北钢医院市场营销策略设计方案样本.docx
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北钢医院市场营销策略设计方案样本
北钢医院
市场营销设计方案
（讨论稿）
北京深蓝世纪管理咨询
第一部分市场现实状况分析
一、北钢医院现实状况-----------------------------------------------------------------------------3
二、北钢医院关键用户（患者）----------------------------------------------------------------6
三、富区医疗市场分析--------------------------------------------------------------------------8
四、北钢医院SWOT分析------------------------------------------------------------------11
第二部分市场营销策略
一、市场营销策略----------------------------------------------------------------------13
（一）概述----------------------------------------------------------------------------------------13
（二）市场部组织架构-------------------------------------------------------------------------13
（三）4Ps市场营销策略组合----------------------------------------------------------------15
（四）内部服务营销策略----------------------------------------------------------------------16
二、市场目标和销售费用预算-------------------------------------------------------17
第三部分市场营销行动计划
（一）市场调研行动计划-----------------------------------------------18
（二）市场营销培训行动计划-------------------------------------------19
（三）医疗服务优化行动计划-------------------------------------------20
（四）医疗环境建设行动计划-------------------------------------------20
（五）规范价格体系建设行动计划---------------------------------------20
（六）市场渠道建设行动计划-------------------------------------------21
（七）广告宣传行动计划-----------------------------------------------21
（八）公关关系行动计划-----------------------------------------------22
（九）市场反馈调研行动计划-------------------------------------------23
（十）市场营销控制行动计划-------------------------------------------23
附：
估计销售收入、销售费用具体说明。
第一部分市场现实状况分析
一、北钢医院现实状况：
（一）概述
从90年代初开始，北钢医院主动开展医疗制度改革，逐步提升医疗质量，全方面落实国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标，在1991年经过二级甲等医院验收。
在本身医疗质量提升基础上，北钢医院不停加强对外合作，宣传本身优势，在当地医疗市场已享受较高声誉。
现在处于富拉尔基地域医疗服务市场第二位。
（二）北钢医院现在关键产品/服务：
常规医疗服务关键有以下几类：
1、疾病诊疗服务
●常规检验诊疗服务：
“望、闻、问、切”
●辅助检验诊疗服务：
