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中小企业网络营销研究
信息存储与检索论文
（实验九）
（题目：
中小企业网络营销策略研究）
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中小企业网络营销策略研究
摘要
网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。
本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。
关键词：
中小企业；网络营销；一营销策略
目录
1绪论II
1.1网络营销的起源发展与现状III
1.1.1网络营销的概念界定III
1.1.2网络营销的起源与发展现状III
2中国中小企业开展网络营销策略研究IV
2.1适合中小企业的市场调研策略IV
2.1.1网上问卷调查IV
2.1.2网站浏览策略V
2.1.3网上二手信息的收集策略V
2.1.4基于RSS的市场情报收集策略V
2.2无网站营销策略VI
2.2.1加入专业经贸信息网和行业信息网VI
2.2.2充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分VI
2.2.3利用网络营销软件开展营销活动VI
2.2.4利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境VI
2.2.5利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道VI
2.2.6在网上商店开展各种营业推广活动VI
2.2.7利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率VII
2.3有网站建设策略VII
2.3.1中小企业建站方式的选择VII
2.3.2网站内容及维护策略VIII
2.4网站推广策略VIII
2.4.1借助于传统媒体的推广VIII
2.4.2借助于互联网的推广VIII
2.5.1网络营销渠道策略IX
2.5.2网络营销广告策略X
2.5.3网络营销服务策略X
2.5.4依托网络服务商的中小企业网络营销策略XI
3方法与问题XI
3.1产品品牌影响力有限，企业营销推动力薄弱XI
3.2缺乏科学设计营销渠道，市场应变能力不足XI
3.3中小企业疏于对营销渠道持续性管理，难以形成有效的营销管理体系XI
3.4营销意识落后，营销人员普遍素质不高和手段单一XII
3.5中小企业渠道控制能力弱，渠道成员选择权少XII
4结论与展望XIII
5参考文献XIV
1绪论
本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。
中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。
本文所定义的中小企业是指广义的中小企业，即包括微型企业。
本文分析了我国中小企业的发展现状，指出了其在国民经济中的重要地位。
并在此基础上从国内外网络营销的研究现状、网络时代中小企业的生存环境、中小企业网络营销与传统营销方式的比较、中小企业网络营销与大型企业网络营销的差别等四个方面总结了本课题的研究是企业追求的一个综合指标，它代表着企业的生命力，而作为一个发电企业，日发电综合指标和月发电综合指标是体现企业效益的标准。
1.1网络营销的起源发展与现状
1.1.1网络营销的概念界定
网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intemet企业内部网、EDI行业系统专线及Intemet）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。
本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节从而实现企业营销目标的一种手段。
1.1.2网络营销的起源与发展现状
网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。
网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。
从全球范围来看，1993年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的”律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。
到目前为止，我国互联网发展大致可以分为三个发展阶段：
一是1997年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知：
二是1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。
在这一阶段，标志性的事件包括：
网络广告和Email营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是2001年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：
网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善。
2中国中小企业开展网络营销策略研究
2.1适合中小企业的市场调研策略
2.1.1网上问卷调查
表2.1网上市场调查和传统市场调查传统市场调查
调查费用较低昂贵
调查范围全国或更大区域受调查费用限制
调查速度很快，短的可能几天很慢，可能要几个月
调查时效性全天24小时受被访问者的时间限制
被调查者方便性非常便利不方便，需时间、地点配
调查结果可靠性相对真实可靠可信性与控制措施有关
调查适用性适合大样本适合深度访谈
2.1.2网站浏览策略
随着企业上网数量的日益增多，企业竞争对手的各种营销动态，如新产品的开发、价格调整、渠道政策调整、促销活动等往往都会在网站上予以发布，这样企业就可以借助访问竞争对手的网站来了解竞争对手的动态，及时调整自己的营销策略。
此外，浏览综合性站点的专业频道（如新浪网的汽车频道、手机频道），或者浏览专门的门户站点（如中国化工资讯网、中国电源网）也能及时了解行业内的重要市场情报和需求信息。
2.1.3网上二手信息的收集策略
一手资料的收集需要投入大量的人力物力和财力，需要较长的时间才可能得到调查的结论。
而二手资料因其经济快捷使其成为企业市场调查的一个重要部分。
科学合理地善用二手资料，可以帮助企业提高市场调查的效益,可以为中小企业的营销调研提供强大的帮助。
2.1.4基于RSS的市场情报收集策略
Rss是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。
网站提供Rss输出，有利于让用户发现网站内容的更新。
网络用户可以在客户端借助于支持Rss的新闻聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持Rss输出的网站内容。
