惠尔康菊花茶广告策划书.docx

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惠尔康菊花茶广告策划书

一颗清凉的心夏日冰菊物语

——惠尔康菊花茶广告策划书

一、前言……………………………………………………………3

二、公司简介………………………………………………………3

三、市场分析………………………………………………………4

1.市场分析……………………………………………………4

2.竞争对手分析………………………………………………6

3.产品分析……………………………………………………6

SWOT………………………………………………………7

4.消费者分析…………………………………………………7

四、目标设置………………………………………………………8

五、创意说明………………………………………………………9

六、广告战术安排…………………………………………………10

1.定位策略……………………………………………………10

2.系列策略……………………………………………………10

3.媒介策略……………………………………………………10

4.时机策略……………………………………………………11

5.频率策略……………………………………………………11

七、传播计划………………………………………………………11

八、广告预算………………………………………………………13

九、效果检测安排…………………………………………………14

一前言

惠尔康菊花茶起步于2003年，在厦门这一本土市场，其销量一直不错，而在武汉市场那一方面，虽已进军两年之久，其市场反应一直不如意，为此我们对武汉的茶饮料市场展开调查，主要从市场反应、竞争对手、消费群体、产品反应等方面入手，得出惠尔康菊花茶不畅销的原因主要在于：

竞争强大、产品口味偏甜、低糖型茶饮料格外受人青睐、前期宣传不到位、推广滞后等，因此，我们在原有的基础上对产品作个进一步改进，推出无糖系列菊花茶，满足武汉市场消费者的需求偏好，进而在广告方面作了改善，提出“清心”的概念，并且制定了个相对完善的推广计划，从广告投放到宣传促销毫不松懈，以达到消费者认可，满足其“无糖更健康，纯天然口味”的需求的效果，进而提高消费者对惠尔康菊花茶的忠诚度和偏好度。

（陈容媚）

二、公司简介

厦门惠尔康集团有限公司是1991年，由叶争鸣、叶美兰等5个自然人股东设立，专业从事研发、生产、销售饮料及乳品的大型民营食品工业企业。

目前，集团注册资本25000万元人民币，主要从事对食品行业的投资，生产销售乳制品、软饮料、果汁饮料、八宝粥等。

经过十几年的飞速发展，集团年生产能力超过100万吨，共有7大系列100多种产品，连续五年名列全国饮料企业前20强，乳品业也位居全国城市乳品前列，已成为跨省市经营、集产销一体化、以加工带动农户发展为主的大型集团企业，名列全国民营企业第125名。

集团先后被评为农业产业化国家级重点龙头企业、厦门市高新技术企业，全国质量管理达标企业，中国学生奶推广定点企业，中国农业化经营20大龙头企业；惠尔康产品被授予“绿色食品”称号，并获得2003年中国名牌产品的认定；“惠尔康”商标也于2004年被认定为中国驰名商标。

集团董事长叶美兰女士在担任大量社会工作的同时，也获得了厦门市优秀社会主义建设者、福建省劳动模范、全国三八红旗手等光荣称号。

惠尔康集团下辖饮品、乳品和海外事业等三大事业线，投资了厦门惠尔康食品有限公司、黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司、武汉惠尔康扬子江乳业有限公司、福建惠尔康乳业有限公司。

其中，武汉惠尔康扬子江乳业有限公司已发展为华中地区最大的乳品生产、加工和销售企业。

截止目前，集团已顺利完成“北、中、南”战略的部署，拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依福州、厦门四大食品及乳品生产销售基地，并在全国设立了23家销售公司，产品销售覆盖23个省、市、自治区的二、三级城市。

（张学剑）

三、市场分析

1.市场分析：

惠尔康自2003年推出其草本系列菊花茶以来，市场表现成绩斐然。

从销售情况来看，2004年较2003年的销量翻了几翻。

但由于04年功能饮料大家都是炒概念，虽然看起来市场潜力很大，却由于市场的不规范，秩序比较混乱，厂家继续推新品投入太大，因此2005年纷纷减少了在功能饮料市场的投入力度。

在“王老吉”的“降火”诉求取得爆破性的成功后，05年茶饮料“降火”的趋势非常明显，各大企业纷纷推出凉茶系列，一时间出现了许多以“清火、降火”为产品诉求的新品，他们之间必然要有一场恶战。

