精品移动社群营销的掘金点.docx

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精品移动社群营销的掘金点

移动社群营销的“掘金点”

移动社群营销的“掘金点”

　　社群是基于“关系”的连接，不受空间的约束，甚至不受时间的约束――哪怕你在国外，哪怕中间隔着8小时的时差，我们一样可以每天在一个社交群里同时聊天。

现在有一个说法叫“手机已经成为我们的身体的一个器官”，之所以如此，是因为它能通过网络萃取人与人之间的“关系”，不管我和你分处天南地北，也不管人际关系多么错综复杂，所有的“关系”通过社交网络在扁平的世界里进行了整理、重组，甚至进化。

而现如今的社群营销正利用这样的平台建立了与企业品牌相关的社群，以此来强化企业的品牌文化，并开展营销活动，为品牌快速带来新的和持续的利润点。

那么如何建社群？

如何聚粉丝？

如何让粉丝变现这些问题都是值得探讨的。

　　从某种程度来看，社群的火爆是有其必然性的。

点与点之间通过某种媒介的互动和连接，就出现了联系，进而出现了社交，所以我们也常说媒介是人的延伸。

这个“媒介”在历史上曾经叫作书信、电报、广播、呼饥、电话、邮件、聊天室……这些媒介都或多或少有一些限制，可以概括为两点，一个是时间，一个是空间。

　　每个人在现实生活中都有自己的角色，然而这个角色自己并不一定满意。

但是在互联网上，他可以重塑自己的角色，说自己在现实生活中不敢说的话、做一直想做的事，他可以在一个虚拟的世界中肆意翱翔。

这还不够，他还要在网络上找到聚集同类的部落，找到有归属感的神奇部落。

其实，社群是很多人在互联网上的一个“家”。

你来到这个世界之前，是不能选择出生在哪个城市、哪个家庭、哪对父母、哪些邻居、哪些小伙伴的。

但是，在互联网社群这个“家”里，你却可以。

　　比如罗辑思维。

罗振宇先是用死磕自己吸引用户（比如必须用60秒，放有种、有料、有趣的语音），再用人格魅力体连接会员（比如他一直强调的U盘化生存），最后整合会员力量拓展边界（比如会员体系、微商城、罗友会等），最终形成了目前影响力最大的互联网知识社群。

　　比如大熊会。

著名自媒体人、万能的大熊经常通过文章、培训将朋友圈、微博、QQ空间等营销模式和技巧进行系统化普及，获得了大批的追随者，于是顺势成立了白媒体社群组织大熊会，旨在帮助成员打造自己的品牌和产品，互助实现低成本创业。

2014年12月31日在武汉举办大熊会年会，新浪、XX、京东、乐视等多家上市公司到场支持，已经成为国内最大的社会化营销社群。

　　比如秋叶PPT。

“和秋叶一起学PPT”系列课程上线一年半，学员已超过25000人，组成了数量众多的学员社群，除了常规的PPT答疑、指导，每周邀请各领域达人在线做干货分享，而且学员通过自己的学习获得的技能还可以通过完成读书笔记等项目为自己赚回学费，已经成为国内目前最大的职场技能学习成长社群。

　　很多人对于社群的第一反应就是“有同样标签的一群人”、“在一起做一件事的一群人”等。

但是给自己标签为“吃货”的人千千万万.他们全属于一个社群吗？

一起乘坐2路汽车的人在同一时间都有“乘2路车”的行为，他们是一个社群吗？

一堆人天天聚在一起就叫社群吗？

　　以上显示的有这些特征的群体，从目前的这个描述来说，其实都不一定是“社群”。

这些可以作为一个社群的发端，但是要形成社群，还要有诸多元素。

　　构成社群的五大要素

　　我们总结了五个构成社群的要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制，我们简称为“ISOOC原则”。

下面，我们来一一剖析。

　　第一要素――同好，它决定了社群的成立。

　　所谓“同好”，是对某种事物的共同认可或行为。

可以基于某一个产品，比如苹果手机、锤子手机、小米手机。

可以基于某一种行为，比如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会。

可以基于某一种标签，比如星座、某明星的粉丝、PPTer。

可以基于某一种空间，比如某生活小区的业主群。

可以基于某一种情感，比如老乡会、校友群、班级群。

可以基于某一类三观，比如“有种、有趣、有料”的罗辑思维，“每天进步一点点”的秦友团。

同好是我们找到同质的人的原点，但“同好”仅仅是一个社群成立的发端，要想真正存活、发展、壮大，还需要后面的几个要素。

　　第二要素――结构，它决定了社群的存活。

　　很多社群为什么很快走向沉寂，是因为最初就没有对社群的结构进行有效的规划，这个结构包括组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。

这四个组成结构做得越好，社群活得越长。

　　组织成员：

发现、号召起那些有“同好”的人抱团形成金字塔或者环形结构。

最初的一批成员会对以后的社群产生巨大影响。

　　交流平台：

找到人之后，要有一个聚集地作为日常交流的大本营，目前常见的有QQ、微信、YY等。

　　加入原则：

有了元老成员，也建好了平台，慢慢会有更多的人慕名而来，那么就得设立一定的筛选机制作为门槛，一是保证质量，二是会让新加入者由于感到加入不易而格外珍惜这个社群。

　　管理规范：

人越来越多，就必须有管理，否则大量的广告与灌水会让很多人选择屏蔽。

所以，一是要设立管理员，二是要不断完善群规。

　　第三要素――输出，它决定了社群的价值。

　　没有足够价值的社群迟早会成为“鸡肋”，群主和群员就会选择解散群或者退群。

但也有一些人会再去加入一个新的“好”群或选择创建一个新群。

也有一种情况是群员不退群，继续留在这个群里，他会看一看这个群能不能给他带来价值，如果观察一段时间以后，这个群完全不能给他带来想要的东西，他就会在这个群里面捣乱（发一则广告信息），因为他已经不在乎会不会被踢出这个群，发一些广告也许还能拿回一点沉没的时间成本。

