曼秀雷敦广告策划.docx
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曼秀雷敦广告策划
曼秀雷敦广告策划
篇一：
曼秀雷敦男士护肤品广告策划书
曼秀雷敦男士护肤品广告策划书
一、前言
曼秀雷敦一直深受时尚消费群体的喜爱。
尤其是曼秀雷敦的润唇系列，品种多得让人目不暇接，在打造“润唇专家”的同时，曼秀雷敦也开拓其男士市场，不断推动男士个人护理的新时尚，现在的曼秀雷敦已不仅仅是女士的专利了。
做好曼秀雷敦的广告策划，并实施好其广告策略，有助于塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。
有助于提提高曼秀雷敦在消费者心中的地位。
二、市场分析
1、市场前景
数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元（合6.2美元），而法国是130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。
未来5年，国内男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。
男士日化领域，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅。
来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。
日化巨头宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。
曼秀雷敦近年对男士系列的发力也不容忽视。
男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。
宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。
大宝、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。
目前，除了日常的清洁和滋润产品外，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。
不管是哪一个官方的报道还是调查的数据显示结果，都表明了，男士化妆品市场的增长出乎意料!
2、竞争对手
曼秀雷敦的主要竞争对手有欧莱雅、妮维维其他竞争对手包括相对曼秀雷敦更高档次的护肤品和小品牌男士护肤品。
调查结果显示，欧莱雅、妮维维、曼秀雷敦三大品牌占据了中国男士护肤品市场的大部分份额。
3、消费者接受程度
调查结果显示，在我国的护肤品市场内，曼秀雷敦主要针对的是年轻消费群体，在这部分消费者中，16-35岁的消费者是主力消费者，他们追求时尚，追求健康，所以他们对自己的皮肤健康也非常在乎。
三、广告策略
1、目标策略
通过此次广告宣传，不仅为了增加本次活动的几款男士产品的销量，也是为了提升他们的知名度，而且为了让潜在男士消费者更加深入的了解产品的功效，注重
对皮肤健康的保养。
2、定位策略
曼秀雷敦定位于大众中低端品牌，以年龄在16-35岁的年轻消费者为诉求对象。
3、媒体选择
电视、报刊、公共汽车车身、站台和pop。
4、诉求策略
曼秀雷敦广告宣传诉求一种品质，塑造一个诠释男士健康、阳光、随性、自然的本色形象。
5、广告创意
a平面广告文案
标题：
曼秀雷敦、身份的象征！
广告语：
让你焕然一新！
正文：
人生，充满挑战！
何况在现今这个竞争激烈的社会中，男士的压力越来越大，他们扮演的角色又多又重。
怎么忍心让男人这么累？
他们也应该有自己追求的生活品质。
有自己追求的美。
那么从现在、从此刻开始，关注男士对美的追求。
他们也应该有享受美的权利。
随文：
曼秀雷敦，男士护肤最好的朋友，用心打造男士更高的生活品质，带给你焕然一新的全新感受。
B、电视广告文案
口号：
爱他、就给他曼秀雷敦！
1、画面一、在一个堆满文件的办公间里、一位男士满脸沧桑的在埋头苦想。
画面二、在男士对面的办公间里，漂亮的女生用充满爱慕和心疼的眼神看着男士。
画面三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士办公桌上，并说：
“对自己好点，生活不只是工作。
”男士站起来握紧女生的手，两人深情对望。
画外音：
男人的生活不是只有工作，他也需要关爱。
2、画面一、在一个温馨的家里，丈夫在书房里满脸倦容的整理文件。
画面二、妻子推门进来，一只手端了一杯咖啡，另一只手藏在背后，走进书桌旁，把咖啡递给丈夫，丈夫停下工作接过咖啡，笑着看向妻子。
妻子问“明天的谈判准备的怎么样了。
”丈夫答道“还不错。
”妻子拿出藏在身后的曼秀雷敦“相信你一定可以的。
”
画面三、在偌大的会议厅里、丈夫谈判成功。
他拿出手机打给妻子说：
“你给的爱，总是那么贴心。
有你真好。
”
画外音：
男人并不是强大到不需要关爱，一点小小的关爱，便足以让他们感动。
四、广告计划
1、广告目标
针对男士，迅速提高品牌知名度，增加市场占有率，提高销量。
2、广告时间
从十二月至次年四月月
3、广告的目标市场
年龄在16-35岁之间的消费者。
4、广告费用预算
1）广告制作费用5万元
2）广告媒介费用58万元
3）其他所需费用15万元
费用总额78万元
五、效果预测
通过广告宣传、在五个月内，将曼秀雷敦的品牌认真度迅速提高，增加其市场占有率，并增加曼秀雷敦的销量。
使其能够在欧莱雅和妮维维中占有一定的优势。
篇二：
曼秀雷敦男士化妆品广告策划书及问卷
曼秀雷敦男士化妆品广告
策划书及问卷
前言
一、广告商品
二、市场分析
（一）政治环境
（二）经济环境
（三）自然环境
（四）市场容量
（五）市场竞争情况
三、产品分析
（一）产品的系列
（二）产品的销售
四、媒介策略
五、附：
广告作品及市场调查问卷
前言