据调查，05年这个夏天各大品牌的凉茶决出了个胜负，出现几个强势的品牌，如：

王老吉、下火王等，并淘汰一些品牌。

所以，惠尔康对其草本系列菊花茶加强推广就成了必然的选择。

惠尔康是本土茶饮料生产企业的“领头羊”。

从早期做利乐包装开始，到2003年，惠尔康率先开发出了PET瓶包装的菊花茶。

2006年，以菊花茶为主导的利乐包装饮料已占到福建省同类包装产品的70%。

 巨大商机让饮料企业焕发了巨大的生产能量。

据厦门惠尔康集团企划总监刘启光透露：

“今年夏天，惠尔康菊花茶饮料的生产销售比去年同期增长了60%左右。

” 惠尔康菊花茶在厦门地区菊花茶市场的份额大约能占到50%以上。

市场的火爆已经达到了供不应求的状态。

但这仅是对本土市场而言，在非本土的市场，虽然惠尔康菊花茶也已覆盖到了众多城市，但其销售额都不太理想，特别是武汉市场，进军已达两年，其销售额仍迟迟不上。

武汉处于“九省通衢”的枢纽位置，南来北往的流动人口多，因此快消品消费能力旺盛。

业内流行这么一句话：

“武汉第一，全国前三”，即产品能在武汉销量第一，那么产品在全国的总销量基本就达到前三了。

武汉作为饮料厂家的市场重地，具有很强的“样板性”，很多时候，厂家选择武汉作为样板市场来培养，因此在推广力度和新概念的传播方面都格外重视。

事实上，90％以上的规模饮料企业都在湖北设有灌装厂和生产基地，从而有利于将产品辐射到华东、华南市场。

因此，武汉市场不但是各厂商促销走量的“必争之地”，同时也是踏向全国市场的一块重要“跳板”。

近年来随着生活水平的提高，武汉消费者在选择饮料消费时，对名牌产品和绿色健康概念的产品很感兴趣。

对武汉市场而言，武汉夏天太热，很多人都习惯喝冰的奶茶果汁酸梅汤之类的，在路边很容易买到。

在家里也会煮绿豆汤喝。

据反映，惠尔康菊花茶味道太甜，把菊花茶应该有的清香全部遮盖了，越喝越干。

而且，菊花茶在武汉本来就有卖散装的，占据的市场份额大，价格又便宜，再加上惠尔康菊花茶上市时间炎夏快过，而且，产品的包装也低档了点。

此外，推广又滞后，宣传力度不够，广告的支持方面也严重滞后，大概在9月份左右才看到有部分路牌广告出现在部分道路上，电视和报纸上没出现广告。

又过了一段时间在写字楼的液晶电视上，公汽的报站上才陆续出现的菊花茶的广告。

因此，在武汉市场，惠尔康菊花茶并没有抓到好的时机，销售情况不尽乐观也在所难免了。

针对以上问题，惠尔康决定在武汉推出新的无糖系列菊花茶。

（黄邵玉、朱美珠）

2．竞争对手分析

就武汉而言，主要竞争对手是康师傅和统一两大巨头。

在武汉整个茶饮料市场上，康师傅和统一占领了80%的市场份额。

近年来，由于跟进者的增多，康师傅和统一为了巩固武汉市场，加大了对茶饮的推广力度。

再加上武汉市民有较强的品牌意识，由于统一和康师傅是最早生产茶饮料的企业，消费者先入为主的品牌认知，统一和康师傅已经深入人心。

惠尔康必须在武汉建立自己的品牌忠诚度，才能更好的与两大巨头争市场。

（黄邵玉）

3.产品分析:

从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，据某调查资料显示：

从北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安这七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。

而惠尔康菊花茶选用的基本原料是桐乡杭白菊，杭白菊为菊科植物菊的干燥头状花序，是天然的草本植物，而杭白菊具有解热的功效，这在今天一片"降火"呼声的茶饮料市场上，具有极强的说服力。

历史上曾享有“杭白菊与龙井茶”并提之誉是我国传统著名出口中药材“浙八味”之一。

杭白菊内含菊甙、氨基酸、黄酮类及多种维生素和微量元素，中华医学研究表明，杭白菊具有养肝明目、清心、补肾、健脾和胃、润喉、生津，以及调整血脂等功效。

常饮本品，春暖去湿、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。

更能美容养颜、补血提神，以增强生命之活力，使人延缓衰老，更能使老年人延年益寿，是一种高效超值之保健饮品，行销国内外。

惠尔康菊花茶PET瓶（即常见的塑料瓶包装）的包装比较特殊，其采用的是600毫升的规格灌装规格，而市场上普遍都只有500毫升的容量。

在价格上，惠尔康菊花茶和其他品牌的菊花茶产品是一样的价格。

 SWOT分析：

（S）优势：

惠尔康无糖系列菊花茶——降火清心，结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设；

（W）劣势：

品牌知名度不够，资金不足，自身实力不强，经营理念的滞后性；

（O）机会：

凭借武汉惠尔康扬子江乳业公司的知名度，为之建立品牌基础。

（T）威胁：

跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。

（陈不凡、朱美珠）

4.消费者分析

（1）主目标消费群：

18-28岁的上班族，学生；

（2）次目标消费群：

28-38岁的现代企业上班族群；

（3）目标消费群特征分析：

目标群生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康,但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。

