最新电力企业对电力市场营销策略地研究.docx
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最新电力企业对电力市场营销策略地研究
电力企业对电力市场营销策略的研究
[摘要]我国的电力体制改革已经进入到厂网分开、竞价上网，初步形成
电力市场的阶段，作为电力市场的主体发电企业，由于面临着全新的市场环境，
如何采取有效的营销策略，对于发电企业在电力市场条件下取得良好的经济效
益是至关重要的。
本文主要针对我国目前电力体制改革的形势，对发电企业在
电力市场条件下的营销策略进行研究，以期对发电企业的实际工作提供帮助。
关键词：
电力市场营销策略市场营销组合
第一章概述
第二章电力企业对电力市场的研究
2.1目前电力市场的现状分析
2.2山东地区经济发展现状
2.3电力市场的未来发展
2.4现阶段电力市场风险分析
第三章电力企业对电力市场营销的研究
3.1我国电力市场营销的发展与现状
3.2我国电力市场营销存在的问题
3.3电力市场营销理论概况
3.4电力市场营销的特点
3.5电力市场需求预测
第四章电力市场营销组合策略及战略
4.1电力市场营销组合策略
4.2电力市场营销组合战略
4.2.1创新战略
4.2.2重点突破战略
4.2.3一体化战略
4.2.4优质服务战略
4.2.5人才战略
第五章制定开拓电力市场营销方案
5.1基于客户关系管理的电力企业市场销策略
5.2电力产品策略
5.2.1基本电力产品策略
5.2.2电力产品策略
5.3电力价格策略
5.3.1电费管理
5.3.2电力价格策略促销
5.4电力营销策略
5.4.1电力营销服务策略
5.4.2营销创新战略。
1
5.4.3建立长期有效的营销激励机制
5.5加强电力市场营销管理的建议
第六章结束语
第一章概述
从1996年下半年以来，全国电力市场开始出现销售不旺，至1998年底，电力由“卖方市场”正式步入“买方市场”。
供求关系的巨大变化，使“电力促
销”成为供电企业迫切需要研究的新课题。
由于传统的电力工业由国家高度垄断与计划供应电力产品，根本没有电是商品、电力市场与市场营销观念。
进入20世纪90年代中期以来，随着电力经济体制改革，与电力市场化的发展，才开始宣传与尝试电力市场营销。
目前，电力市场营销虽然尚处于观念形成与
营销世纪初级市场营销起点阶段。
但这并不意味着要从20世纪初市场营销学
诞生时的生产观念、产品观念与推销观念做起，而要反映当今时代的特点，树
立以消费者需求与企业市场竞争为导向的整体市场营销观念，树立顾客既是上
帝，又是企业合作伙伴的观念，树立服务市场营销与合作市场营销观念，树立
动态经营观念、危机转化观念、电力市场创新观念，才能有效地开拓电力市场。
第二章电力企业对电力市场的研究
在我国经济体制改革的进程中，随着宏观经济调控和产业结构调整，特别是国家采取优先发展能源等基础产业政策的推动下，电力事业取得了长足的发展。
电力市场由过去供不应求一跃变为供大于求的买方市场。
电力企业的改革也步入了深层次的关键性阶段，适应市场经济的企业制度在不断完善，以经济效益为中心的观念普通地为人们所接受。
电力市场营销工作成为思考研究的中心。
2.1、目前电力市场的现状分析
2.1.1地方部分工矿企业面临困难,农村电网设备陈旧老化。
1．随着我国社会主义市场经济的发展和国家产业结构调整政策的到位,作
为朔州支柱产业的煤炭生产企业进一步限产、压产、封堵关闭
截至1999年3
月17日,朔州市共关闭煤矿136座,这将使朔州供电公司今年的售电量受到一定影响。
2．国有小型企业和个体经营的小型企业,由于基础设施的投入较大,使这些企业的资金入不敷出,直接影响到供电企业电量的销售。
3．农村电网普遍存在着管理层次多,电价混乱且过高的现象,一般农户不敢放开手脚用电,制约了售电量的增长。
1998年朔州地区农村人均用电仅为
3．5千瓦·时／月。
农村电网特别是配电网非常薄弱,电网建设不配套且设备陈旧,导致线损大,电压低,供电可靠性差。
