广播电视广告考试大纲Word文件下载.docx

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　识记：

世界上最早出现的一批广播电台，如KDKA广播电台等；

　理解：

科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件；

经济、政治的需要是无线电广播发展的内在因素。

（二）起步较早的一批国家的广播事业及其特殊广播体制

美国三大商业广播网的建立；

英国广播公司（BBC）的建立；

前苏联广播事业的创建

美国、英国以及前苏联迥异的广播体制；

前苏联特殊的广播体制成因

（三）我国的广播事业

我国境内最早的广播电台；

我国的第一座官办广播电台；

中国共产党领导的人民广播事业的创立

我国广播事业发展的简单历程；

在各阶段广播广告发展的情况

（四）广播媒体的竞争优势

广播媒体产生后同报纸、通讯社竞争的情况

　　理解：

新媒体的魅力并不能取代广播的魅力，这是因为随着汽车工业的发展，人们生活节奏的加快，导致广播的听众有增无减；

信息社会对最新信息获知的需要放大了广播传播信息的方便性和快捷性；

广播无远弗届的能力以及新技术给广播不断增添的魅力吸引着更多受众。

第二章　优劣长短——广播及广播广告的个性

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，在理论上简要掌握广播所使用的无线电波的基本特性，了解无线电广播的相关基本知识，在此基础上掌握广播媒介以及广播广告的突出优势和主要局限性，并对广播以及广播广告的个性有充分的把握和认识。

　　二、课程内容

第一节广播所使用的无线电波

（一）无线电波的波长、频率和振幅无线电波的波长、频率和振幅的概念及相关基本理论

（二）调频广播、调幅广播和立体声广播调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性

　　（三）了解无线电波对从事广播广告的意义掌握广播广告工作者所需要的基础知识；

明晰广告的传播区；

有利于选择最为妥当的广播媒介。

　　第二节广播媒介及广播广告特点

（一）广播广告的概念

（二）广播媒介和广播广告的主要特点与优势诉诸听觉；

传播迅速；

受众广泛；

亲和感人；

收听自由；

费用低廉

　　（三）广播媒介和广播广告的局限性声音稍纵即逝，保存性差；

线性传播，选择被动；

有时会产生误解和歧义

　　三、考核知识点

（一）无线电广播相关基础理论和知识

（二）掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。

　　（三）广播广告的概念

　　（四）广播媒介和广播广告的主要特点和优势

　　（五）广播媒介和广播广告的局限性

　　四、考核目标

　　识记：

无线电波的波长、频率和振幅的概念

调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性；

了解掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。

（二）广播广告的概念

广播广告的定义

广播广告概念的内涵和外延

　　（三）广播媒介和广播广告的主要特点

广播媒介同其他几种主要广告媒介相比的主要特点；

广播广告的主要特点和优势

　　（四）广播媒介和广播广告的局限性

在理解广播媒介和广播广告特点的基础上，对广播媒介和广播广告的局限性有充分的把握

　　运用：

能够在具体的条件下判别是否应该采用广播媒介发布广告

第三章　广播广告的要素

　　通过对本章的学习，掌握广播广告的三大要素即语言、音乐以及音响。

要求学生能够理解广播广告语言口语化、通俗化和形象化的特点，了解独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异，明晰广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别，掌握广播广告音响的特殊功效及实用原则，