（陈不凡）

四、目标设置

　经过前几年的发展，惠尔康菊花茶已经在消费者心目中形成了一定的品牌认知，然而这种认知仅停留在原来的诉求“大家消消火”的层面上，在面临更多的竞争者介入的市场条件下，这种诉求已不再有吸引力。

所以，惠尔康发起新一轮的广告战役，一是要加强惠尔康赖以发展的老客户的品牌认知，并促使其实现原有情感向产品新诉求的转变；二是重塑惠尔康菊花茶的产品形象，实现由“降火”到“清心”的改变，以增强区域市场竞争力并捍卫区域领导品牌的地位。

落实到具体的市场执行上，主要是：

　　短期目标：

通过广告宣传活动有效地赢得目标消费群体的关注，促成销售，提高品牌知名度和偏好度；

　　中期目标：

力争在一定时间内在目标区域中成为行业中的挑战者的地位，拉开与其他竞争品牌的安全距离；从而使销售额提高25%。

长期目标：

成为菊花茶品类产品国内第一品牌，树立领导品牌形象，并能够对惠尔康的整体品牌形成反辅，进而开创国际市场。

（陈容媚、黄邵玉）

五、创意说明

我们为了配合无糖系列菊花茶的推出，制定了新的广告方案。

该广告胼弃了惠尔康菊花茶传统的广告模式，采取了卡通的形式，体现出“清心”的概念，给消费者更贴心的感觉。

而且，我们为了达到更好地宣传效果，同时推出了同一系列的两种广告：

平面广告和电视广告，具体方案如下：

1.平面广告方案：

出着大太阳，一颗蓝色（代表清凉的感觉）的心戴着墨镜，坐在一张椅子上，悠哉的硗着二郎腿，一瓶很大的惠尔康菊花茶立在旁边，阴影刚好将太阳给遮住！

画面上写：

一颗清凉的心，夏日冰菊物语，惠尔康菊花茶

在广告的后面同时可以写上：

无糖更健康,纯天然口味

2.电视广告方案：

烈日炎炎，一颗长着脚的心在沙漠中跋涉，后面留下一串长长的脚印，然而这颗心并没有丝毫感觉到热，细看心的周围有一个很大的阴影，这时电视的画面往上一直生，在看不见心形图的时候发现上面飘着一瓶惠尔康菊花茶，影印刚好把心给遮住，免被太阳晒，这时那个心形又长了一双翅膀飞了上来坐在惠尔康瓶子上（画面背景变成了蓝色的海洋），举着一瓶惠尔康菊花茶说：

清心就是这么容易！

在广告的后面同时可以写上：

无糖更健康，纯天然口味

（任志远、张荣一、林晖辉）

六、广告战术安排

1.定位策略

作为菊花茶第一品牌，惠尔康需要做大品类的蛋糕，并为拓展草本系列打好基础。

而市场上势头凶猛的"降火"大军，使得惠尔康菊花茶的"降火"功能变得没有说服力。

不仅如此，"降火"的概念在被"王老吉"和"泰山仙草蜜"强势传播后，已在消费者心目中形成定势，惠尔康再沿用这一诉求，只能是拾人牙慧，难以杀出重围。

因此，如何找到一个特殊的诉求点，成为广告创意的主题。

针对消费群体的心态，创意人员提出了“清心”的概念，由"身退火"到"心退火"，实现了由生理诉求到心理诉求的飞跃，满足了消费者的心理需要。

而且，为了更好的满足消费者的需求，我们对产品进行了进一步的改进，推出了无糖系列的菊花茶，满足了“无糖更健康，纯天然口味”的需求。

2.系列策略

惠尔康菊花茶无糖系列是在原有的菊花茶基础上衍生出来，主要根据武汉市场的特点，满足其特殊需求，而该广告也是在原有的基础上衍生出来，采用的卡通的形式，形象生动的提升了原有的“大家消消火”概念，从而提出我们的新主题：