Rss使得我们可以象收邮件一样地收看网络上的文章。
通过这种技术我们可以每天不用打开网站，只用打开Rss阅读器，就可以定时的收到网站新发布的文章。
企业可以通过订阅Rss新闻来及时获取相关的最新市场情报和资讯。
企业可以根据情况选择订阅的关键词，如竞争对手的企业名称、品牌名称等，这样当营销人员打开浏览器时，相关的最新信息就能及时了解到，不会有所遗漏。
随着越来越多的网站推出了Rss聚合新闻服务，通过Rss收集市场情报将会有良好的发展前景。
该方式成本低廉，操作简单，只需在网上免费下载相关的新闻阅读器，即可及时收到最新的市场情报，是中小企业营销人员掌握市场动态的有效工具。
2.2无网站营销策略
2.2.1加入专业经贸信息网和行业信息网
有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。
行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。
2.2.2充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分
在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。
面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。
在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。
目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。
2.2.3利用网络营销软件开展营销活动
此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。
利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且～些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能。
2.2.4利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境
企业能够通过赞助网上的公益活动，在网络媒体上发布新闻稿，向相关公众收发电子邮件等开展企业公关活动，为企业树立良好的社会形象。
2.2.5利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道
中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业一网上商店～顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。
2.2.6在网上商店开展各种营业推广活动
借助网上商店的网站开展各种营业推广活动，分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。
除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。
2.2.7利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率
中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。
对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。
2.3有网站建设策略
2.3.1中小企业建站方式的选择
企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护。
通过租用电信专线与主干网联接。
这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。
虚拟主机是指由服务商提供网络环境，企业租用服务商主机的网络空间，建立自己独立的网站（称为虚拟主机业务），可以同时避免设备投资和专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。
这是目前最流行、技术上最成熟的建站方式，以中低成本即可获得自有的独立网站。
图2.3.1虚拟主机建站示意图
由服务商提供独立网址，企业租用其空问，将自己的主页系统挂接在该网址下，可建立非完全独立的网站。
这种方式投入最低，但网站的自由度较差，管理主要依靠服务商，适用于需要上网发布信息但预算较紧的中小企业。
选择此方案，要求所挂靠的网站有很好的域名以吸引访问。
该方式的缺点是不利于企业网络无形资产的保护，网站内容通常较为简单。
2.3.2网站内容及维护策略
企业应关注网站有以下几点：
有效信息是否完备，网站互动性是否良好，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。
2.4网站推广策略
2.4.1借助于传统媒体的推广
借助于传统媒体发布专门的网站推广广告该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。
当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。
考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。
附加于传统广告之中的网站推广主要用于宣传企业、品牌、产品的传统广告在企业营销活动中的应用十分普遍，具体做法是，在上述广告中标示企业网站及网址的信息，电视广告可以标示在屏幕右下角报纸、杂志、户外媒体、交通媒体可以和企业联系方式等标在一起。
2.4.2借助于互联网的推广
2.4.2.1搜索引擎登录
搜索引擎是最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。
最新调查显示：
搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了65．7％在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞（iResearch）的搜索引擎用户调研数据，在2005年，XX占的份额最高，达到46．5％，Google占26．92％，从数据来看，XX和Google无疑是中国市场的统治者。
2.4.2.2网络广告
中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。
该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。
由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。
2.4.2.3友情链接