化验、影像检验、功效检验等
2、疾病诊疗服务
●药品诊疗服务
●手术
●特殊诊疗方法服务：
如化疗、放疗等
●理疗服务
3、医疗护理服务
4、非疾病性医疗服务：
正常分娩、预防接种等
5、康复诊疗服务
6、医疗咨询服务
北钢医院现在关键开展医疗服务包含疾病诊疗、诊疗、护理服务，和非疾病性医疗服务，而康复诊疗、医疗咨询服务开展不多。
1~4月医院各项医疗服务收入所占百分比
医疗服务
各项医疗服务所占百分比
挂号
0.1%
化验
5%
辅助检验
10%
药品诊疗
49%
常规诊疗
18%
手术诊疗
2%
护理服务
2%
床位
5%
其它
9%
累计
100%
药品收入是北钢医院最关键收入部分。
（三）北钢医院医疗服务价格体系：
1、从市场角度认识医疗服务过程价格：
北钢医院针对每位患者开展医疗服务实际上是一个“服务过程”，从患者入院开始医疗服务，直至患者离开医院完成医疗服务全过程。
那么，在整个过程中，北钢医院提供给每位患者并不是单纯某一项医疗服务，而患者付费内容也包含着整个医疗服务过程内容；所以，从市场角度看，对于每位患者、就诊者，医疗服务价格并不是单纯某一项服务价格，而是整个医疗服务过程中患者全部医疗费用。
所以，医疗服务价格不是某项药品、检验、诊疗等单项项目标价格，而是患者在整个过程中而发生全部医疗服务项目价格总和。
影响医疗服务过程价格原因：
●医疗服务过程中，各项医疗服务项目标基础价格标准；
●整个医疗服务过程规范程度：
Ø整个医疗服务过程中项目内容是否必需？
Ø整个医疗服务过程是否能够按时完成？
Ø整个医疗服务过程中，是否存在不规范收费项目？
2、北钢医院价格体系现实状况：
●现在北钢医院各项医疗服务项目实施国家要求二级甲等医院价格体系：
根据国家相关政策要求，对非营利性医疗机构提供医疗服务实施政府指导价，医疗机构根据价格主管部门制订基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位实际医疗服务价格。
因为北钢医院现在属于二级甲等医院，北钢医院现在各项医疗服务项目实施价格体系遵照国家所要求二级甲等医院价格体系。
而患者在北钢医院整个医疗服务过程中费用基础上保持在国家二级甲等医院医疗服务价格标准。
●价格体系过程中部分不规范现象：
现在北钢医院中仍然存在部分不规范收费现象，如“收受红包”、“乱开药”、“开搭车药”、“开部分不该作检验”、“诊疗时间偏长”等，这些现象极大影响了北钢医院外在形象，同时不可避免地增加了患者费用，造成患者在整个过程中“所购置医疗服务价格”不合理性升高。
（四）北钢医院关键市场渠道：
现在，北钢医院医疗服务市场拓广渠道关键是在富区设置部分小区网点，如花园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等，但现在小区网点关键工作集中于预防接种、初步医疗工作，而市场渠道功效并不含有。
（五）北钢医院关键促销政策：
现在，北钢医院促销政策关键是部分广告和公关方法，对于北钢医院树立形象，增加销售额发挥了较大作用；同时，制订了部分价格优惠促销政策，但实施情况不理想。
●每位北钢集团职员享受医疗优惠卡（15%）；
●农村患者持医院宣传卡可享受5%价格优惠；
（六）97~收入发展趋势图
从97~北钢医院收入改变中能够看出，北钢医院近5年来收入稳定上升，北钢医院97~收入年增加率约为12~18%。
二、现在北钢医院关键用户（患者）：
（一）概述：
北钢医院现在关键患者起源关键局限于富拉尔基区居民、企事业职员、富区周围地域部分农民。
现在，北钢集团职员仍然是北钢医院关键一部分患者起源，富区其它企业职员较少到北钢医院就医；而从统计数字看，起源于富区小区居民医疗服务收入已靠近北钢医院全部收入60%。
（二）患者就医影响原因分析：
●医疗技术：
医疗技术仍然是患者选择医院最关键原因；甚至患者到某家医院看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某教授或医生水平高。
●费用：
绝大部分被调研患者及其家庭经济情况通常，对于费用仍是很看重。
●定点医疗保险：
北钢集团职员因为定点医疗保险在北钢医院，所以能够报销肯定到北钢医院就医。
●服务：
服务仍是患者很看重一个原因；部分患者认为6院服务态度不好。
●医院医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑关键原因。
●方便：
