引。
国际市场营销的演进
1国内营销阶段。
2出口营销阶段。
3国际市场营销阶段。
4多国营销阶段。
5全球营销阶段。
国际市场营销学的研究对象
国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成：
国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。
其中国际市场营销规律包括以下几个方面：
一是研究国际市场上企业之间的竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场）；
二是二是研究国际市场上产品发展变化规律；
三是研究国际市场产品生命周期规律。
国际市场营销学的研究内容主要有：
1对国际市场营销环境的研究。
主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响。
2对国际市场的选择。
分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。
3对国际市场的调研。
主要介绍国际市场调研的程序和方法。
4对国际市场营销规划与组织的介绍。
主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织。
5对国际市场营销信息系统的介绍。
主要介绍该系统的构成和运作管理。
6对国际市场营销策略的研究。
主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应用。
7对国际市场竞争战略的介绍。
主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。
国际市场营销学的研究方法
1微观分析法。
2宏观分析法。
3定量分析与定性分析相结合的方法。
4动态分析法。
5系统分析法。
第2章国际政治法律环境
国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。
政府在国际经济中的角色
政府是国家的权力机关和执行机关，在国家经济建设中主要扮演者参与者和规范者的角色。
政府的类型
政府分为两种类型：
专制政府和议会制政府。
前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者分为君主立宪制政府和共和制政府。
君主立宪制又分为议会君主制（如英国、西班牙、泰国、荷兰和日本）和二元君主制（如约旦、沙特阿拉伯）；
共和制国家分为议会制共和国（如意大利）和总统制共和国（如美国）
1、政党
政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。
政党体制有四种基本形式：
一党制、一党专政制、两党制（如美国和英国）及多党制（如法国、荷兰、比利时、德国、意大利和以色列等）。
2、利益集团
利益集团又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。
可分为特殊利益集团和公共利益集团。
3、政府政策
在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经济政策，从宏观层面上干预经济，从而达到管理经济的目的。
政府制定的政策主要有：
人口政策、产业政策、市场开放政策（包括进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策）、财政政策、货币政策、金融政策和能源政策等。
企业开展国际市场营销活动，总是希望东道国的经济政策环境满足如下要求：
政策稳定。
政策优惠。
政策透明。
民族主义
民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚持发展民族工业，保护民族利益和经济安全。
民族主义是影响企业国际市场营销活动的一个重要政治因素。
政治风险主要指来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。
1.政治风险的种类
1没收、征用和国有化。
是企业开展国际市场营销时最为严重的政治风险。
2本国化。
3贸易禁运和制裁。
4出口管制。
美国是世界上出口管制最严、最广泛的国家。
5进口限制。
进口限制的方法分为进口关税、进口配额、进口许可证、检验检疫条款、结汇制度等。
6外汇管制。
7税收控制。
8劳工限制。
9政治动荡。
2.政治风险的影响因素
（1）企业内部因素。
主要包括企业的经营行为、企业对东道国的贡献、企业经营的本土化程度、子公司对母公司的依赖程度等。
（2）企业外部因素。
主要包括东道国的国际关系、跨国公司选择的投资国家与母国国际关系密切的程度、东道国政治的稳定性、产品在东道国的政治敏感度、公司在东道国的知名度等。
国际政治风险的评估方法
国际政治风险的评估方法主要有两类：
主观评估法和数量分析法。
专家调查法。
实地考察法。
利用驻外专家调查法。
利用国际咨询机构调查法。
政治体制稳定指数（PSSI）法。
该法由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，该模型由三个重要指数构成：
社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。
国际政治风险的防范策略
回避策略。
保险策略。
建立合资企业策略。
树立良好的企业形象策略。
当地化策略。
积极参与东道国经济建设的策略。
国际法律环境
影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律、国际法律和东道国法律。
他们构成了国际法律环境。
1.国内法律
国内法律是指从事国际市场营销企业的母国制定的法律。
a出口控制。
其主要类型有：
出口国控制。
出口产品控制。
b进口控制c外汇管制。
2.国际法律
