大型促销活动指南.docx

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大型促销活动指南

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大型促销活动指引

撰稿：

销售中心市场部

时间：

2009年5月30日

一、大型促销活动主要步骤

二、大型活动举行的主要时间和促销主题

三、人员配合问题

四、促销蓄客问题

五、促销活动现场管理问题

六、活动软文

七、终端大型推广策划案流程

八、促销活动执行案表格

前言：

传统的节假日，如三·一五、五一、十一、元旦等，成为建材促销的高潮，四大节日促销活动销量占据很多企业一年销量的半壁江山，特别是产品系列中的中低档产品销量比例更大、所以如何做好这类大型活动时企业和经销商销量提升的必修课程。

一、大型促销活动主要步骤：

1、大型促销活动主要步骤

活动方案策划→流程编写→人员分工

┏物料制作┏广告投放┏订单总会

→蓄客筹备→┃场地联系→┃→现场促销活动→┃

┃产品组织（包促品）┗蓄客推荐┗活动总结

┗广告资源联系

2、促销现场活动

德立总部主推现场活动主要是“德立·精工沐浴房真功夫大比武”活动具体方案见“德立德立·精工沐浴房真功夫大比武“指引。

二、大型活动举行的主要时间和促销主题

1．德立大型活动建议举行的主要时间

3月一五日

3一五消费者权益保护日

5月1日

51劳动节假期

6月中旬

端午节小假期

8月初

2天左右促销活动

10月中旬

国庆大假期

元旦

元旦假期

备注：

店内小型短时促销可以根据自身情况选在周末举行，时间和大型活动错开就好，促销频率根据蓄客数量来决定。

2．德立可供选择的促销主题（初四大促销活动之外的主题）：

①店面周年庆典②新店开张③新品上市

④现场团购会⑤沐浴房现时抢购会

⑥总裁现场签售会⑦沐浴房购物节

三、人员配合问题

大型活动合理的组织和人员分配是成功的关键因素，德立现在活动可能需要配合人员主要有如下：

配合人员

作用

1

演出公司

现场活动支持、音响器材支持

2

广告公司

物料制作、广告投放

3

总部

方案策划，取得支持、物料设计

4

建材市场

场地出租，短时户外广告、人员支持、活动报批）

5

临促人员

资料发放、人员接待、客户指引、临时导购。

特别注意两点：

1．短时户外广告：

一般建材城或广告公司都有长期户外广告牌，可以协商短期租用户外广告，效果甚好。

2．临促人员：

临促人员一般都是学校学生，学生招聘以后，需要进行一周以上的产品培训、礼仪培训、促销技巧培训等，以便以后长期合作。

四、促销蓄客户题

促销活动的基础就是有效客户的积累，没有有效客户的积累，就不可能有成功的促销活动。

有效客户积累的部分渠道：

渠道

备注

1

店面零售

利用“有效客户手册”“客户相册”道具蓄客。

2

小区推广

小区活动、小区广告宣传。

3

网络媒体

当地团购网或搜房等网络媒体发布信息，或由媒体代为组织蓄客。

4

设计师群体

通知合作设计师，告知其客户参加或大型装修公司客户参加

5

媒体热线电话

广告推出以后，热线电话接听。

并促使客户到店面定产品

注意：

①活动前在各渠道尽量留下客户联系方式，在活动前三天，每天发一次短信提醒，以防客户遗忘。

②“有效客户手册”和“客户相册”等制作和使用可参考市场部指引文件。

五、促销活动现场管理问题

现场管理是现场活动的核心。

主要因素包括：

现场流程的制定、工作人员的组织分配和场地问题。

1．现场流程制定：

现场流程制定是现场活动所有参与者的指南针，大家都要按照流程运作，这样才能保证现场活动有序。

活动流程考虑的几大因素：

1活动流程各个环节有无潜在冲突，流程中的各个环节要做到价格无冲突、抽奖顺序无冲突、顾客订购先后无冲突等。

2活动流程制定要素：

时间、流程内容、负责人、地点。

③活动流程公布：

现场大型活动流程公布（海报或展架）、客户现场资料发放（含流程图）、媒体资料中含流程图（特别是网络、单页）。

2．工作人员组织分配：

到了现场活动阶段，前期的筹备工作都已结束，所以要重新制定现场活动工作人员分组，选定各组组长和机动人员，并协商出现场可能出现问题的环节和应急方案，特别要安排好临促人员。

