浅谈中国汽车市场营销模式定位元素.docx

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浅谈中国汽车市场营销模式定位元素

浅谈中国汽车市场营销模式定位元素

　　世界经济危机中,世界上大部分汽车制造厂商,把主要目标市场投向了中国,这就为中国的汽车市场带来了新的生机,在新的经济市场促进了新的汽车营销竞争模式,在特定的经济环境下建立一个良好的汽车营销模式,在竞争中有着举足轻重的地位。

　　1我国汽车营销的发展趋势

　　汽车营销的发展随人们的消费观念而更改,而人的消费观念又随经济形势而转变。

结合我国具体的国情,我国汽车营销有以下几个方面的发展趋势:

　　品牌经营势在必行

　　品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。

在中国汽车市场发育和发展的过程中,品牌的概念正在受到越来越多的关注。

就一个企业而言,企业形象处于第一层次,品牌形象处于第二层次,产品形象处于第三层次。

一个品牌必须存在于企业中,但是,这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外,独立于它所依托的产品之外。

因为企业可以被兼并、联合或重组,也可能破产倒闭,产品可以换型或更新,但品牌的价值却是永恒的,是不断增值的。

同一个产品,换一块牌子就可以身价百倍,这充分说明了品牌的重要价值。

兰博基尼跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后,品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。

因此,开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。

对汽车中具有强烈个性的轿车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。

因此,品牌是企业制胜的法宝,是消费者所追求的一种理念,是企业和消费者中间的桥梁。

　　汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要销售模式

　　虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的,但随着经济危机的逐渐缓解而又随着中国加入WTO时间不断推移,汽车产业将会逐渐放开,汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度,宣告汽车暴利时代的结束,因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌,对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的,而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。

　　更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展

　　随着买方市场的到来,国内的汽车经销商逐渐意识到了危机,不断摸索新的营销途径。

其中,公共关系营销在汽车营销中的重要作用是显而易见的,因为中国的汽车市场还处于起步阶段,绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道,媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。

通过公关公司可以确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会利益兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。

日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤,本田公司坚持公益公关,在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树,实行一车一树的公关策略,后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树,回报社会的结果改变了企业形象,产品成为消费者优先选购的对象。

本田公司的成功经验得我们探讨学习。

　　从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车配件网络化经营的发展

　　现在随着整个网络的发展,特别是用户的增加,网络已经成为重要的传播工具,尤其对汽车这样的产品来说,它的意义还要更深远,更重大一些。

网上交易确实有着许多优点。

节约时间,这是显而易见的。

对于经销商说,这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径,人们慢慢地接受它,并表示认可。

同时,网上交易还减少了许多开支,其中包括员工、管理、市场等方面的花费,而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。

　　现在消费者在买车之前,大多数消费者都会上网,在网上查各种各样的相关资料,而且在网络上,这种描述最真实的,也是最完全的。

汽车厂家、商家也好,面对这种形势,充分发挥网络的优势,充分把握产品的特点和卖点传达给消费者,让消费者比较去选择。

中国加入WTO以后,经济全球化的趋势进一步加快,而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具,在经历经济危机以后汽车消费者对汽车的消费也会更加谨慎。

在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天,个性化、小批量式的生产正在成为现实。

厂家必须和用户进行交互式的信息沟通,而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。

并且汽车市场的产品也将极大的丰富,传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。

在汽车市场上的私人消费正在逐步增加,购买方式也向多模式支付方式转变,只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。

所以电子商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段。

　　2中国汽车营销市场的特定人文环境

　　目前,即使在传统的汽车营销领域也正发生着剧烈的变化。

从以满足市场需求为目标的4P理论（4P:

产品、价格、便利和渠道）,再到以建立客户忠诚为目标的4R理论（4R:

关联、反应、关系和回报）。

在短短的九年的时间里中国的汽车消费经历了铺天盖地的广告营销、眼见为实的渠道营销,直到今天互动式的体验营销,类似索尼和奥迪的体验店。

传统营销正在从被动转为主动。

　　目前,中国已经成为全球第二大汽车消费市场、外资越来越依赖和重视中国市场、中国的汽车消费者不再无知和没有要求。

而然,在经济危机的大潮还没有退去的同时,汽车的市场营销已经开始重视中国元素的文化消费理念。

　　文化语言转变成工程语言

　　假设我们完成了对某一目标人群特征的浩繁的研究,并写成了一份充斥形容词的产品开发战略文件,那么怎样把诸如中国人是中庸的之类的文化语言转化成工程语言;怎样把汽车作为一个媒介,把文化渗透进去,让消费者感知?

