三星电子企业战略分析.docx

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三星电子企业战略分析

战略管理论文

题　　目：

三星电子战略分析

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学生学号：

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学院名称：

国际商学院

专业名称：

市场营销

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二零一六年六月

一、背景分析

1、企业介绍

三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。

经过十余年的不懈努力，如今中国三星的业务已经遍布全中国。

截至2006年底，三星旗下30多家公司中已有20家在中国投资，包括三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。

2、愿景和使命

（1）、使命：

为人类社会做出贡献

（2）、愿景：

正如它新的座右铭所展示的那样，三星电子未来10年的目标是"InspiretheWorld，CreatetheFuture"。

这个新的目标反映了三星电子的承诺，利用三星的三个主要优势：

"新技术"、"创新产品"和"创造性的解决方案"来激励其团队——并推动三星核心网络新价值——行业，合作伙伴和员工。

三星希望通过这些努力，为大家创造一个更好的世界、给大家带来更丰富的体验。

为实现这一目标，三星已经制定出了具体的计划，力争2020年收入达到400亿美元，并成为世界五大领导品牌之一。

为此，三星还在管理方面制定了三个战略方针：

"创意"，"伙伴关系"和"人才"。

对于未来，三星满怀信心。

在秉承过去成绩的基础上，我们还期待着探索新的领域，包括卫生、医药和生物技术。

三星将致力于成为新市场的创新领导者，以及一个真正不断发展的第一品牌。

二、内部环境分析

企业资源分析

1.有形资源——2009年，三星电子市值已达到1102亿美元，首次超越英特尔，成为全球营收最大半导体制造商，三星在2009年销售额为1178亿美元，已经超越惠普成为全球营收最大电子企业，是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔，2008年是世界上拥有最多的21个产品，在市场上最多市占率第一的供货商。

2.无形资源——韩国去年在美国注册的8782项专利中，有3611项是三星电子所申请的，所占比率超过40%。

从1999年的31亿美元，到2006年的162亿美元，三星的品牌价值成长了五倍之多。

3.财务能力——三星电子市值超越英特尔，达到了1102亿美元，比英特尔市值高出了8.6亿美元，成为全球营收最大半导体制造商。

三星公布2010年财报，全年营业额1,388.6亿美元，净利145.03亿美元，再度拿下全球科技商营收第一。

4.营销能力——三星有近20种产品在全球市占率拿到第一，居全球企业之首。

三星在2009年销售额为1178亿美元，已经超越惠普成为全球营收最大电子企业，是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔。

5.主营业务分析——消费型电子、DRAM与NANDFlash，单片机和微处理器、无线通信芯片与晶圆代工。

6.核心产品分析——LCD电视，液晶皮肤，半导体（DRAM，NANDFlash），移动电话，数字相机，摄像机，液晶显示器，打印机，硬盘，固态硬盘，有机EL，白色家电，家庭影院等。

三、外部环境分析

（一）产品寿命周期分析

电子产品行业属于成长期，现阶段而言，竞争对手增多，市场竞争非常激烈，企业往往通过大量的营销开支来获得竞争优势；产品被消费者所接受，顾客大量增加，此阶段产品的质量和可靠性非常重要；生产技术逐渐成熟，企业销售增长带来利润，大大部分利润仍然被用于投资。

（二）五力模型分析

1、现有企业之间的竞争强度分析

就世界范围来看，电子产品的市场竞争是非常激烈的，包括日本老牌电子企业索尼、松下，韩国的LG，欧美的西门子、诺基亚、苹果，台湾的宏基、华硕，还有国内诸如联想等企业，在每一个电子产品的细分市场中都展开激烈的角逐。

现阶段，苹果公司牢牢占据第一的宝座，成为三星最大的竞争对手，他们在手机和平板电脑等领域都有激烈竞争。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析

电子产品行业作为一个高科技产业，发展日新月异，需要强大的技术实力作为支撑，同时也属于资本密集型产业，企业需要投入大量的研发生产成本，一般的企业难以进入，电子产品行业也存在显著的规模经济作用，新进入者要想取得利润必须利用差异性的产品迅速占据市场，这一点是比较困难的，所以说电子产品行业有较强的进入壁垒。

