文化素质公共关系连接教案.docx
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文化素质公共关系连接教案
（一）课程教学目的和要求
公共关系学是一门综合性的应用科学。
学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。
通过本课程的学习，要求学生能掌握公共关系的产生和发展的历史、基本职能、组织机构、组织内外部公共关系、四步工作法、ＣＩＳ导入及其它公关活动的基本规律等内容。
为以后学习其它管理类、营销类的后续课程打好基础。
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
通过本课程的学习，使学生掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合性应用人才。
（二）课程教学重点和难点
公共关系的定义及构成要素；公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容；公共关系主体包含的内容及组成；公众的基本类型；大众传播媒介的特点和运用；公共关系调查的基本方法、调查报告的编写；公共关系策划的基本程序和内容；公共关系实施的媒介；公共关系评估的方法。
（三）教学方法
1、课堂讲授
2、课堂讨论
3、案例分析
（四）课时安排
总课时：
24课时，其中：
课 程 内 容
教 学 环 节
讲课
习题课
实验
设计
第一章公共关系的基本含义
2
第二章公共关系的历史
2
第三章公共关系的主体
2
第四章公共关系的客体
2
第五章公共关系的手段
2
第六章公共关系的工作程序
14
合计
24
（五）考核方式
1.考试方式:
考查
2.最终成绩构成:
课堂（30%）+作业（30%）+论文（40%）
（六）参考教材
参考教材：
《公共关系学》居延安主编复旦大学出版社2005
第一章公共关系基本概述
教研室：
基础教研室教师姓名：
谢江红
课程名称
公共关系学
授课专业及班次
文、理科文化素质课
授课内容
第一章公共关系基本概述
授课方式及学时
讲授2课时
目的要求
教学目的：
通过本章的学习，掌握公共关系和公共关系学的概念。
教学要求：
熟悉公共关系的含义及特征；掌握公共关系的构成要素；知道公共关系的研究对象及学科的归属；了解公共关系的研究范畴。
重点与难点
教学重点：
公共关系的定义及构成要素
教学难点：
公共关系学的研究范畴
讲授内容及
时间分配
公共关系概念的基本含义；公共关系的构成要素（1.5课时）
公共关系学的研究范畴（0.5课时）
教具
讲授、讨论
参考资料
何猛修.现代公共关系学—理论与技巧.复旦大学出版社，2002
张克非.公共关系学.高等教育出版社，2001
绕德江.CI原理与实务.武汉大学出版社，2002
居延安：
《公共关系学》，2007年12月第3版；
方世南编著：
《公共关系案例分析》，1999年10月第1版；
陈向阳等《最佳公共关系案例》
李健荣，邱伟光：
《现代公共关系学》，人民出版社，2006年
第一节公共关系的基本含义
案例引入。
一、公共关系定义
公共关系概念的基本含义是：
组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
公共关系的完整定义是：
公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。
它发挥着管理职能，开展着传播活动。
社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
二、公共关系的基本特征
在讨论了公共关系的基本涵义和构成要素之后，现在我们来阐述公共关系的基本特征。
公共关系的基本特征概括起来讲有六个方面：
1．以公众为对象
公共关系是指一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
如果说，人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么，公共关系则以组织为支点，是组织与其公众结成的关系。
公共关系发展如何、良好与否，直接影响社会组织的生存和发展。
也就是说，社会组织必须坚持着眼于自己的公众，才能生存和发展。
公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众认作自己的“上帝”。
2．以美誉为目标
在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。
如果说，搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，那么搞好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和发展。
塑造形象是公共关系的核心问题。
组织形象的美化，是公共关系活动追求的效果。
美誉，即美好的组织形象是社会组织所向往的。
3．以互惠为原则
公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础的。
一个社会组织在发展过程中必须得到相关组织和公众的支持。
既要实现本组织目标，又要让公众得益——这样才能使合作长久。
