经销商指引手册.docx

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经销商指引手册

经销商指引手册

第一章：

前言

第二章：

经销商的条件及职责

代理商的条件及职责

零售商的条件及职责

第三章：

市场运作

客户开发

客户管理

市场管理

终端运作

信息收集

第一章前言

本手册旨在为新红阳旗下品牌新感觉全体经销商提供一份规范化和标准化的实战运作指导，以使大家能够在实际市场运作过程中统一思想，用规范化和标准化的运作，明确各级经销商的责、权、利，推动新感觉销售通路的建设和零售终端的建设。

本手册的编纂恰逢新红阳集团再造一个中国市场的新十年开始，在新的十年，面对新的市场环境和新的目标，新红阳希望能与广大经销商一起，不断提升和飞跃，在管理、组织、文化方面，向规范化、标准化方向进一步完善，不仅实现利益上的共享，而且，在组织、在管理、在文化方面结成更为巩固的战略联盟。

本手册的制定，既有以往经验的总结，也有新形势下新的营销策略指引下的新作法。

由于编纂时间紧，可能存在很多纰漏，也需要在实际工作中不断检验、修正和完善。

第二章经销商的条件及职责

（一）代理商的条件及职责

一、代理商的条件

经济实力：

有充裕的资金，能保证正常的资金周转，不会出现因资金问题而导致的断货，能够满足新感觉客厅家具淡旺季不同时期市场的需要。

网络实力：

销售网络能够覆盖代理区域，所辖网点积极性高，能够保证正常打款、出货，分解代理商的任务。

人员实力：

业务员职责明确，市场操作能力强。

能够保证代理区域内中心城市（省会城市或重点市场）有1——2名业务员，二级市场（即每一地级市）最少配备一名业务人员

道德标准和信誉：

认同新红阳集团的企业文化，注重在行业中树立的商业信誉。

二、代理商的职责

代理商作为厂家在一个区域内的代表，在享受厂家在指定区域内的独家经营权时，也必须要覆行相应的职责：

实现销售目标：

按代理协议要求完成月度、年度任务及进度。

市场开发：

对所辖区域市场，中心城市和二级市场（地级市）必须保证进入当地的主要零售卖场，三级市场（县级市场）必须保证每县至少有一个网点，经济条件好的县级市必须要保证二个以上网点。

