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基于消费者行为的企业体验营销研究

西安邮电大学

学年论文

题目：

基于消费者行为的企业体验营销研究

系别：

经济与管理学院营销策划系

专业：

商务策划管理

班级：

策划1102

学生姓名：

刘晶学号：

01119035

导师姓名：

段禄峰

起止时间：

2013年11月18日至2013年11月30日

指导教师评语

学生姓名

刘晶

指导教师

段禄峰

职称

副教授

系别

营销策划系

专业

商务策划管理

题目

基于消费者行为的企业体验营销研究

指导教师评语

目录

中文摘要I

ABSTRACTII

1引言1

1.1研究背景1

1.2研究意义2

1.3论文结构2

1.4关于消费者行为相关概念的研究3

1.4.1消费者行为的定义3

1.5国内外关于消费者行为的企业营销的相关研究4

1.5.1国外研究现状4

1.5.2国内研究现状5

2消费者行为与体验营销理论的相互作用6

2.1企业营销概述6

2.1.1企业体验营销的定义6

2.1.2企业体验营销的特性6

2.2企业体验营销对消费者行为的影响7

2.3企业体验营销与消费者行为的关系8

3消费者行为的基本模式9

3.1消费需求9

3.2购买动机9

3.3购买过程10

3.4影响决策的主要因素10

3.4.1消费者的象征消费10

3.4.2基于消费者自我层次的企业营销定位10

3.4.3基于消费者自我层次的企业营销定位的策略建议11

4企业体验营销策略分析11

4.1体验营销的战略准备11

4.2产品体验策略12

4.2.1设计中融入体验12

4.2.2直接提供体验策略12

4.3促销体验策略13

4.3.1广告体验13

4.3.2体验式销售促进14

4.3.3体验式事件营销14

4.4企业营销概述14

4.4.1体验经济时代的品牌构成14

4.4.2体验营销的内涵15

4.4.3体验营销的策略15

5结束语17

致谢18

参考文献19

中文摘要

随着市场竞争加剧以及产品同质程度严重化，传统的营销显得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顾客感觉，心灵和大脑，并进一步融为其生活方式的体验才能使顾客内心深处感到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智。

力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生，企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向消费者提供体验。

只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践,企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。

在我国，这种模式尚处于引入阶段，企业除了学习国外的先进理论和借鉴先锋企业的实践经验外，还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指导，而目前国内相关的研究却不多。

本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全方位论述，让企业深刻地了解这种新的营销模式，也从不同的角度为企业的营销操作提供新的方法。

本文利用比较分析法，文献综合研究法，观察法，实证分析法，研究如何在体验经济的背景下，以消费者行为与心理为基础，开展体验营销活动。

从体验营销的产生背景出发，从经济时代的变迁和消费者需求层次的提高两个方面分析了体验消费模式产生的必然性，阐述了体验营销的基本理论，特点和作用。

体验消费者行为的基本模式是企业体验营销策略制定的根本依据。

之后针对体验消费的心理购买模式，体验消费的过程，体验消费的行为以及体验消费下顾客满意进行了较为详细，深入的理论探讨，最后研究了基于消费者行为的企业营销定位策略。

关键词:

体验；消费者行为；体验营销

ABSTRACT

Alongwiththemarketcompetitionandproducthomogeneitydegreeseriousnowadays,thetraditionalmarketingappearsomethespiritiswilling,butthefleshisweak,onlythosewhocanreallystimulatecustomerfeelheartandbrain,andfurthermeltingfortheirwayoflifeexperiencetomakecustomerheartfeelstrongshock,canwetrulycapturethecustomer'smind.Tryingtosatisfyconsumerexperienceneedtoexperiencemarketingarisesatthehistoricmoment,theenterpriseshouldgraspthebasisofexperienceforconsumers,formulatecorrespondingexperiencemarketingstrategy,andthroughavarietyofwaystoofferconsumersexperience.Onlytheexperiencemarketingassoonaspossiblethenewmarketingideaintopractice,theenterprisecanbeinthefiercecompetitioninthemarketgainacompetitiveadvantage.

InChina,thismodeisintheprocessofintroduction.Inadditiontolearnadvancedtheoryofforeigncountriesandpracticedexperienceofpioneerenterprises,theinstructionsoftheoryresearchachievementsaccordingtoChinasituationareinurgentneed.Thethesisaimstonarrateexperiencemarketingcombiningwithconsumerbehaviorscomprehensively,Letenterprisesunderstandthisnewmodeprofoundlyandprovidenewmeasuresformakingoperation.