3．活动场地问题

德立专卖店一般都相对比较小，所以活动前需要事先预定好合理的场地，可以在建材市场的广场摆放合适的帐篷和桌凳，很多客户会因为没有位置和洽谈的地方离开现场。

所以需要提前预估活动顾客数量，设置合理的大小的活动区、休息区、洽谈区等。

六、活动文案

1、现场致辞

内容

使用人

1

主持人串词

主持人

2

嘉宾致辞

总部嘉宾、经销商嘉宾、建材市场嘉宾

主持人串词、嘉宾致辞可参考附件

2、活动软文

活动软文在举行活动前总部会撰写促销活动软文，其余可参考公司平时撰写的软文（品牌篇、产品篇、科技篇、公司篇），具体可参考附件。

七、终端大型推广策划案流程

项目名称

内容要求

常见错误

准备时间

说明

确定节日大型促销活动方案

1、根据总部提供的的促销方案确定促销主题。

2、基本确定此次活动主推和辅助促销产品、促销价格、奖品、赠品等。

3、确定活动宣传的主元素和基本物料上的表现方式。

4、确定传播物料和赠品的采购清单及完成进度（例如导购服装、绶带、地贴）。

1、活动主题偏离公司提供的年度主题和本次活动促销主题。

2、促销活动主推产品选择错误。

3、采用短期行为，主要以价格为主。

4、传播物料改动过大，偏离基本的品牌视觉系统基础。

活动前两个月准备

节假日时间不同，促销的目标受众也不同，促销的方式和促销品有很大区别。

预定活动促销开展的场地

1、预定卖场门口或公共场合作为户外活动表演，产品展示场地，位置尽量比主要竞争对手大或抢眼。

2、预定户外气飘、拱门、龙门架等大型道具的场地。

3、预定场内地贴、墙贴、条幅等发布场所和位置。

4、要选择入口处、统一结款处、电梯口等人流必经之所。

1、活动准备比较充分，但发现场地被人约定一空。

2、注意交通、天气等不可控因素。

3、活动安排没有遵循做大不放小的原则，没有按时间的先后顺序抓重点、抓核心、抓关键。

4、完全委托给广告公司或活动公司，最后因种种原因没有场地。

提前两个月预定

大型节假日场地的竞争非常激烈，必须提前约定。

很多时候，因没有定好较佳的位置，最后效果打很大折扣。

项目名称

内容要求

常见错误

准备时间

说明

临时导购员招聘

1、优秀的临时导购员选拔往往需要分批筛选才能确定。

2、临促的整体形象要靓丽可人，悟性强，亲和力好，容易接近顾客。

3、培训要抓住重点，通俗易懂，尽快让导购掌握。

4、多招聘30%，通过考试淘汰。

1、没有提前招聘确定人选，没有和确定人员签订临时雇用协议。

2、培训的产品理论性过强，实用性不够。

3、人员准备不足，部分临促人员请假导致岗位不足。

提前一个月到当地学校招聘

终端临时导购员对“假日经济”中的促销成败起着非常关键的作用。

成立节日促销筹备组

1、筹备组总指挥由总经理担任，负责活动期间各小组沟通。

督促；执行组长由推广经理担任，负责活动的整体策划统筹推进。

2、筹备方案内容必须包含执行纪律与检查制度，保证筹备工作各项时间达标。

1、筹备组成立后，得不到总经理的支持。

2、筹备组流于形式，部分负责人只说不干，监督机制丧失。

提前两个月开始

大型促销活动站总销量的比例越来越大，必须高度重视。

与建材市场协商联合促销计划

1、主动与主要建材市场联系，与建材市场活动相互借力。

2、联合促销方案必须实现资源共享，使本企业在促销中占据优势地位

1、在大型节日中商场都有自己的主题促销活动，如果沟通太少，可能发生主题冲突，企业促销期间会受到很多限制。

2、当发现竞争对手与商场联合活动时，后悔已晚。

提前两月接触、策划

厂商联合推广的公信力比较强。

项目名称

内容要求

常见错误

准备时间

说明

媒体投放计划

1、与计划合作的各个主流媒体预定活动期间的硬广、软文、栏目合作等，分阶段投放。