美国曼秀雷敦（mentholatum）公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦（mentholatum）的英文名字mentholatum就是由“mEnTHoL”（薄荷醇）及“PETRoLaTUm”（石腊油）组合而成。
百多年后，曼秀雷敦（mentholatum）除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。
对于曼秀雷敦并不陌生，它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起，并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后，迅速拉开其在中国的品牌布局。
而当它正式发力化妆品市场，在一年内推出三大新品牌及快速扩大产品线，并陆续登上各大商场的销售前列时。
“男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，业界更预测到20XX年其市场容量将达40亿元。
近期销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们，男士护肤市场频频传出新动向：
玉兰油推出了男士系列，多芬将产品系列扩张至男士美容领域，上海家化也通过赞助体育赛事助力旗下男士品牌“高夫”。
在几年前就关注男士市场的曼秀雷敦，表现得也相当活跃。
自20XX年在中国市场推出曼秀雷敦男士后，20XX年更推出在日本卖得非常火的oXY，20XX年这两个男士护肤品牌更是一口气推出了多款新品，明星代言、终端促销等一系列营销手段进行得如火如荼。
目前中国男士护肤品市场正处于多品牌进驻却又缺乏领导品牌的阶段，它是否将成为曼秀雷敦布局大众化妆品市场的最大目标？
中国男士护肤市场男士护肤市场的竞争对手确实相对来说少一点，中国的男士护肤品市场属于起步阶段，必然会有越来越多的竞争对手进入，从目前整个市场来看，男士护肤品销量所占的比例还不到20%，当越来越多品牌一起做时，这个市场才会真正热起来。
曼秀雷敦将在男士护肤市场继续发力并以成为该领域领头品牌为目标。
对于许多跨国公司来说，中国市场显得越来越重要，尤其是全球金融危机以来，各大化妆品跨国公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资。
她说中国市场的发展空间很大，曼秀雷敦中国每年都以双位数的速度增长。
“中国市场最大的特点，就是人们对新品种、新牌子的接受能力很强，整个市场的发展速度都很快。
当然，中国市场对个人护理品的需求与其他国家仍有些许不同，例如产品尚未完全细分化、市场尚未均衡开发以及对包装的需求不同等，在曼秀雷敦所经营的全球市场中，亚太地区始终是主力，而中国市场更是亚太地区的重镇，因此中国是曼秀雷敦全球市场中举足轻重的角色。
因此针对目前男士化妆品的现状我们在大学男士中做一次针对性的市场调查。
本次市场调查问卷调查涉及的地区为北京印刷学院康庄校区，预计将在该地区问卷总的发放数100。
一、广告商品
美国曼秀雷敦公司——曼秀雷敦男士化妆品
二、市场分析
（一）政治环境
国际美容发展的趋势大体如下：
从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。
我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。
从以往任何一个行业的发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响。
目前在国内男士化妆品领地里，聚集了吉列，妮维雅、碧欧泉、俊仕、吾诺、迪奥、乔丹、阿迪达斯等国外品牌。
反观国内，专门针对男性开发的化妆品牌并不多，尽管有些企业也推出过男用化妆品，如上海家化的高夫、北京的大宝等，但从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，而且在产品系列、产品质量、品牌定位等方面存在很多不足，真正有竞争力、概念明晰的国内高档名牌尚未出现。
（二）经济环境
经济的高速增长催生了一大批男性白领、金领，作为成为21世纪的新雅皮士，他们的审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。
愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象，而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。
男性特有的皮肤特点和生活习惯：
从生理特征上分析，男性的皮肤特点，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，剃须后的护理非常重要。
我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍以年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率1%到2%。
在国际化妆品市场上，20XX年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售额总量的5.3%，我国的男性化妆品销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品销售总额的1.17%，到20XX将发展到75亿。
目前的男性化妆品品牌没有明显的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本化妆品品牌在女性市场中建立高知名度，在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良。
