移动通信市场需求分析.docx

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移动通信市场需求分析

敬告：

本计划知识产权属于uuYY市场研究咨询，只提供给ZZ移动通信XX公司XX分公司；任何单位和个人不得以任何形式将本计划全部或部分提供给任何第三方。

2004年

XX移动农村市场调研

uuYY市场研究咨询

2004－09－20

营销背景分析

市场研究是营销管理的重要环节，但它为营销活动服务时，一定要配合营销活动，游离于营销活动以外的市场研究是没有意义的。

具体来讲，XX移动的市场营销工作应该具有以下目标模式：

模型一：

市场营销目标模式

而收入、利润增长应该具有以下模式：

模型二：

收入增长模式

那么，本次市场调研与XX移动的市场营销目标关系如何呢？

XX移动希望通过增加新客户来提高收入；但是，城市市场不仅已经趋于饱和，而且市场规模太小，所以，开发农村市场成为下一步营销的最大机会。

XX移动期望开拓农村市场，但对于农村市场又不熟悉，也不知道有没有推广的可能。

潜在客户群在哪里？

有多少？

他们的需什么？

怎样的资费，怎样的营销手段能够吸引他们来使用我们的手机？

正是在这样的背景下，XX移动决定进行一次农村市场调研。

首先，根据市场需求科学、合理制定业务发展计划至关重要；计划制定的科学性和合理性都必须有市场信息和调查数据作为依据。

计划制定之前，必须要对市场容量、市场潜量进行系统、科学地预测，这样才能做到有的放矢。

全市围各区县情况不同，我们必须在全面调查的基础之上制定有针对性的业务发展计划，这样才能保证使有限的投入最大限度地发挥效益。

其次，根据科学的营销战略制定模式和国际惯例，营销战略必须是客户导向的，必须符合市场结构和消费需求。

所以，进行全市围的市场调研，以科学、全面、与时、准确地了解客户需求，掌握市场动态，特别是了解各阶层客户、各细分市场在话音、数据、增殖业务方面的真实需求，以与相关的价格、渠道、促销偏好，从而为营销战略的制定提供必要的基础数据和科学依据，已十分必要。

再次，我们必须用有效的宣传、促销手段来开拓市场，刺激社会消费需求，使销售量以更快的速度增长，增加销售收入。

这就需要我们通过市场调查，了解市场需求结构，进行市场细分，进行准确的市场定位；同时，了解消费者的认知程度、消费观念、行为习惯、心理偏好，以制定科学的促销策略和推广方案，让促销费用达到最佳效果。

知己知彼也十分重要，市场竞争日趋激烈；目前，中国电信的小灵通和中国联通的G网、C网都加入了对中国移动市场的争夺，竞争形势错综复杂。

这都需要我们通过市场调研了解农村消费者的结构、通信消费观念与发展态势、竞争对手在农村地区的发展现状、各个营运商的竞争优劣势，以制定相应的竞争策略和品牌策略，使我们在竞争中不仅立于不败之地，而且占有更大的市场份额。

