国际市场促销策略.docx
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国际市场促销策略
四、国际市场促销策略
（1）
现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。
这种营销活动就是国际市场销售促进活动。
国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。
（一）国际广告
1．国际广告的现状及特点
（1）国际广告的发展现状
国际广告是国际营销活动发展的产物。
国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。
它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售实现销售目标。
当前，世界广告业发展存现以下趋势：
①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。
②高技术成果在广告中得到广泛运用。
③广告更加注重树立企业和产品的形象。
④广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。
⑤广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。
⑥广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。
⑦国际广告也有大规模合并的趋势。
（2）国际广告的基本特点
同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。
这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。
①国际广告必须考虑进口国的经济环境。
②国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。
③国际广告必须适应各国的文化。
④国际广告必须尊重各国的宗教信仰。
⑤国际广告应遵守各国对广告的管制。
⑥国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。
2．国际广告策略
（1）广告策略涵义
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。
制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。
广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。
当然，最终的目标是为了盈利。
但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。
（2）国际广告的形式策略
①标准化策略和差异化策略。
从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。
所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。
而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。
标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。
当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。
标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。
当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。
国际广告标准化的主要优点有：
可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。
但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。
因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。
如莱威牌牛仔裤在70多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的差异性广告策略。
国际广告差异化策略的主要优点在于：
适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。
差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。
目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。
很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。
这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。
②形象广告策略与产品广告策略。
不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体广告目标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。
采用形象广告策略。
广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。
采用产品广告策略。
产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。
如各种削价销售广告，抽奖广告等。
形象广告与产品广告并不是截然分开的。
形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。
满足基本需求策略和选择需求策略。
满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。
满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。
推动需求策略与拉引需求策略。
推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。
消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。
太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
（3）国际广告的内容策略
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。
设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。
广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。
广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。
广告内容设计包括以下几项决策。
①以强调情感为主，还是以强调理性为主。
②以对比为主，还是以陈述为主。
③以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。
④广告主题长期不变还是经常改变。
3．国际广告媒体及其选择
在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。
媒体的选择是国际广告中十分重要的问题。
世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其特点，在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：
（1）媒体的传播与影响范围。
（2）媒体的社会威望与特点。
（3）媒体发布广告的时间是否适宜。
（4）媒体费用。
（5）媒体组合形式。
世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。
因此，在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。
4．国际广告代理制度
（1）国际广告管理体制
几乎所有从事国际营销的大公司都委托广告代理商办理广告事务，但无论是否利用广告代理商，介绍一下公司对广告业务的管理体制都是有必要的。