从男性的日常生活习惯来看，男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，再加上男性吸烟、饮酒者较多，极易导致皮肤老化和粗糙，所以男士对各种功效的护肤品的需求比较强烈。
与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。
（三）自然环境
有人认为，防晒化妆品的发展将呈现以下趋势高防晒系数的防晒品增加。
防晒系数大于15甚至2o的产品将会明显增加，这与臭氧层不断被破坏以及人们希望自己得到更好保护的愿望有关。
但防晒系数越高就意味着加入的防晒剂浓度越大，引起皮肤过敏的可能性就越大，
防晒系数值控制在2o以内应该是较好的选择。
紫外线照射会使皮肤产生自由基，加速老化。
解决这个问题的方法，除增加产品防紫外线照射的能力外，还可以在配方中使用一些自由基清除剂，如维生素E等，因为要想使产品阻挡100％的紫外线是十分困难的。
研究发现，在防晒配方中添加维生素E、维生素c及其衍生物、p一胡萝卜素等有效成分，可增加产品的紫外线防护功能，有效防止老化。
添加天然防晒成分的防晒产品将减少防晒剂用量，改善产品性能，配方师正在寻找一些天然防晒成分加到配方中。
据报道，从阿根廷的一种绿色植物中提取的前色素醇制成脂质体加入防晒品中，可明显减轻紫外线对皮肤的损伤，抑制老化迹象的出现。
由于消费者皮肤状况（包括肤色）、使用环境、使用目的等情况不尽相同，因此针对性强的产品才能满足人们深层次的需要。
敏感性皮肤既要求产品的高安全性，更要求高效全方位防护。
还有需要高抗水能力的专用于户外游泳时使用的防晒产品。
另外，滑雪、旅游、军训等场合的专用防晒品，也有较大的市场开发前景。
（四）市场容量
一个永远清清爽爽、干净利落、衣着光鲜的男人，会让人有更多的满足感、安全感，他整洁的仪表、清爽的发型、白皙的牙齿、干净的面容博得喝彩，也预示着他有力量迈向成功。
据了解，现在购买这些产品的男性顾客大都是25～45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基储文化修养以及工作的氛围要求他们对自己的外在形象要求较高。
已经习惯保养自己的肖先生说，保养皮肤是讲究生活质量的一个细节。
经过近来市场调查以及各大媒体网络报刊的记载报道显示：
近10年来每个家庭化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。
男士化妆品大热，相信在这里不用再费笔墨来证明说明。
无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的男士化妆品市场一直处于滞后状态。
可以预计，男性美容市场即将成为一轮新的投资热点。
如果此时适时切入男士美容领域，也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮。
目前男士化妆品虽然普及不高，但是高端品牌销售还是不错，男士化妆品在中国有着不错的市场前景，关键要培养起男士正确使用化妆品的观念，而不仅仅局限于清洁这一块。
事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，男士更注重自己的妆扮。
较之女性产品的丰富多彩，目前市场上的男士产品在品种方面显得苍白单薄，大多只有一两个面霜、洗面奶和须后护理液等简单品种。
事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面膜、眼霜、手霜等身体不同部位的护理需求同样很大。
近年来，随着人们爱美意识的不断增强和消费水平的日益提高，以及受世界潮流的影响，我们正经历着一场前所未有的美丽革命。
美容不再是女人的专属，作为新时代的中坚力量的男士美容在很多国家蔚然成风，并成为一种时尚，一种潮流。
（五）市场竞争状况
多年以来，市场上的男性化妆品一直让人觉得不太起眼，这种局面现在有了改变。
在目前的各个商场、超市的化妆品专柜中，我们会看到，男士专用的化妆品无论从种类还是从品牌上都有很大的发展，品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变。
市场上专业的男士化妆护肤品基本上集中在香水、须后水、剃须膏、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏几类，粗略一数，主要品牌有资生堂、阿迪达斯、蒂娃、雷帝、高夫等诸多品牌数十
篇三：
曼秀雷敦推广策划
曼秀雷敦男士护肤品
推广策划
男人就是要“活”出面子
主讲:
杨平
组员：
邹微杨宏贵杨平乔文蝶
一.背景.........................................................3
（一）男士护肤的巨大市场.....................................4
（二）特点（发展趋势）.......................................4
二.策划目的.....................................................5
三.市场分析.....................................................5
四.竞争者分析...................................................6
五.SwoT分析....................................................7
（1）优势..................................................7
（2）劣势..................................................7