朔州地区147条10千伏线路在1998
2
年就跳闸900余次。
由于农村电网可靠性差,导致一些用户不敢购买电器,从而制约了电力市场的进一步拓展,出现了有电用不上的局面。
2．1.2电价机制不合理。
1．由于目前的电价管理带有浓厚的计划经济色彩,电网经营企业只能按国家规定的电价严格执行,不能针对市场特点及自身资源利用特征在国家规定价格的基础上向下微调,很难适应电力买方市场。
用户多用电在电价上不能明显受益,制约了电力市场的拓展。
2．工业、农业、民用电价分类制定未能体现出各类用户公平合理分担电
能成本、费用的功能,也未能充分考虑能源的利用效益,鼓励合理利用能源,这样就制约了这些用户的用电积极性。
3．用户承担的电价高于国家目录电价。
由于近年来为缓解新投产发电厂
还本付息压力而对新建电厂实行新厂新价,在电价中并入了大量均摊加价,这样就把办电企业的投资负担转嫁到了所有电力用户。
2.1.3供电企业内部的管理体制和营销手段不能适应电力市场有效运作的要求。
1．供电企业内部机构设置不合理。
用电机构沿用计划经济的模式,人员少、素质差、管理弱,显然不能适应开拓电力市场的要求。
2．营销手段落后。
抄、核、收及业扩报装、报表分析、计量管理全靠人工
去完成
2.2山东地区经济发展现状
（1）国民经济稳定快速增长。
据初步核算，全省实现生产总值（GDP）
18468.3亿元，按可比价格计算，比上年增长15.2%。
其中，第一产业增加值1927.6亿元，增长4.7%；第二产业增加值10620.3亿元，增长17.9%，其中工业增加值9562.9亿元，增长18.6%；第三产业增加值5920.4亿元，增长14.5%。
三次产业比例为10.4：
57.5：
32.1。
经济增长的稳定性增强，全年四个季度生产总值增幅差距在0.5个百分点以内。
人均生产总值20044元（按现价汇率折算为2447美元），按可比价格计算增长14.5%。
（2）农牧业生产稳定发展。
2005年，农牧业产业化进程加快，全年农林牧渔业增加值3741.2亿元，比上年增长4.8%。
农牧业生产经营方式转变加快，畜牧业生产平稳发展，在农牧业中的比重进一步提高。
农牧业生产条件继续改善，年末全区农牧业机械总动力9199.3万千瓦；机耕地面积7277.48万公顷，增长4.9%；机电井数量增长3.8%；农村牧区用电量346.5亿千瓦时，增长13.9%。
3
（3）工业生产快速增长。
2005年，工业生产持续快速增长。
全年工业增加值8411.9亿元，比上年增长28.4%。
其中，国有控股工业增加值2567.6亿元，增长14.9%；集体工业增加值741.5亿元，增长15.9%；股份制和外商及
港澳台商投资工业分别增长29.2%和32.7%。
轻工业增加值2935.3亿元，增长
30.8%；重工业增加值5476.6亿元，增长28.0%。
4）第三产业发展迅速。
2005年，国内国外贸易快速发展。
全年社会消费品零售总额3342.1亿元，比上年增长12.8%。
2005年全年外贸出口总额426.5亿美元，比上年增长20.2%。
同时随着基础设施建设力度加大，交通运输生产稳定发展。
旅游业加快发展，全年国内旅游收入974.6亿元，增长20%。
随着山东工业经济效益的显著提高、固定资产投资规模明显扩大、投
资结构调整步伐的明显加快、重点项目建设的顺利进展、国内国外贸易的
快速发展以及交通、邮电和旅游业的稳定发展，都为电力的销售及开发潜
在电力市场提供了机会，为山东电力公司的营销工作提供了市场前提与机
遇。
2.3、电力市场的未来发展
一、发供电潜力巨大，促进需求增长成为关键
党的十一届三中全会以来，电力工业发展迅猛，就东北电网而言，改
革开放20年来电力建设投资781亿元，装机容量由908.55万千瓦增至
3171.68万千瓦。
而售电增长缓慢，近几年售电量一直处于零增长和低增
长。
相当的机组和机组容量得不到发挥作用。