2、主动向媒体提供素材或者安排新闻采访等。

时间太迟，版面被人预定完。

提前一个半月左右

各个媒体节假日的版面一般比较紧，提前约定可以索要更多支持项目。

分配活动资源

根据当区域市场的品牌基础、渠道结构、销售任务等特点，陆续将资源分配到各个门店和活动现场。

1、资源过度集中投放在部分门店会导致其他门店因资源匮乏导致市场没有启动

2、没有根据实际情况平均分配资源，导致各门店主管不满，影响效果。

提前一个月

合理分配资源是保证活动顺利进行的关键因素

动员大会

筹备活动基本完成后，集中全体人员进行彻底培训、宣传、讲解、示范各种物料的使用方法，培训结束后考试直到所有人员合格为止。

1、集中培训工作准备不充分，走形式，不能引起参训人员的重视。

2、考试不严格，大家蒙混过关，对活动的执行标准一知半解。

提前一个月左右

所有正式导购员、临时导购员全部参加活动，活动的口号要在培训过程中反复训练，激发斗志。

模拟实战演习

1、以常规的周某促销为噱头，按照正式活动的规模和标准要求，在各门店统一开始演习、检查。

2、通过演习，找到现场布置、物料供给以及临时导购员站位、分工、导购说辞的不足，及时调整、补充。

1、不够重视，看不到问题，检查不仔细，对发现问题没有改进措施。

2、演习不严肃，应付了事。

提前20天左右，选在周末。

以常规促销活动信息为噱头（节日促销内容不能透露），进行实战演习，找出不足，加以完善。

项目名称

内容要求

常见错误

准备时间

说明

配合节假日促销实施的销售竞赛

1、针对大型节假日的促销活动，配合开展专项零售竞赛，保证活动的投入产出量化到实际的销量指标。

2、零售任务要分配到每个店面，落实到每个业务人员、导购员头上并按时间细分到每一天，每一个品类上。

1.侧重活动形式，为搞活动而搞活动，没有和店面联系，没有和销量挂钩。

2、任务分配了，没有专人对位完成任务所做的准备进行检查、监督。

提前20天

1、活动结束后，根据任务对人员进行考核。

2、竞赛结果在会后发布，现场奖励，注意精神鼓励。

赠品与物料分配计划

1、赠品要充分考虑各地市场竞争现状，与零售竞赛的任务挂钩。

2、物料按参加活动的店面的数量、规模和实际应用能力分配。

1、无依据随意分配，搞平均主义。

2、事先沟通不足，到现场物料不能布置。

提前一个月

征求各方意见，按照确定的指标分配。

启动媒体宣传攻式

各类媒体同时组合输出促销信息，从多个层面吸引消费者到店面来。

媒体信息分散，传播声音不一致。

提前两周

同一信息在20天内连续、重复强调，加深印象。

各个门店内外物料布置

按照事先设计好的示意图和工作要求按部就班的布置。

忽视了布置的时间，经常因为场地的各种要求推迟。

提前1-2周

与媒体广告相互配合。

户外活动

户外表演，展示、抽奖等气氛项目信息提前1-2天正式宣布，抢占先机。

被对手抢先举行重量级的活动，或其他同时活动的地竞争伙伴抢过风头。

提前1-2天

活动要的有气势，要精炼压过对手。

机动预备队

保证活动期间的薄弱环节能及时修正，或对正常活动锦上添花。

没有机动力量，遇到特殊情况造成大影响。

重点应对突发事件。

八、促销活动执行案表格

背景：

促销主体是德立淋浴房和辅助其他卫浴品牌，促销活动时间预计是10月1日---10月7日，现场活动建议时间10月2日或10月3日。

以下是大的框架，可以根据实际情况选择部分或全部执行。

参加单位

德立淋浴房、##卫浴

活动时间

策划期20天（08/05-08/25）、蓄客、看样期35（08/25-09/30天、活动期7天（10/1-10/07）、现场活动（10/2或10/3）、跟踪期（10/7以后）