第一节语言

（一）语言概念的内涵与外延

　　语言的概念；

语言与文字概念的区别

（二）语言的特点

　　语言的交际功能；

语言体现思维的职能

　　（三）对广播语言的要求

　　口语化；

通俗化；

形象化

第二节音乐

（一）音乐的概念

（二）音乐的性质

　　音乐的主要内涵是情感；

音乐具有表象功能；

音乐的民族性与国际性；

音乐同语言艺术与其他艺术结合的倾向

　　（三）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异

　　独立形态音乐作品主要是体现音乐艺术欣赏功能；

广播广告音乐必须服从广告节目的总体要求。

第三节音响

（一）音响的概念

　　广义的音响；

狭义的音响；

广播广告中的音响

（二）音响的特性

　　音响的逼真性；

音响的表意性；

音响的表象形

　　（三）广播广告音响的特殊功效

　　塑造环境氛围；

音响作为广告的主题部分；

音响有着强烈的提示作用

　　（四）广播广告中音响的使用应把握两条原则

　　确有必要，防止噪音；

注意保护，发挥作用

（一）语言的概念与特性

（二）对广播语言的基本要求

　　（三）音乐的概念与性质

　　（四）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异

　　（五）音响的概念与基本特性

　　（六）广播广告音响的特殊功效

　　（七）广播广告中音响使用应把握的主要原则

语言的概念

语言与文字概念的区别；

语言的特性

（二）广播语言的特点

明晰广播语言“口语化”、“通俗化”、“形象化”的特点

　　应用：

在深刻领会广播语言特点的基础上，能够在广播广告文案的创作中灵活掌握和运用语言要素

　　（三）音乐的概念和基本特性

掌握音乐的概念

对音乐、广告音乐的性质有较为深入的理解

把握一般音乐作品和广播广告中音乐在功能和追求目标上的根本性差异，理解广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。