管理体制一般有三种。
一种是由总公司对公司系统的广告方针政策实行集中管理，在各地的广告活动亦由总公司统一实施。
第二种是对广告方针政策实行集中管理，但广告业务的实施则由各国当地的机构承担。
第三种是广告方针政策的管理和广告业务的实施全由当地公司直接负责。
国际广告公司对于上述几种基本管理体制的各种变型都进行了尝试。
广告公司管理体制的实质是集中管理还是分散管理。
赞成集中管理的主要理由是：
集中管理可以发挥总公司高级人才的管理才能，通过集中管理开展的广告活动经济上节省，有助于加强总公司对各地广告业务的控制。
这些理由都与管理的效力有关。
但是在广告活动中发挥这种效力就可能妨碍市场的开发，影响市场开发的效果。
集中管理的这些缺陷也就是主张分散管理的主要依据。
主张分散管理的主要理由是认为各地的文化多种多样，需要对各地的情况有专门的了解，还要对语言文字的翻译、各个市场对广告媒介限制条件及可利用性进行专门研究。
（2）国际广告代理机构
国际广告代理商，主要有两大类型，一是本国的广告代理商，一是国外当地的广告代理商。
他们又各自具有不同的形式。
①本国广告代理商兼营国际广告业务。
②本国专业国际广告代理商。
③国外当地广告代理商。
④合作式广告代理商。
（3）国际广告代理机构的选择
如上所述，国际广告代理商有多种。
实施国际广告委托代理业务时，应就如何选择代理商慎重考虑以下问题：
①广告主与广告代理商的广告理想是否一致。
广告理想是指广告主与广告代理商，在对待广告的原则与态度上是否相同，在创意上是否意气相投，在态度上是否诚恳，在人际关系上是否和谐。
这些条件如果具备，就是国际广告踏上成功之路的第一步。
要了解这些问题就必须与该广告代理商进行面谈，详细了解对方的观点和态度。
②广告公司的作业能力是否具备。
作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。
广告的作业能力是广告公司的命根子，广告主付出费用所要求的就是这种能力。
对广告代理商作业能力的了解，最简便的方法，是通过目前的广告主去了解，也可以通过广告媒体去了解。
③广告公司的经验与实绩如何。
一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。
但是，对广告公司只从“名气”上了解是不够的，因为广告公司虽能代理一切商品广告，但它也是有其专长的，所以要知道代理商过去的客户是哪些方面的，对哪些行业比较熟悉，所经办的主要是哪些产品。
广告公司的经验与业绩是否有利于本公司的广告代理活动。
④广告规模的大小。
如果广告的项目多，要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜任；如果广告的项目较少，规模不大，那就不一定要找大型代理商。
小代理商的重要客户可能会胜于大代理商的一个附加小客户。
小商品也不必做大广告。
⑤广告代理商是否具备一定资金能力。
广告代理商资金薄弱，可能由于先天投资不足，也可能由于后天的经营失调。
不管由于什么原因，代理商的规模很小，资金困难很大，也就难以向广告主提供良好的服务。
因此，公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广告代理商做广告。
此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。
比如，委托代理商作调查研究或代办某项服务，各企业的收费标准与方式是不相同的，必须作出事先调查和对比，择优选用。
四、国际市场促销策略
（2）
（二）国际市场人员推销策略
1．国际市场人员推销（PersonalSelling）的功能及任务
人员推销，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。
它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品。
现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：
（1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际市场新客户。
（2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。
（3）搞好销售服务。
主要包括：
免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。
（4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象提高信誉。
（5）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。
2．国际市场人员推销的优缺点
在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：
（1）人员推销形式最直接，也最灵活。
（2）推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。
（3）人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。
（4）由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。
当然，在国际市场上开展人员推销，也有不足之处。
首先，推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销，有的效果不如非人员推销方式好。
其次，人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。
最后，国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员又很难得到，不易培养。
3．国际市场人员推销的类型
在国际市场上，人员推销通常包括四个类型：
（1）企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员
他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问时代为推销。
这是国际市场人员推销的一般形式。
（2）企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员
这种形式一般有三种情况：
当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他办法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组，集中推销；企业建立一个后备推销小组和维修服务组织，待命而行。
任务一到，出国推销兼做维修工作，或在国际市场维修时，开展推销工作。
西方国家的许多公司还特别组织一个专家小组，在国际市场巡回考察，调研，推销，解决与本企业有关的经济、贸易和技术问题。
（3）企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员
国外许多大公司特别是贸易公司，都在国外有分支机构（或附属机构），这些机构一般都有自己的推销人员，专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。
这些推销人员不仅有本国人，往往还大量雇用当地人员或熟悉当地市场的第三国人员（比如，请第三国某公司在本地分公司的推销人员代为推销）。
（4）利用国际市场的代理商和经销商进行推销
在许多情况下，企业不是派员推销，而是请国外中间商代为推销。
但是，请国外代理推销人员，必须有适当的监督和控制，而不能单听代理推销人的意见和策略，或者完全交给代理推销人去做。
在必要的时候，企业应该直接了解目标市场顾客的有关情况，或派出专业人员陪同代理推销人员去推销，或企业派自己的推销人员，对这些做法企业须慎重选择。
此外，企业还可以在主要市场派出常驻贸易代表，协助代理推销人员，在该市场上开展推销工作。
4．国际市场人员推销结构
国际市场人员推销结构，指推销人员在国际市场的分布和内部构成。
一般包括四种类型：
（1）地区结构型
每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。
这种结构常用，也比较简单，因为划定国际市场销售地区，目标明确，容易考核推销人员的工作成绩，发挥推销人员的综合能力，也有利于企业节约推销费用。