开拓电力市场，促进电力需求增长成为电力企业寻求发展的关键。
二、用户对供电服务质量要求高
随着人们文化素质的提高，法律意识增强，特别是《电力法》颁布实施后，用户对供用电双方的权力义务认识越来越清楚，加之电力市场的供需矛盾的转变，用户要求供电企业提供更多的优质的服务，同时对供电企业不规范的现象投诉增加，要求供电企业必须依法经营，规范优质服务，促进营销。
三、能源市场竞争日趋激烈，电价起了杠杆作用
在现行政策体制下，电力市场是独家垄断经营，市场占有率为100％，似乎不存在竞争。
然而能源市场的竞争却一定程度地存在，而且随着先进技术的发展，新的技术设备使得电能以外的能源设备（如燃煤、燃油、燃气设备）的可控性、方便性接近或赶上用电器的性能。
在此基础上人们可以通过经济性分
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析比较选择使用能源，造成电力边界市场的日趋激烈的竞争，电价在这种竞争中起了杠杆的作用。
四、高耗能企业成为宠儿
高耗能企业是指成本中电费占30％及以上的产品生产企业。
这类企业生产增减对电力销售有着直接而显著的影响，因而成为供电企业增供扶持的重
点。
如电熔镁、铁合金、工业硅等生产企业。
电力企业给予这些企业优惠的政策，对促进电力销售非常必要和十分有效的。
然而这种政策的不稳定性和区域间政策不统一带来一些负面影响。
如造成突发欠费和无序竞争，使局部受益，而对系统无益。
2.4、现阶段电力市场风险分析
1、价格的不合理使得电力缺乏竞争力，造成客户流失电力。
作为环保型能源，缺乏其他一次能源灵活的竞争手段。
国家制定的过高电价，使客户选择了其他能源。
不少客户自备柴油发电机组自用自发；农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行；煤气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广，都影响了电力的市场竞争能力。
2、缺少自主的价格调整手段国家对电价控制过死，造成县级电力企业无权
对电价作相应的调整。
供电企业无法根据市场需求的变化，对电价作适当的浮动和调节。
3、部分地区因电网建设资金短缺,电网的配套工程上不去;有的地段因商业密集,负荷集中,人口稠密,虽有变电站和电源,但早已满负载或超负荷运行,市政部门无法再安排增加变电站用地和线路走廊;又得不到足够的资金加以改造,经常出现超负荷烧保险丝的现象等。
电网的“瓶颈效应”使部分新的用户无法及时用上电,也使相当部分的老用户有电用却用不足,其效果不仅影响投资环境,也直接影响了电力的营销量。
4、用电结构的不合理将造成电力市场的不稳定因素，导致培育的新的增长点将随着国家政策的调整而流失。
5、整体服务水平还不高。
这些年来通过优质服务活动的开展，服务意识有了提高，但服务方式和项目远不能适应客户的需求,坐等客户上门的现象普遍
存在，没有推出适应客户的多样化需求的服务项目，垄断造成的“门难进,脸难看”的局面没有得到根本改变，距离“优质、方便、规范、真诚”的方针要求还存在差距，难以适应市场经济运作的需要。
6、市场营销是一项长期的、统一规划的战略，由于目前在市场处于复杂多变的情况下,对目标市场的定位、营销手段和营销策略缺乏长期的、统一规划的战略指导,市场营销工作基本还存在着“头痛医头，脚痛医脚，忙于应付”的局面。
第三章电力企业对电力市场营销的研究
3.1、我国电力市场营销的发展与现状
由于长期以来我国供电行业的垄断性和区域的专营性，以及电能处于卖方市场的特殊环境，使得我国供电企业管理的组织体系与电力营销市场并不适应。
我
国电力市场营销研究才刚刚起步，并没有形成一套系统的电力营销理论。
21
5
世纪初，随着我国电力买方市场的逐渐形成，关于电力市场营销的讨论亦越来越多。
我国电力市场营销的发展大体经历过以下几个阶段的变化。
第一阶段是“计划
中心论阶段”，上世纪50年代起，我国建立了垄断统一的电力工业管理体制，