国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是用于调整国与国之间的关系、具有法律约束力的原则、规则和规章的总称，规定国家间的权利和义务。
主要包括国际条约和国际惯例。
3.东道国的法律
（1）东道国的法律制度。
世界上有三个法系：
习惯法系、成文法系和神权法系。
a习惯法系。
又称为不成文法系，普通法系或英美法系，它来源于英国的法律制度，主要特点是：
以传统导向为主，重视习惯和判例，坚持先例原则。
如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英联邦国家。
b成文法系。
又称大陆法系，来源于古罗马。
其判决依据是明确的法例条文。
分为三个相互独立的法典：
刑事法典、民事法典和商事法典。
如法国、德国、、比利时、西班牙本和土耳其。
c神权法系。
即宗教法系，主要有伊斯兰教法系，它由穆斯林法、习惯法和成文法混合构成。
d习惯法和成文法系的主要区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构和风格技术上，他们的法律性质也有很大区别。
（2）东道国的相关法律
（3）东道国法律对制定营销策略的影响a对产品策略的影响。
b对产品价格策略的影响。
c对产品分销策略的影响。
d对产品促销策略的影响。
促销策略分为广告、人员推销、公共关系和营业推广策略。
国际商务争端的解决途径
国际商务争端的解决，依据国际惯例，采取的方法是：
先由各当事人协商解决；
如果协商失败，可以选择调解或仲裁；
如果这些方法都不行，最后只能选择司法诉讼。
（1）协商。
协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利、协商一致的原则。
（2）调解。
调解是在中立的第三方的主持下，做商务争端各方当事人的工作，排解疏导，使各方互谅互让，消除争端，化解矛盾，达成协议。
调解的主要优点有：
形式多种多样，方便易行，花时短，花费少，有利于当事人各方继续保持和发展商务关系，增进彼此的信任感。
还可避免仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用。
（3）仲裁。
仲裁是指在商务争端发生之后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提交给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行其裁决所应承担的义务的一种制度。
A）仲裁的特点
a仲裁机构担当仲裁员角色，以裁判者的身份对商务争端做出裁决。
b仲裁速度快。
c仲裁结果具有法律效力。
具有终局性质。
d仲裁裁决结果不一定使各方都满意。
e仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。
B）仲裁机构
国际商务的仲裁机构有两种，分别为临时仲裁机构和常设仲裁机构。
C）申请仲裁的注意事项
a仲裁的选择。
b仲裁的自主性高。
c仲裁程序。
d仲裁裁决的执行。
（4）诉讼。
诉讼分为国内诉讼和国际诉讼。
国际上有三种涉外经济管辖权制度：
A属人管辖权制度。
B属地管辖权制度。
C普通法管辖权制度。
选择司法诉讼方式解决商务争端的比较少见，其主要原因是：
A可能对当事人各方的关系产生较大的损害。
B法官对国际贸易问题不一定很精通，可能会产生不公正的判决。
C诉讼耗时长，花费高。
D难以收到所判决的罚款。
E诉讼使涉及的相关内容公开，不能保密。
第3章国际文化环境
文化环境的含义
《辞海》对文化的定义是：
从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和；
从狭义来说，指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。
美国的爱德华•狄耳教授对文化的定义是：
文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和行为模式的总和。
各国文化具有共性的一面。
文化共性的内容有：
物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结构和政治生活等。
文化的共性特征有：
文化是习得的；
文化具有多元性；
文化具有群体性；
文化是不断演进的。
文化环境研究的重要性
1有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。
2有利于国际企业创造消费者的需求偏好。
3有利于国际企业抓住市场机会。
国际文化环境的构成
1物质文化。
物质文化是指人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技术。
2语言。
语言文字是文化的核心部分。
3肢体语言。
4美学。
主要有设计、色彩、音乐、图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、文学形象等。
5教育。
6宗教。
7社会组织。
主要包括家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团体、社会阶层、相关群体。
8价值观。
A）价值观因文化背景不同而不同。
（时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同）
B）价值观因人、因地、因时不同而异。
C）价值观因所处立场不同而异。
9传统习惯。
国际文化环境的适应
1文化变异性。
文化既有传统性，又有学习性。
2文化的固守性。
文化既有变异性，又有固守性。
国际文化的主动适应和改变
（1）文化冲突。
所谓文化冲突，就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场过开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。