（3）机会..................................................7
（4）威胁..................................................7
六.消费者分析...................................................7
七.营销战略.....................................................8
广告组合策略...............................................8
产品.......................................................8
价格.......................................................9
八.活动开展?
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10问卷调查?
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10广告的投入?
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11节日促销?
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九.预期达到的目标..............................................12
十.费用预算?
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12十一.附录?
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13
一.背景
曼秀雷敦公司创立于1889年的美国，曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。
百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。
其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。
曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美国曼秀雷敦全资附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。
除香港之业务外，并积极拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。
曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。
于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。
现时厂内员工超过1000人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验的人员担任。
中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。
为拓展中国市场，曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。
各公司需负责而管辖地区之销售情况、铺点工作、产品陈列及任何有关之宣传活动，并发展附近之二、三线城市，而厂房需配合各分公司需要，作出适当生产及运送安排，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品牌。
（一）男士护肤的巨大市场
从收索指数上看，男士护肤品日均搜索为70000次，但是随着社会的发展男士对护理肌肤越来越讲究。
男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。
有形象、有内涵，才是真正的男人。
男士需要的是粗旷的气质，而不是粗糙的肌肤。
有品位男人，越来越重视自己的“面子”，更要为自己的“面子”负责，肌肤护理也不再是女性的专利。
（二）特点（发展趋势）
未来男性化妆品将更加寻求简便、有效和个性化。
男性的护肤美容品今后将分类更细，趋势天然，而且可回收的塑料瓶是今后发展的必定趋势。
那些富含维他命、营养素、水杨酸、可以对皮肤起干净、保护和润泽作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢送。
使用简单，易保留也是男性护肤用品发展的趋势之一。
二.策划目的
为了进一步打开大学校园男士的市场，提高销售占有率，迎合整个企业的发展，成为市场的领导品牌。
抓住顾客，提高顾客的满意度和忠诚度。
为拓展中国男士市场，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品牌。
大多男士对护肤品了解不多，市场销售额低，产值没有得到发挥。
三.市场分析
一方面经过十余年的发展与培育，美容市场趋于饱和，但是这仅仅限于女性市场，与之相反的男性市场尚处于快速发展阶段。
所以，男性市场并未出现领导品牌。
另一方面随着时代的发展，观念的改变，男性的美容也开始萌生新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去以体格强壮、魁梧有力的力量型。
目标群体：
男性市场。
品牌定位：
曼秀雷敦，处处关怀。
市场定位：
中端市场。
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