主要是为了国家更快的发展；第二阶段是“管理中心论阶段”，从上世纪
50
年代至70年代，我国大部分地区持续缺电，政府采取了有计划地“限制用电”
政策，电力部门主要对用电分配进行管理；第三阶段是“数量中心论阶段”，
即上世纪80年代，我国提出统一调度、集资办电及新电新价、还本付息政策，
以解决电力“瓶颈”问题；第四阶段是“市场中心论阶段”，即
1998年国家
电力公司提出了“厂网分开、竞价上网”，拉开了电力市场营销的序幕。
随着我国电力市场改革的逐步深入，尤其是“厂网分开、竞价上网”改革的初步完成，电力市场营销亦变得越来越重要。
3．2、我国电力市场营销存在的问题
由于电力行业由的特殊性，在我国计划经济体制下，长期的缺电局面
和“以产定销”的做法，形成了电力销售部门的服务观念淡漠、僵化，市
场营销在电力企业管理中没有摆到应有的位置。
目前，我国电力市场营销
存在以下问题：
（一）传统的电力经营观念根深蒂固
在我国的电力市场中，传统的电力经营观念根深蒂固，电力经营思想没有
真正以市场为导向，仍然习惯于“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法
去处理和解决市场经济环境中的问题。
我们必须高度认识电力营销是电力
企业的核心业务，电力企业的生产经营活动必须服从和服务于市场营销，
电力产品销售困难、供电服务质量差、不能完全适应电力需求的增加，这
些都制约着电力销售，使得电力企业在市场竞争中处于劣势，形成了电能
需求量大但供应不足和电力企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。
（二）市场营销体系不健全
我国的供电企业经营了许多年，积累了许多的销售经验，但缺少总结归纳，
没有形成比较系统的营销策略来指导实践，我国电力企业并未建立起完善
的电力市场营销体系。
主要表现在，电力市场营销体系不适应市场变化的
要求，专业的电力网点布局不合理，营销组织结构不够健全，人员素质比
较低下。
具体说来，供电企业在对电力市场进行营销分析时，采用的方法
和手段比较单一，如应用系统的数学方法比较少，极不利于电力营销的合
理决策。
目前，虽然我国供电企业的管理人员已经认识到电力市场开拓的
重要性，但是由于我国电力市场改革还处在初步阶段，供电企业战略的前
导性和组织结构的滞后性矛盾，使得我国的供电企业仍然没有真正设立专
职的市场营销管理部门。
带来的更严重的问题就是，供电企业缺乏足够的
专业人员采取适当的措施去监视和预测其周围的电力市场营销环境的发展
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变化，也不能分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策。
（三）高素质营销人员缺乏
在电力营销管理上，整体队伍的素质较低。
未来的供电企业要在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，意味着在多层面上与他人竞争。
而电力营销人员不能完全正确的认识自己企业的生存状态和市场变化，将会给企业顾客群造成一定的损失。
因此，必须把不断提高优质服务，作为促进电力的市场营销的自觉行为体现在生产经营的全过程和各个环节，使每一个电力营销人员，真正树立全员营销的观点。
都为企业的社会形象负责。
（四）缺乏营销服务意识
由于我国电力市场改革时间较短，大部分供电企业的市场营销意识淡薄，以及缺乏电力市场营销的体系，使得供电企业的营销服务水平比较低。
具体表现在：
首先，服务方式和项目远不能适应客户逐渐多样化的需求；其次，服务水平不高，服务意识落后，坐等客户上门的现象普遍存在；再次，供电企业的服务质量普遍不高，如很多企业仍然存在“门难进，脸难看”的现象，与便捷高效的要求还存在比较大的差距；最后，供电企业的服务水平仍停留在计划经济阶段，没有推出适应客户的多样化的服务项目。