农村市场开发是我们下一步市场营销工作的重点。

但是，我们对农村市场的了解远远不如对城市的了解，农村市场对于我们来说，既是充满希望的地方，又是让人感到陌生的地方。

如果对农村消费者的需求不求甚解而贸然进军农村市场，很可能招致失败。

所以，对农村市场的研究迫在眉睫。

二、研究目标模式

通过分析研究上述客户的意图和要求，我们拟定了以下市场调研目标模式图。

在这一目标模式中，寻找市场机会点是研究的枢纽和核心，我们的研究工作将紧紧围绕这一环节展开。

三、调研容

调研容是对研究目标的进一步细化，是操作化的目标体系，也可以说是我们开出的菜单或产品样品。

根据客户提供的调查目的、调查容要求，我们演绎出如下研究容供参考：

说明

1、该部分以“潜在市场开拓”为核心，为XX移动提高放号量、扩大客户群规模提供支持；

2、研究侧重于寻找科学的营销策略，围绕4P营销组合策略展开；

3、我们将研究农村市场的需求与其发展潜力，并在研究中，处处进行细分市场的比较研究，以利于发现市场机会点。

一、与XX移动宏观战略决策有关的容

1、农村市场，特别是农村市场环境：

基本情况

⏹人口数量、结构；

⏹收入水平与来源；

⏹支出结构、购买力；

⏹职业分布；

⏹公共设施；

⏹传播媒介；

⏹生活方式、活动规律、风俗习惯；

⏹经济特征；

⏹社会组织；

⏹企业概况、村办、镇办、民办、国有、三资。

2、市场拓展目标：

市场容量分析

⏹手机拥有率；

⏹移动拥有率；

⏹联通拥有率；

⏹固定拥有率；

⏹BB机拥有率；

⏹流动市话拥有率；

⏹公用使用频率；

⏹XX农村地区移动市场容量究竟有多大；

⏹XX农村地区移动剩余市场容量究竟有多大；

⏹XX地区各县市农村移动市场容量与剩余市场容量；

⏹XX农村地区产品生命周期曲线与市场走势预测；

⏹XX农村地区未来半年、一年放号量估计；

⏹XX农村地区未来半年、一年各县市放号量估计。

3、市场定位：

目标消费群分析

⏹有手机农村群体的特征；

⏹潜在用户（有需求、有消费能力）的典型特征；

⏹潜在用户（有需求、有消费能力）的活动场所、活动规律；

⏹潜在用户（有需求、有消费能力）的职业、经济活动特征；

⏹用户群体特征变动趋势；

⏹重点目标消费群分析；

⏹优先发展的市场区域。

4、消费心理与行为研究

⏹用户购买手机入网的原因；

⏹用户入网品牌选择的原因；

⏹在网用户对移动通信的需求和意见；

⏹潜在用户不买手机的原因；

⏹潜在用户对移动通信的认知；

⏹潜在用户对移动通信的态度。

5、营销障碍分析

⏹不购买手机的原因；

⏹提高用户消费量的条件、对策；

⏹客户忠诚度研究。

6、品牌经营分析

⏹各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）形象；

⏹各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）竞争优劣势分析；

⏹新品牌进入的市场空隙、市场定位。

二、与XX移动微观经营策略有关的容

1、网络规划与建设