掌握广义、狭义的音响概念；

了解广播广告中音响的概念

对音响的特点和基本性质有深入的理解

　　（六）广播广告音响的特殊功效以及广播广告中音响使用应把握的主要原则

结合案例，把握音响在广播广告中的三种特殊功效

结合对音响在广播广告中三种特殊功效的认识，能够将广播广告中音响使用的主要原则应用在广播广告创意的实践中

第四章　广播广告创意设计（上）

　　通过对本章的学习，对广播广告创意设计的基本原则有初步的了解。

掌握广播广告的五种基本类型；

了解广告创意的概念，掌握广告创意的原创性、关联性以及单一性原则；

对包括“水平思考法”、“检核表法”、“头脑风暴法”在内的创意思考法有较为深入的认识，重点掌握“头脑风暴法”及其四项主要规则。

第一节广播广告的类型

　　掌握常见广播广告的主要类型及其特点

　　直陈式广播广告；

对话式广播广告；

小品式广播广告；

歌曲式广播广告；

综合式广播广告

第二节认识创意

（一）广告创意的概念及其本质

　　广告创意概念；

广告创意概念的本质：

对谁说，说什么，怎么说

（二）广告创意的基本原则

广告创意的原创性；

广告创意的关联性；

广告创意的单一性原则

　　第三节创意思考法

（一）水平思考法

　　水平思考法与传统垂直思考法的区别

（二）头脑风暴法

　　何谓头脑风暴法；

头脑风暴法的程序及其规则

　　（三）检核表法

　　何谓检核表法；

检核表法通常进行检核的九个方面

（一）常见广播广告的主要类型及其特点

（二）广告创意的概念及其本质

　　（三）广告创意的基本原则

　　（四）几种主要的创意思考方法

对五种常见广播广告的基本类型有清晰的认识

掌握五种常见广播广告的主要特点

把握常见广播广告的基本模式并能够在实践中进行辨别

了解广告创意的概念

深入理解广告创意的本质

深入领会广告创意的原创性、关联性以及单一性原则

能够在欣赏具体的广告作品的过程中，把握其对广告创意基本原则的应用

　　（四）广告创意的基本思考方法

了解水平思考法、头脑风暴法以及检核表法等广告创意基本思考方法

掌握水平思考法和垂直思考法的区别；

把握头脑风暴法的基本程序和主要规则

第五章　广播广告创意设计（下）

　　通过对本章的学习，对广播广告创意设计的基本原则有进一步的掌握，并能够初步把握广播广告创意实践。

掌握广播广告的创意个性，明晰广播广告声音总谱创意的主要原则；

了解广播广告结构设计的定义，领会广播广告中多余信息及其存在的必要性；

一般了解广播广告演播设计的必要性；

辨别广告歌与普通歌曲的异同，掌握广告歌曲的特点及其创作特点。

第一节广播广告创意个性

（一）广播广告的创意是听的创意

　　必须一听就明白；

力争一听就爱听；

实现听觉广告的视觉化传达

（二）广播广告的创意是声音总谱的创意

　　广播广告的创意不是单一声音的创意而是声音总谱的创意

　　（三）广播广告声音总谱创意的三原则

　　主次律原则；

互易律原则；

分立对位律原则

第二节结构设计

（一）广播广告结构设计的定义

（二）广播广告中的多余信息

　　信息优化；

有效信息；

多余信息

　　（三）广播广告中多余信息存在的必要性

　　广播电视媒介自身的特点决定了多余信息存在的必要性

第三节演播设计

（一）现阶段广播广告演播存在的问题

　　演播腔的问题；

对演播创意设计的重要性缺乏充分认识

（二）演播设计的必要性

第四节广告歌

（一）广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形式

　　广告歌的概念；

广告歌是一种受欢迎的广告形态

（二）广告歌与普通歌曲的异同

　　广告歌与普通歌曲的共性；

广告歌与普通歌曲的差异性

　　（三）广告歌的主要特点

　　广告属性；

通俗属性；

短小属性；

个性鲜明，印象强烈

　　（四）广告歌创作的特点

　　作曲家应具备一定的广告知识；

歌词应体现创意精髓进行主信息强调；

以通俗歌曲类型为好

（一）广播广告的创意个性

（二）广播广告声音总谱创意的主要原则

　　（三）广告结构设计的概念

　　（四）广播广告中多余信息及其存在的必要性

　　（五）广播广告演播设计的必要性

　　（六）广告歌曲与普通歌曲的异同

　　（七）广告歌的特点及其创作特点

能够从本质上把握广播广告的创意是听的创意

在广播广告作品的分析和欣赏中把握其对广播广告创意个性的体现

（二）广播广告声音总谱创意的主要原则

领会广播广告的创意是声音总谱的创意的本质；

理解广播广告声音总谱创意的主要原则

能够在对广播广告作品的分析中把握声音总谱创意的三个基本原则，并在广播作品创意的实践中遵循三原则

　　（三）广告结构设计

广播广告结构设计的概念

广播广告中的多余信息；

广播广告中多余信息存在的必要性

　　（四）广播广告演播设计

能够把握广播广告演播设计的必要性

　　（五）广告歌曲

广告歌的概念

能够辨别广告歌曲与普通歌曲的异同；

准确把握广告歌曲的主要特点；

掌握广告歌曲的创作特点

第六章　广播广告的制作

　　通过对本章的学习，全面掌握广播广告制作的一般流程，明晰广播广告制作的基本原则。

能够把握广播广告制作方案的大致内容；

了解广播广告演播的个性化问题；

深入理解在广播广告制作中选用音乐应注意的问题，并能掌握广告音乐创作的特殊性；

把握广告作品合成的要求，了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感以及广播广告合成中“间”的因素和变声技术，同时掌握广播广告合成的技术要求。

第一节拟定制作方案

　　掌握拟定广播广告制作方案的一般内容和基本流程成立制作小组；

广告文稿确定；

音乐、音响素材；

拟定制作进程

第二节抓好演播

（一）从广播广告说服性宣传的性质分析其演播的个性化问题

（二）从声音特征角度分析广播广告演播的个性化问题

　　音调；

音量；

音色

第三节用好音乐

（一）广播广告选用音乐应当注意的问题

　　选择广告音乐应针对目标受众的接受特点；

选择广告音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵情绪应当与广告内涵、情绪基本一致；

注意广告音乐的版权问题

（二）广告音乐创作的特殊性

　　广告音乐的依附性；

广告音乐与广告诉求内容的融合性

第四节精心合成

（一）精心合成的基本要求

　　参与节目合成的人员必须对前期工作有深入了解、配合默契；

要善于运用各种隔成技术，提高合成艺术水平

（二）了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感以及广播广告合成中“间”的因素和变声技术

　　（三）对广播广告合成的质量要求

　　语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；

诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；

声音不失真，不混入杂音；

做到“四个一致”