活动地点

####建材市场

执行组别

及负责人

营销组：

媒介、物料、店面、活动

后勤组：

资料、安全、摄影、后勤

活动预算

￥￥￥

一、活动策划期

1、活动策划总表

2、筹备活动人员分组

名称

组长

内容

组员

后勤

场地联系、车辆调度、酒水管理、会场安全、消防安全、现场次序

媒介

广告计划制定、谈判、实施

物料

礼品、物料设计、制作、搬运、安装

资料

流程、活动资料、讲稿撰写

店面

店面接待、活动电话客服、销售签单、客户资料收集、整理、活动信息通知

活动

推广活动和现场活动推进、管理

摄影

拍摄、记录、

3、活动流程

流程

时间

活动策划期

8月5日----8月25日

蓄客、看样期

8月20日----9月30日

活动期

10月1日----10月7日

现场活动时间

10月2日或10月3日

跟踪期

10月7日以后

4、活动推广推进表

项目

内容

完成时间

负责人

1

推广文案

策略的文字表现包括传播口号、优惠方案等

2

物料设计、制作

礼品筹备、策略的视觉表现包括背景、展架、海报等

3

媒介

户外

位置、价钱、投放时间（条幅）

平面

报纸、夹报、直投

网络

专题、横幅、BBS报名

短信

小区短信广告

电视

当地电视插播或贴片广告

4

活动

小区

重点小区、活动时间、活动形式

建材市场

建材市场广场推广活动

5

门店推广

门店推荐、活动资料发放、客户资料收集

6

装修公司推广

装修公司推荐

7

培训

工作人员培训时间、内容、彩排

8

内部奖惩机制

公布活动纪律和奖惩机制

5、物料准备

物料细项

工作要求

时限

负责人

外场包装

地毯

红色/便宜

10/22

＃＃＃

隔离绳

200米

＃＃＃

内场包装

销售柜台

4张/长条形/崭新

＃＃＃

销控工具

价格表

若干/纯价格表

＃＃＃

财务工具

点钞机

2台

＃＃＃

演出活动

舞台搭建

800cm×400cm×30cm（##广告公司）

＃＃＃

后勤

保障

瓶装水

10桶乐百氏

＃＃＃

6、物料明细分类（各地可根据自身情况增加或减少）：

（1）外场包装：

地毯、椅子、隔离绳、条幅、拱门、绶带、空飘、三角旗、杆旗、音响、气球、指示牌等。

（2）内场包装：

活动资料、活动海报、流程海报、客户活动指南、礼品、销售柜台、客户座凳、开单桌、桌布、纸杯、隔离绳、指示牌、荣誉证书、挂牌POP、气球、X架、气球、爆炸贴、纸巾等。