所以，必须奉行互惠的原则。
4．以长远为方针
社会组织与公众建立起良好的关系、获得美好的声誉、让公众获益，所有这一切，都不是一日之功所能及的，必须经过长期的艰苦的努力。
如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么，公共关系则主要着眼于长远效果。
5．以真诚为信条
公共关系活动需要奉行真诚的信条。
社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。
传播活动中也必须贯彻真诚的精神，任何虚假的信息传播，都会损伤组织形象。
唯有真诚，才能赢得合作。
所以，真诚是公共关系活动的信条。
6．以沟通为手段
没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的美誉也无从产生，互惠互利也不可能实现。
要将公共关系目标和计划付诸实施，离不开沟通的手段。
以上六个方面综合地、立体化地构成完整的公共关系的基本特征，对这些基本特征了解与把握，将有助于深化对公共关系涵义的认识。
三、公共关系的原则
1、以事实为基础
2、以社会效益为依据
3、以满足公共公众需求为出发点
4、以不断创新为灵魂
5、以全员公关为保障
第二节公共关系的构成要素
一、构成要素
1．社会组织
社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。
这种集合的特定性包括其有计划，有领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。
社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。
公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标制定自身的特定目标。
社会组织的运行是在一定的现实条件和环境之下进行的，在运行过程中必然要涉及多方面的因素。
社会组织必须妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持，处于良性运转之中。
2．公众
任何关系都由主客体双方构成。
公共关系活动的客体是公众，也就是公共关系所要影响的对象，不同的社会组织有不同的公众。
随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大，甚至可以决定社会组织的生死存亡。
3．传播
人与人、人群与人群通过传播形成关系。
公共关系作为关系的一种，自然也是通过传播来传递信息、协调公众、塑造良好的组织形象。
上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。
本章只作一个概括性的介绍，详细的分析，将在后面的章节展开。
二、公共关系构成要素之间的协调作用
1．社会组织的主导性
社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。
社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众。
尤其是在当今社会，社会组织的任何运作很快就会引起公众的反响。
2．传播的效能性
公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。
因此，社会组织的各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传播、沟通。
在现代社会，“做了还要说”，“做得好加上说得好”，是非常重要的。
3．公众的权威性
虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。
“凡宣传皆好事”的观点在公共关系历史上早已臭不可闻。
社会组织越来直认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众。
公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。
因此，在现代公共关系的三大要素中，公众的权威性已日益被公认了。
4．主体、传播、客体的统一协调
在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的组合。
一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。
然而，最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调则是给予对的。
公共关系从业人员的职责是使之尽量趋向协调。
要取得三者的协调，必须充分地重视三大要素的方方面面，切不可偏重一方忽视其他。
第三节公共关系学的研究范畴
一、公共关系学的研究对象
公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。
二、公共关系学的学科归属
从目前对公共关系学的研究状况来看，主要有四种倾向：
一是归属于经营管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。
三、公共关系学是一门独立的科学