客户管理：

对客户进行建档，并依据客户分类进行管理。

市场管理：

有效管理价格和网络内的窜货，保证赠品及公司资源向下面网络的正常到位。

市场运作：

保证代理区域内新感觉客厅家具产品的货源及时到位，保证新品的及时上柜及推广，保证产品的推广和促销活动安排，保证代理区域的市场占有率，有效打击竞争对手。

执行及配合：

有效执行和配合新感觉总部营销中心及当地营销中心的各项工作，包括所有赠品发放、阶段性政策的到位，活动人员、资源的配合。

对网络的服务功能：

及时跟进网络的物流配送、协助解决客户操作中出现的资金问题，思路困惑，作好对网络客户的跟踪，培训工作。

（二）零售商的条件及职责

一、零售商的条件：

资金实力：

能保证新感觉产品充足的资金及正常运转，不会因资金问题出现断货。

商场位置：

位于市场商业繁华、交通便利、流动人口较多、购物便利的商业区。

当地影响：

在当地市场有一定的影响力。

中心及地级市属于重点的零售卖场，县级市场必须在当地市场属于前三位。

商业信誉：

有良好的商业信誉。

营业主推：

必须主推新感觉产品，

二、零售商的职责：

1、按照三方协议的要求完成月度及年度任务。

2、保证新感觉产品出样的显要位置，保证主推新感觉产品。

3、保证新感觉形象的统一性、规范性，保证售点的整洁、整齐。

4、保证新感觉产品出样的完整性、系列性。

5、保证遵守新感觉的市场管理规范，不乱价、不窜货。

6、保证对新感觉促销活动的支持，在二、三级市场，自己定期组织适合当地市场的促销活动，进行新感觉品牌和产品的宣传。

第三章市场运作

（一）客户开发

新形势下，客户开发主要指开发经销商和县级、镇级零售商。

一、寻找经销商的途径：

查找电话号码簿、工商企业名录、地图册、手册、专业杂志等。

查看媒体广告。

考察专业性的批发市场。

询问卖场相关人员。

同行、朋友介绍。

广告公司咨询。

电话咨询。

刊登招商广告。

举办产品展示会、订货会。

网上查询。

二、评估经销商

1、市场能力

经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？

铺货覆盖率达到百分之几？

批发能力如何？

网络能否渗透到周边市场？

直销能力如何？

能否控制价格？

业务人员是否熟练精干？

促销手段是否科学、有效？

2、财务能力

注册资金、实际投入的资金是否有宽余？

必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？

给厂家付款的方式？

资金周转率、利润率如何？

银行贷款能力？

3、信誉能力

同行口碑

厂家的评价（合作程度）

卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位）

当地政府、工商、税务、银行、媒体评价

4、管理能力

员工是否协调一致？

有无长期发展战略？

货物流向控制能力？

公司的经营理念？

5、经销商的特点及要求

对正在代理的品牌有怎样的认识；

最喜欢厂家给予什么性质的政策，他赞成何种操作方式；

对同类产品的市场竞争如何分析等；

言谈举止、思维应对、生活习惯；

对新的品牌表现出多大的热情、关注；

希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等；

对所提供的系列产品中对哪些单品感兴趣。

6、经营理念

最关键的一点是经销商与厂家的经营思路是否一致。

7、家庭和个人情况。

业务人员了解经销商个人的情况，如性格、爱好、志趣、经历、家庭背景等，以了解经销商的性格和为人处事的态度，看看能不能与他长期合作，同时这对于接近和打动经销商也很重要。

三、了解经销商情况的方法：

1、向其同行了解。

从其他经销商处了解他的经营能力、经营状况，他与代理企业的关系状况，他如何处理与客户间关系等。

2、随机访谈。

通过普通群众了解他的经济实力、品质特征、信誉等。

3、调查取证。

通过有关部门了解他的资信情况等。

4、实地考察。

通过他的客户了解他的市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业政策的执行能力等市场综合能力。

四、客户开发相关人员的职责：

1、代理商职责：

详细了解市场基本情况和客户情况，认真评估和选择有经营能力、资金实力和信誉的经销商和零售商，并保证开发客户对新感觉的主推。

2、区域经理的职责：

协助代理商对开发客户进行评估，确保开发客户对区域市场的有效运作。

（二）客户管理

一、建立客户档案

建立客户档案就是在了解经销商情况基础上，将经销商的各项资料科学化加以记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固与客户间的关系，以创造销售机会，提升销售业绩。

客户资料主要包括以下这些方面：

（1）基础资料。

客户最基本的原始资料。

主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个性、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司的交易时间、企业的组织方式、资产等。