（3）销控工具：

活动资料、客户牌号、水笔/圆珠笔、产品折页、计算器、价格表、销售白板

（4）财务工具：

点钞机、订货合同、计算器、票据/财务章

（5）演出活动：

舞台搭建、背景墙喷绘、地毯、抽奖箱、音响/话筒、音乐碟片包（卖场音乐）、主持台、台卡、抽奖章、演出人员、主持人、广告公司

（6）后勤保障：

胸卡/工作牌、瓶装水、垃圾筐、儿童食物

二、蓄客、看样期

1、蓄客、看样期推进总表

项目

内容

负责人

时间

1

活动推进表

各项活动推进情况、总结、改进

2

活动通知

按时发送短信提醒意向客户

3

活动电话客服

对活动和产品进行释疑

4

订单汇总

准客户订单汇总、确定产品折扣

5

主持人培训

主持人培训表、彩排时间确定

2、活动推进表

项目

小区推广

时间

地点

负责人

组员

执行情况

改进措施

项目

装修公司

时间

地点

负责人

组员

执行情况

改进措施

包含（媒体现场活动网络活动门店推广等）

3、活动通知时间、人数

内容

人数

时间

1

定期进行活动通知提醒

发送信息人数

2

3

4

三、现场活动期

1、现场活动期推进总表

流程图

负责人

时间

1

现场活动人员分组

制作

完成时间

2

活动地点布置

3

人员位置配置图

4

物品安装摆放图

2、现场抽奖流程图（供参考）

时间

内容

负责人

1

7：

30

营销组人员到期、物料检查、彩排

####

2

8：

00

后勤组人员到期、物料检查

####

3

8：

30-9：

00

早餐

####

4

9：

00-9：

30

产品广告片播放、客户进场接待

####

5

9：

30

主持人宣布活动开始

####

6

9：

30-9：

35

嘉宾致辞

####

7

9：

35-9：

45

主持人串场、介绍活动流程、注意事项、抽检办法

####

8

9：

45-9：

50

现场公布价格折扣

####

9

9：

50-10：

30

现场签单

####

10

10：

30-10：

40

第一轮抽奖、颁奖

####

11

10：

40-10：

45

产品现场推广小品

####

12

10：

45-11：

45

现场签单

####

一三

11：

45-12：

00

第二轮抽检、颁奖

####

14

12：

00-12：

10

客户离场、订单汇总

####

一五

12：

10

开始撤场

####

备注：

也可以可选择淋浴房“真功夫”大比武活动

3、活动人员分组

名称

组长

内容

组员

营销组

配合组

4、活动地点布置

位置

注意事项

时间

负责人

内

场

样品区

舞台区

签单区

控制台

咨询区

活动区

位置

注意事项

时间

负责人

外场

路口

广场

沿线

入口

5、人员位置配置图

组别

位置

编号

岗位名

职责

服装

主要用品

到岗时间

备注

营

销

组

负

责

人

样品区

1、2、3

＃＃

制服

＃＃

7：

30

舞台区

4、

＃＃

戏服

＃＃

7：

30

签单区

5、6

＃＃

制服

＃＃

7：

30

控制台

7、

＃＃

制服

＃＃

7：

30

咨询区

8、9

＃＃

制服

＃＃

7：

30

活动区

10、11、

＃＃

制服

＃＃

7：

30

组别

位置

编号

岗位名

职责

服装

主要用品

到岗时间

备注

配合

组负

责人

路口

1、

＃＃

制服

＃＃

8：

00

广场

2

＃＃

制服

＃＃

8：

00

沿线

3

＃＃

制服

＃＃

8：

00

入口

4

＃＃

礼服

＃＃

8：

00

6、物品安装摆放图

（1）内场场包装

位置

名称

数量

具体摆放位置

实施人

负责人

备注

样品区

样板架

#

样品区A1-A10

##

##

……

舞台区

舞台

#

舞台区中央B1

##

##

……

签单区

签单指示牌

#

签单桌上右侧

##

##

……

控制台

联络表

#

控制台抽屉D1

##

##

……

咨询区

X展架

#

咨询台后侧E1

##

##

……

活动区

凳子

#

活动区F一五

##

##

……

（2）外场包装：

位置

名称

数量

具体摆放位置

实施人

负责人

备注

路口

指示牌

#

路口区G1

##

##

……

广场

拱门

#

广场区中央H1

##

##

……

沿线

指示牌

#

沿线区K1

##

##

……

入口

T型架

#

入口区Q1

##

##

……

四、跟踪期：

跟踪期总表

项目

内容

时间

负责人

1

活动费用汇总表

三天之内时间费用单汇总、五天时间作出费用总表

2

活动表彰大会

活动总结：

公示费用、各品牌订单、活动得失、表彰先进