市场经济的核心是客户至上，对电力企业来讲，为客户服务是电力企业员工的宗旨，要树立优质的服务是一种长期投资的思想，以优质满意的服务
赢得市场竞争优势。
《电力法》颁布实施后，用户对供用电双方的权力义务，加之电力市场的供需矛盾的转变认识越来越清楚，用户要求供电企业提供
更多的优质的服务，同时对供电企业不规范的现象投诉增加，要求供电企业必须依法经营，规范优质服务，促进营销。
（五）市场监管机制不完善
电价是电力市场的基础，是国家用以宏观调控电力企业乃至整个国民经济的手段之一。
长期以来，我国电价形成机制不合理，电价未反映供求关系，电价管理体系混乱，电价审核权限分散，没有统一的定价原则和标准，区
域差异大。
从整体上看，目前的电价不能较好的起到电力市场的杠杆作用。
电价结构混乱，行政控制因素太多，难以发挥电价应有的控制作用。
电力部门属企业行为，需要建立起强有力的市场监管机制，通过建立一整套与《电力法》相适应的电力法规体系，从法律的角度规范电力市场的企业和
政府行为，保护企业的利益。
虽然我国于2002年成立了“电监会”，但是由于电力市场改革进程很短，电监会的职能还难以全面有效发挥。
地方保护主义、部门主义的封锁等各种与市场相悖的做法仍在一定时期内存在，
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这在一定程度上阻碍电力企业市场化进程，也阻碍了我国电力市场营销的
发展。
3.3电力市场营销理论概况
电力市场营销是电力企业通过创造并为他人或组织交换的电力产品和价
值以满足其需求和欲望的一种管理过程和社会服务过程。
此定义是基于下列核
心概念之上的：
需要、欲望和需求；电力产品；效用、费用和满足；交换、交
易和关系；电力市场；市场营销和市场营销者。
1、对电力的需要、欲望和需求。
电力市场营销的出发点应该是电力用户
的需求。
对于电力这种产品，工厂用电、居民基本生活用电属于用户对电力的
需要，工厂希望能随时用上稳定性强且符合用电要求的电、居民生活水平提高希望得到可靠安全的电力供应就是欲望，当有支付能力且愿意购买时，欲望变为电力需求。
诸如农业灌溉用电，当农民无力支付电费时就不能成为现实需求，只能作为潜在需求。
2、电力产品。
人们用电力提供的产品及动力服务和能源服务来满足自己
的需要和欲望，电力产品是一个整体概念：
（1）电力产品核心概念。
也就是电
能的基本功能、满足用户需要的核心内容，即电能给用户带来的基本效用：
动
力或一种洁净能源。
（2）电力产品外部特征概念。
电力企业通过生产、输配、
供电等几个环节，提供满足用户需要的各种具体形式，包括：
以不同参数表示
的电力，电压、频率以及频率合格率、电压合格率，反映质量水平的安全性和
可靠性指标，一定的载体形式如电线及插座，反映不同供电及服务水平的供电
企业名称等等。
（3）电力产品附加利益概念。
指用户在购买电力时所得到的附
加服务及利益，如快速受理、服务上门、帮助用户设计供用电方案、咨询服务、售电后的服务等等。
3、电力市场。
市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换
来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。
在这里的电力市场，并不是按照生产环
节分类的广义的电力市场——发电市场、输电市场、配（售）电市场，而是指
的配（售）电市场，即电力销售市场，其市场主体是电力销售企业和广大电力
用户。
电力销售市场有如下的特点：
（1）市场范围的相对确定性。
由于电力销售市场是借助配电网络实现其功能的，在一定时间内，配电网的稳定决定了市场的范围也是确定的，电力客户的数量、用电能力同时也确定了。
不象其他商品市场那样具有随意性和不确定性。
（2）电力销售市场交易方式的特殊性。
由于电力商品的无形性，以及在交易过程中时空上的分离，电力商品的流通是借助配电网络和仪器来交易和计