这才被认为是汽车营销的精髓所在。

此前,这一块研究在国内几乎无人问津。

目前比较通用的方法是,运用图片、音乐和色彩等艺术表现形式,在文化和工程之间建立某种通感。

　　例如,汽车越来越扮演一个类似城市生活伙伴的角色。

据统计,上海人在拥堵时花在路上的时间是顺畅时间的18倍。

此时,相对封闭的车内空间设计会对驾驶者产生很大的互动作用。

消费者可能需要一个明朗开阔的空间,那么,我们可以运用一副蓝天白云的图片来向工程师描述这样一个信息。

然后,工程师再把它变为工程语言,设计各种参数,作出草图,再由营销专家进行确认。

通常这种确认需要三次。

最后,还需要进行成本控制,这一阶段财务和市场可能要同时介入。

　　中国基因不只是中国元素

　　世界著名汽车造型设计大师乔治亚罗当着很多中外记者的面说过一句话:

中国的汽车设计缺少中国元素。

然而。

什么才是中国元素?

这是个很难用一句话能说清的问题。

在张艺谋的创作中,京剧的表现方式是中国元素;在吴冠中的画中,水墨意境就是中国元素;在梁思成的心中,飞檐翘壁就是中国元素。

总之,中国元素是中国文化的精髓,并延续到我们现代生活中来,更起到传承民族文化的作用,是中华民族的独有的内在和外在的特质,既有形而下的具体物质,也有形而上的意识形态。

　　时隔多年,纵然已经出现了许多以中国元素为亮点的汽车设计:

从长安长江鲟、到吉利中国龙等等,但是,给人的感觉也仅仅只是皮毛和表象。

换个角度来看,为什么德国车是德国车、日本车是日本车、美国车是美国车?

因为他们的设计,从里到外、从形到神都是统一的。

无数的元素构成了基因,所以才自成一系。

而且,是德国人在设计德国车。

也许我们还应该记住乔治亚罗说过的最好的体现中国元素的汽车只能是由中国设计师来完成。

　　所以,仅有中国红,仅有丹凤眼车灯,那都不能说是一辆具有完整中国基因的汽车设计。

说到底,还是中国人及其所创造的中国文化构成了中国基因。

所以,汽车营销抛开经管理论,从人文学的角度去研究中国人和中国文化是非常有必要的。

特别是从研究中得出的趋势,对汽车设计将有很大推动。

　　目前,在对人群分类的研究方面,罗兰贝格运用19+1的方法。

但是,这种非常适用于快消领域的研究方法并不一定完全适用于汽车领域。

据了解,日本的汽车设计院里往往聘用一批人类学者、社会学者等,他们研究成果会直接引导汽车设计的理念和趋势。

　　3中国汽车市场营销模式的建立

　　一个营销模式的建立离不开消费观念的更改,如何快速的迎合新的消费观念已经成为在竞争中成为领头羊的重要方法。

　　注入时尚元素营销模式

　　借助娱乐营销传递汽车品牌

　　娱乐营销是通过各种娱乐活动形式与消费者实现互动,包括了电影营销、电视营销等等。

其目的就是将企业的产品或服务融入到娱乐之中,对消费者进行潜移默化的影响。

娱乐营销为汽车营销带来了一种全新的思维模式,把全民娱乐推向了一个新高潮。

　　这也印证了美国著名管理学者斯科特麦克凯恩说过的一句话一切行业都是娱乐业。

无论是007系列影片《黄金眼》中的宝马730华丽亮相,还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演,抑或《头文字D》中的丰田AE86的疾速漂移,《变形金刚》中的大黄蜂雪佛兰2006款的Camaro概念车。

在大片的欣赏过程中,汽车品牌得到了潜移默化的传播。

当然,在企业制定娱乐营销策略的时候,还要量力而行,找到适合自己品牌的娱乐营销模式,要不然就会造成东施效颦的效果,花了冤枉钱,还适得其反。

如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去,那你的公司就等着完蛋吧。

（美国商会《国际经济》）虽然这句话有些夸张,但是当面对全民皆娱乐的2l世纪,企业是需要有点娱乐精神的。

　　借助体育营销提高知名度

　　体育营销就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。

体育营销是依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力,把体育文化融入到品牌文化中,从而提高企业形象与认知度,并带来经济效益。

