东莞双龙舫项目招商推广方案DOC 21页.docx

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东莞双龙舫项目招商推广方案DOC21页

第一部分、市场分析及项目定位

1、市场分析

●住宅及商业市场分析

市场分析周边主要住宅区人数图示：

周边主要住宅区年龄结构图示：

南铭商业区主要业态图示：

从以上的市场分析图示可以得出以下结论：

〇项目周边具有充足的消费力；

〇项目周边居住人群的年龄结构偏年轻化，消费方式以目标性消费为主，产品消费结构以时尚、流行产品为主；

〇根据马斯洛的消费层次理论，项目周边消费人群的消费层面已经从满足日常温饱层面转项目追求物质和精神享受层面，对于产品形态及表现形式有更高的要求；

●SWOT分析

〇机会：

1、政府支持；

2、目标消费半径内尚未开发商业步行街；

3、商家有投资热情；

〇优势：

1、建筑规划和设计理念超前；

2、停车位丰富；

3、位置优越，交通便利；

4、业态规划定位合理；

5、调整入市价格颇具竞争力；

〇劣势：

1、租赁合同期限较短；

2、项目周边人气不足；

3、项目分段经营，造成节流；

4、本地市场消费力欠缺；

5、项目规划过长；

6、项目1－5区入驻经营商家经营较差；

7、项目推广力度欠缺；

〇威胁：

1、横沥商业气氛相对其他镇区较差；

2、项目离南铭商业广场较近，势必存在客源分流；

3、项目周边规划用地欠缺，缺乏消费前景；

2、项目现状及原因分析

●主观现状：

〇推广方式现状：

招商推广的方式多种多样，常见的方式主要有租价折扣、免租期优惠、管理费优惠等政策型推广；还有人员推广、广告推广、包装推广及商业氛围推广等手段型推广。

在实际的招商推广中，上述多种方式都可以达到同一目的，但由于每一种具体方式均有各自的优点和不足，适应不同的条件和预算，因此必须通过调查研究，分析推广对象的现状，并预测市场状况来选择相对最佳的招商推广方式；选择招商推广方式的总的要求是：

综合考虑，以客源、投资者的感受来取舍，而不是凭企业的好恶、习惯和费用节省为依据，在实际运用中根据市场的变动做适时的调整。

从政策型推广来看，采取统一定价的方式是不方便于招商的；同时缺乏对人员推广的相关只是培训，仅仅靠人海战术和简单的派单是无法达到广泛传播项目的目的，现场包装欠缺吸引力，视觉效果不明显，加之本身商业氛围的不浓厚，直接导致招商进展缓慢。

〇推广策略现状：

招商推广策略也具有多样性，比如说直线型推广策略、层次型推广策略、化整为零型推广策略、化零为整型推广策略等，鉴于每个商业项目的不可效仿的特点，对于商业项目的推广策略的采用也不尽相同；选择招商推广策略总的要求是：

内外结合，全面考虑，不能只是简单的采取一种推广策略，也不能面面俱到，必须结合实际招商现状，在不同的招商时间节点采取不同的招商推广策略。

从现正采取的招商推广策略来看，仅仅采取直线型的推广策略，是完全不合理的，不具有对抗风险的能力，从而导致战略战术的失误，直接影响招商力度。

●客观现状：

〇招商客源现状：

招商客源具有地域型、时段型、资源型、市场型等不同的特点，不是每一个客户都能在不同的地域、不同的时段、不同的资源环境下和不同的市场环境下适应的，相对来说，本地市场客户相对于其他地域的客户适应的能力要强。

从现在吸引的招商客源来看，大部分吸引的是来自横沥市场以外的，或者说是东莞市场以外的客源，自然客户考虑的因素相对来说就会比本地市场客户考虑的经营因素要多，这也是直接导致招商效果不明显的重要因素。

〇发展商现状：

在每个商业项目开发的同时，发展商的名誉和合作程度对于项目的销售和招商都有着至关重要的作用和引导力。

从双龙舫项目的发展商来看，由于投资主体为群体投资，势必会存在招商工作程序的繁琐，特别是横沥镇房地产公司对红磨坊项目的推广限制和项目1－5区招商推广方式和招商策略的不统一，对于红磨坊项目的招商开展也会产生间接的影响。