3、供应商分析

电子产品行业重大部分企业都有固定的供应商，产品供应稳定且质量能够得到保证，长期稳定的合作使得企业在采购管理方面发展的非常成熟，能够在全世界范围内调配资源，同时也使得企业对于供应商有较强的议价能力。

4、买方分析

随着社会的发展，消费者对于各种各样的电子产品的需求越来越大，同时由于激烈的市场竞争，消费者有着众多选择，处于买方市场。

企业要想获得消费者青睐，必须能够将自己的产品与大众产品区分出来，取得差异化效果，培育自己的忠实客户。

5、替代品分析

电子产品市场上替代产品基本上不存在。

（三）社会文化环境

1.人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。

2.城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动高端手机、电脑等消费需求的上升，电子产品的使用在城镇市场开始进入普及阶段。

3.在当今的信息时代，上网己经成为人们生活的重要内容，高端手机、电脑也因此成为一个相当重要的工具。

（四）SWOT分析

1、优势（strengths）

三星投入每年销售额的8%的巨资进行研发工作，每年以4亿美元年均15%速度增长，其高额的研发投入在专利数上得到回报，具体有非常强的科技实力和创新能力。

三星电子有一流的产品品牌，到2008年，三星电子的品牌价值为162亿美元，居世界20位，在市场上拥有极高的知名度和声誉。

三星追求质量的企业文化使得三星非常注重产品质量，在消费者心目中成为高质量产品的象征。

三星拥有着完善的人才管理战略和体系，对于人才，三星能够做到知人善用，充分发挥他们的才能。

同时，三星有着优秀的管理层，李健熙等企业领袖带领三星不断变革、进步。

三星在世界范围内有着完善的分销渠道，它在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157,000人。

同时，由于三星良好的声誉和产品，培育了一大批忠实的客户群体。

2、劣势（weakness）

三星的业务领域很多，将战线拉得太长，在各种业务领域都面临着非常激烈的市场竞争，使得三星精力分散。

核心技术不足，三星必须解决的首要难题就是半导体、手机等产品的核心技术有待加强。

在消费者眼里，三星的形象仍然落后于索尼和NOKIA，若无法解决此问题，三星电子就无法越居超一流企业之列。

财务管理透明度不够，作为一件家族企业，三星电子在财务管理等方面透明度不高，2008年4月，韩国检察机构以涉嫌逃税、非法转移经营权和渎职罪起诉三星集团董事长李健熙，执掌三星集团长达20年的李健熙随后辞去了董事长职务。

3、机会（opportunities）

社会经济的发展和消费者价值观的变化，使得消费者对于电子产品的需求越来越大，市场潜力大。

科学技术进步，电子产品迅速换代升级，消费者购买频率高，技术的进步也能够降低企业生产成本。

智能手机和平板电脑的普及，蕴含着无限的商机，并且三星率先进入这些市场，目前已经成为世界第二大手机制造商，仅次于苹果。

4、威胁（threats）

其他同行业企业的竞争，特别是苹果在智能手机和平板电脑领域对于三星产品有着很大的威胁。

世界经济陷入困境，尚未从金融危机中恢复过来。

三星定位于高端产品，价格较高，受到一些国内中低端品牌的价格冲击。

运用SWOT分析制定策略

1.SO战略：

利用三星的国际品牌的优势，在加之过硬的技术和品质,适当地营销方式抢占中国市场,选择中高端产品的发展方式，使中国市场早日取代日本,欧美市场。

2.WO战略:

在资金运营方面应有所偏重，发展重点核心业务,如电子娱乐类;另外在公共关系方面也应顾及自己的品牌形象，至少不能让公关这部分成为企业发展的绊脚石。

3.ST战略:

相对其威胁，三星公司的优势仍然存在,打高品质高技术含量的牌无疑能使其产品在激烈竞争的市场中站稳脚跟.另外，加强营销策略并招募了解国内市场的营销人才和研发人员必将使公司业务在中国有强势发展。

4.WT战略:

在贯彻WO策略的同时，面对其威胁，以价格为代表,适当降低利润率,使SAMSUNG变成不再是大多数人奢望的电子产品，以销售额带动利润，在中国市场是有利可图的。

四、公司的战略选择和业务板块的分配

多元化战略

三星电子的业务范围广泛，涵盖半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等各个领域。

三星的相关多元化战略使得其在电子产品市场上可以利用各种产品的协同优势来营销推广，更加具有竞争能力，除此之外，三星的相关多元化始终遵守着优势资源的共性来展开，由于电子产品领域也有共同之处，多元化的发展使得三星能够将不同领域的技术、产品结合起来，利于其创新型发展。