由于体育运动发展的职业化,体育比赛本身观赏性的不断增强,使体育参与者与观众更是达到了相当的规模,所以利用体育营销能够取得非常好的效果。

如东南汽车与中国女排建立为期4年的战略合作关系,提升了东南产品的品牌影响力。

　　水平营销模式

　　营销学大师菲利普科特勒于2005年推出的水平营销的新理念,其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换使之具有新的需求、用途、情境或目标市场,以达到创新产品的目的。

水平营销具有突发性、启发性、思维跳跃性和充满可能性等特征。

它是以市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的,而每个层丽又包含了若干维度,水平营销就是要选择某一维度后运用水平营销的思想和方法,展开横向思考,将已知信息进行重新整合,通过更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维,就可以制造营销空白,然后将这些空白设法联结起来,就有可能产生新的产品或新的功能。

水平营销专家认为,真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强,而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争,企业始终采取错位发展的战略,与竞争对手不在同一个层面上竞争。

企业只有不断解放思想,不断进行观念上的创新,并以此为基础,推进各方面的全面创新,才能在营销领域走出自己的一片天地来。

　　网络营销模式

　　电子商务是一种新型的商业运作模式,它扩展了汽车的销售渠道,提供了全新的消费模式,对汽车营销的影响是革命性的。

电子商务除了具备企业形象及产品信息的宣传功能外,还具有灵活的商品目录管理、网上洽谈、订单管理、满足于角色的权限和个性化页面等等功能。

因此,借助电子商务实现销售渠道电子化在我国具有很大的发展潜力。

电子商务一方面借助灵活多变的信息沟通方式,简化了交易方式和交易流程,缩短了交易周期:

另一方面降低了供应链上每个环节的库存,减少了浪费,降低了企业经营成本。

　　汽车是非常适合开展电子商务营销的产品类别之一。

随着消费群的成熟以及汽车市场的发展,汽车营销和互联网的结合将更加紧密,并将创造出更多的网络营销模式。

　　服务营销模式

　　服务营销强调了以人为本、以消费者为中心,注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合,既有个性,又具时代特征。

在企业的营销过程中,一汽大众坚持以客户为中心,以市场为导向,领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点,简称一个中心、六个支撑营销理念。

上汽大众在深化实施用户满意工程中,提出卖产品更卖服务的理念,并且对营销服务的外延和内涵都有越来越深入的规定,不断向经销商灌输第一辆车是销售出去的,第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的营销理念。

又如上海华普独辟蹊径,将目光转向了汽车售后服务,在探索创新营销的路上推出汽车行业首创的远程服务快车这一全新服务模式,将由市场营销向服务营销的战略转移。

远程服务快车就是变被动为主动,从坐等顾客来店维修变为主动发现顾客需求,为客户提供近距离服务,对未设立一级服务站的地（州）、县、乡（镇）因地制宜进行规范的、有效的巡回服务,快速解决华普用户车辆存在的问题,达到降低用户养车成本、提升用户满意度的目的。

远程服务快车既改变现有汽车行业服务模式思路,又创造了华普品牌的核心竞争力。

　　体验营销模式

　　体验经济将企业竞争的门槛儿提高,单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。

在产品严重同质化的情况下,人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。

企业通过体验的方式与消费者进行情感互动,在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们,无疑是最佳的营销选择。

　　作为一种崭新的营销模式,体验式营销吸引了诸多厂商的眼球,体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。

汽车企业开展体验式营销模式,要着重提供体验型产品和服务。

企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要,结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受,有针对性地为消费者开发、设计和销售更人性化、更具灵性的车型以及相应的服务,以此来满足消费者的体验需要。

如菲亚特推出的以服务为主题的航空式服务、上门售车等项目,还开展了主题为超越你的想象创新的体验式营销活动,通过这种广泛深入的互动交流,极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动,使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车的时尚、科技和高性价比等特点进一步认知。

对汽车行业而言,体验式营销除了注重汽车性能,更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合,透过感情及联想的诉求,给驾驶者提供更多的体验空间。

　　总之,任何一种产品要想迅速的占领市场都离不开迎合消费者的消费观念,而消费者的消费观念又是随着经济形势的发展或衰落而更改的。

所以任何一种营销模式都不可能是永恒有效的,只有根据消费者的消费观念快速的制定出新的营销模式,才能立于不败之地。