Thethesismakesuseofmeasuresofcontrastanalyzecomprehensivedocumentresearch,observationandrealexampleanalyzetoresearchhowtoopparateexperiencemarketingactivityonthebasisofconsumerbehaviorandpsychology.Basedontheemergebackgroundofexperiencemarketing,analyzethenecessityofexperiencemarketingthroughtwoangles:

thetransformationofeconomyerasandraiseofcustomerneedsranks,andintroducebasictheory,charactersandfunctionsofexperiencemarketing.Experienceafterconsumerpurchasingpatterns,experiencetheprocessofconsumption,experiencedconsumerbehavioraswellastheexperienceofconsumingcustomersatisfactioninmoredetailandin-depththeoreticalstudy,finally,enterprisemarketingpositioningstrategybasedonconsumerbehavior。

Keywords:

experience;consumerbehavior;experientialmarketing

1引言

1.1研究背景

进入二十一世纪，由于经济、科技的飞速发展，物质文明不断进步，消费者生活水平大大提高，随之而来的是产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化。

由于消费者的收入水平提高，可支配的收入越来越多，物质的消费越来越丰富，消费者的需求向更高层次发展，而传统的营销注重产品的功能和特色，很少考虑顾客的精神需求，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。

目前，企业大多数忙于质量第一、价格战、终端促销等简单的营销活动，这些简单的营销活动并不能为顾客创造多少价值。

顾客的需求是多种多样，只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。

在顾客的基本需求得到满足之后，就会更注重于更高层次的、更深层次的精神方面的需求。

这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，即如何在体验经济的国际背景下，在充分分析新时代消费需求的基础上发展出新的营销思路，并提炼出在设计与之相适应的营销策略，这正是本课题研究的主要动机。

自从20世纪50年代以消费者为导向的营销观念出现以来，消费者行为学的发展已经历了半个多世纪，目前在西方学术界已形成了相对稳定随着互联网营销时代的学术流派和研究范式。

到来一对一营销、顾客关系管理等营销手段日益盛行，市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面，所有的这些营销实践都对消费者行为研究提出了更高的要求，也促进了近年来消费者行为研究的迅猛发展。

的是整个的消费过程，包括在购买前、购买时和营销者应根购买后影响消费者行为的所有因素。

据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。

因此力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。

企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种途径向消费者提供体验。

只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践,企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。

在我国,这种模式尚处于引入阶段,企业除了学习国外的先进理论和借鉴先锋企业的实践经验外,还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指导,而

目前国内相关的研究却不多。

本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全

方位论述,让企业的深刻地了解这种新的营销模式,也从不同的角度为企业的实际营销操作提供新的方法。

1.2研究意义

“体验营销”由于其经济提供物—_“体验”因素的融入使得产品增值，。

体验”也因而成了新的价值源泉。

体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足了顾客的精神需求，为顾客创造了新的价值。

同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素，体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。

怎样站在顾客的角度考虑问题，为顾客带来更多的价值，并且使用体验营销进行有效的市场运作成为企业迫切需要解决的问题。

本文试图通过对体验经济时代消费者行为的变迁及营销理念的探究，开阔企业的视野，为企业提供新的营销理念，以期解决企业在体验营销实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。

1.3论文结构

本论文一共分为以下6个部分:

（1）引言。

本章主要从国家、企业经济竞争和消费者需要的角度阐述了基于

消费者行为的企业体验营销研究的背景、意义和论文的结构。

（2）国内外文献综述。

分别对前人关于消费者行为相关理论和企业体验营销的相关理论基础进行了总结梳理，并在相关部分作了适当的评论，为下面章节的内容打下基础。

（3）消费者行为与企业体验营销的相互作用。

本章是论文的重点，提出了企业营销与消费者行为的关系与影响。

（4）消费者行为的基本模式。

消费需求，购买动机，购买过程，影响营销决策的主要因素。

（5）企业体验营销策略分析。

阐述了体验营销理论，体验营销的战略准备，促销体验策略

（6）结束语。

简要概括全文主要观点和创新点，并提出需要进一步研究的问

题。

1.4关于消费者行为相关概念的研究

1.4.1消费者行为的定义

消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

其含义为:

（1）消费者行为是一个过程。

在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是指购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响。

现在商己认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单是在消费者支付金钱或使用信用卡而得到的商品或服务那一时刻发生的事。

（2）消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分。

虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。

以下是消费者行为在购买的中各个阶段出现的一些关键问题，见图2.1

（3）不同的参与者一般认为，消费者是那个在消费过程的三个阶段中，确定一种需求或欲望，做出购买决定，然后处置产品的人。

然而在许多情况下，这个过程会牵涉到许多不同的人。

产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，例如现在流行的礼品“脑自金”，购买者大多数是年轻人用来孝敬“爸妈”的，在其它情况下，可能会有另一些人扮演着影响者的角色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品。