同时，产业结构搭配合理，目前三星电子实现了半导体、通讯滚、数字多媒体和家电等几大产业的均衡发展，三星将这种均衡发展的模式称之为“黄金产业结构”。

多元化的战略也能够使三星避免因走专业化道路依赖于外部技术和生产能力而阻碍企业变革和创新的情况发生，多元化的产业结构也规避了单一产业周期波动的风险。

五、集团的竞争战略

差异化战略

由于电子产品市场存在着的激烈的市场竞争，企业要想吸引顾客并占据市场，必须将自己和其他品牌区别开来，这就是差异化战略。

和一般消费电子公司所推崇的技术至上、明星广告等不同，三星电子的差异化战略重心则集中于产品设计、质量管理、消费者体验等方面

（1）产品设计

三星电子的产品一直以卓越的设计和精湛的工艺水平受到消费者的青睐，其手机、平板电脑等个人电子消费品设计时尚，符合年轻人的审美喜好，在市场上拥有极高的人气。

（2）消费者体验

三星非常注重产品的消费者体验，消费者体验是消费者拿到产品之后的使用感觉，会影响产品和这个品牌在他们心目中的印象，也会影响今后他们的购买行为，优秀的消费者体验能够培育出品牌的忠实顾客，带动其他产品的销售。

（3）高质量管理

三星对于产品质量有着非常严格的规定，三星集团甚至提出“视不合格品为癌症”、“视不合格品为敌人”、“视不合格品为罪恶之渊”的口号。

　社长李建熙在各种场合一再强调：

产品质量与产量的重要性比例应该是9：

1，有时甚至要达到100！

所以，三星建立起了一套完整的质量控制制度，包括实行六西格玛质量控制法、生产线停止制、建立了CSMC（客户满意中心），此外，三星公司还广泛开展了服务人员培训、质量工程师培训，使得企业员工都时刻重视产品质量。

如同海尔砸冰箱，李建熙有一次将质量有问题的产品堆放在一起，以熊熊大火烧毁，给所有的员工上了一节生动的质量教育课。

与此同时，三星下达命令：

收回所有存在质量问题的产品，决不允许流向市场，损害消费者。

“烧毁问题产品”这一举动，有效地将“质量第一”的观念深深烙印在每一个三星人的心中，为产品最终投入高端市场开启了一扇成功大门。

六、启示

同样的起步，十年前的三星和我们国内众多的电子产品生产企业非常相像，虽然中国制造享誉全球，但是中国产品在国际市场上一直是低质量和廉价产品的代名词。

三星的崛起，给众多中国企业树立了榜样，也让至今仍徘徊在世界品牌大门外的中国品牌看到了希望。

通过学习三星的成功轨迹，我们会发现有很多值得国内企业借鉴的地方，如何从制造型企业转变成为创新型高科技企业，我有以下几点的启示：

1、实施卓越的品牌战略

三星的成功很大原因在于实行正确的品牌战略，三星通过品牌战略立了清晰的品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，为三星指明了前进的方向。

而我们国内企业，很多品牌战略只是纸上谈兵，并没有认真地执行，而且很多企业品牌战略朝令夕改，品牌战略毫无效果。

2、产品依靠质量和品质制胜

三星的产品依靠质量和品质来赢得市场，而不是依靠价格优势。

为了护品牌形象，三星公司很少打“价格战”，三星每种产品只找一家总代理，避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。

3、大力发展创新能力

相比于三星对于创新的巨大投入，我们国内企业做的显然远远不够，很多企业如富士康之流单纯替其他品牌代工，不注重对于产品的开发，使得中国企业总是落后于世界潮流，缺少核心竞争能力。

另外，三星的许多新产品也都是基于市场需求对技术的小步改进，并非基础技术层面上的创新，这种新产品战略值得中国众多缺乏“核心技术”的企业学习借鉴。

参考文献

1、企业战略管理教程王玉著

2、三星中国官方网站

3、三星电子成功模式与因素分析郭益民著

4、韩国企业技术追赶战略_以三星电子为例王达政著

5、设计与策略的成功案例_三星电子发展诠释成功的设计管理

6、