我们认定，公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学有着密切的关系，但它并不从属于某门具体科学。
经营管理学、市场营销学、大众传播学都是公共关系学的基础理论，此外，公共关系学的基础理论还包括新闻写作学，社会心理学，政治经济学，组织行为学，舆论监督学，广告学、人际关系学、消费心理学等。
公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学。
四、公共关系学的研究范畴
我们可将公共关系学的研究范畴界定为：
公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。
第二章公共关系的产生与发展
教研室：
基础教研室教师姓名：
谢江红
课程名称
公共关系学
授课专业及班次
文、理科文化素质课
授课内容
第二章公共关系的产生与发展
授课方式及学时
讲授2课时
目的要求
教学目的：
通过本章的学习，了解公共关系的发展历史。
教学要求：
理解公共关系产生的基本条件；知道公共关系的发展阶段及特点；熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物；了解公共关系的发展趋势。
重点与难点
教学重点：
公共关系产生的条件，现代公共关系观念的基本内容
讲授内容及
时间分配
公共关系的产生与发展（1课时）；公共关系的发展趋势（1课时）
教具
讲授、讨论
参考资料
何猛修.现代公共关系学—理论与技巧.复旦大学出版社，2002
张克非.公共关系学.高等教育出版社，2001
绕德江.CI原理与实务.武汉大学出版社，2002
居延安：
《公共关系学》，2007年12月第3版；
方世南编著：
《公共关系案例分析》，1999年10月第1版；
陈向阳等《最佳公共关系案例》
李健荣，邱伟光：
《现代公共关系学》，人民出版社，2006年
第一节公共关系的产生与发展
一、公共关系的产生与发展
（一）公共关系的萌芽—准公共关系
（二）现代公共关系的产生与发展
1、公共关系的孕育阶段——巴纳姆时期
巴纳姆时期是公共关系的发端时期。
该时期的特点是：
全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德。
19世纪50年代，美国由《纽约太阳报》领头，掀起了便士报运动。
这在美国报业史上是具有里程碑意义的时期，美国的通俗化报纸就在这个时期诞生的。
由于便士报售价低廉，一般的劳动大众都买得起，于是报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。
一些公司、组织为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造神话和编制离奇的故事以及煽情性的新闻，借机宣传自己，报纸为了迎合下层读者心理，也乐于发表，于是两相配合，就掀起了报刊宣传活动。
公司、组织雇佣宣传员的任务主要是为本组织的利益，在报刊上进行宣传活动，以此扩大影响，引起公众对自己的注意。
报刊宣传员为了追求宣传效果，甚至不择手段，愚弄公众，片面追求某个组织的私利而不顾公众的利益。
当时最有代表性的报刊宣传员是巴纳姆。
2、艾维·李时期
艾维·李时期是公共关系发展史上的重要时期。
在这一时期，公共关系不再为传统思想的企业家们所轻视，也不再为新闻界的顽固人士们所愚弄，而是开始走上正轨，向职能化的方向发展。
艾维·李时期公关思想的宗旨是：
向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。
3、伯内斯时期
伯内斯时期是公共关系活动进一步理论化和科学化时期。
伯内斯公关思想的理论的重要特点是：
以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。
二、公共关系发展的社会历史条件
（一）公共关系产生的经济条件——商品经济取代小农经济
（二）公共关系产生的政治条件——民主政治的建立
（三）公共关系产生的科学条件——大众传播的发展
（四）公共关系产生的文化条件——尊重人性
三、公共关系在中国的发展
（一）从1980年到1983年。
现代公共关系首先在深圳特区出现，并在深圳、广东等开放城市的较小范围内展开活动，公关实务主要是集中在中外合资企业部门及宾馆饭店等旅游业。
其主要活动仅仅局限于迎来往送，沟通一些信息。
国内尚无大规模展开公共关系活动，许多社会组织和企业对公共关系的本质还缺乏了解。
因此，此阶级的公共关系活动尚停留在初级阶段。
（二）从1984年到1988年。
这是公共关系在国内获得长足发展，传播迅速的一个时期。
公共关系的发展表现在以下几个方面：
1、公共关系专业人员和专职机构成批出现，公关实务迅速展开，公关效益日益明显。
2、各种公共关系学术组织和团体大量出现，各团体相互间的联系及与国际间公关界的联系日益增强。
3、公共关系的普及、宣传教育工作全面展开。
（三）1988年至今。
这一阶段既是公共关系不断深入发展的阶段，也是对公共关系进行反省的阶段。
这一阶段公共关系发展主要有以下表现：
1、各地各种公共关系的组织和团体仍在继续扩大增加，并开始向基层发展
2、公关学术团体与实业团体的联系日趋紧密，组织与组织之间的沟通进一步加强。
3、公共关系教育、理论研究向纵深发展
第二节公共关系的发展趋势
一、公共关系的发展趋势
1、公共关系活动范围全球化