看病”方便”是患者选择北钢医院一大关键原因。
”方便”能够分为两类：
Ø距离近（尤其是距离1000m以内范围），就医方便；
Ø熟人、好友介绍或以前到北钢医院看过病，对于北钢医院比较熟悉；
中国家庭就医调查－选择常常就诊单位关键原因组成（%）
中国居民到最近医疗点距离和时间组成
三、富区医疗市场分析：
（一）市场细分分析：
作为一个企业，还是一家医院，全部无法满足该市场上全部用户全部需求，这是因为市场中用户需求差异并不是完全相同；同时，竞争者可能在为一些特定用户服务方面处于优势地位。
市场细分目标就是把有相同需求和偏好用户分辨并划分出来，从而确定目标市场进行营销，以帮助北钢医院愈加好地把握营销机会，提供适销对路服务/产品，而且依据市场需求对应调整价格、渠道和广告，使产品有效抵达市场和被市场接收。
1．市场细分要素：
依据富区医疗服务市场实际情况，选择细分要素关键有以下四种：
●按不一样年纪人群细分：
Ø老年人市场；
Ø中年人市场；
Ø青年人市场；
Ø儿童市场；
●按不一样收入人群细分：
Ø低收入人群；
Ø高收入人群；
Ø中等收入人群；
●按不一样病种细分：
Ø心脑血管疾病；
Ø内分泌疾病；
Ø肿瘤疾病；
Ø中老年慢性疾病；
Ø…………
●按不一样医疗费用支付手段细分：
Ø自费；
Ø社会医疗保险；
Ø企业、机关内部保险；
2．北钢医院市场定位：
现在，北钢医院并未针对特定市场实施特定医疗服务，基础上针对全部范围市场开展医疗服务工作。
（二）富区医疗市场规模及估计：
富区医疗市场规模约为0.9~1.0亿，粗略估量，各医院所占百分比以下图：
医疗服务市场发展趋势通常情况下和以下多个原因相关：
●当地经济发展水平和当地居民生活水平；
●当地居民生活环境改变；
●当地居民人口发展趋势；
●当地居民生活习惯，尤其是卫生保健习惯；
●当地居民卫生保健理念、意识；
经过调研，对富区医疗市场发展趋势进行定性分析发觉，以上影响医疗市场发展各原因改变不大，基础处于平稳略有上升状态，考虑到中国宏观经济环境发展态势、人口自然增加和大家对于卫生健康日益重视，粗略估量，富区医疗市场在近3年内平稳发展略有升高，估计富区医疗市场规模保持在1.0~1.3亿左右。
（三）富区医疗市场竞争情况：
现在，富拉尔基区各类医院有六院、北钢医院、重机厂医院、富区医院、中医院、黑化医院、传染医院、电厂医院、齐县医院、私人诊所等；医疗市场基础处于饱和状态，医疗市场竞争很猛烈，其中，以六院、北钢医院、重机厂医院为主三大医院竞争尤为猛烈。
同时，富区医疗市场仍然含有一定程度垄断特点：
●交通、肇事等患者因为政策性原因流向六院；
●北钢集团、重机厂等企业仍然要求职员就医内保单位在本企业医院；
（四）北钢医院关键竞争对手：
在富区，除北钢医院外，还有六院、重机厂医院、中医院、富区医院、电厂医院、黑化医院、齐县医院等医院，这些全部是北钢医院在富区医疗市场中所面对竞争对手。
其中，以六院、重机厂医院对北钢医院形成竞争威胁尤为突出。
富区医院市场竞争优势评分表
医疗技术
价格
服务态度
医疗设备
医疗环境
总分
排位
六院
9
4
9
10
10
42
1
北钢医院
8
8
6
8.5
7
37.5
2
重机厂医院
6.5
7
7.5
8.5
8
37.5
2
富区医院
4
9
6
6
7
32
4
电厂医院
3.5
9
6
5
6
29.5
5
富区医院市场竞争优势评分表
医疗技术
价格
医疗设备
服务态度
医疗环境
总分
排位
权重
32%
21%
18%
17%
12%
100%
六院
2.88
0.84
1.8
1.53
1.2
8.25
1
北钢医院
2.56
1.68
1.53
1.02
0.84
7.63
2
重机厂医院
2.08
1.47
1.53
1.275
0.96
7.315
3
富区医院
1.28
1.89
1.08
1.02
0.84
6.11
4
电厂医院
1.12
1.89
0.9
1.02
0.72
5.65
5
四、北钢医院SWOT分析:
（一）北钢医院优势：
1.在医院领导努力下，北钢医院经过近几年发展，含有很好信誉和著名度。
2.北钢医院领导含有超前市场经济理念。
3.经过聘用教授，已形成一定”哈医大教授”优势。
4.北钢医院医疗服务水平基础得到患者认可。
5.职员们凝聚力较强；有强烈愿望期望北钢医院能够愈加好地发展，“再度辉煌”。
（二）北钢医院劣势：
1.现在，北钢医院仍是一家企业医院，体制方面原因已严重限制了北钢医院发展。
2.“大锅饭”思想在一部分职员中仍根深蒂固。