消费者可以是一个组织或是一个团体。

其中的一个人可以为许多人所使用的商品制定购买决策，例如一个采购员订购公司的办公用品。

在其它的组织形态中，购买决策可能是一大群人共同做出。

例如公司的会计师、设计师、工程师、销售人员以及其他人员等在消费过程的各个阶段，以上所有人都将发表意见。

家庭是一个重要的组织类型，在所有人都要使用的产品和服务的购

买决策制定过程中，不同家庭成员扮演着各自不同的重要角色。

1.5关于消费者行为的企业营销的研究

1.5.1国外研究综述

最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔文・托夫勒．1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农

业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。

他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”[1]。

对于体验经济的消费动机问题，1980年埃索·欧达通过研究指出，休闲为实现自我、追求高尚的精神生活、获锝“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。

莫里斯和伊丽莎白于1982年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。

他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。

换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。

消费者并不是一个完全理性的思考者[2]。

1998年，体验营销由于美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出。

他们对体验营销的定义是：

从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面从新定义、设计营销理念。

他们认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

Schmitt（1999）则认为体验营销是基于个别顾客的心理理论及顾客的社会行为为基础，并将传统营销的观点包含其中，为管理顾客体验发展出的概念架构。

1.5.2国内发展状况

国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。

高心共、刘香榕在合著的《探索中国零售业发展的新理念》一文中阐述了体验营销的含义及在市场经济中存在的合理性，进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略[3]；姜奇平在‘体验经济’中，从哲学、心理学等角度追溯了体验思想在中国思想史上的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的操作提出了方向[4]；南开大学的范秀成等认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径[5]；钟财帮等建立了体验营销组合策略模型[6]。

周岩、远江合著的《体验营销》为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路，提出了“创造市场＋引导消费＋顾客满意度＋体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念[7]，冯林燕的《我国体验营销的现状、问题及对策研究》对中国体验营销出现的问题进行了解释与分析，并于文章中给出了中国实行体验营销的建议[8]。

但总的来说，针对我国企业的研究文章的数量还比较少，大都是将体验营销作为一种新的市场营销模式引入到某个行业、某类企业，而整体研究还很缺乏。

近年来，营销实践也越来越注重通过消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。

在一些特定行业中，如旅游、餐饮、娱乐、文化、IT、通讯等领域，体验营销已经呈现理论与实践相互交融、相互促进的趋势。

一些企业从消费的特点和需求入手引入体验营销的理念，实施体验营销，己经获得了非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、麦当劳、星巴克咖啡、迪斯尼乐园、联想集团等的市场行为都证明了这点。

本论文是在个性需求逐渐显现，解决如何针对体验消费进行营销策略的现实问题下展开的。

论文希望通过细致严谨的消费者体验消费行为分析，并结合典型企业的实证研究．对于基于体验消费下的企业营销策略进行理论探索，同时为企业针对体验群体明确应对方略提供参考依据，为中国企应对激烈的市场竞争以及传统营销理论的改进提供一些新的思路与观念。

2消费者行为与体验营销理论的相互作用

2.1企业体验营销概述

2.1.1企业体验营销定义

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。

从某中程度上说，“体验营销”并非是一种营销手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。

体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。

体验营销通过激发顾客的情感，达到营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。

2.1.2企业体验营销特性

在科技和信息产业不断发展的同时，人们的消费欲望和消费形态在发生变化。

伴随着物质的极大丰富，人们选择商品时，对价格的敏感程度不断降低，而与此同时，产品和服务带来的心理上的满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求逐渐超越物质需求而成为人们的主导性需求。

因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有以下特点：

（1）.参与性。

在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。

而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。

这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。

消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。

所以，可以说消费者的“主动参与”是体验营销区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。

离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。

（2）.互动性。

在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。

企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利。

在这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。

而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。

体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。

所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。

（3）．人性化及个性化。

在传统的营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。

而在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足消费者个性化、人性化的需求。

（4）．情感性。

在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本没有什么感情可言。

而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。

这也是体验营销一个非常显著的特点。

随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。

而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。

消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。

（5）.无形性。

虽然服务营销中的服务也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。

但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果，而这中感受和效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。

（6）．延续性。

体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。

所以，体验营销的效果具有一定的延续性。

有些消费者甚至会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受。

而这种评价可能对其他消费者产生影响。

美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。

2.2企业体验营销对消费者行为的影响

体验营销对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面：

1.个性化突出：

在体验经济的大环境下，个人消费无论是产品选择还是购买和使用个性化特征都很明显。

从体验经济的消费内容看，大众化统一化的标准产品日渐失去优势，消费者对个性化差异化产品和服务的需求越来越高，越来越追求那些能够代表自己个性化形象、彰显自己与众不同的产品和服务。

21世纪不是一个消费趋同的世纪而是一个个性化突出的世纪，消费者消费的产品