⏹区重点区域网络覆盖盲区调查；

⏹竞争对手网络覆盖、质量；

⏹农村地区客户对网络质量的满意度、不满原因；

⏹农村地区客户、潜在客户区域分布与网络分布的错位分析；

⏹急需建设机站的地区。

2、新产品发展与推广

⏹已推业务：

知名度、认知度、利益认同点、价格认同点和承受力、办理方便性、使用情况、哪些类型的客户对已推产品感兴趣；

⏹拟推业务：

客户感兴趣程度、哪些类型客户对拟推产品感兴趣、感兴趣的原因、价格承受力、潜在市场威胁、不感兴趣的原因；

⏹客户需求：

客户希望通过手机达到哪些目的、客户的生活方式、活动规律、客户的关注热点、客户的相关、类似消费需求容、客户对信息服务的容、形式和特殊需求。

3、价格策略

⏹农村用户通信开支水平；

⏹农村用户移动开支承受力水平；

⏹农村用户通信开支占收入的比重；

⏹农村用户对各种资费（月租、呼入、呼出、IP、新业务）的价格敏感度；

⏹消费者对现行各项资费的承受能力、接受程度（什么资费标准下会决定入网）；

⏹不提示条件下潜在消费者对资费优惠、促销方式的建议；

⏹各种优惠方式分别适合哪些群体。

4、营销渠道

⏹区重点区域渠道覆盖盲区普查；

⏹竞争对手渠道覆盖调查；

⏹客户对渠道数量的满意度；

⏹客户对渠道软硬件服务的满意度、不满原因；

⏹客户、潜在客户区域分布与渠道分布的错位分析；

⏹急需建设渠道的地区。

5、客户服务

⏹农村客户对服务的总体满意度；

⏹农村客户对各方面服务（营业、热线、缴费、售后服务等）的满意度；

⏹农村客户对服务的需求重点。

6、广告宣传

⏹以往广告宣传的效果评估（品牌、业务知名度、促销效果等）；

⏹适合于农村市场的广告形式；

⏹适合于农村市场的广告媒介；

⏹农村市场用户需要的传播容；

⏹竞争对手广告宣传。

四、研究方法

（一）研究围

关于农村市场的界定，有以下三种方式：

1、县（县级市）与以下市场（镇、乡、村）均归入农村市场；

2、镇、乡、村为农村市场；

3、乡、村为农村市场。

我们将根据XX地区的实际情况界定农村市场。

（二）调查对象

1、抽取以下2类样本：

（1）精英人物；

（2）普通客户。

2、甑别条件：

（1）长期在本地居住（一年以上）；

（2）年龄15-60岁之间；

（3）过去半年未接受过相关访问；

（4）非相关行业。

3、根据经验，以下群体应为重点研究群体：

（1）有手机户；

（2）村镇干部；

（3）乡村教师；

（4）乡村医生；

（5）个体户、生意人、店主；

（6）专业户；

（7）私营企业主；

（8）运输户；

（9）外出打工者家属；

（10）乡镇企业职工；

（11）手工艺人。

（三）样本县镇村抽取方法

一般调查采取多阶段随机抽样方式抽样，从我们数十次农村市场调研的经验来看，这种教条式的抽样方式不完全适合于农村市场调研。

不少深山区村落人口数量少、人口分布极为分散、人口外流比例很高、经济极为原始、需求极为微弱、网络建设难度很大、营销难度也很大，所以XX移动要同时对辖区所有村落进行网络建设和营销推广既没必要又不可能，我们必须有计划、分步骤、抓重点地进行农村市场开发。