为避免由此产生的损失，跨国公司应实施人才本土化战略。
（2）文化适应。
（国际企业主动适应东道国文化必须对其进行分析研究，应从哪几方面入手）
a消费者行为动机和消费者期望是什么？
b消费者的行为具有什么特征。
c分析与寻找消费者文化价值观念。
d消费者的购买决策过程有什么特征？
e符合东道国文化的促销方式有哪些？
f选择何种分销渠道。
（3）避免自我参照。
（4）文化改变。
商业习惯与文化的关系
商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。
商业习惯与文化关系密切，是社会文化的一个重要组成部分。
第4章国际经济环境
国际经济环境是企业走入国际市场的重要动因。
本国经济环境、区域经济环境、全球经济环境、全球人口环境和国际金融环境构成了国际经济环境。
对国际经济环境的理解有利于企业国际市场营销的战略和执行策略的顺利实行。
中国经济环境与国际市场营销
（1）中国经济发展与国际市场营销。
中国的经济发展极大的扩大了中国企业和世界市场接触的层面，国际市场营销活动以贸易为主。
（2）中国经济环境和“走出去”的政策。
a经受了金融危机的冲击，中国贸易量下降，这使中国企业有动力进军海外市场。
b政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐。
c信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资。
区域经济环境
在国际营销管理的领域中，地缘是影响跨国营销活动的重要因素。
了解区域经济环境是理解在某个经济区域内从事跨国营销的基础。
世界银行在经济总量的统计上把经济区域分为阿拉伯地区、东亚和太平洋地区、欧洲地区、拉丁美洲和加勒比海地区、中东和北非地区、北美地区、南亚地区、撒哈拉以南地区。
区域经济一体化的模式
区域经济一体化是指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。
区域经济一体化可以分为六种基本模式：
（1）区域性合作集团。
是最基本的经济一体化合作模式。
根据区域开发合作协议，各国政府共同参与开发对经济发展有利的基础设施建设。
（2）自由贸易区。
是指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。
如北美自由贸易协定。
（3）关税同盟。
指成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或免税待遇，并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税率。
（4）共同市场。
共同市场协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制，实行共同对外关税，实现商品的自由流动，除此之外，还要实行资本、劳动力和技术在共同市场内的成员国之间的自由流动，形成区域内关税、贸易和市场的一体化。
（1957年，罗马公约）。
（5）经济联盟。
是指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。
20世纪90年代，欧洲12国签署《马斯特里赫特公约》，欧共体正式成为欧盟。
（6）完全经济一体化。
是指形成经济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。
区域经济组织
（1）欧洲经济共同体。
1958年经由欧洲煤炭钢铁联盟创立国批准，成立欧洲经济共同体。
（2）欧盟。
1993年，《马斯特里赫特公约》生效，欧盟正式成立，1999年，货币联盟生效。
通过了解欧盟的机构、经济与货币同盟和欧盟扩张可理解欧盟的区域经济环境。
（3）北美自由贸易区。
A）北美自由贸易区的成员国。
北美自由贸易区（NAFTA）于1994年1月1日由美国、加拿大和墨西哥三国共同签署的北美自由贸易协定正式确定成立。
B）北美自由贸易协议对经济活动的影响。
（4）东南亚国家联盟。
A）东盟的发展。
东盟（ASEAN）是亚洲首要的跨国贸易集团。
成立于1967年，发表了《曼谷宣言》。
B）东盟的宗旨。
本着平等与合作的精神，共同努力促进本地区的经济增长，社会进步和文化发展，为建立一个繁荣、和平的东南亚国家共同体奠定基础，以促进本地区的和平与稳定。
C）东盟的主要经济活动。
东盟自由贸易区于2002年1月1日正式成立，2008年12月15日，《东盟宪章》正式生效。
（5）中国——东盟自由贸易区。
2002年，中国与东盟签订了《中国与东盟全面经济合作框架协议》，启动了中国——东盟自由贸易区的进程。
2004年，中国与东盟签署了《中国与东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议》（简称《货物贸易协议》），2005年7月，该协议的核心内容“中国——东盟自由贸易区降税计划”启动，协议进入正式实施阶段。
《货物贸易协议》的核心是降税模式。
（6）非洲联盟。
非洲联盟成立于2002年。
是非洲经济一体化形式上最庞大的组织。
A）非洲经济一体化的现状。
东南非共同市场是非洲地区成立最早的经济合作组织。
B）西非国家经济共同体。
C）与世界其他地区的一体化组织相比，非洲地区经济一体化组织大多仍处于发展的初级阶段。
其特征为：
1）非洲地区经济一体化组织基本上没有发展成消除关税和非关税壁垒的自由贸易区；
2）大多数组织没有建立真正意义上的关税同盟，也没有形成共同一致的对外关税；
3）就共同市场而言，生产要素的自由流动仍然有很大的局限性，也没有制定共同的政策法规来规范、约束各国企业的行为；
4）成员国之间在方方面面仍然存在很大的意见分歧，远未实现在经济政策、财政政策、货币政策和社会政策等方面统一的构想。
全球经济的发展