清心。

3.媒介策略

惠尔康菊花茶无糖系列的广告媒介选用组合策略。

一方面采取了时下流行的户外广告模式，如：

路牌广告（醒目、美观、渗透）、霓虹灯广告、公交车广告（a覆盖面广；形成网络。

b持续展示；c受众量大；d自然平和；e冲击力强；f可信度高；g价格适当。

）、大卖场外的横幅广告等，另一方面采用传统的电视广告投放模式，选择地方台（因为地方台的广告成本比较低，而且受众地区比较有针对性），再加上网络媒体的辅助宣传（它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。

其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。

）

4.时机策略

为了配合惠尔康菊花茶的消费季节，其主要为夏天，因此，我们得在入夏前一个月，就在各媒体推出我们的广告，让顾客能及早的认识我们的新系列产品，同时让产品在各大商场上架销售，包括一些零售商、批发商也同时起步销售，紧接着趁热打铁，搞一些宣传活动，加深顾客对无糖菊花茶的认识，引起他们的消费需求。

5.频率策略（强调轻重缓急、张驰有度）；

入夏前一个月正好是饮料产品推出广告的最佳时期，因此企业要加强这段时期广告的投放频率，让无糖菊花茶在各个时段暴光度，使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象；然后在真正入夏的时候，更要增加无糖菊花茶的曝光率，引起消费；等到夏天过半时，可以稍微减少广告的投放频率；而到夏天过去后，企业可以继续减少广告的投放，只要偶尔露个脸即可，防止消费者忘记。

（黄邵玉、朱美珠、陈容媚）

七、传播计划

此次广告的发布，主要在电视播放，户外平面广告和网络媒体广告为辅。

为了惠尔康无糖系列的菊花查能够更好地利用电视广告手段，在与其他茶饮料竞争时更充分有效地同消费者接触，电视广告采用独立使用时长7.5秒的广告。

为了再第一时间引起消费者的注意，户外的大卖场外的横幅广告采用（长*高）31米*8米；路牌广告采用1.8米*1.2米（画面）的规格；霓虹灯广告设置在是十字路口，采用10mX15m的规格；公交车广告采用车身广告牌形式。

网页广告尺寸规格：

广告形式

像素大小

最大尺寸

备注 

BUTTON

120*60（必须用gif）

215*50（必须用gif）

7K 

7K 

通栏

760*100

430*50

25K

15K 

静态图片或减少运动效果  

超级通栏

760*100to760*200

40K

静态图片或减少运动效果 

巨幅广告

336*280

585*120 

35K 

竖边广告

130*300

25K 

全屏广告

800*600

40K

必须为静态图片，FLASH格式

弹出窗口

400*300（尽量用gif）

40K 

悬停按钮

80*80（必须用gif）

7K 

广告媒介发布排期表：

4月5月的时候开始前期的宣传，这个时期以户外广告为主，网络广告为辅，这种方式有较强的稳定性，可以增强消费者的记忆力，采用路牌广告、侯车室里面的大型墙面广告和车身广告，来增加无糖菊花茶的曝光率使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象，引起消费使消费者对惠尔康菊花茶形成较为完整的认知。

6、7、8、9月开始大量的电视广告和大卖场外的横幅广告，积极配合各个卖场的促销活动，在原来整体认知基础上，再加上大量的促销，必然能够刺激大部分消费者和潜在消费者购买。

（黄邵玉、陈容媚）

八、广告预算

项目

金额（￥）

市场调研费（.实地调查；.研究分析 ）

10，000

广告设计费

500，000

广告制作费（1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它）

2，000，000

媒体租金 

3，500，000

公关促销费（1.公关；2.促销）

100，000

服务费

20，000

管理费

50，000

其它杂费

10，000

机动费用

100，000

总 计 

6，290，000

八

（朱美珠）

九、效果检测安排

播广告前对武汉地区的目标消费者进行问卷调查，对消费者对惠尔康无糖系列菊花茶的期待程度购买的可能性等数据进行统计；投放广告之后再一次的对目标消费者进行问卷调查，对消费者购买的频率以及口感的满意度等数据进行统计。

比较两次数据统计的结果，看其是增长还是下降。

然后，总结整个夏季的菊花茶销售额与往年销售额作比较，计算其销售增长率，看是否达到预期目标。

（黄邵玉）

注：

PPT制作——黄邵玉、陈容媚、朱美珠

平面广告制作——黄邵玉、陈容媚、朱美珠

FLASH制作——任志远、张荣一、林晖辉