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算的，具有先消费后付款的赊销性和产品的易失性。
不同于一般的商品交换，商品使用价值与价值是双向流通的，可以实时计量、即时结算。
（3）市场主体要依法准入。
电力销售市场除了具备一般的市场主体条件外，买卖双方必须依法履行手续获准许可，才能够成为真正的市场主体。
不可
能像其他商品市场那样自由的进出市场。
国家电力监管委员会2003年颁布的
《电力市场监管办法》第四章第十六条中明确规定“电力市场实行准入注册制度，经准入注册的电力市场主体方可以参与市场交易”。
（4）电力销售市场是一个有限竞争的市场。
由于配电网络具有天然的垄断性，它又是一种公用性行业，电价由政府负责在科学测算的基础上制定，具有不随市场需求而自行调整的特点。
4、市场营销与市场营销者。
有了上述概念后，可以更完整理解电力市场营销，电力市场营销就是为了满足人们的对电力及电力服务的需求和欲望而实现潜在交换的活动。
电力市场营销者是服务于最终用户市场同时又面临竞争者的企业。
电力市场营销理论包括电力市场营销原理、电力市场需求与预测、电力市场营销环境、电力市场细分、电力目标市场、电力营销组合策略等内容。
3.4电力市场营销的特点
电力商品的特殊性决定了电力市场营销与一般商品市场营销的区别。
（1）电力商品的单一性，使电力市场营销的产品策略不象其他商品有更大的设计、发挥空间，也不存在电力产品的更新换代和生命周期。
电能商品不具有物理形状，只有借助仪器、仪表、电器等工具反映出其性能，其销售在很多程度上依赖与用电设备和电器的使用。
因此，电力市场营销要和用电商品的市场营销相互作用，相得益彰。
（2）用户的用电行业的随机和不确定导致了负荷变化的随机性，需要时
刻考虑电力商品的供需平衡性。
同时电力商品的购买频率高，需要用户连续不断地购买和使用，使得电力的市场营销要更注重长久性与持续性。
（3）电力商品涉及到各行各业的生产与生活的保证问题，具有极强的公益性，使电力市场具有不可放弃性，电力商品的质量保证及电力营销中优质的服务策略格外重要。
3.5电力市场需求预测
电力市场需求预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和电力企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为电力企业制定正确的市场营销决策提供依据。
市场需求是企业生产经营的出发点，市场对电力发展的引导作用日益明
显，电力市场分析是电力企业营销活动中的主要内容，电力市场预测是电力企
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业营销的基础，要建立健全电力市场预测的信息系统。
加强电力市场需求分析和预测可以使电力经营规划更具科学性，可以更好的进行电力发、输、配工程的计划，可以增强电价和系统可靠率预测。
第四章电力市场营销组合策略及战略
4.1电力市场营销组合策略
电力市场营销组合策略是指电力企业用来在目标市场实现营销目标的一
整套营销策略，它包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略
（Place）、促销策略（Promotion）等。
产品是最基本的营销策略，它代表了电力企业向市场提供的供给；价格是营销组合策略的关键，是用户必须为产品而支付的一定数目的金钱，价格必须与产品的预期价值相符；分销是为使企业产品能接近和适应顾客而采取的各种活动；促销是企业所进行的沟通和促进其产品到目标市场的各种活动。
从购买者的观点来看，每一种营销策略都是为了传递顾客的利益，因此4P’s是与顾客的4C’s相对应的，即产品（Product）
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