这些资料是客户管理的起点和基础，它们主要是通过业务员进行的客户访问收集到的。

（2）客户特征。

主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

（3）业务状况。

主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

（4）交易现状。

主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。

附表：

客户档案表

二、客户分类

客户管理的一个重要原则就是要做好重要客户的管理。

为此，要进行客户类型分析，也就是在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类。

方法就是ABC分析法。

一般而言，客户分类可考虑以下标准：

首先，是按成交额进行划分。

可依据地区经济，对客户进行划分。

如把销售额在200万元以上的二级代理商算作A类客户，交易额在100万-200万元的二级代理商作为B类客户，交易额在100万元以下的二级代理商视为C类。

其次，业务员可以根据客户的发展潜力来划分。

如某些有很大发展潜力的C类客户可能会被重新划分为A类客户，或者一个即将倒闭的B类客户，又被重新划分到C类中。

在划分了A、B、C级客户后，企业可分别采取不同的管理方法：

A级客户：

（1）A级客户进货额占总销售额的70%，影响相当大，应加强注意。

（2）密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒帐的风险。

（3）不但业务员要常去拜访这类客户，加强推销，并且熟悉客户的经营动态，业务主管也应定期去拜访他们。

（4）应优先处理A类客户的投诉案件。

B级客户：

B级客户的进货额只占销售总额的10%—20%，略具影响力,平常由业务员拜访即可。

C级客户：

C级客户进货额只占10%以下,每个客户的进货额很少。

对此类客户,企业若没有策略性的促销战略,在人员、财力、物力限制条件下，可减少推销努力，或找出将来有前途的“明日之星”，培养为B级客户。

三、客户整顿

在进行客户评估分类的基础上，对客户要进行相应整顿和管理。

在进行客户整顿的时候，既要考虑到客户的销售，同时，又要考虑到客户的忠诚度。

按客户的销售及忠诚度，可分为4类：

（1）销售量小、对企业也不忠诚的客户。

这些客户是没有价值的客户，对待此类客户的该淘汰的就淘汰。

（2）销售量大但对企业不忠诚的客户。

这些客户常常会成为最危险的敌人。

加强对此类客户的管理，同时，以利益激励，用义务约束，尽量使其有所转变，同时，扶持潜在的可培养客户以对其制衡。

（3）销售量小但对企业忠诚的客户。

对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。

（4）销售量大、对企业也忠诚的客户。

这是企业最宝贵的财富。

要加强对此类客户的跟踪管理、服务，保障其经营利润，进一步加深忠诚度。

四、客户管理的职责：

1、代理商职责：

1）、及时对开发的客户建立客户档案，详细记录客户的相关信息。

2）、跟踪客户的销售，依据客户的不同情况对客户进行分类，针对性跟进。

3）、定期对客户进行评估，并依据客户发展的不同情况，分别予以支持、限制、取消。

2、区域经理的职责：

1）、协助代理商进行客户开发，同时，建立自己的客户档案。

2）、跟进客户发展，协助代理商对客户进行评估，制定不同的客户支持策略。

3）、了解和掌握客户的情况，分析客户发展和转变的原因，总结代理商及自身工作的经验及不足，加强对客户的掌握及管理。

（三）市场管理

一、窜货控制

1、窜货的危害

窜货，又被称为倒货、冲货，就是产品越区销售。

窜货的结果从短期看市场占有率是提高的，但这种提高往往伴随而来的是市场价格下滑，促销费用攀升，客户忠诚度下降，市场基础松动。

虽然在一段时间给消费者带来很大的实惠，但是，容易因客户忠诚度下降给竞争对手以可乘之机。

2、窜货产生的原因

“窜货”现象屡屡发生的原因是多方面的，其中重要的方面就企业销售管理失误、销售政策不合理：

1）．价格体系混乱、利润空间过大。

2）．区域市场内设置多家经销商。

3）．销售任务设定不合理。

4）．“年终奖励”政策成为窜货的诱发剂。

。

5）．厂家没有向经销商履行承诺而导致经销商不满。

6）、推广费由经销商自己掌握变相为低价位，造成新的价格空间。

7）．业务员受利益驱使鼓动经销商违规。

3、窜货控制

1）、作好区域划分，严格市场规范和管理

2）、与客户签定相关协议

3）、完善营销政策，保持各层级经销商合适的利润空间。

4）、严格监控市场，对违规行为进行严厉的窜货处罚（警告、停止广告支持、取消当年返利、收缴经销商的市场保证金、停止供货直至取消其经销权。

）

5）、加强对业务员对市场控制的考核奖罚力度，对窜货区域的业务员，给予工资、奖金扣罚。

6）、被窜货地区要自检，提高自我服务、掌控能力，加强防范措施。

二、价格管控

1、降价倾销的原因：

1）价格体系不健全，利润空间过大。

2）促销政策不科学。

促销本是短期行为，

3）客户布局不合理。

4）市场窜货。

5）客户管理工作失误。

2．解决降价倾销问题的对策。

1）建立并遵守区域内完善的价格体系

2）与经销商签定相关的价格管理协议

3）监督市场价格并对违观进行相应处罚

4）相对合理的政策激励

附录：

二三级市场个别零售商看低价扰乱市场，不能培育市场怎么办？

答：

一般而言，二、三级市场规模较小的客户，看到客厅家具某项单品销售好进货，往往货品不齐，因此，对于其低价销售行为，指定经销商可以采取错位经营，进货其他产品回避直接的价格竞争。