该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其的提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。
2.4.2.4在网络虚拟社区中推广网站
网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。
网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。
2.4.2.5借助于电子邮件的网站推广
中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。
目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。
2.4.2.6导航网站登陆
对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能给其带来的流量也是可观的
2.5.1网络营销渠道策略
2.5.1.1借助于网络信息中间商的渠道策略
社交媒体平台作为信息实时发布器，发布与公司相关的各类新闻，如亚航的航班航线信息、客运各类促销产品、旅客乘机指南、员工风采、员工招聘、公司赞助活动、社会责任及企业重大新闻等各类信息。
2.5.1.2.网络间接销售
采用“生产商一网络中间商一消费者”的间接分销模式。
这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。
2.5.1.3能够借助网络传输的虚体产品的网络直销
网上直销以美国Dell公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。
利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。
2.5.2网络营销广告策略
2.5.2.1网络广告交换策略
中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。
中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。
可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。
2.5.2.2电子邮件广告策略
对本企业进行宣传的同时通过注册会员的方式了解一些信息，有针对性的对企业产品或服务做宣传
2.5.2.3虚拟社区广告策略
2.5.2.4网络营销公共关系策略
1、建立公关型的企业网站
2、借助网络媒体发布新闻稿
3、通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务
4、维护企业与传统大众传媒的关系
5、刊登网络公关广告
6、赞助网上公益事业
7、开展网上社会服务活动
8、举行网络公众代表座谈会
2.5.3网络营销服务策略
2.5.3.1、FAQ的设计与使用
FAQ的英文全名是FrequcntlyAskcdQuestions，即常见问题解答。
EAQ主要为顾客提供有关产品、公司情况等常见问题的现成答案。
对于中小企业的顾客服务人员来说，列出顾客经常需要了解的问题是比较容易做到的，同样，把这些问题及答案放到企业网站上也是非常简单的问题。
该服务方式简单易行，投入较低，广泛适合于各种类型的中小企业。
2.5.3.2、在线咨询
2.5.3.3、产品信息下载与在线升级
2.5.3.4、电子邮件定制
2.5.3.5、服务、产品的在线提供
2.5.3.6、依托网络服务商的网络营销商的服务
2.5.4依托网络服务商的中小企业网络营销策略
1、选择虚拟主机服务商
具体来说，除应考虑服务器配置、带宽等硬性标准之外，服务商的技术服务能力也是用户应该特别关心的部分。
如果服务商没有专业的技术队伍提供各种技术支持，则服务商不但只能提供贫乏的服务，而且，服务的稳定性也根本无从保证。
理想的虚拟主机服务商，应该从用户入门到深层次的服务，都有专门的系统提供自动化的管理，保证服务的响应速度。
并且由专业的技术团队对系统、网络进行优化，对服务的内容进行跟踪、开发，以保证所提供的是规范的标准化服务。
2、忌用垃圾邮件
3、选择网站建设套餐
3方法与问题
3.1产品品牌影响力有限，企业营销推动力薄弱
中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。
3.2缺乏科学设计营销渠道，市场应变能力不足
中小企业往往不能采用科学的方法来设计产品营销渠道，在渠道选择时不将实证调查和科学计算作为设计依据，而靠主观臆断，也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度
3.3中小企业疏于对营销渠道持续性管理，难以形成有效的营销管理体系
3.4营销意识落后，营销人员普遍素质不高和手段单一
目前大部分中小企业营销人员素质不高和手段单一，缺乏“4S”的战略构想，还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不做客户关系建设，不搞终端维护。
3.5中小企业渠道控制能力弱，渠道成员选择权少
中小企业因其资金等原因，在渠道建设上多采用多级经销商的渠道模式。
在这种渠道模式下，选择大型经销商进行营销渠道的建设有可能遭到这些经销商的冷眼，选择小型经销商又面临着其产品推广能力低，对终端的开发、维护能力弱的问题，可以说中小企业在渠道成员的选择上左右为难。
4结论与展望
关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文明确了适合中小企网络市场调研策略：
网上问卷调查、网站浏览策略、网上二手信息的收集策略、基于Rss的市场情报收集策略。
提出了中小企业的无网站网络营销策略：
加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境：
利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。
关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。
在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。
本文重点研究了中小企业的网络公共关系问题，提出了适合中小企业特点的网络公共关系策略和方法，包括建设公关型的企业网站、举办网上公众代表座谈会、借助网络媒体发布新闻稿、通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务、通过网络维护企业与传统大众媒体的关系、刊登网络公关广告、赞助网上公益事业。
但目前中小企业网络营销仍有一些不足如：
基础设施的质量提高、网络交易方面的法律、法规不全面、电子支付系统仍不健全、网络营销信用问题、营销物流配送问题、网络营销观念问题、网络营销缺乏策略等。
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