　　为了防止这两种情况的出现，好的社群一定要能给群员提供稳定的服务输出，这才是群员加入该群、留在该群的价值。

比如罗胖坚持每天一条语音、大熊坚持定期做干货分享、秋叶有课程和动手实践、某些行业群定期可以接单等。

　　另外，“输出”还要衡量群员的输出成果，全员开花才是社群，如果仅仅一枝独秀，那走的还是粉丝经济路线。

　　第四要素――运营，它决定了社群的寿命。

　　不经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期，一般来说从始至终通过运营要建立“四感”：

仪式感。

比如加入要通过申请，人群要接受群规，行为要接受奖惩等，以此保证社群规范。

参与感。

比如通过有组织的讨论、分享等，以此保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量。

组织感。

比如通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保证社群战斗力。

归属感。

比如通过线上线下的互助、活动等，以此保证社群凝聚力。

如果一个社群通过运营这“四感”有了规范、质量、战斗力和凝聚力，怎么可能不长久？

　　第五要素――复制，它决定了社群的规模。

　　由于社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社群越大，情感分裂的可能性就越大，能够做到规模巨大还能隋感趋同，好像只有宗教了。

　　所以这两者的最佳边界就很重要。

一个社群如果能够复制多个平行社群，会形成巨大的规模，在真正做出此举之前，请先回答3个问题：

是否已经构建好自组织？

要考虑是否具备充足的人力、财力、物力。

不能过于围绕中心展开，但也不能完全缺乏组织。

是否已经组建了核心群？

要有自己一定量的核心小伙伴，他们可以作为社群的种子用户加入，引导社群往良性的方向发展。

是否已经形成了亚文化？

要形成一种群体沟通的亚文化，比如大家聊天的语气、表情是否风格一致？

这都是社群生命力的核心。

　　社群的三大好处

　　社群的第一个好处是，社群经济的自运行生态。

我们先说粉丝。

为了便于理解，我们假设这样一个场景：

观众围着一个大舞台，为台上耀眼的明星喝彩、鼓掌、呐喊。

但假设明星演唱会当晚，明星由于特殊原因导致演唱取消，那么粉丝们当晚就立即各自回家了，因为大家都是来看自家明星的，全世界就他一个，没有谁能代替。

　　社群的第二个好处是，在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应。

心理学上有很多与群体相关的现象，比如“羊群效应”，比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从。

“队排这么长，是不是商家在搞促销？

我不买是不是就吃亏了？

”“同事都在谈论这个牌子，我不买是不是OUT了？

”古斯塔夫?

勒庞告诉我们：

无论构成这个群体的个人是谁，他们的生活方式、职业、性格、智力有多么的相似或者不相似，只要他们构成了一个群体，他们的感觉、思考、行为方式就会和他们处于独立状态时有很大的不同。

　　社群的第三个好处是，群体可以通过直接分享建立更紧密的联系，从而获得更多的营销机会。

比如万能的大熊建立大熊会，寻求各种线上分享和线下见面会机会，通过这些分享和见面，大熊又可以对接资源，让自己的社群成员成为这些资源的参与者、众筹者或者购买者。

不管以什么名义，这些都是直接的二次营销机会。

　　“粉丝经济”成立的前提

　　粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。

撇开明星的粉丝经济不谈，微博、微信公众号的模式也是“粉丝经济”，操作模式都是定位特定方面的主题，努力扩大粉丝规模，然后推出针对性广告，转发给粉丝购买自己的产品和服务，甚至参与转发扩大影响力。

　　粉丝经济成立的前提有三个：

第一，你要有足够多的粉丝。

第二，粉丝愿意参与你的活动。

第三，你和粉丝都在一个活跃的平台上玩。

　　粉丝经济要进化到社群经济

　　粉丝经济是可以进化到社群经济的，很多人也意识到进化的好处，但是结果却不可同日而语。

　　从“粉丝经济”到“社群经济”需要做好以下这点：

　　1.有效利用各个平台――平台之术。

　　2.维护社群的活跃度――运营之术。

　　3.在社群中进行推广――传播之术。

　　企业应该怎么做？

　　受众一用户一粉丝一社群，是大部分企业或品牌的运营之路，各行各业都在向这个终极目标努力。

我们就以传统行业的代表――房地产为例来说说。

　　万科最早是卖标准化的房子，最主要的力量是经过训练的业务员。

后来万科开始做论坛万客会，搞积分制，让老用户做口碑营销，另外通过微信建设万科万享会的微信服务平台，理论上所有自然人都可以进入这个平台，成为经过万科确认的注册经纪人。

当注册经纪人了解到自己身边存在的购房需求之后，都可以非常便捷地通过万享会向万科进行推荐。

被推荐人成交之后，万科会向推荐人支付佣金。

此举最大的功能在于客带客，无限放大开发商与潜在客户之间的信息触点，每一个购房者的背后都会隐藏着另一个购房者，利用社交媒体时代“人人力量”的特点做到“全民营销”，以此来获取更加丰富多元的客户渠道。