同时，对其经营的型号，可以采取以更低价格和增加赠品的方式参与竞争，先吸引消费者，再将消费者转移到购买其他型号。

如果对方进货款式多，数量大，则其不可能一味亏损销售，则我司指定经销商可申请代理商业务员给予促销、活动、政策方面的相应支持，同时，要求代理商、区域经理查清货源，进行处罚，杜绝窜货货源的发生。

区域代理既有自己的终端卖场，又兼营批发，如何处理好其他卖场对区域代理的隔阂关系？

答：

一般而言，对代理商既经营卖场，又兼营批发的状况，代理商为了保持自己的零售利润，往往在赠品、活动支持上优于其他卖场，造成其他卖场担心政策优惠力度不大，竞争力不强的考虑，往往出现拒绝合作或合作不佳的局面。

对此，建议代理商着眼于批发，一方面利用自己的零售卖场抬高市场的零售价，使自己卖场的价格略高于或等于其他卖场的价格，留出利润空间给其他零售商，便于终端的合作。

假如“广东的代理商，在自己的专卖店，零售价高于其他卖场，超市或其他卖场在与其合作中，乐意合作，对代理商而言，既保有零售利润，同时，又扩大了自己的经营规模，获得了更广泛的合作空间；相反，在自己的零售卖场打出低价，造成市场其他卖场拒绝与其合作，虽然获得了多一点的零售利润，但是，对整体销售规模的扩大，对自己的长期后续发展则造成了很大的障碍。

”

三、市场管理相关人员职责：

1、代理商职责：

1）、严格进行区域内的市场监督和管理，发现区域内的乱价和窜货，查出原因，并对相关责任人进行处罚。

对跨区域的冲货、乱价，找出证据，报请区域经理处理。

2）、制定合理的营销政策，确保区域内各层级经销商的合理利润空间。

3）、加强对客户的服务，以对客户的跟进、服务保障区域内的市场稳定。

2、区域经理职责：

1）、协调区域内客户的市场运作，代表公司进行市场管控。

2）、对跨区域违反市场管理的，提交相关证据，请公司查处。

3）、协助代理商进行政策包装，确保各级经销商的利润。

4）、定期拜访客户，了解客户对市场的看法，发现市场可能存在的隐患。

（四）、终端运作：

何谓终端？

终端是营销渠道的最后分销喷头；是消费者直接进行零售交易的场所，是企业的品牌、产品和服务在市场上展现的地方；是吸引顾客的吸盘，是获取市场鲜活信息的探头。

终端的意义

企业的竞争是市场的竞争，市场的竞争是终端的竞争，只有终端的零售，才是整个网络实现的真正销售。

因此，企业竞争在战略上争夺的是人才和技术，在策略上的争夺的是销售渠道，在战术上争夺的是终端分销力，打造优于竞争对手的超级终端，踢好临门一脚，是营销工作中重中之中的工作。

