4P理论.docx

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4P理论

4P理论

4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。

在市场营销组合观念中，4p是指：

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

产品的组合

　　主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。

定价的组合

　　主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销的组合

　　地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合

　　促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

　　以上4P（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。

编辑本段4P过时了么

　　4P理论与4C理论

提出挑战

　　近几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播（IMC）的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。

4C必将取代4P。

持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。

忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。

最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。

　　专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。

那么4C真的可以取代4P么？

让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。

麦卡锡教授

4C与4P

　　4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

　　“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。

其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项注意”、“五讲四美”等概念。

产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。

其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

　　place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALESPROMOTION）和人员推销（personal　sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。

可见，4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

　　而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（position），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

　　可见，4P中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。

有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

　　同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。

4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。

4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。

比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。

可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

结论

　　4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。

4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。

4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。

这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。

开放分类：

理论，营销游戏制作人

 4Ps营销理论

出自MBA智库百科（）

（重定向自4P）

4Ps营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）

4Ps营销理论简介

　　4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

　　产品（Product）：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格（Price）：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　分销（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　促销（Promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

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4Ps营销理论的理论框架

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

可控因素

不可控因素

产品、价格、分销、促销

社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理

内部环境

外部环境

　　一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（GeographicalFactor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

　　一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。

所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

　　注：

P1—Product（产品）P2—Price（价格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促销）

　　此模型优势是显而易见的：

它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。

得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

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4Ps营销的评价[1]

　尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。

这主要有以下几点：

（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；

（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。

博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（NeilBorden，1964）。

但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。

同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；　　　

　　（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fastmoving）的消费品的销售。

况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。

在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制；

　　（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。

“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。

结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”（ChristionGronroos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。

而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”（VandenBulte，1991）；

　　（5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。

格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。

然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。

因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（ChristionGronroos）。

高斯达·米克维茨（GostaMickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。

　　针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。

这样就形成了营销组合体系（如图1—2所示）。

根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。

　　营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

　　因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。

笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。

4Ps与4Cs的相互关系[2]

众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。

4Ps与4Cs的相互关系对照表

类别

4Ps

4Cs

阐释

产品（Product）

服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等

客户（Customer）

研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务

价格（Price）

基本价格，支付方式，佣金折扣等

成本（Cost）

考虑客户愿意付出的成本、代价是多少

渠道（Place）

直接渠道和间接渠道

便利（Convenience）

考虑让客户享受第三方物流带来的便利

促销（Promotion）

广告，人员推销，营业推广和公共关系等

沟通（Communication）

积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感

时间

20世纪60年代中期（麦卡锡）

20世纪90年代初期（劳特朗）

4Ps营销理论案例分析

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案例一:

基于4Ps的人力资源管理营销策略组合[3]

　　在对企业内部员工进行市场细分的基础上，借用市场营销的基本策略组合:

4ps—产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（Promotion）可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源管理“产品”的“生产”与“推广”。

具体而言对于人力资源管理的营销可以针对以下三个目标市场展开企业高层管理人员直线经理（同级部门经理）和基层员工。

　　1.人力资源管理的“产品策略”

　　针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求，开发相应的人力资源管理的“产品”有利于提高员工的满足感，营造和谐的劳资关系。

　　由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职责有所不同，企业的各项人力资源政策和各种人力资源计划在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差别。

以培训“产品”（培训计划或培训项目）为例，针对高层管理人员的培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有：

案例分析与研究、文件处理、商业游戏等；而针对直线经理的培训“产品”，则通常以具体的管理方法、管理沟通技巧为主，适当增加相关理论内容，常以小组（团队）的方式，通过角色扮演、街论等方法进行；对于基层员工的培训则主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能，方法上多采取听讲座、视听教学、学徒制等。

　　2.人力资源管理的“定价策略”

　　人力资源管理的“产品价格”并非真正的商品销售价格，而是通过一定的方法为各种人力资源管理的“产品”贴上一个标签（类似“价签”），从而体现各项人力资源政策和计划的价值才能为员工带来的益处，而这些方法则可被喻为“定价策略”。

例如积分式培训，这种方式是由人力资源管理者根据本企业的实际情况，设计适当的课程系列，并将设计出的各类课程标记上合适的分值，所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积分，以用于选修特定的培训课程，选修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分值，而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分，同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。

通过这种方式把培训课程设置和选择、培训体系绩效评估、员工培训积极性激励等模块集成在一起，将企业培训体系的运行状况和员工参与培训的情况以数据的形式体现，从而实现实时培训监控和培训绩效优化。

此时每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格。

　　3.人力资源管理的“渠道策略”

　　人力资源管理“渠道策略”涉及到如何将人力资源“产品”传递给具体的消费者。

对于不同细分市场的“消费者”人力资源部门可选择不同的“营销渠道策略”。

（1）对高层管理人员的营销:

直接渠道

　　针对高层管理人员的营销主要由人力资源部直接完成“产品”的传递。

由于企业各项具体人力资源管理政策和各种人力资源计划的制定和实施均须得到企业高层的认可，因而，作为具体政策制定者的人力资源部往往可以通过可行性分析报告、面对面沟通、会议等渠道将“产品”传递给高层管理人员。