2、公共关系实施主题职业化与品牌话
3、公共关系传播渠道多元化
4、公共关系的服务范围和职能不断扩大
5、公共关系的民族化和公共关系意识的普及化
二、现代公共关系观念（意识）的主要内容
1、求真务实意识
公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。
2、公众意识，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。
（1）、认真听取公众意见。
（2）、提够优质服务。
（3）、维护消费者权益。
（4）、以公众需求为导向。
3、互惠互利意识
（1）、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。
（2）、积极参与社会服务，对公众和社会负责。
（3）、有效调节组织和公众的利益平衡。
4、全员PR意识，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。
第三章公共关系的组织机构与从业人员
教研室：
基础教研室教师姓名：
谢江红
课程名称
公共关系学
授课专业及班次
文化素质课
授课内容
公共关系的组织机构与从业人员
授课方式及学时
讲授2课时
目的要求
目的：
通过本章的学习，熟悉公共关系组织机构的构成及其对公共关系从业人员的要求。
要求：
知道公共关系组织机构的类型及其作用；熟悉公共关系部门的类型及职能；掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作；理解公共关系咨询公司的工作内容；理解公共关系的基本素质、知识结构和能力结构、工作内容、选拔公共关系工作人员的原则。
重点与难点
教学重点：
公共关系主体包含的内容以及组成
讲授内容及
时间分配
公共关系组织机构的类型；公共关系部门（1课时）
公共关系咨询公司；公共关系从业人员（1课时）
教具
讲授、讨论、案例分析
参考资料
何猛修.现代公共关系学—理论与技巧.复旦大学出版社，2002
张克非.公共关系学.高等教育出版社，2001
绕德江.CI原理与实务.武汉大学出版社，2002
居延安：
《公共关系学》，2007年12月第3版；
方世南编著：
《公共关系案例分析》，1999年10月第1版；
陈向阳等《最佳公共关系案例》
李健荣，邱伟光：
《现代公共关系学》，人民出版社，2006年
第一节公共关系组织机构的类型
一、社会组织的概念
社会组织指的是一个群体，它是人们为有效达到特定的目标，按一定的宗旨、制度、任务的形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。
它是由许多功能和利益相关的群体所组成的有机整体。
大小不一，功能不一，如：
政府、部队、企业、学校、医院、酒店、社会团体、商场等。
作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征：
1．目的性。
组织是由社会中的一些人员所组成的群体，组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目的，目的对组织的生存与发展具有导向作用，对社会组织成员具有统一认识、规范行为的作用，目的性是社会组织最基本的特征之一。
2．整体性
社会组织都有与实现特定目的相适应的明显的结构形式，和与之相适应的足够数量的组织成员。
为实现特定的组织目标的要求，组织的结构严密，按一定的逻辑方式设计，各成员的活动有明显的分工,成员之间的相互联系的协调统一按一定的方式进行。
3．组织是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具，它是人们影响社会，改造社会的一种努力，又深受社会环境的制约。
4．动态性
组织生存于社会环境中，其新生与消亡，在某种程度上，也往往要取决于社会环境的变化。
社会组织的变动从两方面理解：
一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能机构及人员的调整。
二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。
因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。
二、组织的类型
社会中的组织形形色色，组织的目标，组织的原则，组织的利益往往有差异，为了便于了解和掌握各种类型组织的特点以及他们活动的规律，按其对象目标及工作方式等方面的差异，我们可将社会组织分为下列几种：
1．赢利性组织。
又叫经济组织，以追求利润为目标，首要问题是经济问题，所以，首先要与其所有者及对其经营成败有决定影响的顾客建立良好的关系。
赢利性组织包括工商企业，旅游服务业，金融机构，保险公司等等。
其中工商业组织是公共关系工作运用得最多、最充分、受益最大、最明显的公共关系主体，因此，这类组织对公众的依赖性也是最强的。
2．互利性组织。
这类组织是指具有共同利益要求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结成的非赢利性组织，其目标是为组织的内部成员谋取利益，强调内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，组织内部沟通是第一，主要包括：