3.职员“市场理念”仍比较淡薄。
4.人员结构不合理；骨干人员流失严重。
5.北钢医院环境和整体业务水平次于六院。
（三）北钢医院面临机会：
1.医疗制度改革推行。
2.和企业有计划地脱离。
3.医院领导市场理念导向。
（四）北钢医院面临威胁：
1.富区医疗市场供大于求，竞争越来越猛烈。
2.六院是北钢医院在富区市场最大竞争对手，二者距离很近，约300m。
3.因为医药分离制度实施，富区药店将给北钢医院带来很大冲击。
4.重机厂医院对北钢医院形成一定程度威胁。
第二部分市场营销策略
四、市场营销策略：
（一）概述：
因为北钢医院在市场营销方面，前几年开展工作关键集中于市场宣传，市场调研、市场分析工作和整体、系统市场营销工作还未成体系；所以，下六个月及实际上是北钢医院对于市场营销进行整体学习、打基础阶段。
在这个阶段，北钢医院将采取一系列市场营销方法，这些方法将在很大程度上有利于北钢医院快速建立系统市场营销体系，和在原有市场基础上立即地扩大北钢医院市场份额。
1.北钢医院目标市场：
北钢医院目标市场关键定在富区小区居民和以北钢集团为主企、机关职员，其中尤以距离北钢医院1500m范围以内小区居民为主。
2.北钢医院产品/服务定位：
优质产品/服务定位。
3.北钢医院市场竞争策略：
现在，北钢医院在富区医疗市场居于第二位，依据实际情况，北钢医院进攻目标就是六院，应用市场策略是：
市场渗透策略。
●北钢医院和六院进行对照：
Ø在价格方面含有较大优势；
Ø因为“哈医大教授”作用，在医疗技术方面差距不大；
Ø医疗设备方面差距不大；
Ø现在，在医疗环境、服务态度方面差距较大；
●下一阶段，北钢医院必需在原有基础上，深入聘用教授，巩固“哈医大教授”概念，加紧医疗环境建设，扎扎实实地做好医疗服务优化实施，保持在医疗价格体系方面优势，使患者取得“比六院高感受价值”，并不停以这种“高感受价值”医疗服务进行市场渗透，最终战胜六院。
4.北钢医院下六个月和市场营销策略方针：
●内部营销和外部营销结合，以内为主；
●市场基础和拓广工作结合，以市场基础工作为主；
●居民市场和企业市场相结合，以居民市场为主；
（二）市场组织架构：
对营销组织进行设计调整，其目标是为了强化营销职能，理顺多种关系，加强销售管理。
市场部主管北钢医院市场营销工作，下设公关科和营销科两个部门。
市场部岗位设置：
1．市场部主任（1人）---全权负责市场部日常工作和和其它部门协调。
（1）围绕医院总目标确定市场部年度、季度、月度工作计划。
（2）全方面负责市场部日常管理工作，对下级职员工作进行调配、考评、培训、指导。
（3）定时对大用户、关键用户进行访谈、业务交流、感情交流等公关内容。
（4）负责组织对外宣传工作。
（5）负责组织市场调研，市场分析工作。
（6）定时向医院各部门公布市场信息，立即正确地公布重大信息。
（7）负责管理本医院宣传、广告、公关、促销、礼品等业务计划和管理。
（8）处理大用户投诉事宜。
2．公关科主任（1人）---全权负责市场部日常工作和和其它部门协调。
（1）负责提出公关计划，组织公关活动。
（2）负责管理、维护、提升北钢医院品牌及对外形象。
（3）负责代表医院和政府相关部门和相关社会团体联络。
（4）依据大用户资料分析用户特点，归纳总结并进行分类。
（5）负责关键用户关系管理，用户联络。
（6）大用户跟踪及用户档案管理。
3．营销科主任（1人）---全权负责市场部日常工作和和其它部门协调。
（1）负责对外进行宣传，推广介绍医疗服务产品，树立医院形象。
（2）负责组织制订医院对外宣传资料、医院介绍资料等。
（3）负责开展医疗市场调研和竞争对手调研。
（4）进行市场场估计；编制市场分析汇报。
（5）负责搜集整理竞争对手价格、产品、技术、设备、发展动态信息。
（6）负责进行患者满意度调查，并对医疗服务过程中存在问题做出评价。
市场部在下六个月至上六个月期间提议设两位专职人员，其中市场部主任兼任公关科主任。
（三）4Ps市场营销策略组合
1、产品：
（PRODUCT）：
以综合医疗服务为主，以高超医疗技术+“一条龙”优质服务形成北钢医院和其它医院差异化服务/产品，充足表现北钢医院医疗服务/产品整合“优质”形象。
●继续聘用哈医大教授，逐步达成科科有教授，形成北钢医院“哈医大教授概念”；
●设置专门机构进行监督、检验、考评，严格实施优质服务过程规范；在服务上真正达成“一条龙”优质服务体系；
2、价格：
（PRICE）