因此，作为配合营销活动的市场调研，也应抓住重点。

所以我们建议在重点抽样基础上进行多阶段随机抽样。

具体操作为：

重点村镇全部进行概况调查，其余村镇进行随机抽样调查。

具体抽样将在对XX各村镇进行聚类分析后确定。

（四）样本户抽取方法

1、随机样本抽样：

第一步，沿各村步行，详细了解围、人口与其户数，由此确定各村区位；

第二步，派定点员前往样本村确认该村围，然后随机确定起点（第一样本户）；

第三步，派访问员从起点出发，按右手原则“隔五抽一”抽取并抄录样本户门牌，并画详图；

第四步，访问员按地址指示敲门、入户，对符合条件（18-55岁，一周至少住5天）的家庭成员用小随机表进行抽样，至此，抽样方告结束。

（五）调查方法

根据本次调研的特点：

1、须进行市场预测，对样本随机性要求高；2、调查容较多；3、村镇难以进行街访和访问。

所以我们建议：

◆村镇精英、消费者进行入户问卷调查；

（六）时间估算

项目完成约需50天。

附：

报告样板

第一章农村移动通信市场规模1

第一节农村居民基本状况1

一、调查时点农业人口分布情况1

二、农业人口结构3

三、农村居民收入水平3

（一）总体与不同用户年现金收入3

（二）不同群体用户年现金收入5

四、农村居民住房结构5

（一）各地农村居民住房结构5

（二）不同群体住楼房比例6

第二节农村通信市场的现状6

一、手机普与率6

二、个人BB机拥有率7

三、流动市话拥有率7

四、家庭固定拥有率7

第三节农村居民通信资费认知与消费行为8

一、农村消费者对各种通信工具资费的认知8

（一）对固定资费的认知8

（二）对移动资费的认知10

（三）固定/移动资费差异的认知13

二、农村消费者各类通信工具消费心理16

（一）农村消费者购买各类通信工具的原因16

（二）影响农村消费者购买各类通信工具的障碍点21

三、农村消费者各类通信工具使用情况分析24

（一）消费者各类的使用情况24

（二）消费者的通话结构28

（三）消费者的通话频率33

（四）消费者月通信消费水平37

第四节农村通信市场潜量40

一、消费者购买意向法预测的移动通信市场潜量40

（一）总体情况40

（二）各区域市场潜量分析40

二、各品牌在农村市场的潜量41

三、不同群体的购买意向41

四、购买各网络品牌的原因42

五、主要竞争对手—固定潜量预测45

（一）总体情况45

（二）不同群体固定购买意向45

第二章农村通信市场机会分析46

第一节研究方法46

一、分析目标46

二、指标分析模型46

三、概念与指标解释46

（一）消费群46

（二）手机拥有率48

（三）群体规模48

（四）手机购买动机48

第二节重点目标消费群定位48

第三节各地区市场重要性综合分析50

第三章市场需求与网络建设51

第一节农村移动通信的信号状况51

一、农村消费者对网络信号的整体评价51

（一）总体情况51

（二）区域比较51

二、中移动和中联通网络对比52

（一）总体情况52

（二）区域比较53

第二节网络建设重点53

一、网络建设的重点之一是信号差于联通的地区53

二、网络建设的重点之二是信号较差而属于重点区域的地区53

第四章产品研究55

第一节用户对签约/非签约方式的选择55

一、总体情况55

二、群体比较55

三、地区比较56

第二节用户对各种新业务的认知与感兴趣程度56

一、不提示条件下消费者对各种新业务的认知56

（一）总体情况56

（二）用户比较57

（三）群体比较58

（四）区域比较58

二、消费者对各种新业务的感兴趣程度59

（一）总体情况59

（二）用户比较60

（三）群体比较60

（四）区域比较61

第三节用户潜在的信息需求61

一、总体情况61

二、用户比较62

三、群体比较63

四、区域比较64

第五章价格研究65

第一节固定/移动的合理价差65

一、总体情况65

二、用户比较65

三、群体比较66

四、地区比较66

第二节消费者对中移动/中联通价格差异的评价67

一、对中移动/中联通价格差异的认知67

（一）农村居民的认知情况67

（二）村民认为从道理上讲移动与联通收费标准的差异69

二、消费者对移动/联通价差的评价70

（一）认为中移动应贵过中联通的价差70

（二）认为联通手机资费比移动贵的价差72

三、综合分析74

第三节不同价格品牌对农村消费者的吸引力75

一、总体情况75

二、群体比较75

三、区域比较75

第六章营销渠道研究77

第一节入网的方便性程度77

一、总体情况77

二、用户比较77

三、群体比较78

四、区域比较78

第二节营销渠道建设重点79

第三节营销渠道研究80

一、不提示条件下村民对销售渠道的建议80

（一）总体情况80

（二）用户比较81

（三）群体比较82

（四）区域比较83

二、提示条件下农村消费者对营销渠道的选择86

（一）总体情况86

（二）用户比较86

（三）群体比较86

（四）地区比较87

第七章广告与传播88

第一节以往广告传播效果88

一、企业知名度88

（一）总体情况88

（二）用户比较88

（三）群体比较89

（四）区域比较89

二、品牌知名度90

（一）总体情况90

（二）用户比较90

（三）群体比较90

（四）区域比较91

三、业务宣传效果91

（一）总体情况91

（二）用户比较92

（三）群体比较92

第二节传播渠道94

一、各类媒体的接触频率94

（一）总体情况94

（二）用户比较94

（三）群体比较95

（四）区域比较95

二、电视媒体接触习惯96

（一）常看的省电视台96

（二）常看的电视节目类型98

（三）常看电视的时段100

三、报纸媒体的接触习惯102

（一）常看的省报纸102

（二）常看的报纸栏目104

四、电台媒体接触习惯106

五、日常各类活动频次106

（一）总体情况106

（二）用户比较107

（三）群体比较107

（四）地区比较108

第三节本章小结108

第八章主要结论110