（一）拟定广播广告制作方案的一般内容和基本流程

（二）广播广告演播的个性化

　　（三）广播广告选用音乐应当注意的问题

　　（四）广告音乐创作的特殊性

　　（五）广播广告合成的基本要求

　　（六）广播广告合成的质量要求

（一）广播广告制作方案的拟订

拟定广播广告制作方案的一般内容和基本流程

了解拟定广播广告制作方案的必要性以及基本流程中各步骤中的注意事项

了解广播广告演播对个性化的要求

　　（三）广告音乐的选择

能够把握选择广告音乐所应当注意的问题，领会广告音乐创作的特殊性

能够辨析在广告作品中音乐元素运用的恰当程度，并能在广播广告制作的实践中能够把握选择广告音乐的主要原则

　　（四）广播广告的合成

掌握广播广告合成的基本要求；

了解广播广告合成中的主要质量要求

在广播广告合成的具体实践中能够贯彻基本要求，初步掌握各种合成技术

第七章　广播广告编播

　　通过对本章的学习，把握广播广告编播过程中应把好的三个重要“关口”；

掌握广播广告在编排过程中的关键内容和注意事项；

明确广播广告编排后期工作的主要内容。

使学生通过对以上内容的学习，认清广告编播的重要意义，同时了解和掌握广播广告编播的关键步骤和基本要求，并能够应用于具体实践。

第一节把好三关

（一）把好真实关

　　明确对广告真实性问题的认识；

如何把好广播广告的真实关

（二）把好思想意识关

　　（三）把好法规关

第二节编排广告节目

（一）广告工作的整体构想

（二）广告节目设置

　　（三）确定广告处理方法

　　（四）确定一次节目的播出内容

　　（五）节目间的插播广告，要同前面的节目内容有所照应

　　（六）区分实践价值，拉开消费档次

第三节后期工作

（一）完成节目制作和编排后再次检查编排细节及广告节目的细节

（二）节目播完后要及时搞好磁带和文稿的存档工作

　　（三）及时收取广告费和支付广告创作人员的劳务费

　　（四）及时、认真处理听众和广告客户的来信，热情接待听众、客户的来访

（一）广播广告编播的“三关”

（二）广播广告编排工作的内容和注意事项

　　（三）广播广告编排工作后期工作的主要内容

（一）广播广告编播把好“三关”

广告真实性的定义；

广播广告编播的“三关”