3、市场分析结论

●从深度上来讲：

深度泛指事物的纵向面，相对红磨坊项目来说涉及到以下几个方面：

○项目本身有非比寻常的优势，市场前景非常看好，不论是硬件条件还是软件条件都具有比较优势；

○符合市场发展定位是项目长期收益的根源；

○市场整体大环境还不成熟，需要一个磨合经营的阶段，这个阶段需要市场和经营者、投资者及消费者四方来共同经营，营销推广是必要的手段，也是必须的手段，是市场在最短的时间内达成默契的有效手段；

○战略战术的使用是一个综合的过程，简单的、原始的招商难以适应市场的发展趋势。

●从广度上来讲：

广度泛指事物的横向面，相对红磨坊项目来说涉及到以下几个方面：

○发展商实力超群，同时具有本地政府支持，容易很快的适应本地市场；

○招商客源具有被动性，需要市场力的推动；

○项目招商人员能力不足，无法在短时间内成熟到完成项目的整体招商，一个合理而且有效的工作程序对于能力的补充势在必行；

○项目部、发展商、招商人员的有效配合是招商成功的充分条件。

4、项目定位

通过充分的市场调研分析和对项目的SWOT比较，同时结合项目招商现状，建议项目定位如下：

●主题定位：

红磨坊时尚美食酒吧街区

●功能定位：

☆六区：

婚庆＋美容＋数码通讯

☆七区：

特色美食

☆八区：

酒吧休闲娱乐

第二部分、招商政策建议及收益评估

通过对宏观市场和项目周边微观市场的充分调研，对于项目推广存在的问题的提炼，项目部对项目的招商政策作出以下建议：

1、租价建议（租价表具体见附件）

以“放水养鱼”为原则，降低门槛，同时结合周边商业的租金状况。

项目部建议：

1F：

均价40元/㎡

2F：

均价20元/㎡

第一年的租赁价格可以按照折扣价执行

第二年包括第二年的租赁价格按照现未执行折扣价的基础上递增

2、配套招商政策建议

●免租期：

统一免租3个月；

●管理费：

5元∕㎡；

●水电费用：

按照政府定价收取；

●定金：

2000元－5000元∕铺，保留3天；如若不签合同，则不予退还；如若签定合同，则抵商铺合同金；

●合同年限：

3年（3年以上需向公司申请，并且按照公司的签约标准执行，同时可以根据市场发展状况收取相应的进场费用）；

●租赁保证金方式：

两押一租；

●递增率：

统一20％∕年；

●装修时间：

签定合同之日起7个工作日内到招商中心申报装修。

3、租控建议

●折扣租控：

最低折扣一楼88折，二楼9折；优惠政策折扣限于第一年总租金，第二年起不享受优惠折扣，租价水平从现租价报价水平开始递增；

●免租期租控：

欧总和李经理有最长6个月的免租权限（包括已有3个月免租期），超过此权限的客户，可以视品牌和租赁面积以书面形式向公司申请；

●付款方式租控：

按月缴纳租金的客户按照以上招商政策执行；如果一次性缴纳3年或3年以上租金总额的客户，可以向公司申请最低9折的优惠，折扣后不享受重复优惠；

●广告位租控：

视租赁面积和经营品牌，需以书面形式向公司申请广告位的赠送及赠送时段；

●管理费租控：

视租赁面积和经营品牌，需以书面形式向公司申请管理费的赠送及赠送时段。

4、预期收益评估

●双龙舫项目街铺销售价格推算：

影响因素及权重:

根据项目实际情况及前期商业调研总结分析，建议采用市场比较法，确定定价的影响因素及权重比例如下：

地段（24%）项目规划（21%）交通（16%）入市时间（11%）质素（8%）展示性（7%）发展商实力（5%）视野（5%）人口（3%）

【物业对比修正】

项目

本项目

南铭广场

嘉荣商场

评估标准

权重

得分

注释

得分

注释

得分

注释

地段

24%

地段一般

地段非常好

项目规划

21%

规划一般

规划非常合理

规划合理

交通

16%

通达性可达性强

通达性可达性一般

入市时间

11%

入市时机较差

入市时机合理

质素

5.5

项目质素良好

项目质素一般

展示性

6.5

展示性较强

6.5

展示性较强

5.5

展示性一般

发展商实力

实力较强

视野

视野良好

3.5

视野一般

人口

人口众多

合计

100%

——

88．5

——

街铺均价修正及试算

项目

本项目

南铭广场

嘉荣商场

街铺均价（元/㎡）

PA=22000

PB=20000

地段

24%

项目规划

21%

交通

16%

入市时间

11%

质素

5.5

展示性

6.5

5.5

发展商实力

视野

3.5

人口

合计

100%

Q本=79

Q本=88.5

Q本=84

修正后各商场均价Zi′

Zi′＝（Q本/Q比较盘权数）×比较盘均价

Z南铭广场′＝（79/88.5）×22000＝￥19638.41元

Z嘉荣商场′＝（79/84）×20000＝￥18809.52元

各楼盘权重取值为Wi

W南铭广场＝60%，W嘉荣商场＝40%

ZX＝ΣPiWi＝Z南铭广场′W南铭广场+Z嘉荣商场′W嘉荣商场

＝￥19638.41×60%+￥18809.52×40%＝￥19306.854元/㎡

按以上科学的计算方式，本项目街铺的销售均价应是

19300元/㎡

按照一楼销售均价19300元/㎡计算，整体销售额＝4076.96×19300元/㎡＝78,685,328元

二楼销售均价按照10000元/㎡计算，整体销售额＝5742.11×10000元/㎡＝57,421,100元

总体销售额＝78,685,328元＋57,421,100元＝133,406,428元

●租金净收益率推算：

租价与售价换算公式：

租价=销售价格×投资回报率÷12

如果按照正常商业步行街8％的计算，租价＝19300元／㎡×8％÷12

＝128.67元／㎡

同样根据项目实际情况及前期商业调研总结分析，建议采用市场比较法，确定租价的影响因素及权重比例如下：

租价（21%）地段（18%）停车位（15%）商业氛围（13%）交通（12%）入市时间（8%）租赁年限（5%）租段间隔（5%）免租期（3%）

【物业对比修正】

项目

本项目

南铭广场

嘉荣商场

评估标准

权重

得分

注释

得分

注释

得分

注释

租价

21%

竞争力非常强

竞争力一般

地段

18%

地段一般

16.5

地段非常好

停车位

15%

停车位一般

停车位丰富

13.5

停车位丰富

商业氛围

13%

商业气氛较差

11.5

商业气氛非常好

交通

12%

交通较便利

入市时间

4.5

入市时间较勉强

6.5

入市时间较好

6.5

入市时间较好

租赁年限

3.5

租赁年限较短

租赁年限一般

租段间隔

租段间隔较长

租段间隔较短

租段间隔非常短

免租期

免租期较短

2.5

免租期较长

2.5

免租期较长

合计

100%

——

83.5

——

修正后各商场权重系数Pi′

Pi′＝（P本/P比较盘权数）×100％

P南铭广场′＝（76/82）×100％＝92.68%

P嘉荣商场′＝（76/83.5）×100％＝91.10%

PX＝Ppi÷比较盘数量＝（p南铭广场+p嘉荣商场）÷2

＝（92.68%+91.10%）÷2=91.845％

项目毛收益表（按年20％递增率计算）

指标——年次

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

第6年

第7年

第8年

第9年

第10年

一楼建筑面积（㎡）

4076.96

一楼租金价格（元／㎡）

40.00

48.00

57.60

69.12

82.94

99.53

119.44

143.33

171.99

206.39

二楼建筑面积（㎡）

5742.11

二楼租金价格（元／㎡）

20.00

24.00

28.80

34.60

41.50

49.80

59.70

71.70

86.00

103.20

一楼月租金（元）

163,078

195,694

234,833

281,799

338,143

405,780

486,952

584,351

701,196

841,444

二楼月租金（元）

114,842

137,811

165,373

198,677

238,298

285,957

342,804

411,709

493,821

592,586

一楼年租金（元）

1,956,941

2,348,329

2,817,995

3,381,594

4,057,717

4,869,358

5,843,425

7,012,208

8,414,356

10,097,325

二楼年租金（元）

1,378,106

1,653,728

1,984,473

2,384,124

2,859,571

3,431,485

4,113,648

4,940,511

5,925,858

7,111,029

年租金总收益（元）

3,335,047

4,002,057

4,802,468

5,765,718

6,917,288

8,300,843

9,957,073

11,952,720

14,340,214

17,208,354

10年租金毛收益（元）＝85,481,782－3,335,047÷12×6＝87,149,305

按以上科学的计算方式，结合租价表，本项目铺位10年租金净收益＝10年毛收益×收益权重系数＝87,149,305×91.845%＝80,042,279元整（以上只是经过科学计算的数据，根据市场的发展还可以适当收取进场费）