一、零售终端的布点与选择：

1、原则：

A、从高覆盖率到高市场占有率，实现高收益。

B、有计划的合理分布而非广种薄收的颗粒密植——优生法

C、名品进名店（城市）

D、名牌抢高点（县镇市场）

E、三气：

地气、人气、商气

地气——选点铁的法则。

地点、地点、再地点（金段、银段、亚银段）

人气——人流量、居住人群、潜在购买者

商气——习惯性、方便性、聚集性、关注性

2、城市零售区的四种形态：

A、中心商业区B、地区购物中心C、社区购物中心D、购物区（一般）由点到店、由线到面、由面到片

3、商店内选择的原则：

A、研究店堂环境

B、注意商店空间

C、关注人流量（通道）

D、重视注视点（收银台）

E、抢占一等地

F、高挂品牌旗

具体到新感觉产品，零售终端的布点要求：

1、中心城市和二级市场（地级市）必须保证进入当地的主要零售卖场，三级市场（县级市场）必须保证每县至少有一个网点，经济条件好的县级市必须要保证二个以上网点。

2、零售终端必须位于商业区，在当地有一定影响力。

在地级市场和县级市场，必须是当地销售前1—3名的零售卖场。

3、必须主推新感觉产品，县级市场必须保证对新感觉的独家经营，不得经营其他品牌。

二、终端布点相关人员职责：

1、代理商的职责：

1）、必须保证进入终端在当地市场的影响力，寻找能积极主推新感觉产品的终端。

2）、必须督促终端商产品的出样数达到公司规定的最低标准。

3）、必须作好终端的物流配送、活动支持、形象展示的服务工作。

4）、必须要稳定好市场，保证终端的经营利润。

2、区域经理的职责：

1）、协助代理商开拓终端，并对终端进行考核、评审、跟踪服务并建立终端档案。

2）、协助代理商解决终端的专柜、展架，检查终端的出样情况及主推情况。

3）、配合代理商作好对终端的政策落实和市场控制。

4）、进行终端回访，解决终端面临的各项问题。

三、终端陈列

终端陈列是在卖场店外、店内、柜台内、服务台及收银台通过招牌、灯箱、陈列架、产品陈列、POP、灯光等元素的组合有效展示我们公司或产品的形象的一切工作。

终端陈列的五个一：

一个门头、一个摆场、一个授牌、一条条幅、一个促销员

1、陈列三要素：

商品的展列位：

抢占好的货位，使竞争者的位势处于劣势。

新感觉产品位置必须摆放在醒目位置。

商品的展列量：

货卖堆山，我们的产品在陈列摆放数量上必须超过竞争者；

新感觉在每个可统计卖场的出样必须至少达到每个单品系列的全部型号个样，出样数必须要超过竞争对手。

（因为新感觉目前只有茶几、电视柜，所以要求所有终端陈列必须是“新感觉现有的全部产品陈列在终端）

商品的展列面：

商品的展列面就好像对商品陈列进行的广告设计。

把商品布置得既漂亮整齐，又面向顾客有足够大的接触面积是对商品展列面的双重要求。

新感觉客厅家具必须要保持产品外观的清洁，售点的整齐统一，主推产品要放在摆场最明显的位置。

2、陈列小秘决：

不要让客户不容易看到、摸到你的产品，这会影响顾客的购买；

不要让海报或陈列被其它产品或东西掩盖住，这会对手抢走销售机会。

不要让零售商觉得不容易陈列补货，零售商觉得麻烦，会拒绝你的陈列要求。

尽量抢占好的陈列位置，客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。

在客户还未走到摆场产品的陈列前，让客户知道你的陈列位置。

比如，运用指示牌等。

摆放：

主推产品摆在中间，并按市场贡献安排所占位置比例。

低价产品摆放在左边，高价产品摆放在右边。

标示卡：

品牌+利益点+价格

用于陈列新感觉的摆场区域就是我们的阵地，超过竞争对手的店内形象是理想陈列的方向所在。

四、终端陈列各相关人员职责

1、代理商职责：

1）、保证新感觉系列产品供货的完整性，要求终端出样必须至少达到20款（茶几、电视柜），并摆放在显要位置。

2）、对条件许可的终端，向区域经理申请制作、展台、门头，保持终端新感觉形象的展示。

3）、指导终端合理摆放陈列新感觉产品。

2、终端陈列区域经理职责：

1）、指导、检查新感觉产品的出样摆放数量和摆放位置，确保摆放处于显要位置。

2）、依据终端情况，向公司申请制作、展台、门头，委托广告公司制作，并严格依据公司VI标准和管理规定，拍摄展示照片，提供相关证明和发票，向公司提请报销。