深入领会艺术广告与非艺术广告的真实性问题；

理解广告传播在思想意识方面的主要问题

把握广播广告编播中的“三关”，并能够通过对相关知识的理解对现实问题进行简单的分析。

（二）广播广告编排工作的主要内容

了解广播广告编排工作的主要内容和注意事项

广播广告常见的播出策略

在把握广播广告编排工作主要内容和注意事项的基础上，能够在具体实践中灵活运用，分析广播节目播出实践中的得失，并能根据具体要求，合理进行广播广告的编排

　　（三）广播广告编排的后期工作

了解广播广告编排工作后期工作的主要内容

明晰广播广告编排的后期工作的重要意义

第八章　广播广告发展战略

　　通过对本章的学习，应对广播广告的发展战略建立全局性的认识。

了解大众传媒产业化的发展历程；

理解走产业化道路、完善激励机制和竞争机制对广播广告发展的重要意义；

明晰如何把频道资源从量的开发转化为质的开发；

掌握广播资源整合的内容。

第一节走产业化路子

（一）传媒产业化发展的历程

　　世界范围内已经形成“传媒是产业”的共识

（二）我国的广播事业产业化刚刚起步

　　树立“双主体”理念；

增强市场意识；

改革体制，完善机制

第二节整合资源持续发展

（一）频道资源

　　频道专业化；

频道组合优化

（二）节目整合

　　精心办好新闻节目尤其是主干新闻节目；

每个频道都应该创一、两个名牌节目

　　（三）人才整合

　　（四）经营整合

　　广播广告从分散经营到规模经营

（一）我国广播传媒产业化发展的要求与走向

（二）广播资源整合的内容与具体路径

（一）我国广播传媒产业发展的要求与走向

传媒产业化发展的历程

明晰我国广播传媒产业化发展未来的走向；

理解走产业化道路、完善激励机制和竞争机制对广播广告发展的重要意义

（二）广播媒介资源整合

广播媒介资源整合的主要内容

广播媒介频道资源整合的路径；

广播节目资源整合的方式；

理解广播广告分散经营的弊端、广播广告规模化发展的意义

综合运用本章关于广播传媒产业化理论知识对当今广播媒介发展中出现的具体问题进行简单的分析

下篇　广播广告

第一章　电视——又一电子传媒问世

　　通过对本章的学习，了解电视作为最具影响力的大众传播媒介的发展过程。

一般掌握电视的发明和电视在各国问世的情况；

了解电视事业在世界范围内告诉发展的历程；

明晰我国电视事业发展的三个阶段，以及我国电视广告在不同阶段的发展情况，一般了解港、澳、台电视事业的发展概况。

　二、课程内容

第一节电视的问世

（一）电视的发明

　　“电视之父”贝尔德；

电视发明的过程

（二）世界各国电视问世的情况

　　英国电视事业的起步；

美国是世界上较早出现电视的国家；

德国电视事业的发端；

二次世界大战对电视事业发展的破坏

第二节　电视事业的高速成长

（一）第二次世界大战后电视事业迅速恢复，高速成长

　　美国、前苏联、英国等主要国家电视事业蓬勃发展

（二）彩色电视的播出

　　（三）通信卫星的发射和应用打破了电子媒介传播的时空限制

　　（四）高清晰度电视的研制和发展

第三节我国的电视事业

（一）我国电视事业发展的三个阶段

　　创业期；

挫折期；

大发展期

（二）台湾、香港、澳门的电视事业

　　台湾的电视事业；

香港的电视事业；

澳门的电视事业

（二）第二次世界大战之前各国电视事业的发展

　　（三）第二次世界大战后电视事业的高速成长

　　（四）我国电视事业发展的三个阶段

　　（五）台、港、澳电视事业的发展状况

“电视之父”贝尔德；

电视发明的时间

（二）世界各国电视的问世

英国广播公司进行的一系列前所未有的尝试；

美国、德国电视事业的初步发展

第二次世界大战对电视事业的破坏

　　（三）电视事业的高速成长

一般了解彩色电视的各种制式

明晰为什么说通信卫星使“世界变成了一个小村庄”

一般掌握我国电视事业发展的三个阶段；

了解自1978年以来我国电视广告的发展历程；

了解我国电视发展以及电视广告发展的重要标志性事件

中央电视台黄金时段广告招标是特点历史时期市场经济发展和中央电视台制式相结合的产物；

理解中央电视台黄金段位广告招标的三个发展阶段及其存在的问题；

认识中央电视台黄金段位广告招标时升时降发展状况背后的成因

　　（五）台、港、澳的电视事业

一般了解台湾、香港、澳门电视事业发展的格局和基本状况

第二章　认识“第一媒介”

　　通过对本章的学习，应对电视无论是在物质层面还是心理层面作为“第一媒介”有清晰的把握和认识。

把握电视传播符号的特点，以及电视媒介的主要优势；

认清电视媒介存在的局限性；

在此基础上明晰电视文化的性质，并深刻认识对电视文化中可能产生的弊端以及对电视传播进行调控、促使电视文化健康发展的必要性。

第一节电视媒介的优势

（一）符合的特殊性

　　电视传播符合视听结合，声形色兼备；

逼真的具体感；

强烈的现场感；

浓重的气氛感

（二）广泛的参与性

　　电视传播生动的图像和同期声，最能激发观众的参与性；

电视传播的参与性还表现在电视观众主动参与到电视传播活动中来；

有线电视的发展为进一步提高受众的参与性提供了条件

　　（三）特别需求的满足性

　　电视传播