第三部分、项目推广企划书

1、推广宣传基本策略

●宣传目标：

树立形象，扩大客源，加快招商进度，降低招商压力

●宣传原则：

简单有效、宣传有力

●宣传主题确认：

〇推广案名：

红磨坊时尚美食酒吧街区

〇推广主题选择建议：

入股篇——全面入股，免费经营

钥匙篇——只有95把钥匙

停车场篇——停车场究竟有多长

〇主题解释：

A、入股篇——全面入股，免费经营

核心思路：

以免租期为主要突破点，改被动免租为主动入股；

操作前提：

4个月免租期；

适用时段：

项目推广前期

操作思路：

改变现行的免租期3个月为0个月，给予1个月的装修期，商家签约交付两押一租，3个月后以现金形式一次性付给商家3个月的租金额，每年年终分红为实际纳税额的1％，同时继续以入股的形式存在，合同期满按照实际总的入股份额的50％收取；

操纵优劣：

推广创意上比较容易吸引商家的注意力；

商家会混淆免租期和入股的概念，操作起来相对比较繁琐；

小型商家可能会比较容易接受，大型商家可能会不在乎。

B、钥匙篇——只有95把钥匙

核心思路：

地产行业常采取的吸引眼球的形式，适合在开业率在30％以上采用；

操作前提：

开业率在30％以上；

适用时段：

项目推广中期

操作思路：

在报纸媒体上以简单有力的形式凸现，表明项目的升值潜力；

操作优劣：

广告推广上相对比较容易，视觉效果好；

采用频率相对比较多，至少需要连续的3－5次，相对费用比较多；

招商氛围会比较容易搞活，缓解现在商业氛围的不足。

C、停车场篇——停车场究竟有多长

核心思路：

以项目本身为卖点，宣扬项目的车位优势；

操作前提：

项目前坪可以停车；

适用时段：

项目推广前期

操作思路：

在报纸媒体上以疑问形式表现，因为一般停车场是以台数或者停车面积来计算，我方采用的是以长度为单位。

在东莞，消费者习惯露天停车场，这样做的作用就在于比较容易产生火爆的效果；

操作优劣：

项目的价值会很快凸现；

1－5区的招商配合难度较大；

2、推广宣传核心策略把控

●以皇嘉地产“心怀东莞，见证时尚”形象作为诉求的核心点，整体广告宣传在完成项目诉求的基本任务的同时，借助项目的推广完成开发商品牌的树立。

●在项目形象作为核心概念的同时，以项目周边的自然资源、配套设施、建筑风格等作为项目推广的分主题，从而达到羽翼丰满的效果。

●项目推广的宣传方式采用整合推广宣传策略，即综合应用各类广告宣传媒体及公关活动等，从而在最小份额的推广投入下，获得最大的推广宣传效果。

●整体推广宣传与招商进度密切配合，根据实际的招商进度对推广计划进行及时调整。

3、推广诉求主题

●核心概念：

财富中央，潜力无限

●辅助概念：

红磨坊品牌登陆东莞——商机无限闪耀

●性能概念：

时尚风情、堆金地段、完美铺型

4、推广方式选择

●广告媒体推广

广告媒体推广的形式非常多，诸如电视媒体、平面媒体、报纸媒体、网络媒体、户外媒体。

作为本项目来说，广告媒体的投入原则为短、快、少，所以结合东莞媒体形式，建议采用报纸媒体。

●公关活动推广

公关活动对于一个企业来说至关重要，做得好会起到非常不错的效果；鉴于本项目的硬件优势和人气不足的问题，建议采用大型车展和全国特色美食展，软硬结合，达到既提升品位又拉动人气的效果。