经济学用国内生产总值（GDP）作为衡量经济发展的主要指标。
GDP指在一定时期内，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。
全球贸易环境
全球贸易环境主要涉及国际贸易与经济的关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金组织和世界银行等。
（1）国际贸易与经济的关系。
国际企业的国际市场营销时国际贸易的重要组成部分，国际贸易由货物和服务的进口和出口构成。
（2）贸易壁垒。
贸易壁垒分为关税壁垒和非关税壁垒。
关税是指进出口商品经过一国关境时，由该国海关对进出口商品征收的税收。
关税壁垒是一国提高关税以限制对外国商品进口的限制。
非关税壁垒是政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。
传统上使用最多的非关税壁垒为进口许可证制度和配额制度。
（3）世界贸易组织。
A）世界贸易组织的概况。
1995年1月1日，世界贸易组织正式成立，它是关贸总协定（GATT）的继承组织。
世界贸易组织的宗旨是：
全体成员方认识到在处理它们的贸易和经济事务的关系方面，应以提高生活水平、充分保证就业、大幅度和稳定的增加实际收入和有效需求，以扩大货物和服务的生产与贸易、可持续发展为目的，开发世界资源并加以充分利用，寻求对环境的保护和维护，并根据成员方不同经济发展水平下各自需要的方式，加强采取各种相应措施。
B）世界贸易组织的基本原则。
世贸组织有5大基本原则：
1非歧视贸易原则。
由最惠国待遇和国民待遇组成。
2自由贸易原则。
旨在通过协议逐步的降低各国的贸易壁垒。
3可预知性原则。
WTO认为承诺不增加贸易壁垒和降低贸易壁垒一样重要，因为稳定的和可预知的经济环境更有利于鼓励投资、创造就业和促进消费。
4促进公平贸易原则。
各国不应采用不公平的贸易手段进行竞争，如不应用倾销和补贴方式出口商品。
5鼓励发展和经济改革原则。
（4）国际货币基金组织（IMF）和世界银行。
A）国际货币基金组织。
成立于1945年12月，1947年成为联合国专门的金融机构。
国际货币基金组织的目标是：
促进国际间金融和货币领域的合作；
维护国际间的汇率秩序，协助成员国之间建立经常性多边支付体系，促进国际经济一体化的进程等。
国际货币基金组织的宗旨是：
促进国际货币合作，便利国际贸易的扩大和平衡发展；
稳定国际汇兑，避免竞争性的货币贬值；
消除妨碍世界贸易增长的外汇限制以及通过贷款调整成员国国际收支的暂时失调。
B）世界银行。
成立于1944年，总部位于美国华盛顿特区。
设立有两个独立机构——国际复兴开发银行和国际开发协会。
对外直接投资（FDI）是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。
全球人口环境
人口总量、人口增长率、年龄结构等因素构成了全球人口环境。
国际金融市场的概念和构成
国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所。
广义的国际金融市场是指在国际范围内进行资金融通、证券买卖和开展相关金融业务的场所，包括货币市场、外汇市场、证券市场、黄金市场和金融期货、期权市场等。
狭义的国际金融市场仅指从事国际金融借贷和融资的市场。
国际金融市场的构成种类较多，按照资金融通期限的长短、可以分为国际货币市场和国际资本市场，前者指期限在一年以内（含一年）的金融工具交易和资金融通市场，后者指期限超过一年的金融工具交易和资金融通市场；
按照经营业务的种类划分，可分为资金市场、外汇市场、证券市场和黄金市场；
按照金融资产交割的方式不同，可分为现货市场、期货市场和期权市场；
按交易对象所在区域和交易币种不同，可划分为在岸市场和离岸市场。
国际货币市场主要是指期限在一年以内（含一年）的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。
（1）国际货币市场的构成。
国际货币市场主要由短期信贷市场、短期贴现市场和贴现市场组成。
（2）国际货币市场的作用。
国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。
国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。
资本市场的主要业务有两大类：
一是银行贷款和证券交易，二是抵押贷款和租赁贷款及其他具有长期融资功能的业务。
（1）国际资本市场的构成。
A）信贷市场。
信贷市场是政府机构和跨国银行向客户提供中长期资金融通的市场。
政府贷款的基本特征是期限长（最长可达30年）、利率低（最低可为0），并附带一定的条件。
B）证券市场。
证券市场主要由债券业务构成，债券发行人可以是政府机构、国际组织，也可以是企业、公司或银行。
（2）国际资本市场的作用。
国际资本市场是国际间进行长期融资的场所。
国际资本市场有利于全球产出水平的提高。
国际外汇市场
（1）外汇的含义及种类。
A）外汇的含义。
外汇是国际汇兑的简称，有动态和静态两种含义；
动态的外汇是指人们为清偿国际间债权和债务关系，将一种货币对换成另一种货币的行为。
静态外汇又有广义和狭义之分，广义的静态外汇泛指可以清偿对外债务的一切以外国货币表示的资产或债权，具体说来，外汇指：
外国货币、外币有价证券（包括政府债权、公司债券和股票）、外币支付凭证（包括票据、银行存款凭证、邮政储蓄凭证）、特别提款权和其他外汇资产。
狭义的外汇泛指以外币表示的，可直接用于国际债权和债务关系清算的支付手段。
B）外汇的种类。
根据可否自由兑换，外汇分为自由外汇和记账外汇两类。
根据贸易的来源不同，可划分为贸易外汇和非贸易外汇。
根据外汇的交易日期不同，可划分为即期外汇和远期外汇。
（2）外汇市场的产生、分类
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