但是，当产品或市场差异性较大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。
（2）产品结构型
每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。
如果企业的出口产品种类多，分布范围广，差异性大，技术性能和技术结构复杂，采用这种形式效果较好，因为对产品的技术特征具有深刻了解的推销人员，有利于集中推销某种产品，专门服务于有关产品的顾客。
但这种结构的最大缺点是，不同产品的推销员可能同时到一个地区（甚至一个单位）推销，这既不利于节约推销费用，也不利于制定国际市场促销策略。
（3）顾客结构型
按不同的顾客类型来组织推销人员结构。
由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客结构形式也有多种。
比如，按服务的产业区分，可以对机电系统、纺织系统、手工业系统等派出不同的推销员；按服务的企业区分，可以让甲推销员负责对A、B、C企业推销的任务，而让乙推销员负责对D、E、F企业销售产品；按销售渠道区分，批发商、零售商、代理商等，由不同的推销人员包干；按客户的经营规模及其与企业关系区分，可以对大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户等，分配不同比例的推销员。
采用这种形式的突出优点是，企业与顾客之间的关系密切而又牢固，因而有着良好的公共关系，但若顾客分布地区较分散或销售路线过长时，往往使推销费用过大。
（4）综合结构型
综合地采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。
在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，则可以采取综合结构型。
5．国际市场推销人员的管理
国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。
（1）国际市场推销人员的招聘
国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场所在国进行。
因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。
但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。
企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。
企业选派的外销人员，最主要的使要能适应海外目标市场的社会文化环境。
（2）推销人员的培训
①培训的地点与培训内容。
推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。
跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，培训内容主要包括产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面。
若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。
若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。
②对推销高科技产品推销人员的培训。
对于高科技产品，可以把推销人员集中起来，在企业培训中心或者地区培训中心进行培训。
因为高科技产品市场在各国具有更高的相似性，培训的任务与技术要求也更加复杂，需要聘请有关专家或富有经验的业务人员任教。
③对推销人员的短期培训。
对于这类性质的培训，企业既可采取组织巡回培训组到各地现场培训的方法，也可将推销人员集中到地区培训中心进行短期集训。
④对海外经销商推销员的培训。
为海外经销商培训推销人员，也是工业用品生产厂家常常要承担的任务。
对海外经销商推销人员的培训通常是免费的，因为经销商推销人员素质与技能的提高必然会带来海外市场销量的增加，生产厂家与经销商均可从中受益。
（3）推销人员的激励
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。
物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。
企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。
海外推销人员可能来自不的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会作出不同的反应。
（4）推销人员业绩的评估
对于海外推销人员的激励，建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。
但是企业对海外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，而且还要发现推销效果不佳的市场与人员，分析原因，找出问题，加以改进。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：
一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。
比如，产品在某些地区可能难以销售，则要相应地降低推销限额或者提高酬金。
若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。
四、国际市场促销策略（3）
（三）国际市场营业推广策略
1.国际市场营业推广的分类与特点
（1）营业推广的涵义与作用
国际市场营业推广，就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。
广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广的目的通常有两个：
诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品销量增加或库存减少。
在国际市场上，营业推广一般可分为三类：
直接对消费者或用户的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。
（2）营业推广的特点
作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。
这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体，实在，针对性强，灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。
但是，在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉，使消费者感到卖主急于出售，甚至会使顾客担心产品的质量不好，或者价格定得过高。
在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产品性质以外，还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素，进行适当的选择。
2．国际市场营业推广策略的制定
企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略，不只是选择一种或几种推广方式，还要结合产品、市场等方面的情况，慎重确定营业推广的地区范围、鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算，在营业推广实施过程中和实施结束以后，企业还有必要不断地进行营业推广效果评价，以调整企业的营业推广策略。
（1）营业推广鼓励的规模。
营业推广面并非越大越好，鼓励的规模必须适当。
通常情况下，选择单位推广费用效率最高时的规模，低于这个规模，营业推广不能充分发挥作用；高于这个规模，或许会促使营业额上升，但其效率会递减。
（2）营业推广鼓励对象的条件。
在国际市场上，营业推广鼓励对象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓励商品的购买者或消费者。
但企业有时可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人或购买量太少的人参加。
（3）营业推广的途径。
企业在确定了上面两个问题以后，还要研究通过
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