3、终端陈列促销员职责：

1）、保持陈列样品的整洁，每天进行样品的清洁。

2）、按公司规定要求摆放各系列产品及赠品，保证主推型号居于显要位置。

3）、保持定期更换门贴，保证样品的新、净。

对样品出现损伤的，及时向区域经理汇报，调换样品，保证样品的整齐。

五、终端宣传

1、终端宣传的七条细节标准：

1产品出样是否齐全；

2产品出样位置是否明显；

3产品的价位是否符合公司标准；

4POP等宣传品是否到位；

5营业员是否主推；

6营业员主推水平；

7售中和售后服务。

2．终端宣传的十条原则：

1区域有保护新红阳集团及新感觉品牌所有商标版权及形象的责任；

2商标不可被其它图案或物品遮盖和包围；

3商标不可歪放，不可更改和删减任何部分；

4宣传品必须贴在售点明显的地方，不可被其它物品遮盖；

5陈列区不可摆放其它品牌的产品。

6海报等必须贴在视线水平处，以不挡住产品为基准；

7及时更换已褪色、损坏或附有旧广告标语的宣传用品，尤其是台牌、立人等；

8宣传品应与终端促销活动及主推产品保持一致；

9喷绘、灯箱等大型宣传品应按公司VI手册统一标准执行；

10宣传品应每天保持整齐、清洁。

六、终端宣传的职责

1、代理商职责：

1）、保证宣传资料、赠品的及时发放，保证二、三级市场宣传资料的到位。

2）、保证新品的及时上市和出样。

、保证VI的标准化。

2、区域经理职责：

1）、协助督促代理商及时发放宣传资料、赠品，保证宣传资料在终端的及时到位。

2）、根据市场对宣传品的需要，申请相关资料。

3）、根据市场反馈，向公司提出改进意见。

4）、检查、监督宣传品的摆放，对不符合摆放规定，终端宣传不到位的，追查相关责任人，并进行处罚。

5）、培训、监督、指导、管理终端促销员在终端建设中的工作，开展评比。

6）、回收、检查、处理过时宣传品，对经销商的违法宣传品，进行跟踪处理。

3、导购员职责：

1）、保持宣传品的合理布置和摆放。

对宣传品不到位的，及时反馈给区域经理，直至解决。

2）、保持宣传品的整洁，进行售点维护。

七、促销活动：

1、促销活动的界定及分类

促销活动定义：

是指新感觉各代理商为了推动和促进新感觉品牌系列产品的销售，提升新感觉品牌影响力而采用或执行的各种市场推广活动。

促销是一种短期的激励活动。

分类明细：

按照促销活动的受众对象及执行目标的不同，可分为以下几种类型：

1）.通路促销：

是指对销售通路中各级代理商采用的激励制度。

例如：

代理商的各种返利、折扣、补贴；代理商的累积进货奖；新开代理商的一些优惠政等。

2）.终端推广：

指在终端卖场进行现场销售时，所采用的赠送或优惠手段。

例如：

销售时的买一送一、现场抽奖、折扣券、降价等。

3）.消费者沟通：

指为了加强消费者对产品、企业的了解，所采用的单向或互动的沟通活动。

例如：

新产品展示、新闻发布会、免费样品（小礼品）、会员卡、各类宣传Show等。

4）.人员激励：

为提升一线市场人员的工作积极性和主动性而采取的各种奖励政策。

例如：

销售提成、提高奖金、销售竞赛、优秀员工奖励等。

2、终端促销七要素

1促销产品

2促销时间

3促销地点

4促销方法

5促销条款

6促销传播

7促销费用

3、促销四大要求

第一，规模化→把活动做大

第二，生动化→把活动做新

第三，专业化→把活动做精

第四，持久化→把活动做长

4、促销活动的流程管理

准备工作——促销人员培训、准备促销用品、相关部门活动许可申请

现场布置——奖品、赠品展示、醒目的宣传品布置

接近顾客——主动寻找目标消费群体、邀请顾客参与

活动介绍——解释活动的参与方式、介绍赠/奖品的获得方式

鼓励购买，协助参与——介绍产品特性、介绍活动、产品带给消费者的利益点、协助消费者

收集资料——填写《活动执行情况一览表》，建立顾客群数据库

5、促销活动的效果评估

每次促销活动执行完成后，代理商和区域经理都必须对活动的实际效果进行客观和公正的评估，评估的目的是为了检验活动是否到达了预期的目标以及促销花费是否合算，也是为了找出活动的成功因素和不足之处，为以后的活动或其它区域提供经验。

1）短期效果：

①销量：

一般是通过产品在促销前、促销期间和促销后的销量变化来分析