各种党派团体，工会组织，职业团体组织，宗教组织等。
3．事业性组织。
这类组织是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者，协助者保持稳定的关系。
属于这类组织的有学校，医院，社会福利机构等。
互利性组织和事业性组织由于其本身的非盈利性特点,其公共关系协调除了与其他组织共有的特征（如树立良好的形象,积极扩大社会影响）外,还有其自身的行为积极影响社会舆论。
4．公益性组织。
包括政府部门，消防队，保安机关等,这类组织以国家和社会的整体利益为目标，其公共关系对象是整个社会公众。
三、公共关系组织的分类
1、公共关系部
2、公共关系公司
3、公共关系协会
第二节公共关系部门——公共关系组织机构
一、公共关系的地位与职能
1、为组织搜集信息情报。
公共关系的首要职能就是采集信息，通过监测社会环境，了解状况，及时准确地向组织提供信息，预测趋势，从而进行适当的行为或目标调整，适应变化。
公共关系部要发挥好这一方面的作用，就要不断的了解组织内部公众对本组织的意见和建议；了解社会，政治，经济，文化的现状及变化，并预测其未来的趋势；了解外部公众对本组织的方针，决策和行为的反映与评价等，使这些作用充分发挥必须要依靠建立一套完善的信息网络系统，数据库和广泛的信息沟通渠道。
2、参与谋划组织的决策，提供咨询。
由于公共关系工作关系到组织的信誉和形象，关系到组织与公众的沟通，关系到组织战略目标的实现，因而它是组织的“智囊团”。
公共关系部不是一线指挥和最后的决策部门，而是在采集，整理，分析信息的基础上，协助决策层对其现存的问题制定并选择解决问题的最有效的解决方案。
在现代社会，任何一个组织都要有危机意识，考虑决策不可能带来的社会后果，因此，公共关系部就必须综合评价各职能部门的活动已经或可能引起的社会效果，就有关组织环境问题和公众态度倾向提供咨询。
公共关系部的具体职能是：
协调组织与环境的公共关系，制定可供选择的行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案的利弊得失；预测组织行为将产生的后果及影响；督促和提醒决策者及时修正会导致不良后果的政策行为，为保证公共关系部这一职能的发挥，不仅要求组织决策的民主化和科学化，而且要求组织的决策者亲自领导这一部门。
3、对外宣传，沟通协调
即运用各种媒介对外宣传企业的理念，政策，解释组织行为，增加组织透明度，与公众进行交流，获得公众的理解和信任，从而取得公众的支持与合作。
同时，公共关系部担负着组织对外联络，应酬交际，社会服务，赞助等多种交往活动，协调组织与外部的各种摩擦和纠纷,为组织广结人缘。
二、公共关系部的设置原则
1、规模适应性。
所谓规模适应性，是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。
组织的规模有大有小。
规模大的组织可达几千人，上万人；而规模小的组织仅有几十人，十几人。
因此，大型组织可设立人数较多、门类齐全、分工细致的公共关系部。
中型规模的组织可设立人数不多、具有综合性的多职多能的公共关系办公室。
小型组织可以不设立公共关系部门，而任命专职的公共关系人员或从社会上的公共关系公司聘请公共关系顾问来开展本组织的公共关系工作。
2、整体协调性。
所谓整体协调性，则是在设置公共关系部机构时，应与组织内部各部门相协调，如果有冲突，应做适当调整，以免制造矛盾。
同时，在机构内部人员的设置也应考虑整体效应，使公共关系部协调一致地工作。
3、工作针对性。
所谓工作针对性，是指公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。
公关部总是依附于特定的组织，这些组织又总是性质多样、类型各异。
组织的性质不同，公共关系工作的目标、内容、方法也不同，面对的公众也不同。
有的以特定的公众为对象，有的以整个社会公众为对象。
这样，在设置公共关系部时，就不能盲目照搬或仿效别人的做法，而应遵循“针对性”原则，根据组织自身的性质，根据组织特定的公众对象来进行工作。
（4）机构权威性。
公共关系部是代表一个组织进行工作的，它的一言一行，一举一动都关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。
这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性。
以上原则，在设置公共关系部及有关机构时，必须加以综合考虑，而不能只考虑其中一项。
三、公共关系部的类型
1、直接隶属型公共关系部
2、部门并列型公共关系部
3、部门隶属型公共关系部
四、公共关系部的结构模式
1、根据公共关系工作的区域来设置公共关系部——区域型
2、根据公众对象来设置公共关系部——对象型
3、根据公共关系所传播的手段来设置公共关系部——手段型
4、复合型
五、公共关系部的优势与劣势
1、优势
2、劣势
第三节公共关系公司
一、公共关系公司及其种类
1、含义及特征
公共关系公司，是指那些受到客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询并收取一定费用的服务性
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