●现场包装推广

项目现场包装是项目推广的关键，充分显示项目推广的气势和信心；建议对现场作较大的效果包装，特别是项目招商中心的外包装。

5、各招商分期推广计划

●蓄势期

〇执行时间节点：

2007年5月15日——5月24日

〇媒体战略目标：

短期内迅速树立本项目的知名度，为项目招商预热市场；〇宣传策略：

1、广告对发展商及项目进行宣传，在短期内树立项目知名度与美誉度。

2、招商现场进行相应公关活动，以营造卖场氛围；

3、广告采取“强势”的投放脉动，一次性的扩大项目的影响力。

〇推广投放选择及频率：

报纸彩色整版1次；车展1次；模特表演1次；美食导报。

●导入期

〇执行时间节点：

2007年5月25日——6月10日

〇媒体战略目标：

最大限度扩大项目知名度，短期内引动招商高潮期的到来；〇宣传策略：

1、推出强势广告宣传，最大限度引动市场反响，广告投放频率为最强期；

2、巧用公关活动，举办“特色美食展”等；充分提高项目的商业氛围。

〇推广投放选择及频率：

报纸1/2版1次；专版软文1次；报花1次；美食展10－15天；美食导报。

●强势期

〇执行时间节点：

2007年6月11日——6月30日

〇媒体战略目标：

延续导入期广告影响，巩固项目在受众中的影响力，最大限度增进招商进度；

〇宣传策略：

1、推出持续的招商效果说明，以图文形式表现；

2、主体凸现进驻商家的开业状况。

〇推广投放选择及频率：

报纸1/2版1次；专版软文2次；美食导报。

●续势期

〇执行时间节点：

2007年7月1日——7月31日

〇媒体战略目标：

少量采用，以现场包装推广为主；

6、推广费用计划

●推广费用说明

本项目如果按照销售额计算超过1.3亿元，依照房地产招商推广费用与销售推广费用的投入份额比例，在此我们对招商推广费用进行了最大限度的缩减，总的招商推广费用只占到总销售额0.3%。

●推广费用明细表

类别

明细类别

规格∕频率

预算

合计

报纸

媒体

羊城晚报、东莞日报、南都

整版1次；1/2版2次；专版软文3次；报花1次

21万

美食导报

理事长单位3年

23万

现场

陈列

罗马旗、三角旗、刀旗等；条幅、气拱门、POP等现场布置；空调、地毯、休闲椅、太阳伞

5万

公关

活动

车展（现场布置、节目表演）

2天

5万

8万

美女模特展

1次

1万

全国特色美食展

10－15天

2万

其他

手提袋、雨伞

手提袋5000只、雨伞1000把

2万

合计59万元（以上为广告公司折扣报价）

第四部分、项目招商推广方案

1、招商时间节点

招商周期

时间节点

期限（75天）

蓄势期

2007年5月15日——5月24日

10天

导入期

2007年5月25日——6月10日

15天

强势期

2007年6月11日——6月30日

20天

续势期

2007年7月01日——7月31日

30天

2、核心招商策略把控

●快拳出击，以速度求效益，最大限度地缩短招商周期；

●以皇嘉地产形象为广告核心诉求点，在整体招商过程中形成招商业绩与开发商形象树立的双赢；

●以招商推广联动商铺招租，先推人气、商气后推商铺招商，并且根据招商周期的招商进度采取不同的推广广告诉求和招商策略。

3、各阶段招商目标

注：

本策略的执行需要公司和其他相关部门的紧密配合；

考虑到商业地产市场的变幻莫测，本策略主要基于对宏观市场的把握并且总结商业地产招商营销过程的一般规律，做出预测性的策略。

●蓄势期

○执行时间节点：

2007年5月15日——5月24日

○主要任务及目标：

A、完成项目整体知名度的广泛树立，达到招商客源50％以上的客户蓄积；

B、完成项目招商的一系列准备工作，并且10％左右的承租客户达成租赁意向；

C、完成初步的招商推广策略，根据招商进度采取相对应的推广策略。

○宣传策略：

A、广告推广对发展商及项目进行引导式宣传，在开业招商的同时依托车展等公关活动引爆市场，在短期内树立项目知名度与美誉度，彻底解决之前招商过程中不知所以的尴尬境地的状况；

B、推广形式以现场包装推广和引导式的报纸媒体推广为主，力争在短时间内扩大项目的影响力；

○执行方案：

A、执行策略：

招商人员的工作职责主要以电话营销和现场接待为主，公布招商铺位的租赁价格，对明确有租赁意向的客户采用严密型预定方式，即收取定金（以2000－5000元为宜），并签订预定书，在招商口径上确定该定金不予退还，但是对于有强烈要求的客户可以予以返还。

B、业务配合：

1、招商人员深度培训；

2、客户资料库建立，客户过滤及追踪；

3、项目管理逐步完善，提高项目部人员士气。

●导入期

○执行时间节点：

2007年5月25日——6月10日

○主要任务及目标：

A、借助公关

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