●实施渗透定价策略，以相对较低价格快速打开市场，在价格上取得竞争优势。
Ø严格根据国家二级甲等医院医疗服务价格标准要求各项服务价格；
Ø规范医疗服务过程中，使用各类辅助检验、药品标准，严禁收受各类红包、分成，“不作不该作检验，不开不该开药”；
3、渠道：
（PLACE）
（1）逐步加强小区网点建设，使小区网点充足发挥有效分销渠道作用。
●在现有管理基础上加强对小区网点销售渠道管理，教育小区网点人员不只考虑个人收入、分成，更应考虑北钢医院大局，树立个人利益和北钢医院整体发展亲密相关思想；
●利用现有小区网点进行宣传、开展优质医疗服务，打入该区域市场；
●小区网点担负起该区域居民医疗卫生基础信息调查、北钢医院在该区域市场宣传工作、根据优质服务标准开展医疗服务和对于不能处理患者立即转诊到北钢医院等具体市场渠道职能；
●考虑利用小区网点开展小区医疗上门服务等新产品/服务；
（2）经过各类形式，在部分富区周围乡镇、农村设置有效宣传渠道。
●和当地卫生院、卫生所建立亲密合作关系，为北钢医院进行宣传；
4、促销：
（PROMOTION）
促销对象：
患者、富区各大企、机关（北钢集团、电厂、黑化厂等）
促销手段：
●利用各类媒体进行广告、宣传；
●和企业用户经过公关建立良好合作关系；
●为企业领导无偿体检；
●和企业用户联合组织活动、文娱晚会、参观医院等；
●附送赠品等；
●在相关报刊上发表“北钢医院怎样改善医疗服务”等类似专题文章；
●建立北钢医院网站，介绍北钢医院基础情况，北钢医院就诊指南，医疗指南等便民服务信息。
（四）内部服务营销方法：
3P服务组合
1、一线服务职员：
（PEOPLE）
●加强北钢医院一线职员、窗口单位培训、学习；
●建立相关考评、罚款制度，对违反服务规范职员进行对应处罚；
2、医疗服务实体证实（PROVIDEEVIDENCE）
●医疗环境改善，加紧新门诊大楼建设；
●医院整体环境保持卫生、洁净、明亮、舒适；
●设置各类指示牌，方便患者就医；
3、医疗服务过程（PROCESS）
●严格根据医疗服务规范全过程服务，强调医疗服务“一条龙”概念；
●对于患者相关改善服务方面意见、提议立即反馈、处理；
五、估计销售收入和估计销售费用：
1、估计销售收入2250~2400万。
●比销售收入增加28%~30%左右；
●估计达成富区医疗市场份额22~25%，市场份额将比增加45%~65%。
●销售利润目标为900~960万元（以利润率40%计算）。
2、销售费用预算：
●销售费用内容：
包含市场调研费用、人工费用、人员培训费用、广告宣传费用、公关费用、大用户销售费用、日常管理费用等
●销售费用预算额：
估计为60万~75万。
●销售费用占销售额比率约为2.5~3.2%左右。
详见“估计销售收入、销售费用具体说明”。
第三部分市场营销行动计划
市场营销行动计划是依据以上分析和北钢医院实际情况制订北钢医院下一步（下六个月和）市场营销行动工作计划，各项行动计划由市场部和北钢医院相关部门及相关人员具体实施。
下六个月及市场营销行动计划一览表
计划
9月~12月
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
市场调研
培训
服务优化
环境建设
规范价格体系
渠道建设
广告
公共关系
市场反馈
市场控制
一、市场调研行动计划：
对富区医疗市场、竞争对手情况进行深入调研，随时跟踪外部市场改变，建立北钢医院市场数据库。
数据库
数据库关键内容/要素
1．近几年富区医疗市场基础情况；
市场规模、潜在市场规模、发展影响原因及趋势、关键医疗机构规模、能力、医疗保险情况等；
2．富区居民、企事业职员医疗卫生健康情况；
富区居民、企事业职员健康情况统计、高发病、
3．北钢医院关键患者用户群基础情况；
年纪、家庭收入、就医影响原因、
4．富区各大企、机关基础情况；
规模、年销售额、职员基础情况及健康统计、工资水平、职业病统计等
5．北钢医院关键竞争对手基础情况；
年总收入、人员、设备、服务、环境、优势和劣势等
二、市场营销培训行动计划：
1．培训目标：
●立即建立起市场导向医疗服务理念；
●立即掌握市场营销相关理论和运作方法；
●依据医疗服务特点，掌握医疗服务拓广、促销技巧；
2．培训对象：
●院领导、各科室主任；
●市场部工作人员；
●相关部门人员；
3．培训讲师：
●院领导、市场部责任人；
●外聘咨询企业讲师或大专院校教授；
●上述二者可依据实际情况交差使用；
4．培训内容：
包含医疗服务理念、
升级会员 