这也是针对该细分市场的最佳“分销渠道”。

（如图1所示）

（2）对直线经理（同级部门经理）的营销:

直接渠道加间接渠道，对于直线经理的营销可以选择直接和间接两种渠道。

一方面，人力资源部门可以以宣传、培训、会议等方式直接将“产品”传递直线经理；另一方面，各种人力资源管理的“产品”在得到高层管理者的认可和支持后，可以由高层管理者自上而下地通过布置工作、任务分解等方式传递给直线经理。

　　（3）对基层员工的营销:

直接渠道加间接渠道

　　人力资源部门要将直线经理培训为“产品”传递的主要渠道，因为他们是一般人力资源管理者，是人力资源管理实践活动的主要承担者，通过执行各项管理职能，直线经理可以将各种人力资源管理的“产品”（如绩效考评指标和标准、福利制度等）传递给基层员工。

同时人力资源部也可以通过组织各项人力资源管理活动以及各种宣传手段直接进行“产品”的传递。

　　4.人力资源管理的“促销策略”

　　“促销”人力资源管理的核心是利用各种沟通方式和手段，宣传人力资源管理的各项政策和各种计划、增进员工对企业人力资源管理体系的理解和认同。

　　对习惯于看销售额、利润、利润率、增长率等经营指标的高层管理人员而言，如何使其认识到人力资源管理各项“产品”的价值，是向其“促销产品”的关键。

基于此人力资源部门可以通过建立各项经营指标与关键人力资源状态指标之间的关系，向高层管理人员提供有力的证据以说明各项人力资源计划为企业带来的收益。

例如要说明某项留人措施的作用可以将员工流失率与人力成本两种指标结合起来以分析人力资源管理在”留人”上为企业带来的增值。

首先，可以计算某些关键岗位本年度与上年度的员工流失率与流失人数，然后计算出相应岗位的人力成本平均值（包括招募成本、安置成本、使用成本、培养成本、机会成本等）。

关键岗位员工的流失率越低，企业的人力资本损失就越少。

从另外的角度来看就是人力资源部门为企业实现的人力资本的保值增值。

　　对于直线经理而言基于其人力资源管理实践活动具体承担者的角色，提高其对人力资源的管理能力，是“产品促销”的重点。

因为只有当直线经理充分认识并完全掌握了各种人力资源管理工具和方法之后，才能够真正具备人力资源管理的执行能力。

人力资源部门应该通过各种方式对直线经理进行全面培训，使其了解各种人力资源管理工具（如绩效考评方法沟通技术等）的使用方法、适用情景、操作流程等方面，从而能够熟练地掌握和运用它们。

　　对于普通员工而言，最重要的是能够尽可能多地获得有关人力资源管理体系的各种信息。

因此，对基层员工的“产品促销”，除了由直线经理在执行管理职能时进行以外，人力资源部门还可以通过多种方式来进行宣传，从而尽可能地让员工共享更多的信息，以增进员工与直线经理之间、员工与人力资源部门之间的信任度。

例如及时公示企业内部的职位空缺信息；与员工有关的各种培训项目能够按时实施，并能保证实施质量，对薪酬福利制度予以详细而明确地解释；开辟多种沟通渠道使员工能够随时与人力资源部进行沟通等。

　　综上所述，如果没有全体员工的参与，人力资源管理无异于纸上谈兵。

因此，人力资源部门要认真分析企业内部各级人员对人力资源管理的需求和预期，并不断提升自身满足客户需求的能力为“客户”提供更好的产品与服务，进而推动企业全面人力资源管理的实现。

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案例二:

基于营销4Ps组合的纳税筹划研究[4]

　　A公司是一家主营产品m的工业企业，拥有自己的配送中心与渠道，多年来业绩良好。

产品m有两道工序，第一道工序完成后单位生产成本300元，单位期间费用200元，第二道工序完成后单位生产成本500元，单位期间费用40元，均在A公司本部完成。

A公司为一般纳税人，适用所得税率33％。

本年A公司销售收入3000万元，应纳税所得300万元。

A公司对产品m从4Ps角度出发设计以下营销计划。

（一）产品（product）（新产品研发）

　　A公司通过发掘市场潜在需求决定开发m产品的更新换代产品，预计3年可以完成。

总投资额210万元，进度平均分布，计划每年投资70万元。

则企业应纳税所得额为300万元，第一年应交所得税：

（300-70×50％）×33％=87.45万元：

第二年应交所得税：

300×33％=99万元；第三年应交所得税：

300×33％=99万元，三年合计285.45万元。

经纳税筹划后，可以不影响研发进度的情况下，企业将研发费用按第一年60万、第二年70万、第三年80万进行分配，则第一年应交所得税：

（300-60×50％）×33％=89.1万元；第二年应交所得税：

（300-70×50％）×33％=87.45万元；第三年应交所得税：

（300-80×50